力帆汽车营销体系构建提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目 录,第一部 力帆汽车营销咨询项目规划,第二部 力帆汽车营销分课题研究,壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析,贰 力帆汽车营销咨询项目规划,壹 力帆轿车品牌策略思考,叁 力帆轿车营销组织结构思考,肆 力帆轿车渠道策略思考,贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲,力帆面临的市场环境汽车行业特性分析,随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;,在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；,国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;,经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。,力帆面临的市场环境汽车行业特性分析,5. 汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。,6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。,7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。,力帆的进入汽车行业的资源,良好的品牌形象；,丰富的社会资源；,充足的启动资金；,专业的人才；,雄厚的技术力量；,市场网络资源；,丰富的配套资源。,力帆进入汽车行业面临的困难,竞争对手实力强大；,市场竞争日趋激烈；,市场切入口不明显；,力帆缺乏汽车营销运作经验；,汽车行业进入成本高；,进入的时机相对滞后。,力帆应该如何应对？,整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；,借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆,汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；,制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；,搭建完善流畅的营销管理平台；,寻找出奇制胜的市场切入机会；,制定产品上市策划和有力的市场推广规划；,南方略服务的重点,制定规划,-,明确方向,夯实基础,搭建营销运营系统平台,建立优势,-,营造品牌市场竞争优势,南方略服务的内容,一个目标,两个中心,三个系统,四个关键,九项成果,整个项目将围绕：,资金,资本,技术,资本,人力,资本,品牌,资本,一个目标,四个阶段,营销管理系统,品牌规划与市场推广,战略管理系统,组织结构,业务流程,绩效考核,整合,资源,市场,客户,管理制度,战略规划,品牌规划,渠道规划,整合传播,新产品上市,一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台,两个中心：以整合资源和市场客户为中心,三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规划与市场推广系统,四个关键：资金、人力、技术、品牌,九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、关键业务流程、绩效考核管理体系、管理制度体系、品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、产品上市策划,南方略服务的内容,第二阶段,营销管理体系,步骤一 组织结构设计,步骤二 关键业务流程,步骤三 绩效考核体系,步骤四 内部管理制度体系,第一阶段 力帆汽车营销战略规划,步骤一 外部市场环境研究,步骤二 内部营销资源评估,步骤三 力帆轿车战略规划,督导实施,贯穿全过程,步骤一 方案培训,步骤二 实地督导,步骤三 一起作业,步骤四 一线督导,第三阶段,品牌规划与,市场推广系统,步骤一 品牌规划,步骤二 渠道规划,步骤三 整合营销传播,步骤四 新产品上市策划,第四阶段 战略伙伴,步骤二 能力培养,步骤一 优化升级,项目服务,阶段,常年顾问,目 录,第一部 力帆汽车营销咨询项目规划,第二部 力帆汽车营销分课题研究,壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析,贰 力帆汽车营销咨询项目规划,壹 力帆轿车品牌策略思考,叁 力帆轿车营销组织结构思考,肆 力帆轿车渠道策略思考,贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲,目 录,序 逻辑图,一、汽车行业营销特征,二、目前常见的几种汽车营销组织形式,三、力帆轿车营销组织构建策略思考,一、汽车行业和营销特征,1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大,2、产品推向市场后需要强大的保障体系,“销售汽车” = “整车+配件+技术服务”,3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长,1）产品价值高,2）高技术，消费者有技术“壁垒”,3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别,4）较重视品牌,4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态,汽车行业及其营销组织特性,销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。,整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。,配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。,服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。,销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。,3. 强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。,4. 产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。,5. 强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。,汽车行业及其营销组织特征,二、几种常见的汽车营销组织分析,（1）广州本田营销组织结构图,总经理,销售部,战略部,研发中心,其他部门,整,车,销,售,科,售,后,服,务,科,零,部,件,科,车,业,管,理,科,市,场,与,广,告,科,进,口,K,D,科,总经办（公关职能）,职能型,产品/市场专业化,第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例,（2）神龙汽车营销组织结构图,总经理,雪特龙品牌部,标志品牌部,销售部,其他部门,市,场,部,网,络,部,公,关,部,销,售,部,备,件,部,售,后,部,财,务,部,人,事,部,产品专业化,职能型,职能型,整车销售主导型特点,多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身,按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工,以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系,长安汽车集团,长安福特,长安汽车,长安铃木,客户服务部,销售部,长安销售公司,财务部,市场部,销售部,行政部,省公司,售后,财务,行政,销售,市场,销售部,产品专业化,产品/市场专业化,职能型,地区专业化,职能型,第二种类型、市场服务保障型：以,长安汽车为例,市场服务保障型组织,特点,按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展,重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高度,把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生和出现。