盛世天城前期营销策划方案

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,盛世天城前期,营销策划方案,2008。11。05,1,目录,前言,一、文昌,地区,自然情况,二、文昌房地产市场,情况及,近期动态,三、项目自然情况,四、项目SWOT分析,五、目标客户分析,六、,项目定位,七、园林绿化,、,物业建议,八、销售策略,九、推广策略,跋,2,前 言,本策划方案本着务真求实的作风，为开发公司争取最大的利润目标为目的，以严谨的工作理念，根据文昌市场的特殊性而制定。,本策划方案为初步方案，具体实施将依据地产市场的不断运动和文昌市内外经济政治环境的发展变化给予调整。,文昌地产市场目前处于起步阶段，航天城处于筹备阶段的情况下，本片区的营销工作比较海南其他地区具有很大的不同。,3,一、文昌,地区,自然情况,1,1,4,（一）文昌市基本概况,文昌市东北南三面临海，海域辽阔，海岸线长,206.7,公里，有大小港湾,40,个，海域面积,2347.98,平方公里，折合,352.2,万亩。,1,、文昌市地理,(1),地理位置,文昌市位于海南省东北部，地处东经,11028,至,11103,，北纬,1920,至,2010,之间，,东南和北面是南海和琼州海峡，西面与琼山相邻，西南面与定安县和琼海市接壤。,全市平面轮廓近似半月形，南北长,99,公里，东西宽,65,公里，环疆长,285,公里，全市土地面积,2347.48,平方公里，折合,352.,万亩。占全省的,7%,。,5,文昌市属于低丘台地平原地带。平均海拔高度,42.55,米，地势由西南内陆向东北沿海倾斜。东北部地势平坦属于平原阶地，海拔在,50,米以下，唯有铺前镇七星岭,(,海拔,117,米,),、翁田镇抱虎岭,(207,米,),和龙楼镇铜鼓岭,(388,米,),三座孤丘分布在东北沿海上。西南部地势起伏不平，属于低丘台地，海拔在,50-150,米之间。,（,2,）地形地貌特点,全市地貌分为五大类：平原阶地,299.28,万亩，占土地总面积的,84.8%,；台地,28.64,万亩，占,8.1%,；低丘,17.86,万亩，占,5.1%,；还有滨海沙滩,5.6,万亩，占,1.6%,；孤丘,1.42,万亩，占,0.4%,。,全市有,16,个乡镇（文城镇、铺前镇、重兴镇、东郊镇、会文镇、锦山镇、东路镇、翁田镇、潭牛镇、蓬莱镇、龙楼镇、文教镇、东阁镇、昌洒镇、冯坡镇、抱罗镇），,290,个村,(,居,),委会，,3291,个自然村，总人口约,55.8,万人。境内有,6,个国有农、林场。,(3)、行政区域及人口状况,位于文昌河畔文城镇是全市政治、经济、文化、交通中心，距省会海口市,63,公里，,总人口,11,万余人，其中城镇人口约,5.5,万人。,有,120,万多华侨分布在世界,50,多个国家和地区。,6,排球之乡,文昌人喜爱排球运动，文昌中学生排球队曾,6,次荣获全国冠军，,1999,年代表中国参加世界中学一排球赛，获得第,5,名，被称为,排球之乡,。,(4)、历史人文概况,文昌历史悠久，从公元前,110,年，即汉武帝元封元年，至今已有二千一百多年的历史。古称紫贝县，尔后三易其名。在公元,627,年，才改为文昌县，意为,偃武修文,。公元一九九五年，撤县建市，改名文昌市。文昌市人杰地灵，名人辈出。在明朝就出了与丘浚，海瑞齐名，并称,一鼎三足,的良史邢宥。,国母之乡,文昌出现了对中国近代史具有影响的宋氏家族，孙中山夫人宋庆龄、蒋介石夫人宋美龄，被誉为,国母之乡,。,将军之乡,文昌物宝天华，人杰地灵，涌现出共产党大将张云逸、国民党将领陈策等,196,位将军，被誉为,将军之乡,。,华侨之乡,文昌市华侨众多，有,120,万多华侨分布在世界,50,多个国家和地区，被誉为,华侨之乡,。,椰子之乡,文昌椰子的种植面积和产量均占海南省的,43%,以上，有,20,多种椰子系列产品远销国内外，被称为,椰子之乡,。,文化之乡,文昌文化发达，教育兴盛，,一里三进士,是历史的写照，被誉为,文化之乡,。,7,文昌市属热带北缘沿海地带，具有热带和亚热带气候特点，属热带季风岛屿型气候。光、水、湿、热条件优越，全年无霜冻，四季分明。,(5)、气候条件,年平均温度,23.9,，多年在,23.4,24.4,之间，最低极温,0.3,6.6,，出现在,1,月份。,年平均日照,1953.8,小时。夏日日照最长是,13.19,小时，冬日日照仅,10.57,小时。,雨量丰富，但时空分布不均，干、湿季明显，春旱突出，常年降雨量,1721.6,毫米，平均,1529.8,1948.6,毫米。雨季主要集中在,5,10,月份间的汛期，雨量占全年的,80%,，对于发展热带农业生产条件十分有利。但也有不利的因素，就是雨季主要集中在,5,10,月份间，而,11,4,月降雨量仅占全年的,20%,左右；,8,11,月间常受到强热带风暴和台风的影响，年平均发生,2.6,个。文昌市常年平均湿度为,86%,，最小湿底为,34%,。,文昌市海洋资源丰富。全市海岸线长达,206.7km,，拥有潮间带滩涂,8963,公顷。全市可供开发的滩涂面积,6382,公顷，具有开发潜力的滩涂面积为,4000,公顷。文昌市管辖的海域面积约,4600km2,，,10m,等深线内的浅海水面面积为,15400,公顷，是发展水产养殖和海洋牧场的良好场所。沿海天然港湾众多，大小港湾,36,个，港口资源颇丰富。近海海域拥有丰富的海洋水产资源，渔场广阔，面临七洲洋、铜鼓、清澜三个渔场，渔汛期长，水产品各类繁多。沿海水产品有,800,多种，其中有价值的石斑鱼、马鲛鱼、龙虾、对虾、鲍鱼、鱿鱼、海参等,40,多种。此外还有浅海珊瑚礁和麒麟菜分布区。有珊瑚礁,6000,公顷，盛产海藻，每年产麒麟菜和凝花菜,250T,。