本科《市场调查与预测》课件NO4

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调查与预测,学习目标,熟悉问卷的作用、基本结构；,掌握问卷设计的基本程序、要求、技巧；,明确问卷、态度测量、态度测量表的含义；,学会运用问卷设计的技巧，完成问卷的编排与设计；,了解问卷评估与修订的主要工作内容与要点。,明确问卷问题的类型及特点，掌握问题的排序原则；,第四章市场调查问卷的设计,第一节问 卷 概 述,第二节问卷设计要求与流程,第三节问卷问题与备选答案的设计,第四章市场调查问卷的设计,第四节问卷评估与修订,第一节问 卷 概 述,一、 问卷的含义与类型,二、 问卷的作用,三、 问卷的基本结构,第一节问 卷 概 述,一、 问卷的含义与类型,（一） 问卷的含义,问卷也称调查表、询问工具，是询问调查的工具，主要是由一系列用来获取调查对象信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场信息，而且便于高速、高效地对这些信息进行处理和分析。,第一节问 卷 概 述,一、 问卷的含义与类型,（二） 问卷的类别,（1） 口头询问问卷,（2） 书面询问问卷,（3） 网络调查问卷,1.按照问卷信息的传递媒介不同分类,第一节问 卷 概 述,一、 问卷的含义与类型,（二） 问卷的类别,2.按照问卷的填答者不同分类,（,1,） 自填问卷。自填问卷是由市场调查人员以邮寄或网络的方式发给调查对象，由调查对象自行填写、作答的问卷。书面询问问卷、网络调查问卷均属于自填问卷。,第一节问 卷 概 述,一、 问卷的含义与类型,（二） 问卷的类别,2.按照问卷的填答者不同分类,（,2,） 代填问卷。代填问卷是由市场调查人员按照统一设计的问卷，向调查对象当面提出问题，然后根据调查对象的口头回答填写问卷。口头询问调查如面谈调查、电话调查、街头拦截调查所用的问卷都属于代填问卷。,第一节问 卷 概 述,二、 问卷的作用,（,1,） 实施方便，提高精度。问卷可以为调查提供标准化和统一化的数据收集程序。市场调查人员将所要获得的资料按照一定的顺序以提问的方式在问卷中列出来，并提供大多数问题的答案选项供受访对象选择，使之易于接受。,第一节问 卷 概 述,二、 问卷的作用,（,2,） 便于对资料进行统计处理和定量分析。问卷不仅可以将人们实际的购买行为以提问和回答的方式设计出来，还可以将人们的态度、观点、看法等定性的认识转化成定量的研究。,第一节问 卷 概 述,二、 问卷的作用,（,3,） 节省调查时间，提高调查效率。由于问卷设计已将调查目的、调查内容转化为具体的问题和备选答案罗列出来，除一些特殊情况需要调查对象做出文字方面的解答外，调查对象只需要对所选择的答案做上记号即可，因此节省了许多时间，使市场调查人员能在较短的时间内获得更多的有用的信息，调查工作效率大大提高。,第一节问 卷 概 述,二、 问卷的作用,（,4,） 保证了资料收集工作与市场调查与预测的目标相吻合。通过科学合理的调查问卷设计，将调查的目的和基本要求体现在问卷内容中，可以确保调查能够获得足够、适用、准确、系统的市场信息资料。,第一节问 卷 概 述,二、 问卷的作用,（5） 问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保市场调查人员有序地开展市场调查与预测工作。科学合理的调查问卷提供了统一、规范的标准，方便了信息资料的处理工作，避免了收集的信息资料杂乱无章，减少了市场调查与预测工作的成本，提高了信息处理的效率和效果。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（一） 标题,（二） 问候语,（三） 填写说明,（四） 甄别,（五） 问题与答案,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（六） 编号与编码,（七） 基本资料,（八） 结束语,（九） 作业证明的记载,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（一） 标题,问卷的标题是对问卷调查主题的基本概括和说明，它的功能是能够让调查对象一目了然地了解该项问卷调查的主要内容和基本用意。因此，问卷调查标题既要简明扼要，能引起应答者的兴趣，又要切中主题，不要简单采用,“,问卷调查,”,或,“,问卷,”,这样的标题。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（二） 问候语,问候语是用来取得对方协助的开场白，也称卷首语、前言、问卷说明，一般放在问卷的开头，也可单独成为问卷的一封信。它是对调查目的、意义及有关事项的说明。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（三） 填写说明,填写说明也称问卷说明或填答须知。在自填问卷中，填写说明是用来指导调查对象填答问题的各种解释和说明，包括注意事项、填写方法、调查所需要的时间、交回问卷的时间要求，以及问卷如何返回到调查对象的手中等。