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来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级第三级,第四级,第五级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,汽车市场营销,来自,中国最大的资料库下载,汽车,市场竞争战略,一、,汽车,市场竞争环境分析,二、,汽车,市场竞争地位,三、,汽车,市场竞争的基本战略,来自,中国最大的资料库下载,（一）竞争者分析,汽车,企业需要了解有关竞争者的五件事,1、谁是我们的竞争者？-,识别,汽车,企业的竞争者,2、他们的战略是什么？-,辨识竞争者的战略,3、他们的目标是什么？-,判定竞争者的目标,4、他们的优势和劣势是什么？-,评估竞争者的优势与劣势,5、他们的反应模式是什么？,-,评估竞争者的反应模式,一、汽车市场竞争环境分析,汽车,企业竞争者可以分为四个层次：,一般竞争者,形式竞争者,汽车,企业,品牌竞争者,顾 客,行业竞争者,1、识别,汽车,企业的竞争者,2、辨识竞争者的战略,汽车,企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力,在,汽车,行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的,汽车,企业组成,一个,汽车,企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略,3、判定竞争者的目标,判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的,了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应,4、评估竞争者的优势与劣势,各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力,汽车,企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势,汽车,企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利,汽车,企业避实击虚,5、评估竞争者的反应模式,汽车,企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应,竞争中常见的反应类型：,（1）从容型,（2）选择型,（3）凶狠型,（4）随机型,6、选择竞争者以便进攻和回避,汽车,企业要收集竞争对手的信息，制定,汽车,企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争,（1）强竞争者和弱竞争者,（2）近竞争者和远竞争者,（3）良性竞争者和恶性竞争者,（二）竞争环境分析,汽车,企业面临五种竞争力量：,替代品生产者,汽 车,企 业,供 应 商,潜在加入者,消 费 者,同行业竞争者,1、潜在加入者的威胁,虽然,汽车,行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有,汽车,企业带来竞争压力,原有,汽车,企业的对策：,控制最佳资源来源,保持较低的成本,保持一定的规模经济,开发新的经营方式,2、同行业竞争者的压力,同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额,汽车,企业的对策：,直接竞争，针锋相对；,避实求虚，选择不同的目标市场,3、替代产品的压力,所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他,汽车,产品。,替代产品的存在产生了对,汽车,消费者选择同类,汽车,产品需要的争夺。,替代产品为,汽车,行业设置了价格上限，对行业所有,汽车,企业都形成威胁。,汽车,企业应重视并识别替代产品，,汽车,企业的对策：,改进原有产品质量；,努力促销，如大量而持久的广告。,4、供应商的议价能力,供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向,汽车,企业施加压力,供应商的压力会使,汽车,企业成本增加，利润降低，在,汽车,行业中失去吸引力,汽车,企业的对策：,针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高,汽车,企业的议价能力,支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力,要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力,5、,汽车,消费者的议价能力,汽车,消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的,汽车,产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致,汽车,企业利润大为减少,汽车,企业的对策：,提高自己的质量,按照一定的标准选择合适的,汽车,消费者,第四节,汽车,市场竞争战略,一、,汽车,市场竞争环境分析,二、,汽车,市场竞争地位,三、,汽车,市场竞争的基本战略,（一）市场竞争地位类型,汽车,企业必须认清自己在,汽车,行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略,一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率,根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,40%,30%,20%,10%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,二、汽车市场竞争地位,（二）市场领导者战略,汽车,企业市场领导者的特点：,（1）在客源市场上占有最大的市场份额,（2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他,汽车,企业,处于市场领导者地位的,汽车,企业要想继续保持领先，可从三方面努力：,（1）设法扩大总市场,（2）保持现有的市场份额,（3）努力扩大市场占有率,（三）市场挑战者战略,汽车,企业市场挑战者的特点：,（1）在,汽车,行业中位居第二或稍后位次的,汽车,企业，称追赶型,汽车,企业,（2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主,处在市场挑战者地位的,汽车,企业有两方面战略可供选择：,（1）确定战略目标和竞争对手,（2）选择进攻战略,（四）市场追随者战略,汽车,企业市场追随者的特点：,（1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务,（2）一般不能后来居上，超过创新者,（3）因不承担创新所耗费用，故利润较高,（4）市场追随者数量多于市场挑战者,处在市场追随者地位的,汽车,企业有三类战略角色可选择：,（1）紧跟者,（2）模仿者,（3）改变者,（五）市场补缺者战略,市场补缺者战略即是小,汽车,企业为避免与大,汽车,企业竞争，把目标定在小市场或大,汽车,企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者,理想的补缺市场的特点：,（1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力,（3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源,（5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小,汽车,企业,补缺战略的关键性概念专门化，即小,汽车,企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：,（1）以最佳的时效和效果为目标对象服务,（2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化,（3）通过服务这一对象从而降低经营成本,第四节,汽车,市场竞争战略,一、,汽车,市场竞争环境分析,二、,汽车,市场竞争地位,三、,汽车,市场竞争的基本战略,（一）市场竞争的基本战略,美国管理学家迈克尔波特（,Michael Porter),提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：,1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，,Overall cost leadership),2、,差别化战略（也称标歧立异战略，,Differentiation),3、,专一化战略（也称目标集聚战略，,Focus),三、汽车市场竞争的基本战略,（二）成本最低化战略,（也称总成本领先战略，,Overall cost leadership),成本最低化战略是指,汽车,企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策,在成本最低化战略下，,汽车,企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用,（二）成本最低化战略,（也称总成本领先战略，,Overall cost leadership),成本最低化战略优势：,赢得成本最低的地位,成本最低化战略缺点：,1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代,对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度,3. 这个战略容易被竞争对手模仿,（三）差别化战略,（也称标歧立异战略，,Differentiation),差别化战略的含义是将,汽车,产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比,一家,汽车,企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等,汽车,企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化,（三）差别化战略,（也称标歧立异战略，,Differentiation),差别化战略优势：,产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位,具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位,容易吸引一批忠诚度较高的顾客,差别化战略缺点：,差别化产,品,或服务价格相对较高,有特色的服务很容易被别人模仿,为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源,（四）专一化战略,（也称目标集聚战略，,Focus),专一化战略是指把,汽车,资源集中到某一目标市场上，使,汽车,产品或服务具有高度差异的战略,专一化战略能够使,汽车,资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场,（四）专一化战略,（也称目标集聚战略，,Focus),专一化战略优势：,通过针对性服务，建立牢固的市场地位,高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉择中占主导地位,高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代品,专一化战略缺点：,风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优势,高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消,第五章 汽车市场营销战略,案例：谁是赢家,?,福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们供应的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产可靠性高的汽车，以质取胜。当美国的汽车制造商注重高生产质量时，日本汽车制造商又提出“知觉质量”的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和感觉舒适。一位福特公司前任工程师解释说：“这种转换信号稳定而不晃,电动窗户上下有速度,空气调节旋钮手感好,这就是下一次顾客竞争的细微差别。”,30,第五章 汽车市场营销战略,本章总结,本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重介绍了迈克尔,波特提出的三种基本竞争战略，这一理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险,31,谢 谢 ！,
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