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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,项目推广执行策略,一期产品,07,年度推广细案,2,我们的,Slogan:,礼遇生活的代言,推广定位,:,60,万平欧洲礼遇生活城,3,一、产品卖点挖掘与包装,以礼遇来代言我们倡导的欧洲礼遇生活，,用礼遇使产品卖点和项目文化产生紧密的关联,一切围绕“,礼遇,”展开,4,东方宏利沈阳品牌战略,“礼遇”代言一种传奇,版块价值的崛起与升级,“礼遇”代言一段历史,目标客群,“礼遇”代言一个阶层,与城市的从容距离,“礼遇”代言一个领域,5,生活配套设施,“礼遇”代言一种生活,内外自然景观,“礼遇”代言一种风情,产品户型,“礼遇”代言一种空间,6,建筑理念,建筑的礼遇,源自北欧 有机表现主义建筑,建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的；并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内 。,城市里的建筑，则采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的环境。,建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。它倡导着眼于内部空间效果来进行设计，“有生于无”，屋顶、墙和门窗等实体都处于从属的地位，应服从所设想的空间效果 。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。,7,超越,现有建筑理念：,人与自然无限接近，建筑贴近自然,有机表现主义建筑：,建筑与自然相融合，人生活在自然中,有机表现主义建筑之于本案的价值所在,全面提升建筑对于生活和自然的功能价值属性，从而增加本案的市场附加值，以一种超越现有建筑理念的产品面向市场，得到最大的社会关注,8,园林景观,自然的礼遇,民主的自然观,理念核心：倡导自然是公众的共同财产,应该平等分配给每个人而没有阶级性和差异性,居住的每一个户外空间都应有自然景观生长,每一个生活者都有享受自然的权利,9,我们的园林：,三维景观动线,市政规划、人造景观、商业景观三轴发展,四大景观焦点，散点式分布,广场主入口、车行入口、规划路入口、园区几何中心四大焦点,八大主题景观生活组团,散点分布八个景观组团，环绕建筑生长,超越现有园林建造理念：,实现了从多中心景观到无中心立体化园林建造艺术的超越式发展,完美诠释了北欧园林建造理念,民主的自然观,一步一景、步步有景,单一中心园林,多中心园林,无中心园林,园林建筑发展模式：,10,生活配套设施,城市的礼遇,生活的功能主义,北欧先进的城市建设理念认为城市应该规模适宜,并且有自身完整的、现代化的生活配套设施,以及最快捷的公共交通线路,小城镇之间互相紧密联系,从而为居民提供低成本的、高效率的生活环境,11,本案,距离沈阳北站城市核心商业区,15,分钟车程,五公里半径内,724,、金山、北大营三大成熟居住区,后现代主义,BLOCK,风情商业街区；,四面环绕的商业设施，内部规划路标志性商业街道,社区内大型幼儿园同时服务周边区域,摆脱地块原有居住形象,以北欧生活功能主义为建造原理，提供便捷的现代都市生活,12,二、推广执行计划,13,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,筹备阶段,蓄势阶段,解盘阶段,推广阶段,持销阶段,开盘强销阶段,持销阶段,客户积累阶段,销售节奏,项目一期,07,年度营销阶段划分,4.28,市内销售中心开放,6.28,现场销售中心开放,7.28,样板间开放,重要营销节点,11,月 