至今，滩涂养殖,26385,亩，高位养虾,5000,亩，鲍鱼养殖,642,亩。,(6)、资源概况,1,、海洋资源,8,文昌市是海南省矿产资源较丰富的市县之一，其境内有铁、钨、钛、铝、锆、煤、水晶、蓝宝石、高岭土、石英砂等十多种矿产，仅大中型矿体就有十几处。尤其是龙马的石英砂，蓬莱的铝矿和铺前的锆钛矿都是国内闻名的矿区。龙马石英砂矿，占全国石英砂矿存有储量,10.25,亿吨的,30.8%.,该矿易采、好选、质好、量丰。篷莱铝土矿，属新生代玄武岩风化淋滤残积的三水型铝矿床。面积,820,平方公里，总的储量,2190.6,万吨。铺前锆钛矿区,I,号矿体的面积约,11900,亩，总储量,50.2,万吨，其中铝,17.4,万吨，钛,32.8,万吨。矿床属于海滨沉积砂矿类型，规模大、埋藏浅、品位高，易采易选。,2、矿产资源,文昌市的旅游资源十分丰富，集阳光、海水、沙滩、植被、空气、海岛、风情、田园八大旅游资源融于一体，是海南省旅游重地之一。有,琼东第一峰,、,奇峰秀天下,之称的铜鼓岭，还有被誉为,中国大堡礁,的云龙湾海底自然公园（珊瑚噍），千姿百态的石头公园；有滨海椰林风光独特的椰林湾；有风光旖旎的高隆湾；有神奇迷人的冯家湾，浪平沙白，水质好、水温高的官新温泉；有,稀世海上森林公园,一八门湾红树林；有举世瞩目的宋氏祖居；有,亚洲第一塔,的木兰灯塔；有古色古香的孔庙；还有胜似仙境的七洲列岛。,3、旅游资源,9,在生产总值中，第一产业完成增加值,308127,万元，同比增长,14.1%,，对经济增长的贡献率为,50.1%,，拉动经济增长,7.1,个百分点；,2,、产业结构稳步调整,第二产业完成增加值,123519,万元，同比增长,16.9%,，对经济增长的贡献率为,22.3%,拉动经济增长,3.1,个百分点。其中：工业完成增加值,68759,万元，同比增长,11.3%,，建筑业完成增加值,54760,万元，同比增长,23.8%,；,第三产业完成增加值,187708,万元，同比增长,12.4%,，对经济增长的贡献率为,27.6%,，拉动经济增长,3.9,个百分点。,从,GDP,构成来看，一、二、三产业比重为,49.8 :19.9 :30.3,，农业比重大，随着各大项目的启动，如航天项目的成功启动，城市产业结构将得到更加宽广的调整空间。,(,二,),文昌市经济发展概况,总体经济保持良好发展势头。在农业稳步增长的基础上，在工业和三大需求的共同推动下，国民经济持续平稳上升运行。据统计，,2006,年全市生产总值,619354,万元，按可比价计算，比上年同期增长,14.1%,，增速比上年提高,0.8,个百分点。人均生产总值达,11978,元，按可比价格计算，比上年增长,13.4%,。,1,、城市经济实现快速增长,10,加强旅游产品建设，成功推出了金沙岛“渔家乐”、白鹭湖山庄等具有椰乡海韵特色的旅游新产品，促进了旅游业的较快发展。,2006,年全市共接待海内外游客,122.22,万人次，同比增长,14.0%,；旅游总收入,6.41,亿元，增长,13.0%,。,3,、旅游业保持较快发展态势，各大旅游项目积极发展,在国家级航天项目进驻文昌的大环境下，各行各业得到前所未有的发展，其中，由香港百莱玛控股有限公司投资,2,亿元建设的海南百莱玛度假村二期工程项目已成功推进；,文昌滨海旅游区的规划成果是将文昌滨海丰富的自然资源、生态环境、民俗风情、人文历史等特色旅游资源作为一个整体进行规划，拟构建,“一虹七彩”,的美丽蓝图。,这一构想指的是从文昌铺前镇经铜鼓岭到东郊椰林海岸线上，将兴建一条滨海快速干道，把两个“桥头堡”,铺前镇七星岭和铜鼓岭作为“先行启动区”率先启动，再辅以多个节点，形成蓝色海洋运动娱乐、黄金沙滩休闲度假、紫色高端观光旅游、红色运动休闲、橙色海景旅游居住、青色滨海交通和绿色热带农业七大功能带。,11,（,1,）东环铁路,(,文昌段,),建设项目；,（,2,）国家新型火箭发射场建设项目；,（,3,）航天主题公园建设项目；,（,4,）风力发电厂建设项目；,（,5,）铜鼓岭生态旅游开发区建设项目；,（,6,）高隆湾生态开发区被保留为省级开发区项目；,（,7,）国家开发行与文昌市签署,150,亿元融资协议项目；,（,8,）“三沙市”基地建设项目；,（,9,）红岭水利枢纽工程项目。,4,、,“九大”,项目建设共同助推城市发展,当前，文昌市发展已进入了一个前所未有的历史机遇期。文昌市委、市政府紧紧抓住“九大”历史性机遇，善于借势，积极造势，学会乘势，全力推进文昌经济社会事业实现跨越式发展。这“九大”项目是：,这“九大”亮点项目，将使文昌市形成以航天产业、新型工业、旅游业、房地产业、高新科技产业、能源开发、交通运输业以及新型农业等“九大”支柱产业，文昌将面临新的发展机遇。,12,经国务院、中央军委批准，国家级重点项目,新型航天发射场，已正式落户文昌市。市委、市政府在做好新型航天发射场项目的前期准备工作的同时，推出了一批大型项目进行招商，,2007,年共推出了,91,个大型招商项目，计划投资总额,356.4,亿元。,航天主题公园、铜鼓岭国际化生态旅游区、奥威斯,7,星级酒店等个,26,个上亿元投资项目将相续登陆文昌市。,5,、国家级重点项目,新型航天发射场，促进各大型招商项目启动,目前，作为各大项目中的重头戏，以航天主题公园为主的新航天发射场配套区项目已初步确定。该项目选址在东郊镇滨海地区，占地面积,6100,亩，海岸线长,4,公里，一期投资,70,亿，建有航天娱乐展示区、科技研发会展区，商业服务区、综合配套区和高尔夫休闲区五大功能板块。它的建成将大大促进文昌经济、科技与旅游的发展，成为文昌建设的新亮点。,有消息称，三沙市管辖着位于中国南海的海南省下的西沙、南沙、中沙三个群岛，隶属海南省，面积,260,万平方公里，相当于中国领土的四分之一。 