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（四） 甄别,甄别也称过滤，是指市场调查人员先对调查对象进行过滤，确定合适的调查对象，然后针对特定的调查对象进行调查，排除不需要的调查对象。,（,1,）确定合适的调查对象。,（,2,）排除可能影响调查结果真实性的干扰因素。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（五） 问题与答案,问题与答案又称为问卷的主体，是问卷的主要内容，也是调查问卷中最重要的部分，其篇幅也占整个调查问卷的绝大部分。问卷设计者应根据调查目标或调查内容设计各种问题与答案。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（六） 编号与编码,编号与编码是把调查问卷记录的所有资料，按照一定的分类或排序规则转换成不同的数字组合，即将调查问卷中的各种数字和文字资料以数字的形式填写到调查问卷给定的编码框里，以便相互区别分类整理，易于进行计算机处理和统计。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（七） 基本资料,调查对象的基本资料，通常在调查最后才收集，但有时因需要先确定调查对象是否符合抽样所要求的条件，而必须在访问开始时就收集。这部分内容通常包括调查对象的性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、居住地区、党籍、省籍、宗教信仰等。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（八） 结束语,结束语一般放在问卷的最后，用于对调查对象的合作表示感谢，也可征询调查对象对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。,第一节问 卷 概 述,三、 问卷的基本结构,（九） 作业证明的记载,作业证明的记载主要用于对问卷调查的管理和监督，通常附在问卷的最后，记载调查员的姓名、调查时间及调查地点等表明任务完成的信息等，如有必要还可以记载调查对象的姓名、家庭住址、电话号码等，以便于核查和进一步的追踪调查。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（一） 问卷设计的含义,问卷设计是依据市场调查的目标，明确调查所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能够正确、顺利、圆满地完成。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,1.提供与调查目标一致的信息,2.便于调查工作的开展,3.便于对问卷的处理,4.将回答误差减到最小,5.简洁、有趣、内容明确、逻辑性强,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,1.提供与调查目标一致的信息,问卷的使命是为调查目标服务的，因此，评价一份问卷的优劣，就是看其所有的问题和调查的内容是否与调查的目标和要求一致，是否涉及所要调查的全部内容，没有遗漏。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,2.便于调查工作的开展,问卷是市场调查人员实施调查的工具，所以，问卷必须方便市场调查人员操作管理、发问、记录，同时也要方便调查对象回答问题，确保所取得的信息资料正确，无偏差。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,3.便于对问卷的处理,问卷一旦完成，就需要对问卷中的信息资料进行处理，最终得出结论，实现市场调查的目标。为此，问卷设计要充分考虑到在调查完成后能够方便地检查其正确性和适用性，以便对调查结果整理、统计分析。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,4.将回答误差减到最小,回答误差是指调查对象给出不准确的答案，或者其答案被误记录或误分析时所产生的误差。问卷是回答误差的一个主要来源，将这一误差最小化是问卷设计的重要目标之一。,第二节问卷设计要求与流程,一、 问卷设计的含义与要求,（二） 问卷设计的要求,5.简洁、有趣、内容明确、逻辑性强,当应答者对问卷的题目缺乏兴趣或不重视时，则不会积极参与调查。如果问卷题目新颖、有趣，问候语亲切、真诚，问题设计简洁、易于理解，问题的编排富有逻辑性，那么，应答者通常会考虑给予合作。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,（三） 问卷评估与修订,（二） 问卷初稿设计,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,1.