多层部分入伙,14,项目以,礼遇,为推广传播主线，立足于提供一种欧洲贵族的生活方式,一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林、生活配套设施、人文精神等为核心进行传播,在具体推广中，先树立项目整体形象概念，再配合具体卖点进行宣传,整体推广战略：,15,明线,暗线,礼 遇,欧式尊贵生活,推广传播思路：,16,以,礼遇,主线贯穿本年度三个营销周期：,公关活动启动市场，导入期正式拉开序幕,大众媒介宣传攻势引导蓄势期推广,强促销活动配合媒介宣传支持强销期,礼遇,17,时 间,阶 段,2007,年,4,月,2007,年,5,月中旬,导入期,2007,年,5,月下旬,2007,年,6,月中旬,蓄势期,2007,年,6,月,28,日,2007,年,10,月末,开盘强销期,东方,欧博城,1.1,期,07,年度推广阶段划分,18,NO.1,区域居住价值,产品概念及形象,07,年,4,月,07,年,5,月中旬,NO.2,建筑价值诠释,产品生活教育,07,年,5,月下旬,07,年,6,中旬,NO.3,重要卖点深化,产品价值诉求,07,年,6,月,28,日,07,年,10,月末,礼遇生活的代言,东方,欧博城 一期产品推广传播核心：,19,4.30,8.31,10.31,区域居住价值传播,2.,项目整体建造理念,3.,产品卖点深入诉求,6,开盘月,4,入市月,形象导入,强势蓄客,一期产品年度推广主题分布,5,开盘强销,7,9,8,1.2,上市,10,11,open,6.28,20,由于地三阶段距离较远，在这里我们着重对前两个阶段操作方案的阐述，第二阶段后期根据市场状况将出台强销期推广操作细案,推广执行方案,21,第一阶段,导入期,区域居住价值提升,产品概念及形象导入,引起社会关注,初步储客,2007,年,4,月,2007,年,5,月中旬,【,时间界定,】,阶段任务：,22,【,阶段目标,】,区域形象的大力宣传，短时间内制造焦点，引起关注；,企业品牌形象、项目形象的前期导入；,初步蓄客，试探市场反应。,【,操作策略,】,PR,活动导入品牌；,软文配合活动报道；,报纸形象广告首次面市；,户外形象广告全面出街；,【,媒介组合,】,软文、户外媒介、电台、报纸形象广告、楼市地图,【,工程进度,】,四月份开始施工,【,重要事件,】,4,月,28,日市内销售中心进场,23,正式启动市场,2007.4,末,5,月初,24,入市策略：,以软性公关活动作为上市的先导，首先引起社会对城北部居住区域的关注，配合项目核心概念制造新闻点，进而实现有效传播,任务：摆脱地块劣势，制造社会关注,25,市场引爆,事件营销：,2007,活力沈阳，信心城北,城市北部楼盘联合发布区域炒做广告,策略：,联合城市北部重量级项目及发展商，以联盟的形式共同炒热地块,时间：,2007,年,4,月下旬,5,月初，涵盖春季房展会期间,目的：,摆脱地块上的不足，引起社会关注，建立消费信心,形式及内容：,以,沈阳日报,为主要媒介，采取固定版面形式，以媒体的角度出发，投放硬性软文，内容为业内专家、开发商、政府部门和媒体对沈阳城北未来潜力、发展方向及企业品牌的阐述，以“北部居住联盟,实力信心标志”的形式引出城北各大楼盘,数量：,4-5,版 联版广告,效果预期：楼市重心完全倾向城市北部区域,26,执行策略：通过品牌导入认可产品价值，传达给,目标客群、意见领袖（制造噪音和扩大声音的人）、业内人士（竞争对手与合作伙伴）、政府部门（决策者，政策制订者），,进行整合全面预热与宣传。