文昌市的会议称，三沙市的后勤补给基地、码头供给基地将建在文昌，虽然三沙市的办公楼不建在文昌，但大部分办公人员、后勤人员家属全部住在文昌，码头供给全部建在清澜。三沙市的设立，将会给文昌市带动巨大的人气，将来文昌将起到举足轻重的作用,13,文昌房地产市场,情况及,近期动态,2,14,老城区各项生活配套完善，老城区居民以本地居民为主，规划较为落后，商业模式落后，城市化进程缓慢，缺乏大型项目及政府规划支撑，后续发展乏力。,（一）文昌市房地产市场情况,（,1,）老城区地产发展情况,在居住的问题上，本地居民缺乏购买商品房的购买意识，主要以购买土地、或利用自有土地，进行建设房屋。,老城区商品房市场供需不旺，但随着城市发展及各重大项目顺利启动的带动下，房价亦呈上升趋势，但在缺乏景观支持的大环境下，上升空间有限。,新城区为政府重点规划区域，虽然新城区规划方案早已确定，但前几年招商项目及落实情况不够理想。,（,2,）新城区地产发展情况,新城区景观资源丰富，且在国家重点航空项目的带动下，新城区未来发展前景极为广阔。,目前，新城区房地产项目亦具较大规模，如：白金海岸、森海湾项目，外地开发商亦积极在新城区储蓄土地，如同创。,从新城区现在售房地产项目销售情况分析，购买新城区住宅的购房者主要以岛外客户为主，且房价涨幅较大，但上升空间已不充足。,在其他外地开发商、规模项目的带动下，新城区房地产市场未来极具发展前景及空间。,15,客户群的特殊性，客户群主要以岛外购买客户为主，本地消费群体有限、购买力不足。,（二）文昌本地地产市场整体情况,文昌市房地产发展尚不成熟，新旧城区差异明显。但在国家级重点项目,新型航天发射场落户文昌的带动下，文昌房地产市场潜力巨大。经过对市场的实地考查，文昌市房地产市场呈以下特点：,新旧城区差异明显，整体市场尚不成熟，但后继发展潜力较大；,旧城区生活配套较成熟，但缺乏规模项目、政府规划及景观支持；,在国家重点项目的带动下，新城区发展潜力巨大，市政配套日渐成熟，且现已有项目亦较具规模，景观资源较丰富，但目前日常生活配套仍极其缺乏；,城市交通基础建设较为完善，将是新老城区房地产市场发展的重要基础，新城区已呈现较大的发展前景；,16,总体情况概述：海南房地产市场,，尤其是文昌地产市场，,作为一个,典型的,以旅游地产为主体的,外销型地产,市场，,每年9月至次年5月为旺销期，其余时间为淡季,，客户来访,量极少,。,项目规模：整体市场项目规模逐步加大，整体项目品质和形象越来越高端，产品注重休闲度假功能设计，容积率呈现区域性差别，高隆湾片区项目都在1.0左右；市区内项目，基本都在3.0左右，多数项目以多层和小高层为主，中小户型是市场主流。市区内的项目多为居家型，近海的项目多为旅游度。,户型配比,：总体来说一房两房占的较大比率，占市场总量的85%,户型面积,：市区项目多采用大户型户型为主，面积在130平米左右，户型方正实用，布局较合理，满足常住人群居家的需求，但景观性较差。高隆湾项目多数以一房，两房为主，辅以少数大户型。小户型面积在50- 100平米区间内。,价格情况,：07年，08年文昌房价快速上涨的两年，住房价格从1000/平米多元迅速攀升到3000多元/平米，海边一线海景房甚至突破8000元/平米。航天城落户文昌，将给文昌带来巨大的旅游商机；东环铁路的建设又大大缩短了文昌到海口，三亚的交通时间；文昌住房品质的提升；加上海南岛这两年良好的房地产市场环境和文昌独特的自然资源，这些因素共同促进来文昌房价的攀升。虽然文昌的房价迅速攀升，但文昌的房价依然远低于海口，三亚的房价，文昌房价仍然具备较大的提升空间。,客户构成,：岛外客户是文昌房地产市场的主力客户群，客户主要集中在北京，东北、江浙一带的富有人群。他们主要是文昌置业原因，主要认可文昌的自然环境和气候。对文昌市的发展前景有信心。文昌置业的客户为二次以上置业，以度假，养老、投资为置业目的。,园林配套,：从园林景观看，除亿嘉广场是市区内商住楼外，其他椰海尚品、同创碧海城等楼盘都有大面积风情园林，小区内设有中心景观小品和小型水系贯穿，并且主题园林特色较鲜明。例如中南森海湾二期的西班牙风情，同业天海紫贝一期的泰式园林以及清澜别院的江南风格的热带园林。,物业管理,：除市区内项目，如亿嘉广场、诒喜自身配套比较少，主要是依靠市区内的配套设施外，其他项目自身的配套都相对比较完善。特别是同创碧海城充分利用项目内的交通干道，欲打造片区内配套较成熟的一个项目，其中包括会所、超市、医院、泳池、酒店、商业等，同时在其小区内部还有少量社区内街担负生活,配套和小区会所等功能.,（三）文昌本地市场调查分析,17,名称,位置,占地面积（,）,建筑面积,容积率,总套数,亿嘉广场,文昌市文城镇文中路10号,3639.97,23000,3.2,88,诒喜城二期,文昌市谷鸿大道旁,总300000,1.5,二期138,同创碧海城一期,文昌市清澜开发区高隆湾,一期60000左右,550000,1.2,一期共2000多套，目前在售500多套，总8000套,椰海尚品,一期,海南文昌清澜开发区高隆湾,40多亩,20000多,3.0,共分2期开发，现售第1期，700余户(可售:1370户),中南森海湾二期,海南省文昌市高隆湾旅游大道,660亩,520000多,1.2,二期1000多套，总共5000多套,天海紫贝,文昌市清谰开发区南二环,58000,101000,2.498,一期在售600多户，总1200多,文华园二期,文昌市文城,100亩,1.24,400多套,白金海岸二期,海南高隆湾旅游风景区,420亩,1.25,6000多套,月亮城,文昌市文东大道,80亩,12.6万,2.49,1342户,清澜别院,清澜开发区文清大道南侧,22953.19