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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,山东大学威海分校商学院市场营销系,*,1,第,5,章 组织市场与购买行为分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,2,本章内容,第,1,节 组织市场与购买行为概述,第,2,节 生产者市场与购买行为分析,第,3,节 中间商市场与购买行为分析,第,4,节 非营利组织市场,.,政府市场与购买行为分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,1.,理解组织市场的特征及其对企业营销策略的影响,2.,掌握组织购买者的决策模型及其对组织营销的意义,3.,了解组织购买决策过程,4.,了解不同类型组织市场营销及其营销决策,学习目标,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,一,.,组织市场概念,二,.,组织购买品,三,.,组织购买的特征,第,1,节 组织市场与购买行为概述,一、组织市场的概念,组织市场：是以指工商企业为从事生产、销售服务等业务活动及及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,或是以组织为单位的购买者所构成的市场。（是相对消费者市场而言）组织市场包括：,1,、生产者市场,2,、中间商市场,3,、非营利组织市场,4,、政府市场,山东大学威海分校商学院市场营销系,6,二、组织购买及组织购买品,(,一,),原材料,(,二,),辅助材料,(,三,),零部件,(,四,),设备,(,五,),服务,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,三、组织购买的特征,购买者数量少,购买规模大,(,数量与金额,),购买者相对较为集中（地理性）晋江皮革,购买需求属派生需求,购买需求缺乏弹性,购买需求有波动性（加速原理）,购买行为具有专业性和复杂性,购买过程复杂，时间长,购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系,山东大学威海分校商学院市场营销系,8,一,.,生产者购买行的主要类型,二,.,生产者购买决策的参与者,三,.,影响生产者购买决策的主要因素,四,.,生产者的采购决策,第,2,节 生产者市场与购买行为,分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,直接重购,涉及营销决策,修正重购,一、,生产者购买行的主要类型,新购,山东大学威海分校商学院市场营销系,10,二、,生产者购买决策的参与者,(,一,),发起者,(,二,),使用者,(,三,),影响者,(,四,),决策者,(,五,),批准者,(,六,),采购者,(,七,),信息控制者,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,生产者购买决策的参与者,使用者,影响者,购买者,决策者,信息控制者,采购中心,批准者,山东大学威海分校商学院市场营销系,12,三、影响,生产者购买决策的主要因素,(,一,),环境因素,(,二,),组织因素,(,三,),人际因素,(,四,),个人因素,环境因素,需求水平,经济前景,资金成本,技术变化,政治与法律制度的发展,竞争发展,组织因素,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际因素,职权,地位,态度,私人关系,部门关系,个人因素,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,影响购买决策的主要素,山东大学威海分校商学院市场营销系,16,四、,生产者的采购决策,（一）生产者购买决策的内容,1,、,外购或自制决策,2,、,单一供货渠道和多种供货渠道,3,、,国内供货渠道和国际供货渠道,山东大学威海分校商学院市场营销系,17,四、,生产者的采购决策,(,二,),生产者的购买决策过程,1.,认识需要,2.,确定需要,3.,明确产品规格,4.,物色供应商,5.,寻求供应建议书,6.,选择供应商,7.,签定合约,8.,绩效评价,山东大学威海分校商学院市场营销系,18,一,.,中间商的采购类型,二,.,中间商采购过程的参与者,三,.,中间商购买决策过程,第,3,节 中间商市场与购买行为,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,一、,中间商的采购类型,(,一,),新产品采购,(,二,),最佳供应商选择,(,三,),改善交易条件的采购,(,四,),直接重购,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,二、,中间商采购过程的参与者,(,一,),采购委员会,(,二,),采购部经理,(,三,),分店经理,山东大学威海分校商学院市场营销系,21,三、,中间商采购过程,(,一,),认识需要,1.,内在需求,2.,外在刺激,(,二,),确定需,要,1.,独家产品,2.,深度产品,3.,关联产品,4.,混合产品,山东大学威海分校商学院市场营销系,22,三、,中间商采购过程,(,三,),明确产品规格,(,四,),寻找供应商,(,五,),获得供应商建议书,(,六,),选择供应商,(,七,),签订合约,(,八,),合同执行评价,山东大学威海分校商学院市场营销系,23,一,.,非营利组织市场,二,.,非营利组织的购买特点与方式,三,.,政府市场的购买行为分析,四,.,企业如何开拓海外政府采购市场,第,4,节 非营利组织市场,、,政府市场 与购买行为分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,一,.,非营利组织市场,非营利组织是指具有稳定的组织形式和固定的成员、发挥特定的社会功能、不以获取利润为目的各种社会组织。,非营利组织市场是指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场,山东大学威海分校商学院市场营销系,25,二、非营利组织的购买特点与方式,(,一,),非营利组织购买产品的特点,1.,产品主要表现为最终消费品,2.,不同的产品价格弹性差异大,3.,采购中心对决策起到重要作用,4.,限定总额,5.,供需双方关系密切,山东大学威海分校商学院市场营销系,26,二、非营利组织的购买特点与方式,(,二,),非营利组织的采购方式,1.,公开招标选购,(1),招标,(2),投标,(3),开标,(4),评标,(5),决标,2.,议价合约选购,3.,日常性采购,山东大学威海分校商学院市场营销系,27,三,.,政府市场的购买行为分析,(,一,),政府市场的购买目的,(,二,),政府采购的相关内容,1.,政府采购的管理机构,2.,政府采购适用的主体,3.,政府采购资金的来源,4.,政府采购的范围,5.,政府采购的行政级次范围,山东大学威海分校商学院市场营销系,36,三,.,政府市场的购买行为分析,(,三,),影响政府采购行为的主要原因,1.,受到社会公众的监督,2.,受到国际国内政治形势的影响,3.,受到国际国内经济形,势,的影响,4.,受到自然因素的影响,山东大学威海分校商学院市场营销系,37,三,.,政府市场的购买行为分析,(,四,),政府购买方式,1.,招标,2.,投标,3.,开标,4.,评标,5.,决标,6.,授予合同,山东大学威海分校商学院市场营销系,38,四,.,企业如何开拓海外政府采购市场,(,一,),熟悉相关法律,(,二,),相应的人才储备,(,三,),努力发现更多的国际政府采购市场商机,(,四,),寻找合作伙伴以及设立代表处或分支机构,(,五,),成为一个具有社会责任的企业,山东大学威海分校商学院市场营销系,41,姓名；班级；学号；学院,试着分析我们的个人购买（如一部轿车）与组织（单位）购买（一部轿车）的相同点与不同点？,42,本章结束,
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