蒙自项目推广策略沟通案

*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,外边的人想进去,/,里边的人不想出来,蒙自 红河,新视界南地块项目 推广策略沟通案,源码广告,2012-12-20,Inside and Outside,1,就像这里,2,一切要从本案的“源代码”说起,3,？,源代码,4,？,源代码,中央水景,社区中央的大面积水体景观。,本案园林打造、社区环境的核心要素。,5,6,7,8,造型不一样点、面积或大或小一点,不同项目水景的价值差别，在购房者心里能分得清吗？,9,？,源代码,景观视野,高层建筑造就的独特利益点。,为住惯了“矮房子”的蒙自人带来全新的居住感受。,10,其他项目图片,11,12,13,市场上高层建筑已经逐渐增多，,景观视野等高层共性特征，一定是家家都会说的，,购房者又如何分辨哪家的视野更好？,14,？,源代码,楼间距大,本案优势价值之一。,以超越市场一般标准的超大楼间距,带来通风好、采光好、无遮挡等宜居特性。,15,16,楼间距相差个,8,米、,10,米、,20,米,在购房者那里价值感知力有多强？,17,？,源代码,采光井多,本案优势价值之一。,多个角度、位置设置采光井,增加室内采光强度，提升居住品质。,18,购房者会因为采光井多一些,而认为这个楼盘与众不同、价值独特吗？,19,？,源代码,区位资源,项目的外部优势明显。,蒙自中心区域，城市配套资源，自然资源，,区域发展前景，物业升值潜力。,20,21,22,项目所处区域已有楼盘先行开发,炒作区位资源的先机已被占，我们还能成为区域引领者吗？,假如能做,是否会为他人做嫁衣，成本呢？,23,以上各点有个共性：,无法与市场已有及现有项目拉开,质的,差距,还都能量化,换句话说,这些都不是本案传播的“源代码”,24,从这些优势量上继续找原因,它们为什么会存在？,25,26,27,！,围合式布局,对土地的理解,在宜居性相对较高的区域，充分利用地块资源，围合而建，中间留出足够空间提升整盘品质。,源代码,28,！,围合式布局,对空间的利用,因围合而空出来的社区中央部分，是园林造景的关键，也是提升居住品质的关键。,以大面积水景为中心，进而打造水岸景观带，规划多节点的特色景观体系。,源代码,29,！,围合式布局,对楼体的控制,在满足容积率的前提下，对楼体高度、朝向、景观阳台等进行合理规划，保证景观视野的均好性。,同时，测定楼体之间的适当距离，以增强采光效果、减少视野遮挡等。,源代码,30,！,围合式布局,对业主的关怀,社区中央是一个完整而优美的社区居民活动空间，没有被房子或其他不协调的建筑阻碍割裂，并可实现人车分流（有待确认），大幅提升了居住舒适度。,源代码,31,总结下来：围合式布局,能够与市场已有及现有项目拉开,质的,差距,不能被量化,这就是本案传播的“源代码”,32,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,源代码,33,可是，广大市民是看不懂 也不关心“源代码”的,这就必须要,“翻译”,34,35,36,37,38,39,试想一下住在这里的实际感受吧,40,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,源代码,41,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,本案可以说是，具有综合优势的真正好住的社区，在各项指标综合比较下，,其他项目不可匹敌。,源代码,42,找到了翻译方式，但是，还不够,为了让我们的翻译更易被接受，必须理解广大客群的处境,这决定了 我们用什么语境和角度和他们沟通,43,44,45,46,47,48,49,蒙自人承受着不公平的社会评价,素质问题、治安问题、与周边比较的问题等,尤其是社会上与个旧的比较：,个旧是“村庄里的都市”，蒙自是“都市里的村庄”；,个旧是“小市民的精英意识”，蒙自是“小农的保守意识”,50,2.,蒙自人承受着不平衡的生活压力,物价在涨，房价超高，收入不涨,蒙自人普遍感觉物价偏高，房价炒作虚高，但是工资收入却没有相应提升。,对房地产市场的观望情绪、比较心态较重，但刚需尚未充分满足，,大部分人对房价预期看涨，也在试着接受。,51,3.,蒙自人在努力寻找州府市民的平衡感,蒙自作为新的州府所在地，为市民建立身份感，找到优势平衡,创造了机会。,52,失衡，有怨气,平衡，优越感,53,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,有优越感,既然当下人们需要通过各种途径建立优越感，我们就满足他们，由此获得好感，以及更深层的购买驱动力。,源代码,54,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,有优越感,源代码,55,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,源代码,56,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,定位语,九栋高楼围湖而立,57,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,定位语,九栋高楼围湖而立,用最直接、最直观、最简单的方式传递项目核心价值。