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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第九章 产品策略,目,录,第一节 产品的概念与层次,第二节 产品的三种重要策略,第三节 产品包装策略,第四节 品牌策略,知识目标,理解产品的整体概念及产品的层次；,理解产品项目和产品组合定义；,理解产品包装的含义及包装策略；,掌握产品生命周期的策略。,学习目标,能力目标,学会对企业的产品组合状况进行分析、判断和决策；,能够准确理解新产品开发的重要性，指出新产品开发的方向；,学会分析产品生命周期各阶段的特点，制定相应的营销策略；,学会运用品牌策略。,学习目标,名人名言,我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。,查尔斯,斯瓦布,第一节 产品的概念与层次,一、产品的概念,从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品,=,有形产品无形服务。,二、产品的五个层次,核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。,（一）核心产品,二、产品的五个层次,形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的质量、款式、特色、品牌和包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。,（二）形式产品,二、产品的五个层次,期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视机等服务。,（三）期望产品,二、产品的五个层次,延伸产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装和维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。,（四）延伸产品,二、产品的五个层次,潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。,（五）潜在产品,本节,实训,请选择某一具体产品，以,5,6,人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：,1.,该产品的整体概念包括几个层次？,2.,哪个层次是该产品的核心竞争力？,第二节 产品的三种重要策略,一、产品组合策略,产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构，共包括四个变量：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度。,（一）产品组合概念,一、产品组合策略,1.,产品组合的宽度,产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目,即一个企业拥有多少条不同的产品线。产品系列越丰富，产品线越多，说明该企业产品组合的宽度越宽。,（一）产品组合概念,一、产品组合策略,2.,产品组合的长度,产品组合的长度是指一个企业的产品项目总数。产品项目是指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本的产品单位。每一产品线中可能会包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合的长度。,（一）产品组合概念,一、产品组合策略,3.,产品组合的深度,产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格，是一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。,（一）产品组合概念,一、产品组合策略,4.,产品组合的关联度,产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。,（一）产品组合概念,一、产品组合策略,（二）调整产品组合策略,2,扩大产品组合策略,产品线延伸策略,缩减产品组合策略,1,3,二、产品生命周期策略,1.,引入期,新产品投入市场，便进入了引入期。此时，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。,（一）产品生命周期各阶段的特点,二、产品生命周期策略,2.,成长期,当产品进入市场，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，有时销售额可达两位数的增长态势。在这一阶段，生产成本大幅度下降，利润得到快速增长。,（一）产品生命周期各阶段的特点,二、产品生命周期策略,3.,成熟期,经过成长期之后，随着购买产品的人数的增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降。这主要是由于竞争的加剧导致广告费用提高，使利润逐渐下降。,（一）产品生命周期各阶段的特点,二、产品生命周期策略,4.,衰退期,随着科技的发展，受新产品和替代品的出现及消费习惯的改变等因素的影响，产品的销售量和利润持续下降，产品开始进入衰退期。,（一）产品生命周期各阶段的特点,二、产品生命周期策略,（二）产品生命周期各阶段的营销策略,2,引入期的营销策略,成熟期的营销策略,成长期的营销策略,1,3,4,衰退期的营销策略,三、新产品开发策略,1.,完全新产品,完全新产品与科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。,（一）新产品的含义,三、新产品开发策略,2.,换代新产品,换代新产品是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。换代新产品与原产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新结构或新材料，从而使原产品的功能、性能或经济指标有显著改变。