,专家声音,媒体声音,开发商声音,政府声音,执行计划,【,媒体投放,】,27,广告发布策略,媒介：沈阳日报,形式：硬软文，配合必要图片设计,数量：共,5,版,篇幅：,4,联版,4.26,区域联盟,主标,：,2007,活力沈阳 信心城北,副标,：传承,20,年望花区域优势，畅享城北新区人居新主张,5.2,从政府角度,主标,：慧眼识地，阔斧开发,副标,：市政支持，城北新区大开发，力创城市中心扩张论,5.4,从专家角度,主标,：城北新区成熟，带动城市中心扩张,副标,：专家点评，城北地产未来潜力无限，打造居住全新概念,5.8,从媒体角度,主标,：城北住宅区，,2007,沈阳楼盘关键字,副标,：多方地产媒体热暴，城北新盘蹿红，再铸版块升级论,5.10,从开发商角度,主标,：携手北上，共铸城北辉煌,副标,：重量级项目与发展商聚焦沈城北部，讲述版块价值崛起论,发布时间,传播角度,发布主题：,28,发布时间,5,月,上旬,中旬,下旬,具体日期,9,日,16,日,23,日,数量,一篇，,1000,字,一篇，,1000,字,一篇，,1000,字,媒介选择,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,主题,（东方宏利品牌）,东方宏利实力保证，携品牌引领之作东方,欧博城首落沈城,（建筑理念与品质）,欧博城，以完美建筑品质礼遇沈城广大消费者,（生活文化）,重塑城市文明，欧博城原版移植北欧风尚生活,阶段软文投放计划：,29,户外广告：,路牌：,发布时间：本月底，,4,月,30,日前面市,持续时间：半年,目的：长效传播产品形象,位置：沈阳中街步行街，沈阳春天商场楼顶,内容：广告语,+LOGO+,项目地址,+,热线电话,30,路旗：,发布时间：本月底，,4,月,30,日前面市,持续时间：,4,月,12,月,目的：导视；制造现场氛围,位置：望花大街全线,内容：广告语,+LOGO,；项目地址,+,热线电话,形式：两组循环,31,形象报纸广告面市：,媒体：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,具体发布时间：,2007,年,4,月,26,日,形式：彩色整版,主题：,主标,：东方,欧博城，礼遇生活的代言,副标,：东方宏利地产,2007,扛鼎力作登陆,沈城,32,广播广告：,媒介选择：,FM97.5,、,104.5,投放时间：,2007.5.111.30,，共计,7,个月,播出频率：全天,20,次滚动套播,内容：项目基础信息；即时信息发布,33,物料配合：,种类,DM,户型手册,规划手册,功能,/,用途,来访客户派发、直销派发,来访客户派发,来访客户派发,主要内容,项目整体信息、基础信息、礼遇生活文化,户型图、产品特点介绍、功能介绍,园林、配套设施、建筑规划理念深入阐述,交付使用时间,2007.4.25,2007.4.25,2007.5.10,备注,折页封套,单页,+,封套,8-12P,手册形式,34,第二阶段,开盘前预热,建筑价值诠释,产品生活教育,延续上阶段效果，为开盘储备有效客源达到,2000,组,2007,年,5,月中旬,2007,年,6,月,28,日开盘,【,时间界定,】,阶段任务：,35,【,阶段目标,】,项目形象快速建立，尽快得到市场完整认知；,最大限度的储蓄客源,大众媒体开始高频投放，为项目造势宣传；,充分利用媒介与活动聚集人气，为开盘积累客户；,物料配合：楼书,【,操作要点,】,【,媒介组合,】,报纸广告、车体广告、杂志广告、广播,【,传播核心,】,项目整体建造理念的推广,36,PR,活动：东方,欧博城，生活的礼遇,策略原点：以现代欧洲新贵生活为原形，活动与项目紧密关联，以活动进一步拉升项目品位形象，突出项目的生活品位与高尚气质，不断为开盘制造关注。,37,活动主题：,东方,欧博城 礼遇生活化装舞会,一场沈阳史无前例的高贵,PARTY,活动时间：,2007,年,5,月,26,日（周六）晚,6,：,0010,：,00,地点：,星级酒店大厅（待定）,活动主要内容：,舞会、品酒、团体表演、邀请演艺明星参与,活动亮点：“,寻找,刘德华,（待定）”,带面具的明星就隐藏在舞池里面，每个人身上都有一个号牌，将自己认为找到的明星号牌统一报告到组委会，找对者将参加最后的抽奖活动，有机会赢得神秘明星礼物一份，中奖结果刊登在活动结束后的报纸广告中,38,化装舞会,39,媒体配合：,活动前信息发布：,5,月,1526,日,报纸广告附加信息、电台发布、销售中心发布、短信群发、网络,活动后续报道：,5,月,2730,日,报纸广告附加信息、电台报道、软文报道,40,活动主题：,东方,欧博城 