,销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销管理执行的力度,对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行,东风乘用车营销组织结构图,售后服务部,市场部,销售部部长,副部长,副部长（营销宣传）,副部长（ 部长兼任）,第一商品营销战略科,第二商品营销战略科,营销情报科,宣传广告科,销售支援科,品牌管理科,副部长,副部长（销售运行）,车辆业务科,销售计划科,大区督导科,大宗客户科,乘用车公司总经理,职能型,产品/市场专业化,第三种类型、品牌导向型：以东风,乘用车为例,品牌导向型组织特点,把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析,重视广告宣传，重视品牌传播,重视店面形象,重视4,S,店布局、建设与管理,销售人员、服务人员以区域督导性工作为主,（2）上海通用营销组织结构图,总经理,市场营销部,规划发展部,公关部,其他部门,销,售,科,售,后,服,务,科,网,络,发,展,科,新,业,务,开,发,科,市,场,与,广,告,科,业,务,规,划,科,产,品,规,划,科,项,目,管,理,科,职能型,职能型,产品/市场专业化,第四种类型：产销分离型：以,上海通用为例,产销分离型组织的特点,产销各自为经营实体，利用分工优势,有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力,严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发,减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率,销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性,减少浪费，控制费用,使成本结构更趋合理,三、力帆现阶段组织战略选择思考,战略选择思考,差异化策略,市场导向，快速渗透拓展,追求整车销售量提升,以市场为目标，以用户为导向，以服务为手段,市场重心下移，贴近市场,市场进攻型，凭借力帆品牌以挑战者身份出现,组织支持匹配选择思考,组织快速、反应敏捷,销售人员分布市场，肩负业务“破冰”重任,业务区域展开，分片集中，协同作战,配件、售后服务由总部提供保障跟进,销售一线是产品进入市场的阵地,立足市场，立足用户，一切为一线服务,贯彻责、权、利一致原则，充分调动销售人员积极性,力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战,力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：,汽车渠道建设与形成难度巨大,技术服务站规划与建设工作量巨大,汽车销售人才和管理人才严重缺乏,配件销售人才和管理人才严重缺乏,技术服务人才和管理人才严重缺乏,汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏,力帆汽车营销组织策略,核心：拓展市场、提高市场占有率,管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化,管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等,目 录,第一部 力帆汽车营销咨询项目规划,壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析,贰 力帆汽车营销咨询项目规划,第二部 力帆营销分课题研究,叁 力帆轿车营销组织结构思考,肆 力帆轿车渠道策略思考,贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲,壹 力帆轿车品牌策略思考,目 录,一、我国汽车渠道发展现状与特征分析,二、国内外汽车渠道模式的分析,三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路,一、我国汽车渠道发展特征分析,1、80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。,2、80年代中期-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；,3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所；,4、90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变；,5、民营经销商、零售商大批涌现；,6、1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现；,7、3,S、4S、5S,店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；,8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。,进口轿车,国产轿车,我国汽车渠道体系发展简图,国内制造厂,国家轿车进口渠道,国营主渠道,制造厂体系,部委体系,汽车交易市场,品牌专营,最终用户,80年代中期,80年代中期90年代中期,90年代后期,二、国内外汽车渠道的分析,我国汽车多元化渠道模式,分公司,经理部,生产企业,销售部,（汽车销售公司）,中汽贸易系统,中汽行业系统,省市物资系统,部委物资系统,联销体,部分服务站,其它经销单位,同左,用,户,间接,销售,批发,零售,零 售,直接销售,直接销售（主要为大用户）,我国汽车主导型渠道模式,生,产,企,业,用,户,销 售 公 司,社会独立中间商,联销体,直接批发商,供应（90%）,批 发,零 售,零 售,主渠道,直接销售（10%）,国外汽车销售渠道模式德国大众,大众汽车,集团销售部,经销商,2100家,服务站（代理商）,1600家,用户,一级网点,二级网点,批发,代理,代理,零 售,直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）,国外汽车销售渠道模式法国雪特龙,雪铁龙汽车,销售公司,销售分公司（42个）,（经销站308个）,所有权归雪铁龙,特许经销站,所有权独立，,与雪铁龙签合同,代理商（经销站）,所有权独立，与雪,铁龙公司签合同,代理商（经销站）,所有权独立，同,特许经销商签合同,用,户,批发,批发,批发,零售,零售,零售,一级网,二级网,日,本,汽,车,公,司,企业本身的销售公司,与企业有合同关系的,专业汽车贸易公司,分支机构（网点）,分支机构（网点）,用,户,供应,供应,供应,供应,零售,零售,国外汽车销售渠道模式日本汽车公司,国内外汽车渠道模式,国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖面广，管理规范，价格控制力强,国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利特点,国内汽车渠道长：省级,地级,县,乡镇,国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营路线。,中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制形成成熟的模式。,国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分厂家并未形成成熟成功的模式,三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路,力帆发展现状对力帆汽车的要求,力帆拥有比较完善摩托车销售网络,我们要考虑如何整合和利用现有渠道资源快速切入市场,力帆具有良好的品牌效应,能够吸引汽车渠道代理商代理和销售力帆汽车,力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用,汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的各类人才,力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤分阶段实施,力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得中坚渠道商的途径之一,力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道,力帆渠道的总体策略选择,力帆渠道的总体策略选择：,前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点；使之成为经济型渠道商关注的焦点；,通过对现有渠道的利用，实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散；,开拓新渠道，建立和完善力帆轿车的网络渠道；,力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网络。