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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,汉堡王网络传播方案,BK,1,背景分析,2,品牌建设的四个必经阶段,有品牌忠诚度，产品成为首选,有一定的品牌好感度，,但产品并不一定是首选,有主动意愿尝试购买，,但不一定形成二次购买,仅知道品牌，但不够了解，,没有强烈诱因不形成购买,依赖,信任,兴趣,认知,3,我们目前处在哪个阶段？,让我们先来看看消费者调查,&,=,美式快餐,汉堡王,=,山寨快餐 ？,开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么,4,让我们再看看消费者的消费习惯,我们目前处在哪个阶段？,美式快餐,=,煎炸食品,=,不健康,?,5,我们的位置,有品牌忠诚度，产品成为首选,有一定的品牌好感度，,但产品并不一定是首选,有主动意愿尝试购买，,但不一定形成二次购买,仅知道品牌，但不够了解，,没有强烈诱因不形成购买,依赖,信任,兴趣,认知,6,威胁,全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚,百年品牌，有深厚底蕴,拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品,快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场,越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑,进入中国时间短，消费者对其了解不够,企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆,烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康,消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王,DIY,式的快餐模式并未得到大力传播,机会,优势,汉堡王,劣势,挑战,要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势,7,我们的结论,美式快餐的优势：,消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心,能直接利用的有利因素,需进行消费者认知再教育的因素,健康快餐的优势,汉堡王独特的产品工艺,烘烤方式的优势消费者并不了解；,汉堡王,DIY,式汉堡的个性化急需释放,汉堡王品牌塑造,健康的成人快餐,汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象,8,如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？,如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？,？,9,传播目标及,传播策略,10,中期目标,2.,基于前面分析，我们的传播目标如下：,强化产品独特,USP,，让消费者“喜欢汉堡王”,长期目标,3,.,提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华,短期目标,1.,扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客,11,我们的传播策略：,From similar to unique,策略解读,何为“,similar,”？,在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象,何为“,unique,”？,在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。,第二,阵营,第一,阵营,第三,阵营,？,？,汉堡王传播路线图,12,我们要说什么？,第一阶段：,汉堡王是美国第二大快餐企业,汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚,汉堡王是健康的成人快餐,第二阶段,;,汉堡王比肯德基份量更大，味道更好,汉堡王,DIY,式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求,汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念,第三阶段,汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业,汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念,13,我们要对谁说,?,他们是白领，工作忙碌，,吃饭是难题，快餐成为,不得不经常选择的食品,他们大部分年龄在,20-40,岁，有自己的独立思考能,力，男性比例稍多于女性,他们部分人是超级汉堡迷，,对汉堡及美式文化非常追,捧,14,他们的网络行为特征有哪些？,主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息,淘,以各种形式恶搞生活中的所见所闻，,并且对这类恶搞的信息极有兴趣,搞,有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验,晒,愿意秀自己的照片，自己的生活,愿意关注别人秀自己的生活,秀,作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活,15,我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？,16,传播工具运用,17,Minisite,BBS,主动传播,精准回复,视频传播,SNS,社区,事件营销,传播工具分类, , , , , , ,代表此手段在目前传播阶段中的重要性,18,传播工具的运用,BBS,传播：,通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的曝光度,话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息,通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖,病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮,视频传播,现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度,互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成多次传播,19,传播工具的运用,SNS,：,选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播,开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点,Minisite,：,建立自己的,Minisite,，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一,品牌形象的重要传播平台,20,传播工具的运用,精准回复：,针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面,事件营销：,创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响,利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料,配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果,21,传播节奏,第一轮传播铺垫,6月,7月,8月,通过,BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注,第二轮深入传播,在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与,第三轮传播达到高潮,结合线下活动，配合线上,BBS,视频传播等，将传播推向高潮,吸引关注,互动参与,点燃激情,论坛帖子、开心网,病毒营销、互动视频,线下活动整合传播,传播节奏,传播亮点,22,传播,Roadmap,BBS,传播（分享贴、推荐贴、,PK,帖，图片故事，活动花絮等）,Jun,SNS,传播,开心网,July,视频传播（经典视频上传）,BBS,传播（病毒营销）,视频传播（互动视频）,Minisite,（征集活动自愿者、传播活动花絮）,精准回复,视频传播（线下活动视频）,事件营销,Aug,23,传播示例,24,BBS,主动传播举例,主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？