同时，什么都包含了。,九栋：数量不多，也是围合的必要条件。,高楼：高层特点，是视野开阔的关键点。,/,隐喻“高度”等,围湖：围合布局，关键是围的是一个湖。,而立：顶天立地，是姿态是优越是成就。,/,意取“三十而立”,58,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,广告语,1,大湖之上 主乾坤,59,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,广告语,1,大湖之上 主乾坤,诉求优越感。,为什么是“大湖之上”？,蒙自缺水，对湖的情感由来已久，居住在湖边，尤其是“大湖”自然优越无比。,为什么是“主乾坤”？,“主”有归属感，给人以尊贵的感受，可以理解为自己做主的意思。乾坤寓意社区内部设施配套齐全，内藏乾坤，真正好住。,60,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,广告语,2,一湖 定江山,61,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,广告语,2,一湖 定江山,诉求价值点。,围绕着“湖”将价值点抛出，即支撑令人产生优越感的本案不可比拟的优势，从而达到“定江山”的目的，既契合了项目王者气势，又凸显了本案为“终极置业之选”的绝对地位。,62,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,案名,？,63,64,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,案名,云水围,！,围合式布局,彻底同质化命名方式，识别性强，极利传播。,云为天，代表高度、高境界之意。,水为地，代表深度，说水景优势。,围，传达“围合式布局”的精髓。,总之，“云水”很宜居；“围”很特别。,“云水围”是这个项目才敢叫的名字。,源代码,65,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,大湖之上 主乾坤,云水围,九栋高楼围湖而立,一湖 定江山,源代码,66,社区中央大水景园林,户户观景的景观均好性,内外皆景的宽阔视野,楼间距大 通风采光好,多采光井 采光效果强,超大公共活动空间,人车分流 品质细节,！,围合式布局,真正好住,有优越感,物质利益,精神利益,大湖之上 主乾坤,云水围,九栋高楼围湖而立,一湖 定江山,源代码,Idea Show,67,VI,68,69,70,71,72,73,74,第二阶段,认筹期,户外,/,灯箱,/,道旗,售楼部,/,现场,开盘,形象,塑造,价值,输出,渠道,组合,视情况再定,第一阶段,形象期,口碑,影响,2013,年年度推广分期划分,强销期,大湖之上 主乾坤,一湖 定江山,湖景华宅所剩不多,户外,/,灯箱,/,道旗,售楼部,/,现场,短信,/,广播,销售物料,1,月,4,月,5,月,9,月,6,月,8,日认筹,9,月,8,日开盘,10,月,12,月,首批货包认筹,第三阶段,75,形象期,：,树立形象，输出大湖价值，高调站位,通过项目形象的树立，告诉蒙自人，除了南湖，你还能拥有一个私家独享的大湖，这个社区将是蒙自湖景华宅的典范。,这一步做好了，项目价值点的出场才会更有意义。,配合媒体及物料：户外、灯箱,/,罗马旗 、售楼部、现场、短信、广播稿,1,76,户外,77,78,灯箱,/,道旗,79,80,81,82,83,短信,84,85,广播稿,86,87,认筹期,：,输出价值优势，强化优越感，推广发力。,从几个主要价值点入手，使对项目产生兴趣的人，进一步了解项目价值。,刺激购买欲望。,配合开盘户外，促进销售。,推广主题强化；媒体渠道拓展；公关活动配合。,配合配体及物料：户外、灯箱,/,罗马旗、售楼部、现场、案场物料、短信等,2,88,户外,89,90,91,围墙,92,93,94,95,96,罗马旗,97,98,99,100,101,吊旗,102,103,折页提纲,104,105,短信,106,107,广播稿,108,109,110,开盘户外,111,112,113,强销期：,深化价值，制造稀缺感，持续热销。,从更多层面、角度来诠释本案价值。,并配合制造稀缺性及紧张感的文案，持续销售热度。,配合媒体及物料：户外、灯箱,/,罗马旗、现场、物料、短信等,3,114,户外,115,116,117,围墙,118,119,120,121,灯箱,122,123,124,针对外围市场：,诉求优越感、归属感。,立足州府，强调蒙自的优越感，安家在州府，凸显归属感,配合媒体及物料：户外,125,户外,126,127,128,Thanks!,Source Code Mainstream Value Ads Co.,129,