明确调查目标,2.确定问卷的调查内容,3.确定调查对象的类型和特点,4.确定数据收集的方法,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,1.明确调查目标,调查过程经常是因市场部经理、品牌经理或新产品开发专家在做决策时感到所需信息不足而引发的。明确调查目标，要求市场调查机构或企业内部市场调查部门必须要与决策者沟通、访问行业专家、收集并分析二手资料和进行必要的定性调查。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,2.确定问卷的调查内容,明确调查目标后，要对调查目的进行初步的探索性研究，将其转化为具体理论假设和所需获取的信息。研究人员需要先进行一定的二手资料的收集工作，在对二手资料进行充分分析的基础上，确定所需的一手资料的内容，并分析哪些资料需要通过问卷来取得、需要向谁调查等。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,3.确定调查对象的类型和特点,调查对象的类型和特点对问卷设计有显著的影响。对问题的理解与调查对象的人口统计特征有关，如对大学生适用的问题也许不适用于家庭主妇。因此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象的类型。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（一） 问卷设计前准备,4.确定数据收集的方法,明确所需获取的信息内容之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息。问卷主要用于询问调查，询问调查的方法包括面谈调查、街头拦截调查、电话调查、邮寄问卷调查、留置问卷调查、因特网调查。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,2.决定问题的形式,3.决定问题的措辞,1.确定每个问答题的内容,5.确定格式和排版,4.确定问题的顺序,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,1.确定每个问答题的内容,一旦确定了访问方法的类型，下一步就是确定问卷中具体包括哪些问题及这些问题都应该询问什么内容、能否准确有效地反映调查所需信息等。一份问卷的内容不宜过多，否则，不但浪费时间和资料处理的费用，还会使调查对象感到厌烦，影响调查的质量。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,2.决定问题的形式,这一阶段首先关心的应是询问中所使用的问题的类型。在市场调查中，有多种问题类型，每种形式的问题各有利弊，使用哪种形式完全取决于研究问题的性质、特点。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,3.决定问题的措辞,问卷中的问题是为了了解调查对象的意图和提供资料的依据，如何将所需内容转化为调查对象容易接受的句子，就必须注意措辞的技巧。相关的详细内容将在本章的第三节具体介绍。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,4.确定问题的顺序,问卷的问题与答案设计好之后，不能随意编排。问卷每一部分的位置都应具有一定的逻辑性，问卷设计人员设计问卷时要站在调查对象的角度，顺应调查对象的思维习惯，先易后难，循序渐进。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（二） 问卷初稿设计,5.确定格式和排版,把确定版面格式作为一个步骤似乎有些小题大做，然而实践表明，问卷的版面格式也会影响调查的质量。问卷的排版布局的总要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。,第二节问卷设计要求与流程,二、 问卷设计的流程,（三） 问卷评估与修订,问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，需要对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行全面的检查。这部分的具体内容，将在本章的第四节详细介绍。,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（一） 问题的类型,（三） 问题顺序的排列原则,（二） 问题设计的技巧,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（一） 问题的类型,1.按照询问的方式分类,（2） 间接性问题,（1） 直接性问题,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（一） 问题的类型,（1） 事实性问题,（2） 动机性问题,（3） 态度性问题,2.