北欧家私体验展,地点：展览馆,时间：,2007,年,6,月,8,日,-6,月,11,日,目的：深化项目主题、为开盘制造人气,联合单位：宜家（,IKEA,）中国分公司、曲美沈阳公司,活动形式：冠名展览,41,短信群发告知：固定区域投放,销售中心告知,网络发布信息,展览馆现场布置告知,报纸软文，,沈阳日报,辽沈晚报,同时发布,软文配合：,6,月,7,日：,欧博城北欧家私体验展正式开幕,品设计,享本色,打造美丽家世界,6,月,12,日：,历时,4,天，欧博城北欧家私体验展胜利落幕,媒体配合：,42,SP,活动：,6,月,24,日是北欧传统的仲夏节（夏至），销售中心同时进行节日庆祝活动，同时,24,日到访客户均有精美礼品赠送，下定客户可享受节日优惠。,开盘前三天认购的客户，有机会通过抽奖赢得北欧,5,日游超级大奖,43,本阶段物料准备：,楼书的设计制作,主要内容：全部产品信息、礼遇生活文化,设计制作原则：设计精美，具收藏价值，内容生动、高雅,交付使用时间：,2007,年,6,月,24,日,44,阶段媒介选择及应用形式（,2007.5.156.28,）,主流媒体,发布形式,版面,/,载体,发布周期,诉求方向,行程模式,备注,沈阳日报,硬广,彩色整版,每周二、四,项目整体优势卖点传达,连续式,固定版式、版位、时间,辽沈晚报,沈阳晚报,华商,/,时代,硬广,彩色整版,每周二、四,项目整体优势卖点传达,连续式,固定版式、版位、时间,杂志广告,硬广,沈阳名盘、地产观察、沈城楼市,月,/,周刊,推广概念深化,脉动式,针对性、专业性强,公交广告,车体,289,、,215,6-12,月,项目定位传播,脉动式,扩大传播范围,其他,特通,短信群发、网络,配合活动投放,项目卖点优化、活动信息发布,连续式,信息时效性强,45,发布时间,6,月,上旬,中旬,下旬,具体日期,6,日,13,日,20,日,数量,一篇，,1000,字,一篇，,1000,字,一篇，,1000,字,媒介选择,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报,同时发布,主题,（项目整体信息）,欧博城,60,万平疆域，倡导城北居住潮流,（户型）,欧博城洋房层层不同入户方式，缔造独特“归家”体验,南向层层退台、户户向阳私家花园或露台设计,（建筑形态）,欧博城高层、小高层、多层及洋房四大建筑形态，演绎成熟北欧生活,媒介,辽沈晚报、沈阳日报、华商、时代同时发布,阶段软文投放计划：,46,5-6,月系列报广计划,发布时间：,5.15,、,5.17,诉求点：（建筑形态）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,礼遇，四大建筑形态界定。,副标,：高层、小高层、多层及情景洋房四种建筑形态。主推洋房低密度、高绿化率、层层退台设计，户户设有私家花园或露台。,发布时间：,5.22,、,5.24,诉求点：,（建筑规划）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,建筑的礼遇，有机表现主义。,副标,：整体建筑空间坚牢围合，高低错落有致，过渡自然，富于变化，将建筑与自然有机融合。,47,发布时间：,5.29,、,5.31,诉求点：（园区外景观）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,以“礼遇”代言城市附加值。,副标,：用地外围规划,20m,宽大市政绿化带，演进城市文明与发展。,发布时间：,6.7,诉求点：（园区内景观）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,自然的礼遇，独放丰富视界。