,39674.96,1.66,337套,1、项目规模调查,18,2、,户型配比分析,项目,一房,两房,三房,四房,五房,复式,总户数,怡喜城,无,无,96户,62户,无,无,158户,亿嘉广场,无,6户,46户,无,23户,无,88户,恒天名家,无,无,56户,无,无,6,62户,文化园,无,265户,146户,无,无,无,411户,同创碧海城,1200户,520户,无,无,无,无,1720户,清澜别院,56户,281户,无,无,无,无,337户,椰海尚品,412户,150户,55户,无,无,无,617户,天海紫贝,587户,602户,无,无,无,无,1189户,月亮城,523户,430户,56户,无,无,无,1009户,中南森海湾,756户,510户,250户,180户,无,110,1806户,总计,3534,2755,705,242,23,116,7397,户,19,3、,户型面积分析,项目,一房面积（平米）,两房面积（平米）,三房面积（平米）,四房面积（平米）,五房面积（平米）,复式面积（平米）,怡喜城,无,无,133,135-147-,无,无,亿嘉广场,无,120,130-150,无,170,无,恒天名家,无,无,108-125,无,无,177,同创碧海城,40-65,60-75,无,无,无,无,清澜别院,59,98,无,无,无,无,椰海尚品,52,75,98,无,无,无,天海紫贝,48-62,73-89,无,无,无,无,月亮城,48-60,80,124,无,无,无,中南森海湾,58,99-119,120,160,无,96,户型,1房,2房,3房,复式及其他,面积（,）,58.8,93.2,12145,200多,20,4、,项目价格统计表,楼盘名称,起价（元/,）,最高价（元/,）,均价（元/,）,月亮城,3030,4000,3,5,00,诒喜城二期,2300,2600,同创碧海城一期,3700,4500,4000,椰海尚品一期,3800,6400,5000,中南森海湾二期,4200,6060,4600,同业天海紫贝一期,3300,5200,3900,文华园二期,2900,3480,2800,金山美域,2788,3488,3,2,00,清澜别院,2988,3480,3200,楼盘名称,客户构成,亿嘉广场,70为本地客户群体，20左右为岛外群体,诒喜城二期,50本地，50岛外，岛外客户主要以北京、上海、大连、哈尔滨等地为主,同创碧海城一期,90岛外，岛外客户主要以北京、重庆、成都等地为主,椰海尚品一期,岛外客户群体为主，主要用作休闲、度假、养老为主,中南森海湾二期,95以上为岛外度假休闲群体，全国各地客户比较平均，北方占其中50左右，南方占其中50左右,同业天海紫贝一期,10本地，90岛外，岛外客户主要以东北、北方区域为主,文华园二期,50本地，50%岛外，岛外多数集中在甘肃等地，老客户带新客户购买居多,白金海岸二期,岛外纯投资度假休闲客户,清澜别院,岛外客户群体为主，全国各地客户都有，东北、北方居多,5、目标客户分析,21,6、销售情况,楼盘名称,销售情况,亿嘉广场,07年10月左右开盘，至今销售80%左右，商铺销售情况较差,恒天名家,项目以销售90%以上,同创碧海城一期,项目已经开盘，目前销售超过75%，在重庆设有销售点,椰海尚品一期,目前一期认筹期，预定情况良好，在成都，北京、上海设销售点。,中南森海湾二期,项目一期已经销售完，二期销售超过80%,同业天海紫贝一期,5月份开盘，现销售超过70%,文华园二期,项目一期基本售完，二期4月份开盘现销售超过70%，60%已经被兰州大学的教授、院士购买，其他都是一些各地散客购买,月亮城,目前处于内部认购阶段,清澜别院,销售达70%左右，项目07年中正式推出，销售进度较为缓慢,楼盘名称,园林景观,亿嘉广场,四楼空中花园，其他园林无特点；,诒喜城二期,园林为中式园林，小区绿化基本成型；,同创碧海城一期,项目以休闲院落为设计理念，通过大开大阂的整体围和形成开放型的院落休闲社区，尽量维持原生态园林，整体性较强；,椰海尚品一期,马尔代夫热带风情园林,中南森海湾二期,西班牙建筑风情特色，“,一轴,二链,三水,四户,五星,六艺,七境,八组团,”,同业天海紫贝一期,项目小区有4.3万平方米泰式园林：3大水系、5大主题的园林生活,文华园二期,大规模的小区绿化，以及一些景观小品,白金海岸二期,欧式风情,清澜别院,江南风格的热带园林,7、园林配套情况,22,楼盘名称,区内配套,周边配套,亿嘉广场,独创的一站式购物中心等商业配套,文昌中学、恒兴商场等,诒喜城二期,E型铺面楼、诒喜市场、D型铺面楼、诒喜幼儿园、J型商住楼、F型商住楼、文中商住楼、诒喜商城、文中游泳池等，配套设施较全,距市中心500米左右，靠近文昌中学，青少年宫、维嘉酒店等,同创碧海城一期,标准网球场、泉水游泳池、酒店式公寓、社区医院、社区超市、社区会所（包含图书阅览室、棋牌室等）、社区业主交通车、观光自行车等,文昌市市委市府、公安局、法院、检察院、税务局、工商局、航天基地指挥中心等,毗邻海南最美五大海湾之一高隆湾，距东郊椰林、未来的航天城、铜鼓岭风景区不足30分钟车程,椰海尚品一期,商场、社区医疗中心、游,泳池、网球场等设施,离高隆湾优美海滨仅500米。小区周边分布有经纬花园（三星）、高隆湾海鲜广场、排球训练基地、航天城指挥中心以及政府单位等,中南森海湾二期,健身广场、医疗中心、游,泳池、网球场等设施,政府机关：文昌市政府、文昌市公安局、文昌市检察院、文昌市法院,酒店：经纬花园、金融度假中心、高隆湾度假村、清澜假日酒店,学校：清澜一小、清澜二小、清澜中学,港口：清澜港（海南八大港口之一）,同业天海紫贝一期,游泳池、会所、商业等设施,清澜镇、高隆湾旅游区、航天城主题公园,文华园二期,喷泉、假山、水池等,谷鸿农贸市场、维嘉酒店、南帝娱乐城,白金海岸二期,会所、游泳池、沙滩、SPA馆、棋牌室、健身房、会议室等。