,力帆渠道设计考虑的要点,新产品,推广,多种渠道模式的结合，实行新产品的快速上量、占有及推广。,粗放型,管理,给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；,快速建立网点,形成对市场的覆盖和影响；,利用现有商业资源,重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；,差异化资源分配,运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略；,力帆轿车渠道的管理方式,渠道的管理方式：,（一）渠道管理采取区域经理负责制；,（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。,注重高水平的服务来满足渠道成员；,关心长期合作利润的最大化；,着眼于未来利益与长远利益。,附件,2,、,南方略介绍,亚洲第,1,家加入,AMCF（,全球管理顾问公司协会）的咨询公司,集团每年营业额,5000,万元以上，在国内同行业名列第,1,名,先后为,300,多家客户提供服务,18,个行业领域和,10,个专业领域的专业技能,集团具有,300,多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家,南方略咨询,南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司,市场研究、战略定位、营销管理、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司,尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等,客户分布在全国各个地区以及台湾地区,南方略咨询,深圳瑞德丰农药,东风汽车,徐工集团,湖南科力远,光大依波钟表,清华深讯科技,陕西海棠中医美容,红太阳农资连锁,昆明云大科技,万信电子,中山康和化工,南海美顺陶瓷,宁波贝发集团,川化集团,服务的部分客户,山多力汽车配件（国际）有限公司,天创数码,深圳科健,深圳齐心文具,江苏大亚集团,深圳南玻,西安汉港化工,广西田园农用化学品,福建三农集团,深圳市雄震科技,新三思计量技术,中山市巴德士化工,深圳燕浩建材,南海嘉俊陶瓷,广东立威化工,服务的部分客户,深圳市大佛药业有限公司,山东京博农化有限公司,青岛海利尔药业有限公司,东莞市兔仔唛服饰有限公司,深圳市海得威实业有限公司,深圳市威浪科技有限公司,三森汉诺威化工有限公司,东莞市得乐多食品有限公司,深圳市裕鼎模具钢有限公司,中山彩虹灯饰玻璃工艺厂,吉事多卫浴（中国）公司,安徽科苑集团有限公司,爱和陶（广东）陶瓷公司,广东顺德华润涂料有限公司,江苏丰山集团有限公司,服务的部分客户,刘祖轲,资历,:,清华大学,MBA,、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，,销售与市场,、,新营销,、,销售与管理,等营销杂志顾问；,经历,:,曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有,18,年国内外市场营销管理实战经验；,专长,:,国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等,成功案例,:,著有,中国管理顾问手册,东风汽车营销组织重构,、,赢得应变,、,企业七大竞争优势,等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。,项目人员介绍,李宝顺,资历,:,南方略咨询部总监，高级顾问师，,中山大学,MBA,、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理咨询顾问，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，,PTT,国际认证讲师，,销售与市场,、,新营销,、,销售与管理,等营销专业杂志特约撰稿人；,经历,:,十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；,专长,:,国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、,连锁营销管理与推广模型研究,、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；,成功案例,:,光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），,娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业,。,王清华,资历,:,重庆大学,MBA,，中国市场研究协会会员，,PTT,国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；,经历,:,三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；,专长,:,品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；,成功案例,:,TCL,国际电工 提供营销战略服务,美菱冰箱 提供组织结构设计服务,东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务,修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务,皇明太阳能 提供内部业务流程服务,久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务,娇雪贝尔 提供市场研究、营销战略等方面的服务,此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,王清华,资历,:,重庆大学,MBA,，中国市场研究协会会员，,PTT,国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；,经历,:,三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；,专长,:,品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；,成功案例,:,TCL,国际电工 提供营销战略服务,美菱冰箱 提供组织结构设计服务,东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务,修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务,皇明太阳能 提供内部业务流程服务,久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务,娇雪贝尔 提供市场研究、营销战略等方面的服务,此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,左后坤,资历,:,北京大学,MBA,，,PTT,国际认证讲师，高级营销管理顾问师；,经历,:,具有多年营销管理职业经历，曾先后供职于民营、国营、外资企业，历任部门经理、子公司经理、总经理等职，有企业全程管理经历。,专长,:,企业战略、项目投资、营销管理等；在项目投资、企业驻外机构管理、执行力、流程管理、系统管理、组织结构、战略管理、企业精神等方面具有深刻研究和实践。,成功案例,:,山多力国际、天创数码、海得威实业、一致连锁、科密集团、斯太尔汽车等。,深圳市南方略营销管理咨询有限公司,谢谢,南方略营销咨询公司力帆项目组,