,（一）新产品的含义,三、新产品开发策略,3.,改良新产品,改良新产品是指从不同侧面对原产品进行改革创新而创造的产品，是对原产品性能、型号和花色进行局部改进而制成的产品。改良新产品因其开发难度较小而成为企业常用的新产品开发方式。,（一）新产品的含义,三、新产品开发策略,4.,仿制新产品,仿制新产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此，比研制新产品要容易得多。,（一）新产品的含义,三、新产品开发策略,（,1,）缺乏大量有效的新产品构思,（,2,）缺乏足够的市场销量支撑,（,3,）缺乏对假冒仿制产品的应急对抗策略,（,4,）缺乏有效的风险规避机制,（二）新产品开发障碍,三、新产品开发策略,新产品开发的程序复杂、成功率低，具有一定的风险性。因此，新产品开发要遵循一定的程序，如图,9-3,所示。,（三）新产品开发程序,图,9-3,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，寻找一家具体的企业，调查分析该企业的某类产品当前所处的生命周期阶段，并为其制定产品营销策略。,第三节 产品包装策略,产品包装是指产品的外部包扎和容器。包装不仅反映了产品的外在质量，更是实现产品使用价值、吸引消费者眼球、树立产品和企业形象的重要手段。,一、产品包装的定义及分类,（一）产品包装的定义,1.,运输包装,运输包装是指为了尽可能降低运输流通过程对产品造成的损坏、保障产品的安全、加速交接点验，以运输储运为主要目的的包装。,一、产品包装的定义及分类,（二）产品包装的分类,2.,商业包装,商业包装是以促进销售为主要目的的包装。这种包装的特点是外形美观，有必要的装饰，包装单位适于顾客的购买量及商店陈设的要求。,一、产品包装的定义及分类,（二）产品包装的分类,产品从生产出来到使用之前的这段时间，保护措施是很重要的，包装可以保护产品、阻止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、被盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。,二、产品包装的作用,（一）保护产品,产品包装是“无声的推销员”。在商店里，恰当的包装吸引着顾客的注意力，并能把他们的注意力转化为兴趣。良好的包装能够提高产品的吸引力，激发消费者购买某产品的动机。提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价低。,二、产品包装的作用,（二）促进销售,包装便于制造者、营销者及顾客把产品从一个地方搬运到另一个地方。比如，把牙膏或钉子放在纸盒内便于在库房里来回搬运；而把酱菜和洗衣粉换成小包装，则便于消费者采购和携带。,二、产品包装的作用,（三）提供方便,优良的包装能提升产品身价，可使产品与包装相得益彰，为顾客所乐意接受，避免出现“一等商品，二等包装，三等价格”的结果。,二、产品包装的作用,（四）增加利润,类似包装策略是指企业所有产品的包装在图案、色彩等方面均采用同一形式。这种方法可以降低包装的成本，扩大企业的影响；特别是在推出新产品时，可以利用企业原有的声誉，使顾客首先从包装上辨识产品，以迅速打开市场。,三、产品包装营销策略,（一）类似包装策略,组合包装策略是指把若干有关联的产品包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品；特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。,三、产品包装营销策略,（二）组合包装策略,附赠品包装策略的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时还能激发顾客重复购买的意愿。例如，在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客购买一定数量之后就能串成一条项链。,三、产品包装营销策略,（三）附赠品包装策略,这种包装物在产品使用完后，还可另做他用。这样会让购买者得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。,三、产品包装营销策略,（四）再使用包装策略,当由于某种原因造成产品销量下降、市场声誉变坏时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装，从而以新的产品形象重新出现在市场，进而改变产品在消费者心目中的不良形象。,三、产品包装营销策略,（五）改变包装策略,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，对某一商场的商品包装进行调查，分析其存在的问题，并提出解决对策。,第四节 品牌策略,美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用；其目的是借以辨认某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,一、品牌概述,（一）品牌的含义,一、品牌概述,（二）品牌的特征,2,4,6,属性,价值,个性,利益,文化,使用者,1,3,5,世界上的品牌多种多样，从不同的角度划分，品牌会有不同的分类，主要包括生产商品牌、分销商品牌和许可品牌。,一、品牌概述,（三）品牌的类型,二、品牌经营策略,（一）品牌名称策略,2,个别品牌策略,企业名称与个别名称并用策略,统一品牌策略,1,3,二、品牌经营策略,（二）品牌战略决策,2,4,产品线扩展战略,多品牌战略,合作品牌战略,品牌延伸战略,新品牌战略,1,3,5,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，选择熟悉的,5,个国内品牌，完成以下任务：,1.,描述对这,5,个品牌的印象。,2.,评价这,5,个品牌的定位有哪些可取之处。,谢谢观看,
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