,清澜镇、高隆湾旅游区、航天城主题公园,清澜别院,超市、会所等,椰子大观园、高隆湾风景区等,8、项目配套情况,23,楼盘名称,智能化,亿嘉广场,电话、宽带和有线电视入户、门禁系统等,诒喜城二期,电话、宽带和有线电视入户,同创碧海城一期,宽带和有线电视入户、可视对讲系统,椰海尚品一期,电话、宽带和有线电视入户、门禁系统,中南森海湾二期,宽带和有线电视入户、可视对讲系统,同业天海紫贝,宽带和有线电视入户,文华园二期,宽带和有线电视入户、可视对讲系统,白金海岸二期,宽带和有线电视入户,清澜别院,宽带和有线电视入户,楼盘名称,物业费,亿嘉广场,未定,诒喜城二期,0.5元/,同创碧海城一期,1.20元/,椰海尚品一期,1.5元/,中南森海湾二期,1.2元/,同业天海紫贝一期,1.20元/,文华园二期,0.600.80元/,白金海岸二期,0.60元/,清澜别院,1.0,9、物业情况及收费,24,项目自然情况,3,25,经济技术指标,类型,指标,单位,总用地面积,22110.5,总建筑面积,61502.9,地上,55499.3,地下,6003.6,建筑密度,19.4,%,绿化率,40.8,%,容积率,2.5,倍,停车位,273,辆,建筑面积组成表,建筑类型,占地面积,层数,地上面积,地下面积,总面积,D,1179.77,0,8,8777.34,0,8777.34,D,363.9,0,8,2779.26,0,2779.26,C,395.32,-1,17,6768.69,395.32,7164.01,住宅户型比例组成表,建筑类型,层数,一房,两房,三房,跃层,合计,D,6,72,36,0,108,D,6,24,12,0,36,C,17,64,34,0,2,100,合计,160,82,0,2,244,项目经济指标,26,项目SWOT分析,4,27,Weakness(劣势),现阶段生活配套缺乏，地块周边多为未开发土地，居住氛围冷淡。,地块,无海景,，景观薄弱。,靠近轻轨可能有噪音威胁,。,户型设计中1房面积略大，整体户型和面,积虽然比较符合市场但竞争对手众多。,Strength(优势),1、,处于文昌新城起步区,和老城区之间、,环境优美、空气清新。,2、,交通道路网络发达,，出入文昌方便,。,3、靠近轻轨站，铁路交通发达。,4、10分钟生活配套圈。,Opportunity(机会),市政规划的支持，未来项目所在区域未来升值潜力可观。,文昌航天城的规划建设，将大大增加文昌市的知名度，促进其经济发展。,海南自由贸易岛政策对地产经济的促进。,轻轨建设给项目带来的利好消息。,Threat(威胁),周边项目陆续动工，将使本区域市场竞争加剧。,文昌地产市场发展过快，未来存在,客户资源和,价格风险。,文昌台风和洪水事件的负面影响。,S,W,O,T,项目SWOT分析,28,目标客户分析,5,29,购买目的：,（一）本地客户分析,年龄区间：,30-40,岁,职业类型：生意人、政府公务员、公司管理层、本地部队高层军官为主。,心理层面及特点：,A,、生活方式现代，追求高质量，高品位的生活；,B,、工作和收益是他们获得成就感，实现自我价值的必要手段；,以自用为主，改善现有居住环境。,D,、房子是实现他们对家庭的责任感的集中体现，不仅是其生活理想，也是体现他们自己身份，品味的标志；,C,、他们比本地一般人更有生活目标， 更具有精品意识，所以也更加挑剔；,E,、与所有购房者一样，一旦决定购房，则异常慎重。,A,、位置、价格、户型、环境、小区服务等硬性指标；,对物业关注点：,适合户型及面积：,B,、周边生活配套、交通条件，生活的便利性；,C,、社区规模、社区文化，开发商品牌及实力。,三房两厅，90,-1,2,0,平方米,30,（二）华侨客户分析,购买目的：,年龄区间：,50-70,岁,以供回到家乡居住、为亲人购置物业、投资为主。,职业类型：主要以东南亚华侨的生意人为主,心理层面及特点：,A,、他们一般对家乡具有强烈的感情，怀有落叶归根、思乡的情结；,B,、对家乡、亲人具有极强的情绪，希望为家乡做贡献，为亲人提供更好的生活；,C,、他们比一般人经历更丰富，对事对物，含有较大包容气量；,D,、对于该类自用客户，房子是对于他们只是一处落叶归根的思绪的承载，较为关注社区的生活气息；对家乡的怀念之情，对周边本地人文需求较为强烈；,E,、对于投资性较强的客户，投资敏锐，主要看重国家重点项目对房地产的带动作用。,适合户型及面积：,对物业关注点：,A,、价格、项目片区的发展潜力、物业升值前景；,B,、社区环境、小区服务、周边人文环境；,C,、周边生活配套、交通条件，生活的便利性。,两房两厅，,7,5,-90,平方米；三房两厅，,100-130,平方米,31,C,、具有较强购买力，因工作关系，日常对物业缺乏打理，故对物业服务较为关注；,（三）旅游养老客户分析,购买目的：,以供旅游渡假养老使用，兼有一定的投资性。,年龄区间：,30-70,岁,职业类型：以城市白领阶层，退休人员，为父母购置养老住宅者为主。,心理层面及特点：,A,、主要用于季节性旅游、渡假、养老使用，多为二次及二次以上置业；,B,、对物业价格、升值前景较为关注；,A,、价格、小区服务、户型、园林、物业配套、景观环境；,D,、见识面广，对物业要求较为严格，对户型、舒适性较为讲究。,对物业关注点：,适合户型及面积：,B,、项目片区的发展潜力、物业升值前景。,一房一厅，,40-75,平方米；两房两厅，,75-90,平方米,32,C,、具有极强购买力，投机心理强烈，嗅觉敏锐；,（四）外来购房团分析,购买目的：,以投资为主,年龄区间：,30-50,岁,职业类型：以企业主、生意人为主。