本科《市场调查与预测》课件NO6

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调查与预测,学习目标,正确认识面谈调查法、电话调查法、街头拦截调查法、问卷调查法、网络询问调查法的含义、优缺点；,学会采用面谈调查法、电话调查法、街头拦截调查法、问卷调查法、网络询问调查法进行市场调查。,全面掌握面谈调查法、电话调查法、街头拦截调查法、问卷调查法、网络询问调查法的操作流程及技巧；,第六章询问调查法,第一节面谈调查法,第二节电话调查法,第三节街头拦截调查法,第六章询问调查法,第四节问卷调查法,第五节网络询问调查法,第一节面谈调查法,一、 面谈调查法的含义,二、 面谈调查法的分类,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,四、 面谈调查法的特点,第一节面谈调查法,一、 面谈调查法的含义,面谈调查法是市场调查人员与调查对象面对面接触，以口头的形式，通过提问和调查对象的回答，收集信息资料的调查方法。,由于面谈调查法是市场调查人员与调查对象面对面接触，通过提问与回答的形式收集信息资料的，其具有较好的灵活性和适应性。,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,1.,个别面谈调查法,个别面谈调查法是一对一调查法，即一个市场调查人员单独面谈一个调查对象的方法。,个别面谈调查法依其所采用的具体方式不同，可以分为入户面谈和深度拜访两种。,入户面谈用于了解个体或家庭的特殊资料，如家庭收入、个人的购物特点等。,（一） 按照控制方式分类,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,2.,集体座谈调查法,集体座谈调查法又称小组讨论法、开会调查法、焦点小组面谈，是一对多调查法是市场调查人员通过召开会议的形式，在主持人的引导下，由812位经过精心挑选的调查对象，对某一主题或观念进行深入的讨论，目的是了解人们心中的想法等实际情况的一种调查方法。,（一） 按照控制方式分类,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,（二） 按照调查内容的结构化程度分类,1.结构化面谈,3.半结构化面谈,2.非结构化面谈,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,1.,结构化面谈,结构化面谈也称标准化调查，是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的调查。其特点是调查中提出的问题、提问方式和顺序，以及对调查对象回答的记录方式等都是相同的。,（二） 按照调查内容的结构化程度分类,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,2.,非结构化面谈,非结构化面谈也称非标准化调查，是事先不设计问卷，调查中提出的问题、提问方式和顺序没有统一规定，市场调查人员围绕一个粗线条的调查提纲与调查对象进行自由交谈所进行的调查。,（二） 按照调查内容的结构化程度分类,第一节面谈调查法,二、 面谈调查法的分类,3.,半结构化面谈,半结构化面谈是介于结构化面谈和非结构化面谈之间的，是既有结构化面谈的严谨的调查问卷和标准化题目，又给调查对象留有较大的表达自己观点和意见的空间的调查。,（二） 按照调查内容的结构化程度分类,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,（三） 结束面谈调查,（二） 面谈调查的实施,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,1.制订面谈调查计划,2.准备所需要的各种材料,3.约谈,4.检查个人仪表,5.掌握敲门技巧,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,1.制订面谈调查计划,制订面谈调查计划的内容包括：明确调查主题、内容、目标、调查对象；确定面谈所用的具体形式；调查对象的范围与人数；预算面谈调查的经费；组织安排面谈人员；精心设计面谈提纲或问卷。,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,2.准备所需要的各种材料,（1） 调查对象的资料。,（2） 面谈提纲或问卷。,（3） 记录工具。,（4） 调查对象的联系方式。,（5） 工作证或者其他能证明市场调查人员身份的证件。,（6） 赠送给调查对象的礼品或礼金。,（7） 使用交通工具或面谈所需要的差旅费用等。,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,3.约谈,（1） 面谈调查的约谈形式,（2） 选择面谈时间,（3） 选择面谈场地,（4） 面谈调查的约谈规则,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,4.检查个人仪表,市场调查人员要检查个人的发型、衣着、装扮等是否庄重、得体。市场调查人员的仪表仪容、言谈举止、待人接物等方面，不仅是其个人的道德品质、文化素养等精神内涵的外在表现，也代表了其所在的调查机构的形象。,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（一） 面谈调查前的准备,5.