,品牌介绍,媒体建议：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象,25,主题：中美,80,后生活大,PK,！,PK,帖,媒体建议：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知,BBS,主动传播举例,VS,VS,VS,26,主题：看到美剧里的,Burger King,直流口水，大虾们知不知道北京哪里,有卖啊？,咨询帖,媒体建议：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息,BBS,主动传播举例,27,主题：,汉堡王,FB,归来！上毒图,（流哈喇子者请自备纸巾）,推荐分享贴,：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的 “健,康、味美、量足“,BBS,主动传播举例,汉堡王,FB,归来！上毒图,（流哈喇子者请自备纸巾）,28,猫和老鼠之,“,谁动了我的汉堡,”,嗯？我的皇堡呢？,Jerry!,吼吼！看看谁才是真正的,“,汉堡王,”,让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰盛的晚餐吧！,哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！,BBS,主动传播举例,图片故事,：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,29,BBS,主动传播举例,签名档,：,媒体建议：参见,传播媒体范围举例,内容说明,：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过长期签名档使用，可以有效影响用户，同时形成良好的口碑传播。,传播形式：,寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期内发布的所有帖子后都需添加与,“,汉堡王,”,相关的内容作为签名档，借助这些版主的名气和影响力向更多的消费者传递,“,汉堡王,”,的信息。,签名档位置示例,30,故事概况：男主人公“我”，,28,岁，北京某外资,4A,广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖,汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有,T3,航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。,话题标题,：艳福无边，我该何去何从？,话题规划,：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播,媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间,1,个月，更新,4,次,BBS,主动传播举例,病毒营销,31,后续传播,：,第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在,T3,航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。,第二次更新：我请了一周的假，每天跑到,T3,航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。,第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。,第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她,BBS,主动传播举例,病毒营销,32,33,利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。,精准回复,33,关键信息：,热门广告辑、国外热门视频,内容：选取,“,Burger King”,的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播,媒体建议：,优酷、六间房等热门视频网站，论坛及,SNS,转帖,视频传播（已有经典广告、热门视频传播）,34,关键信息：,视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同,内容：,为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径,操作举例：,自制一个情景剧，在视频网站、论坛,、,SNS,上传播。（形式如右图）,情景：,A,在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙,A,选择汉堡。,情景假设,1,：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果,A,吃过以后会有一个情景发生,情景假设,2,：,你选择了汉堡王”皇堡，,A,吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设,1,视频传播（互动视频）,媒体建议：,优酷、六间房等热门视频网站，论坛及,SNS,转帖,35,SNS传播-开心网,开心网是目前国内最火，上升势头最猛的,SNS,网站,目前注册人数超过,1000,万，日均,IP,访问量,达到180万,日均,PV,浏览量达到,8000,万，,Alexa,全球排名,131,名,丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。,用户以北京,/,上海,/,广州三地的年轻白领为主,年龄结构比例：,25-30:,31.20%,31-35:,12.09%,36-40:,5.12%,40,岁以上,:,7.36%,为什么选择开心网？,36,合作方法,-,广告位购买建议,首页,Daily PV: 20,000,000,汉堡王登录北京,买卖朋友首页,Daily PV: 5,500,000,送她一个,burger king,37,合作方法,-,游戏插件植入,背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取,植入方式,-,打工组件,设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）,38,合作方法,-,游戏插件植入,在商场选购汉堡王种子,选择购买汉堡王种子数量,从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。,买房子组件安装量超过,800,万，日活跃用户超过,200,万，买房子,花园,目前是最活跃板块，花园安装量,200,万，,日流量超过,6000,万。,通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会,39,事件营销汉堡盲吃比赛,活动时间：,8,月底,9,月初（在网络传播有一定认知度之后）,活动目的：,让消费者亲身感受汉堡王的魅力,吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果,为后续汉堡王广开门店积客,活动简介：,在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡,试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡,比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多,40,事件营销汉堡盲吃比赛,传播配合,线上活动：活动开始前，在,Minisite,上设专区，征集自愿试吃者,现场网络直播活动过程,BBS,帖子、图片故事配合,精彩传播示例,视频传播,汉堡王挑战赛,网络直播,论坛加精,当街一口气吃下,10,个汉堡的狂人,41,传播媒体范围举例,BBS,主动传播论坛举例,网站名称,板块名称,网站名称,板块名称,tom,论坛,你说话吧,新浪论坛,轻松生活,(,热,),猫扑,社会杂谈,搜狐社区,生活常识,天涯社区,饮食男女,西祠,北京都市生活,猫扑,吃喝玩乐,qq,论坛,名流生活,搜狐社区,天下美食,猫扑,生活消费,新浪论坛,美食每刻,天涯社区,都市生活,qq,论坛,天下美食,搜狐社区,生活趣闻,淘宝网,中华美食,百度帖吧,时尚生活精品,tom,论坛,美食厨房,qq,论坛,我爱夜生活,百度帖吧,美食,21cn,社区,感受生活,搜狐社区,美食厨房,网易论坛,灌水乐园,21cn,社区,饮食男女,中关村在线论坛,灌水乐园,视频网站举例,优酷,土豆网,酷,6,六间房,新浪视频,搜狐视频,网易视频,百度视频,42,效果评估体系,关键词,“汉堡王，,burger king,”,的百度搜索量；,百度知道,贴吧,/BBS,等精准回复信息量,视频的搜索量,BBS,传播贴的点击量及回复量,后期活动的发帖转载量,开心网虚拟用户参与数量,43,谢谢！,44,
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