,心理层面及特点：,A,、主要用于投资、季节性旅游渡假时使用，多为二次及二次以上置业；,B,、对物业价格、升值前景，尤其对航天城极为关注；,D,、见识面广，对开发商实力、品牌、升值空间较为讲究。,适合户型及面积：,对物业关注点：,A,、价格、户型、规模；,B,、开发商实力、品牌；,C,、项目片区的发展潜力、物业升值前景。,一房一厅，,60-80,平方米；两房两厅，,80-100,平方米,33,园林绿化,、,物业建议,6,34,建议原则：,以本项目所处的热带地理位置以及建筑空间布局为基础。,以美化项目小区为主要目的。,结合营销角度的考虑，园林设计必须有利于项目的推广销售工作的开展。,园林做出特色、特点，但同时考虑节约造价成本，实现开发商利润最大化。,园林设计各元素的设计须符合未来低成本高效率的管理要求。,根据以上原则，对本项目园林设计和物业提出建议如下：,35,生活型运动主题园林,半露天，通透性恒温泳池（温泉）,小投入休憩回廊为主,园林主题卖点,水系卖点,园林功能卖点,运动休闲型器械为主,园林设备卖点,羽毛球馆和棋牌室,增加项目,先期引入商业配套,商业配套卖点,36,（一）园林建议,1、建议,不建设,水系。水系的造价和后期维护成本比较高，而本项目,居住型小区的,特点，使本项目不,需要,水景观。,2、根据客户修养型居住的需要和海南的特点，建议多设置健身器材和遮蔽阳光的林荫小径。,3、根据竞争对手的情况和客户的需求，建议增加半敞开式恒温泳池或温泉泡池。,4、根据本地生活的需要，建议增加羽毛球馆。,5、架空层会所建议,于本项目拥有众多架空层，建议建成后修建成泛会所，以提升项目档次，曾加卖点,a、运动设施：乒乓球室、台球厅、飞镖等游艺练习场,b、休闲设施：棋牌室、阅书室、儿童娱乐中心、影音室等；,c、生活设施：医疗保健中心、茶社、小型咖啡屋等。,以上内容需提前确认，并在宣传品中体现。,（二）先期引入商业建议,1、建议以三年免租金的方式引入商家前期进驻1、2号楼的商铺。,2、商业定向为“餐饮、健身、美容、小型超市、棋牌茶社”。,3、引入目的为在项目开发的三年期间内，创造项目的商业配套氛围，为未来商业出售打下基础。同时这些商业也将吸引大量文昌本地客户的到来。,4、引入时间为1、2号楼封顶前。,37,（三）物业发展建议及原则,物业管理的宗旨是为销售工作创造良好的服务环境和体现其辅助销售的功能，一切物业工作都必须围绕着项目一、二期销售工作来开展。,提供全方位、专业化的,“贴心管家式”服务,：根据不同业主的不同需求提供酒店式、个性化等物业管理服务项目。,为保证物业管理的顺利过渡，及为满足物业发展需要，建议物业管理在前期阶段即开始介入。,通过提升服务质量，以及增加特色服务项目，树立项目的优良品质，营造独具特色的软件（服务）配套。,为降低管理成本，物业公司的人员配置，根据物业开发进程情况，作调整，避免人员繁冗，而带来工资成本的增加。,为保证管理的便捷、有效性，建议由开发商自行组建物业管理公司，采用部分服务项目分包业务合作方式，如保洁交由保洁公司承包等。,（四）特色服务内容,1,、触摸屏展示,在项目会所，安装触摸屏电脑，以提供触摸上网、旅游资讯、美食等有关资料查询等服务。作为无人化管理和充分运用信息技术服务业主的特色的一部分。,2,、自驾游汽车,游艇租赁服务,与租车公司,游艇会合作，由物业公司协助，向业主提供车辆,游艇等租用服务。,38,开通项目至文昌汽车站班车，并与租车公司合作，提供美兰机场至项目的专车接送服务。 （按成本运营费用收取）,3,、保险服务（旅游,家庭保险）,提供旅游人身保险,家庭各类财产咨询服务，并提供代办保险、协助办理理赔等手续。,4,、专车接送服务,5,、物业托管全托管服务,针对岛外旅游渡假客户，季节性、不定时、非长住项目的客户，由物业公司向其提供物业托管服务，包括：物业定期保洁、检修、衣服、床单、被套的清洗晾晒等，以及接受业主委托出租物业等服务内容。,与家装公司合作，由物业公司协助，向业主提供室内设计装修服务。,6,、旅行服务,定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游团手续代办服务。,7,、室内装饰,提供打字、传真、复印服务、收发,EMAIL,、商务会议服务、商务礼仪、代定车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务。,8,、商务秘书,由“专业家务专员”，为业主提供各类家庭琐事之钟点服务。,9、家政助理,39,彰显物业公司管理标准、服务水平和服务承诺。公开物业特色管理服务项目。树立物业管理形象，向参观和购房者提供物业管理资讯。增加购房者对楼盘的信任度，提高购房者购房的信心。,（五）物业的前期管理,1,、前期的形象介入,（,1,）前期形象介入的目的,为树立项目的形象，让参观者一开始就对本小区的物业管理有一个全面地了解，形象介入的时间应与售楼同步。,（,2,）前期形象介入的时间,在售楼处设物业咨询处，展示物业公司的资质、业绩，项目的管理内容，管理标准、收费标准以及特色服务的内容与收费标准。派一名管理员负责讲解和回答购房者的咨询，让购房者对小区的物业管理有一个充分的了解。,（,3,）前期形象介入的形式与内容,考虑到今后管理服务工作的快捷方便，使物业公司能够了解掌握小区的总体规划、隐蔽工程、智能化工程、设备的种类与安装及配套建设项目的基本情况，在保留前期形象介入的情况下，前期管理的介入时间定为开发商的开盘时间。,2,、前期管理全面介入时间,3、物业冠名建议,建议选择我国比较出名的物业公司进行冠名，如戴德梁行、中海等，目的为增加项目的卖点。,40,项目定位,7,41,2、项目价格定位,本项目的价格采用对比法定位，整体价格应略低,目前现房项目，在后期逐步提高价格,。