掌握敲门技巧,调查现场在室内的，市场调查人员应礼貌地敲门入室。敲门的礼节具体如下：,（1） 要用食指，力度适中，间隔有序敲三下，等待回音。,（2） 如果遇到门是虚掩的，也应当先敲门。,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（二） 面谈调查的实施,2.冷静应对拒访,3.提问,1.开场和寒暄,4.做好记录,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（二） 面谈调查的实施,1.开场和寒暄,（2） 真诚关心、尊重调查对象,（3） 发现调查对象的优点,（1） 使调查对象建立认同感,（4） 利用人们对才华的敬仰心理,（5） 承诺赠送礼品,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（二） 面谈调查的实施,在多数情况下，调查对象如果要拒绝访问，会找出各种各样的借口，所以在访问过程中，市场调查人员要弄清拒绝的原因，采取相应的对策，不要轻易放弃；要熟练掌握应对调查对象拒访的对策和技巧，学会采取不同的对策，消除调查对象的拒答或不合作。,2.冷静应对拒访,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（二） 面谈调查的实施,面谈调查的核心环节是市场调查人员与调查对象之间的言谈，而言谈的关键是提问，因为市场调查人员提问的效果直接决定调查的效果。,3.提问,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,（二） 面谈调查的实施,面谈调查一般都要做记录。对于当场做记录，有的调查对象有顾虑，有的则恰恰相反。实践证明，对有顾虑的调查对象，市场调查人员只要认真做好其思想工作，一般就能消除顾虑。,4.做好记录,第一节面谈调查法,三、 面谈调查法的操作流程与技巧,在面谈结束后，应尽快（最好是当天）整理面谈记录，根据记忆及时发现和解决错记、漏记等问题，对记录中所使用的符号、缩写做出翻译或说明，并努力消除一切错写的或不清的字迹。,（三） 结束面谈调查,第一节面谈调查法,四、 面谈调查法的特点,（一） 面谈调查法的优点,2.真实性较强,3.灵活性较强,1.应答率较高,4.适合内容较复杂项目的调查,第一节面谈调查法,四、 面谈调查法的特点,（二） 面谈调查法的缺点,2.对市场调查人员的监督管理较困难,3.对市场调查人员要求较高,1.不适合大范围的调查,4.受市场调查人员影响大,5.记录困难,6.处理结果难,7.缺乏隐秘性,第二节电话调查法,一、 电话调查法的含义,三、 电话调查法的特点,二、 电话调查法的操作流程与技巧,第二节电话调查法,一、 电话调查法的含义,电话调查法是由市场调查人员以电话为媒介，与调查对象进行信息交流，从而达到资料收集目的的一种询问调查方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话进行的，因而电话调查法是一种间接的调查方法。电话调查可分为计算机辅助电话调查和传统电话调查。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,（三） 结束电话调查,（二） 电话调查的实施,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,2.电话调查场地的安排,3.调查对象的筛选,1.事先精心编排问卷或提纲,4.选择电话调查时间,5.选择受访对象,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,1.事先精心编排问卷或提纲,电话调查要明确调查的目的，合理、科学地确定调查内容、调查对象，并据此精心设计调查问卷或提纲。调查问题不可过多，单次调查时间应控制在10分钟之内。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,2.电话调查场地的安排,电话调查需要一个安静、无外界干扰、安装有很多部电话的办公室，每部电话配备一台计算机，将所有电话号码输入到计算机，由计算机自动进行电话号码抽样、拨号及显示调查的问题。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,3.调查对象的筛选,电话调查始终是只闻其声，即通过语音进行沟通的，对于电话另一边的调查对象而言，市场调查人员的语言是标识其素质与身份的唯一名片。正如面谈时眼神能传递内心的信息，电话调查中市场调查人员的副语言（语调、语速、语音等）起着至关重要的作用。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,4.选择电话调查时间,电话调查的适当时间根据调查对象的性质而定。如果调查对象是上班族，调查的时间不能安排在上班时间；如果调查对象是家庭妇女，调查的时间如安排在早上，可能因去买菜而不在家。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（一） 电话调查前的准备,5.选择受访对象,只有当调查对象是适当且合格的人员时，电话调查的结果才有价值。寻找正确的调查对象，是电话调查的重要课题，必须根据调查目的、内容明确受访的范围及结构，并以此确定受访总体，然后根据受访总体编制调查总体的电话号码名单列表（抽样框）。