按照收集资料的性质分类,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（一） 问题的类型,3.按照答案的形式分类,（2） 封闭式问题,（1） 开放式问题,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（二） 问题设计的技巧,1.问题的措辞应通俗、确切,2.问题的表述应避免含糊不清,3.问题表述应避免出现诱导性倾向,4.问题表述应避免出现双重问题,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（二） 问题设计的技巧,6.问题表述应避免否定形式,7.问题表述应避免给调查对象过多的负担,5.问题表述应避免推论或估计,8.问题表述应避免直接提出敏感的、涉及个人隐私的、令人困窘的问题,第三节问卷问题与备选答案的设计,一、 问题的设计,（三） 问题顺序的排列原则,2.初始问题应简单且令人感兴趣,3.问题的排列应具有逻辑性和层次性,1.将过滤性问题放首位，用来甄别应答者是否合格,4.先宽泛再具体,5.先易后难,第三节问卷问题与备选答案的设计,二、 备选答案的设计,（一） 备选答案的设计方法,2.多项选择法,3.排序法,1.二项选择法,4.比较法,5.分等量表法,第三节问卷问题与备选答案的设计,二、 备选答案的设计,（二） 备选答案的设计原则,2.备选答案要穷尽,3.备选答案表述应避免出现诱导倾向,1.备选答案要互斥,4.备选答案的排列顺序应科学,5.备选答案的数目不宜过多,6.备选答案的措辞应慎重,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,二、 寻求各方认同,三、 问卷试调查和修订,四、 印制,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（一） 问卷的主题是否明确,（二） 问卷是否方便被调查群体应答,（三） 问卷设计是否与询问调查的形式相适应,（四） 问卷设计是否冗长、杂乱,（五） 问卷所获得的详细资料是否便于后期处理,（六） 问卷的格式编排是否精良,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（1） 理解调查主题是,问卷设计的前提,（2） 列出反映市场调查主题的所有调查内容,（3） 调查内容向问题转化,（一） 问卷的主题是否明确,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（二） 问卷是否方便被调查群体应答,一般，市场调查都会遇到不同层次的调查对象，他们的文化程度、职业背景、个人爱好等有所不同，因此，问卷的设计也应有所不同。一是，针对同一调查主题，调查对象不同，其调查问题也应有所差别。,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（三） 问卷设计是否与询问调查的形式相适应,1.面谈调查问卷设计的要点,2.电话访问问卷设计的要点,3.邮寄访问问卷设计的要点,4.网络调查问卷设计的要点,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（四） 问卷设计是否冗长、杂乱,调查问卷问题的形式和内容固然重要，但是调查问卷问题的数量合理化、逻辑化、规范化也同样是保证一次问卷调查是否成功的关键因素。,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,在设计问卷时，应该考虑数据统计和分析是否易于操作。在一般情况下，问卷设计者能考虑到市场调查的目的和内容，在题目选择和言语措辞上也能够综合考虑到各种因素，但是往往容易忽视的一个问题就是数据的统计和分析。,（五） 问卷所获得的详细资料是否便于后期处理,第四节问卷评估与修订,一、 初步的评估,（六） 问卷的格式编排是否精良,2.编号与编码齐全,3.版卷面要简洁明快,1.问卷中的内容划分清晰明确,4.内部要留出足够的空间,5.问卷中的重要地方应加以强调,第四节问卷评估与修订,二、 寻求各方认同,问卷初稿一经确定，有必要征求有关方面和相关人员的意见，获得他们的认同。问卷设计人员要充分听取调查项目的委托单位或组织的决策者、管理者的意见，也要听取项目组的所有成员尤其是问卷的实施者的意见。,第四节问卷评估与修订,三、 问卷试调查和修订,即使是经验丰富的问卷设计人员，也不可能一次性地完成一份很成功的问卷设计，所以在问卷初稿设计完成后，还需要设置相似环境，小范围试调查，并及时反馈试调查结果，然后认真对待，反复修改。,第四节问卷评估与修订,四、 印制,上述工作全部完成以后，即可进入最后的问卷印制阶段。问卷的印刷和装订也会影响调查结果。问卷的印制要力求精美、庄重、专业，应该选用质量好的纸张，低档的纸张和粗糙的印刷会破坏调查对象对调查的印象，轻视调查，从而直接影响调查的质量。,谢谢大家,