建议入市均价在3,328,元/左右，最终销售均价目标为,37,00元/。,3、建筑风格及园林定位,建筑风格为标准板式住宅,和高层塔楼,，园林为,运动,主题园林风格，突出休养型南国风情主题。,4、物业服务定位,渡假酒店式服务，带有针对性地解决房屋长期闲置、旅游出行、交通衔接等问题。,5、主力客户定位,主力客户定位为东北西北寻求渡假养老的客户和江浙炒房投资者 。,6、营销方式定位,本地工作：做好销售现场管理、地块包装、户外广告客户截流工作。,外地工作：做好外派销售点、分销商工作。,1、项目定位,本项目是以休闲运动为主题的，以轻轨家园为卖点的，针对本地高端客户和外地度假客户的配套完备的中高档住宅小区,。,42,8、名称定位,本项目目前的名称,聚鑫源,，本名称不能体现本项目的气质，也不符合地产项目命名的特点，因此建议修改其推广名。,案名建议原则：,1、突出特点,2、朗朗上口,3、易于记忆,4、能够体现本项目应具备的产品气质,5、与竞争对手相比带有鲜明的,差异性,7、卖点定位,1、航天城,2、轻轨家园,3、恒温泳池,4、运动休闲配套,5、10分钟生活圈，商业配套、生活配套完善。,43,主推名称：盛世天城,名称演绎：,1、盛世是指目前我国积极向上的太平盛世。,2、盛世可以给客户以安全繁荣品质高贵的感觉。,3、天城代表本项目的最大特点位于中国航天城。,4、盛世天城郎朗上口，易于传播记忆。,5、与竞争对手相比，本项目名称显得恢弘大气。,6、盛世天城体现本项目所在城市未来无限的发展潜力。,主推广告语：,生逢盛世 荣居天城,44,其他建议名称,海岛天城,海域文城,碧水云天,45,销售策略,8,46,1,、价格制订策略,根据本项目的开发情况与地产市场处于起步阶段的情况，本项目的价格制定将采用市场比较法的方式定价。,根据目前文昌的地产市场情况主要几个竞争对手的销售情况，在完成项目形象塑造的情况下，入市均价为,3,328元,/,，目标均价为,37,00,元,/,。,由于我公司尚未得到本项目的工程进度表和详细资料，因此本销售策略只是在降低风险，追求合理利润的可预见的范围内保守计算的结果，不排除大环境波动对本项目的影响。,2,、价格调整策略,本项目价格调整将采用阶段提升价格策略，低开高走。,主要实施将根据本项目的工程进度与市场发展情况进行调整。,由于本项目所在文昌市的特殊性，项目价格调整将根据工期和文昌市发展情况给予调整而不是传统项目的客户积累情况。,价格走势如下图：,开盘,项目初期工程完成,航天城一期工程施工,项目基本成型,轻轨铁路通车,47,3,、推出时机,项目的推售，将是决定本项目市场影响力的第一个重要节点，为求项目能在市场上一炮打响，结合本项目的客户特点与相关政策的规定，必须具备一下几个条件：,完成一定客户积累的基础。,正式售楼处（会所）和初步景观的建成。,项目取得合法的预售许可证。,4、销售步骤安排,A,、 客户积累期,B,、 开盘期,C,、 强销期,D,、 持续期,E,、 收盘期,总销售期11个月。,48,A,、客户积累期：,目标：,为项目开盘积蓄客户，积累人气。使项目开盘时能完成一定的销售量，形成市场影响。,实施地点,：临时咨询处,实施时间：,2008,年12月,-,项目开盘,实施方式：,接受客户登记、解答客户咨询、项目形象推广、VIP卡销售,主要推广渠道：,户外广告、折页广告、网络广告,B,、开盘期：,目标：,实现项目销售任务第一步，完成销售第一步。,实施地点,：正式售楼处,实施时间：,正式售楼处完工、取得预售许可证,实施方式：,开盘活动，VIP卡解筹。,主要推广渠道：,宣传品拓展、网络广告,49,C,、强销期：,目标：,利用开盘形成的市场影响，加大项目推广力度，在一定时间内完成项目销售总量的最大比例。,实施地点,：正式售楼处,实施时间：,开盘后4个月,实施方式：,增加推广力度、老带新等,主要推广渠道：,户外广告、地产旅游、网络广告等,D,、持续期：,目标：,对强销期过后的剩余单位进行卖点深挖掘，利用各种促销活动将剩余单位消化。,实施地点,：正式售楼处,实施时间：,强销期后至09年12月,实施方式：,促销活动开展,主要推广渠道：,网络广告、印刷品广告、老客户优惠挖掘,50,E,、尾盘期：,目标：,完成项目全部销售任务，进行销售总结，为二期开发积累客户做准备或根据实际情况直接推售二期。,实施地点,：正式售楼处,实施时间：,持续期以后,4,个月,实施方式：,根据实际情况,主要推广渠道：,报纸广告、折页广告、媒体支持广告,51,推广策略,9,52,本项目的推广策略遵循以下三个原则进行制定：,实用性，根据文昌的实际情况和市场变化，不能照本宣科式的推广。,节约性，,准确地投放各媒体,。,灵活性，灵活机动地根据市场和客户情况进行调整。,通过对项目自身情况、目标客户以及文昌地产情况的全盘分析，本项目的宣传推广策略主要分为两个部分：,（一）项目自身包装策略,（二）外埠推广策略,针对本项目客户的特殊性，在海南本地推广策略，以少投入多合作为主导思想，尽量避免媒体广告的投入，以户外广告、宣传品发放和挖掘分销渠道为主。,（一）项目自身包装策略,本项目的自身包装主要包括:售楼处包装、项目包装和文昌市区导视系统三部分。,1、售楼处包装策略,由于本项目来访客户自身的特点，很难多次拜访销售现场，而且在销售现场滞留的时间比较短，这对售楼处的销售手段和细节运用要求比较高。因此应采用多种销售手段，突出沙盘、宣传片等销售道具的功能。,由于本项目的位置特点，在售楼处外围包装上，要在诸多竞争对手中突出自己的特点和风格，要注意售楼处与项目之间的衔接。,53,2、项目包装策略,项目包装主要是项目地块包装和看楼通道的包装。,本项目的地块围档部分包装主要目的是树立地块的昭示性，遮蔽工地和项目形象墙体，建议树立最少3米，最好5米的三面围挡。