,副标,：市政规划、人造景观、商业景观三轴发展之三维景观动线，四大景观焦点散点式分布，八大主题景观生活组团环绕建筑生长，欧博城构建“无中心”社区。,发布时间：,6.12,、,6.14,诉求点： （商业配套）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,城市的礼遇,生活的功能主义。,副标,：欧博城缔造,Block,街区风情、概念商业街等便携成熟生活，烈演都市休闲法则！ 。,开盘前三天认购，即有机会赢得北欧,5,日游超级大奖,48,发布时间：,6.19,、,6.21,诉求点： （生活配套）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报同时发布,主标,：,完善生活，城市的礼遇。,副标,：沿街底层商业，商业步行内街，全天候富于变化商业空间。会所、幼儿园等配套满足生活所需。,开盘前三天认购，即有机会赢得北欧,5,日游超级大奖,发布时间：,6.26,诉求点：（开盘信息告知）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报、华商晨报、时代商报同时发布,主标,：,东方,欧博城开盘倒计时！,副标,：开盘前三天认购，即有机会赢得北欧,5,日游超级大奖,发布时间：,6.28,诉求点： （开盘）,发布媒介：沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报、华商晨报、时代商报同时发布,主标,：,东方,欧博城今日震撼登陆，璀璨沈城！,副标,：开盘前三天认购，即有机会赢得北欧,5,日游超级大奖,49,第三阶段,开盘强销期,开盘后,2007,年,7,月,2007,年,11,月,【,阶段目标,】,强势开盘，迅速占领市场，完成主体销售任务，减缓后期销售压力；,树立开发商形象与美誉度，为项目后期开发及销售打下良好基础；,利用秋季房展会，再掀销售高潮。,【,时间界定,】,报纸广告等大众媒体投放频率加大，以增加出街频率；,样板区开放，刺激客户下定；,利用,PR,活动制造热点话题，吸引社会关注；,【,操作要点,】,阶段推广核心：,重要卖点推出,产品价值内涵深入诉求,【,重要节点,】,7,月末样板房开放,9,月下旬沈阳秋季房交会,11,月多层部分入伙,50,产品概念提炼：,“,M15,洋房”,概念的辅助推广,阶段执行工作：,A.,秋季房展会的准备工作：应用宣传品的设计印刷；展位的预定、设计、展会活动的策划和筹备 以及布展工作,B.,销售道具：移动售楼处,配备小型沙盘，视听宣传系统以及销售人员的大型车辆。展会期间，移动售楼处流动于沈阳各区的商业中心与居住区。,媒介建议：,硬性系列报纸广告为主；,DM,派发作为辅助媒介；户外媒体延续；楼宇电视,51,大众媒体,硬广，强化产品内涵，围绕产品核心剖析卖点；,软文，深度剖析产品风格与北欧风格的结合。,【,媒体通路,】,PR,活动,嘉士伯啤酒节,冰岛行动、北欧游,现场展示,围档，更换，以项目及开发商形象宣传为主。,52,主标,：,生活在这里，,崇尚的是五星级“礼遇”,“礼遇”意味着更超然的境界，更高远的追求！云飞如涛，变幻莫测，人世间可以笑对沧桑而从容不迫的，惟有白驹过隙的脚步；,“礼遇生活”,以北欧浪漫的风情冷静的描述着时间的中立，让您成竹在胸之时依然保持宠辱不惊的风范！,（服务）：,主题示意一：,53,主题示意二：,主标,：,空间的礼遇，露台,（户型功能）：,空间之外，赠送悠闲,54,电台,电视,楼宇看牌,DM,广告,网络,报纸,杂志,户外,8大媒体互动传播：,电视节目合作,报纸异型,活动借势,科技/艺术,场所广告,精美礼品邮寄,与其他品牌,合作广告,网上发布,电子楼书,大型创意,户外广告,电梯看牌,随报精美楼书,杂志别册,18种媒介操作方式：,年度媒介组合,:,55,感谢聆听！,Thank,s,2007.4. 17,56,
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