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（二） 电话调查的实施,2.用好开场白,3.向调查对象提问,1.,拨打电话,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（二） 电话调查的实施,1.拨打电话,电话调查的第一步是拨号，即按调查总体的电话号码名单列表提供的电话号码进行拨号。计算机辅助电话调查是事先将受访人的电话号码输入计算机，由计算机按程序自动拨号。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（二） 电话调查的实施,2.用好开场白,开场白是市场调查人员与调查对象通话后前30秒所讲的话，其决定了调查对象对市场调查人员的第一印象。与面谈调查一样，市场调查人员首先要做自我介绍，说明自己正在做市场调查，并把调查的目的、占用的时间、与推销无关等说明清楚。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（二） 电话调查的实施,3.向调查对象提问,如果调查对象接受调查，市场调查人员就按照培训的要求，依照准备好的询问问卷或提纲，向调查对象逐题逐字地提问，并及时而快捷地对回答的内容做记录。,第二节电话调查法,二、 电话调查法的操作流程与技巧,（三） 结束电话调查,当市场调查人员进行至倒数第二个或最后一个问题时，应通知调查对象。电话调查结束前，市场调查人员应检查调查记录有无遗漏或前后矛盾的地方，若有遗漏或不明确之处，应及时追问或补充完整。,第二节电话调查法,三、 电话调查法的特点,（2） 更易接触到调查对象,（3） 节省时间和调查费用,（1） 对于不易见到面的调查对象，与其他调查法相比，采用此方法更能取得成功,（4） 抽样过程简单,（5） 易于控制,（6） 更有利于访问质量的监控,（一） 电话调查法的优点,第二节电话调查法,三、 电话调查法的特点,（2） 被拒绝的可能性较大,（3） 无法判断调查对象作答的真实性,（1） 抽样代表性不强,（4） 调查内容的深度远不及其他调查方法,（二） 电话调查法的缺点,第三节街头拦截调查法,一、 街头拦截调查法的含义,街头拦截调查法也称拦截面谈法或街头面谈，是由市场调查人员在某一特定的场所（如商业区、街道、公园、车站、停车场等）拦截现场适当的调查对象进行面谈的一种调查方法。,第三节街头拦截调查法,二、 街头拦截调查法的操作流程与技巧,（一） 街头拦截调查前的准备工作,2.了解相关知识,3.预先观察调查地点,1.全面了解问卷内容,4.准备调查所需要的物品,5.了解有关的职业规则,第三节街头拦截调查法,二、 街头拦截调查法的操作流程与技巧,（二） 街头拦截的实施,2.准确选定调查对象,3.充满自信地上前询问,1.抽样,4.以良好的心态开口询问,第三节街头拦截调查法,二、 街头拦截调查法的操作流程与技巧,（二） 街头拦截的实施,6.谨慎收集、处理调查对象的个人信息,7.致谢,5.灵活、冷静地随步询问,8.加强现场监督,第三节街头拦截调查法,三、 街头拦截调查法的特点,（一） 街头拦截调查法的优点,（2） 可以出示卡片，直观、形象，对于较复杂概念的测试比较理想。,（1） 成本低,（3） 便于对市场调查人员进行监控,第三节街头拦截调查法,三、 街头拦截调查法的特点,（二） 街头拦截调查法的缺点,（1） 不适合概率性的抽样调查，也很难得到好的、有代表性的样本。,（2） 街上环境不如入户面谈的环境舒适，调查对象可能会感到不安和匆忙，或出现其他一些市场调查人员无法控制,第三节街头拦截调查法,三、 街头拦截调查法的特点,（二） 街头拦截调查法的缺点,的情况，影响收集信息的质量。,（3） 调查对象的拒答率比较高。,（4） 不适合较长的问卷调查。,（5） 不适合复杂或不能公开问题的调查。,第四节问卷调查法,一、 问卷调查法的含义,问卷调查法是指市场调查人员以书面形式提出问题，调查对象在此基础上回答问题的信息收集方法。问卷调查与口头询问调查有区别。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（一） 留置问卷调查法,1.留置问卷调查法的含义,留置问卷调查法也称送发问卷，是由市场调查人员先将调查表或问卷当面交给调查对象，并说明答卷要求，留给调查对象自行填写，然后由市场调查人员定期收回调查问卷的方法。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（一） 留置问卷调查法,2.留置问卷调查法的特点,总之，留置问卷调查法一般适用于集体的、有组织的调查对象，如一个单位、地区或部门的成员，一个会议的代表等。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（二） 邮寄问卷调查法,1.邮寄问卷调查法的含义,邮寄问卷调查法是市场调查人员以邮寄方式向选定的调查对象寄发问卷及相关资料，并且附上回邮信封和邮票，由调查对象根据要求填写问卷，并寄回调查问卷的调查方法。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（二） 邮寄问卷调查法,2.邮寄问卷调查法的注意事项,（1） 邮寄调查选择的调查对象应与调查的问题密切相关。,（2） 邮寄问卷的设计应尽量完善。,（3） 邮寄调查最大的问题是问卷回收率较低。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（二） 邮寄问卷调查法,3.