（要考虑抗风性）,在地块包装上，建议在本项目地块设立大功率空中玫瑰灯，这样在夜晚，无论是老城区、新城区还是港湾区都可以看到本项目的明显区位标志。,要在文清大道上设计鲜明的项目标志。,3、文昌市区导视系统包装策略,文昌市区导视系统主要包括两部分，一是城市环路导视系统，二是老城区导视系统。本项目只在各主要路口设立导视路牌。,城市环路导视系统从海口文昌高速公路入口开始，沿城市外环路各主要路口设立广告指示牌。,由于老城区比较老旧且不是到达本项目的主要路线，因此本项目在老城区的户外广告以繁华路段的巨幅广告为主，目的在于树立本项目在文昌市民中的品质和形象，创造良好的口碑效应。,54,(二)外埠推广策略,目标城市,以东北西北一线城市为主：哈尔滨、长春、沈阳、宝鸡、呼和浩特、北京、天津、太原、银川、乌鲁木齐、西宁、兰州、西安、郑州。,辅助以投资型城市：上海、无锡、苏州、杭州、温州。,地产旅游推广,通过地产旅游这一近年来广泛使用的异地地产投资方式进行推广，与海口和各目标城市的大型旅游公司建立合作伙伴关系，通过购房报销机票并给予旅游公司一定提成的方式对其进行回报。,房展会 酌情参加目标城市的房展会。,与,外销,公司其他项目的联动,.,（三）,整体推广进度,从节约推广成本，降低推广风险的角度上考虑，本项目以先挖掘本地客户、主动客户、关系客户，再拓展外埠客户的方针进行推广：,销售人员进驻至售楼处建好前,本阶段主要工作是设计制作项目导视系统和地块包装系统，以及对宣传品楼书、宣传片的设计制作。客户经营方面主要是通过销售人员对文昌本地市场进行充分挖掘和积累。,销售许可证获得前一个月,本阶段主要工作是宣传品的发放。客户方面主要是针对开发商的关系客户和我公司的客户资源进行全面拜访式推广。,销售许可证获得一个月内,本阶段主要工作是消化之前积累的客户，完成收款签约。,销售许可证获得一个月后,根据前阶段销售情况，进行策略调整。,55,（,五,）基本广告元素,标识设计建议,设计原则,线条简洁，易运用，亲和力好，与其他项目楼盘带有鲜明的差异性。,设计内涵,体现南国风情，侧重轻松温馨的渡假式生活气氛,，以烘托项目高品质形象为主,。,标准色建议,白色（40） 白色是所有颜色的总和，作为底色，给人纯粹洁净的感觉。,金色（30） 象征着尊贵、财富、温暖和希望，用暖色调可以舒缓居住的心情。,蓝色（30）,代表海的自然风光，优美的环境。,标准字体 大宋或手写体变异，附英文释义,根据不同的客户群，卖点的侧重将给予调整，如针对北方渡假养老型的客户，南国风情这一卖点就比较重要；而对于江浙一带和文昌华侨来说，宣传上就必须侧重于本项目的升值前景。,（四）,广告宣传策略,（一）广告定位,本项目以户外广告、印刷品广告、网络广告为主，媒体广告为辅。,（二）广告宣传的主要卖点,根据本项目的自身特点和客户特点，以下卖点依次按重要性进行排列顺序：,南国风情,本项目的升值前景,园林设计,文昌的历史文化,户型,56,(六),包装方案,1、,售楼处包装,功能分区,售楼处的主要分为以下几个功能区域：形象展示区、讲解区、谈判区、签约区和工作区几个部分，工作区主要包括财务室和销控室两部分。,装修风格,售楼处的装修以,符合项目建筑,风格为主。,销售人员服装,销售人员的服装选择体现项目档次的正装。,2、,文昌市区路牌指示包装,路牌指示包装设计上主要以视觉冲击力强的画面，突出本项目的案名LOGO和主体色彩，带有明确的方向指示性。,3、,工地现场包装,工地现场包装的主要作用在于营造现场销售气氛，工地现场包装的好坏直接影响着客户看房时对本案的第一印象。将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，强调项目的主题，形成项目的整体的良好的视觉环境。,工地现场包装由围墙粉饰、悬挂案旗、看房通道及部分绿化工程等组成。围墙粉饰以项目为主，其目的是营造销售气氛，告知项目信息如案名、发展商、销售热线等。,围墙的颜色最好取自本案,LOGO,或由其衍生出。围墙的形式要避免单调，可以有弧线的出现，以与售楼处的主题相呼应。,刀旗等辅助包装也以项目为主，辅以项目概念诠释的文字。,看房通道的目的是为保障进入现场看房的客户的安全同时营造一个促进销售的环境，包括停车区、通道照明、地毯、局部绿化等细节工作。,57,（七）,宣传物料制作,宣传物料要求卖点集中，突出项目的品质感觉。,楼书 主要针对现场客户，和意向性强的外埠客户，主体包括形象册、卖点册、户型册三部分，需要手提袋或信封等外包装。,DM,单页 主要针对文昌本地客户，强调投资和项目发展前景。,投影讲解,PPT,在讲解区，可以系统地讲解本项目的所有卖点和基本特征。,展板内容 项目整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述；,沙盘 突出项目的绿化、园林和区位优势，同时便于讲解。,形象宣传片 楼盘形象视听展示的重要手段,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传，并可刻录成光盘赠送客户，便于客户直观了解本项目的特点。,（八）,外展点建议,展,点位置选择,对本项目展点位置有以下三个建议：,海口市区 争取海口的客户。,清澜区 针对旅游客户，截流前往竞争对手的客户。,展点功能,截流客户，针对目标性强的客户群落进行推荐讲解和宣传品发放。,展点布置建议,展点布置不宜复杂，主要突出项目的区位优势和建筑特点，最终目的是引起客户对本项目的兴趣，使客户到达销售现场。,58,作为一个以策划为生存前提的团队，我们深深领悟到：好的思想不是以高额的投入为前提！我们永远不会循规蹈矩，永远不会墨守成规，我们脚踏实地创新开拓。