邮寄问卷调查法的特点,总之，邮寄问卷调查法一般适用于调查对象为有限群体或某些特殊群体的调查，如对专家、学者等专业人士的调查。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（三） 报纸、杂志问卷调查法,1.报纸、杂志问卷调查法的含义,报纸、杂志问卷是随着报纸、杂志传递分发的问卷。报纸、杂志问卷调查法是鼓励报纸、杂志的读者对调查问卷做出回答，并按照规定的时间将问卷通过邮局寄回报纸、杂志编辑部的调查方法。,第四节问卷调查法,二、 问卷调查法的方式,（三） 报纸、杂志问卷调查法,2.报纸、杂志问卷调查法的特点, 有稳定的分发渠道，借助报纸、杂志的传递，完成调查问卷的分发。, 以读者为调查对象，调查对象分布面广。, 匿名性强，回答的质量高。, 费用低、时间短。,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（一） 设计调查问卷,（二） 选择调查对象,（三） 分发问卷,（四） 回收问卷,（五） 审查问卷,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（一） 设计调查问卷,设计书面询问问卷与设计口头询问问卷或提纲一样，大体上也要经历选择调查课题、进行初步探索、提出研究假设等先行步骤，但进入具体设计阶段之后，设计书面询问问卷就比设计口头询问问卷的工作量多且杂。,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（二） 选择调查对象,问卷调查的对象，可以用抽样方法选择，也可以把有限范围内（如一个厂、一个村、一个居民委员会）的全部成员当作调查对象。由于问卷调查的回复率和有效率一般都不可能达到100，因此，选择的调查对象应多于研究对象。,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（三） 分发问卷,书面询问问卷的分发有多种方式，可以随报刊投递或从邮局寄送，也可以派人送给有关机构代发或派市场调查人员登门访问。如果是派市场调查人员送发，市场调查人员应尽可能向调查对象做口头的宣传和解释，这对于提高问卷的回复率和有效率往往能起到良好的作用。,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（四） 回收问卷,问卷的成功回收是问卷调查的一个重要环节。一般来说，送发问卷时只要做好思想工作，使中间环节不发生梗塞，并及时派人回收，就能取得很高的回复率。,第四节问卷调查法,三、 问卷调查法的操作流程与技巧,（五） 审查问卷,对于回收的询问问卷，还必须进行认真的审查。一般来说，在回收的问卷中，特别是回收的报纸、杂志问卷和邮寄问卷中，总会有一些回答不正确、不完整的无效问卷。,第四节问卷调查法,四、 对无回答和无效回答的研究,一份问卷发出去以后，如果绝大多数人都不予回答，这样的问卷调查很难说是成功的。但问卷调查总会出现无回答和无效回答的情况，对这两种情况应做一些必要的研究。,第四节问卷调查法,五、 提高问卷调查回复率的方法,2.挑选恰当的调查对象,3.选择具有吸引力的调查课题,1.争取知名的权威机构的支持,4.提高问卷的设计质量,5.采取回复率较高的问卷调查方式,6.激励调查对象参加答卷并返回问卷,第四节问卷调查法,六、 问卷调查法的特点,2.匿名性,3.方便性,1.突破时空的限制,4.真实性,5.经济性,（一） 问卷调查法的优点,第四节问卷调查法,六、 问卷调查法的特点,2.复杂问题调查难以深入,3.难以有效指导对问卷的填答,1.调查内容仅限书面信息,4.对信息的真实可靠度难以做出准确的判断,5.回复率低,（二） 问卷调查法的缺点,6.所得到的信息还需其他调查方法的验证,第五节网络询问调查法,一、 网络询问调查法的含义,在网络询问调查中，网络的价值表现在网络可以及时地、大范围地聚集和组织各种群体，就所要调查的问题在同一传播环境中充分互动、有效沟通，达到信息收集的目的。,第五节网络询问调查法,二、 网络询问调查法的方式,（一） 网络问卷调查法,图6-1对买到假药群体的网上调查,第五节网络询问调查法,二、 网络询问调查法的方式,（二） 网上讨论法,1.通过电子公告系统进行,2.通过新闻组进行,3.通过网络实时交谈进行,3,4.通过网络会议进行,4,第五节网络询问调查法,三、 网络站点调查的操作流程与技巧,（一） 网络站点调查的操作流程,2.设计问卷,3.选择网站,1.确定调查对象,4.收集相关信息,5.整理分析、形成调查报告,第五节网络询问调查法,三、 网络站点调查的操作流程与技巧,（二） 网络站点调查的操作技巧,图6-2某网站关于网络电视发展的调查结果,第五节网络询问调查法,四、 网络询问调查法的特点,（一） 网络询问调查法的优点,2.经济性与高效性,3.隐匿性与客观性,1.快速性与全域性,4.交互性和充分性,5.及时性和共享性,第五节网络询问调查法,四、 网络询问调查法的特点,（二） 网络询问调查法的缺点,（1） 样本对象具有局限性。,（2） 因为网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制，所以所获信息的真实性难以判断。,（3） 随着类似调查的日益增多，人们可能干脆不理睬，也可能根据其内容、主题、娱乐性或者调查的其他特性而做出参与调查的决定，从而影响到网络询问调查的可信度。,谢谢大家,