水星家纺策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,是水星？,是水星？,是水星？,嗯，是水星。,1,水星家纺,策划人：张丹,策划书,2,3,“升华艺术，创新生活”,4,第一部分 市场分析,营销环境分析,：,宏观的制约因素,微观的制约因素,市场概况,SWOT分析,国内市场产销量对比,市场前景,5,宏观因素,：,经济随着经济的增长，国民收入的增加，人们的消费方,式也日趋发展,，,对于生活高品质的追求更胜往日。,法律经过改革开放30年的发展，我国家纺业逐步向国际,迈进，为此国家颁布了相关法律保护政策，落实扶持政,策，全面推进我国家纺自主品牌建设。,政策国家“十一五”规划把居民收入结构调整作为一项重,要内容，城乡居民收入将进一步提高，对高档产品的需,求将进一步增长。,6,微观因素,：,供应商原材料选用高档面料，如,丝棉交织,、,色织提花,、,大提花,以及,进口面料,；选用优选天然材料，如,羊毛,、,羽,绒,、,蚕丝,、,天然棉花,以及,高科技合成材料,三维螺旋卷,曲纤维。,7,市场情况：,市场规模,市场构成,上海水星家纺有限公司的生产能,力在行业内首屈一指。目前，水,星销售网络遍及国内29个省市，,在全国各大中城市拥有1700多家,专卖店。,8,市场规模,市场构成,家纺品牌多不胜数，在竞争与,淘汰中，全国性大品牌几乎占,领了整个市场 ，水星、富安娜、,紫罗兰、凯盛、罗莱,、博洋,9,SWOT分析：,优势（S）,SWOT分析：,质量优势：,在,同行内率先通,过ISO9001国际,质量认证体系。,门类齐全,：,床罩,多件套、被子、,枕芯、单件组,合、靠坐垫、儿,童用品、夏令用,品、床垫沙发、,餐厨卫浴、毛毯,等十大系列。,现代时尚,：,设计,风格紧跟潮流，,风格现代时尚、,温馨典雅。,品牌优势：,在行业,内率先邀请国际影,星刘嘉玲为水形象,代言人，开创了中,国家纺品牌高端运,作的先河，有里程,碑意义，在国内外,树立了良好的品牌,形象。,10,劣势（W）,产品定位为高档,次消费人群，忽,略了中低阶层消,费者。,11,机会（O）,人们生活水平,提高，追求高,质量生活。,国际市场对中,国家用纺织品,的需求日益旺,盛。,近年来家居业,“重装饰，轻装,修”的潮流，家,用纺织品的装,饰作用越来越,重要。,12,威胁（T）,家纺品牌众多，,竞争越发激烈。,消费者对生活有,更高的追求，对,产品要求更加严,格。,13,国内家纺产销量对比：,总趋势为上升趋势，前景比较好。,14,市场前景预测：,总趋势为上升趋势，前景比较好。,15,消费者分析,：,消费者的总体消费态势,现有消费者分析,潜在消费者分析,目标消费者分析,16,消费者的总体消费态势：,家纺消费主体一般为24-55岁女性为主，总体处在即将,结婚，或已婚状态，是带动家庭消费的主力军。从总体上,看，随着生活水平的提高，人们对家纺的重视和需求越来越,多。但不同阶段的人群所追求的略有不同：,质量 设计 价格 品牌,2430,3035,3540,4048,4855,“我是主力军”,17,从上图我们可以看出，消费者购买床品时主要考虑面料、价格、功能、款式。,18,现有消费者分析：,现有消费群体的构成,现有消费者消费行为,现有消费者的态度,年龄范围,职业,地域分布,生活状态,2455,上班族、,家庭主妇、,全国大中,城市。,收入稳定、,追求舒适生,活。,19,现有消费群体的构成,现有消费者消费行为,现有消费者的态度,消费者追求更舒适的生活，,当,把家纺,类当作必需品时，追求物美价廉。,当,把家纺类当作装饰品时，追求设计风,格。,20,现有消费群体的构成,现有消费者消费行为,现有消费者的态度,生活节奏不断加快，生活压力也随之而,来，在看重时尚、价格的同时，人们也逐,渐追求对人无危害的,高质量,人家纺品。,21,潜在消费者分析：,潜在消费者特性,潜在消费者目前购买行为,潜在消费者被吸引可能性,据2009年中国床上用品行业投资预测报告显示，随着收,入水平的提高，,农村,消费突破性增长，家纺产品潜在着巨大,的消费空间。,高级酒店,注重酒店设施的档次，对家纺产品的选择也趋向高,标准，高品质。,22,潜在消费者特性,潜在消费者目前购买行为,潜在消费者被吸引可能性,农村地区,注重质量和价格。,高档酒店,注重品质和设计风格。,23,潜在消费者特性,潜在消费者目前购买行为,潜在消费者被吸引可能性,农村地区,：家庭富裕，追,求更加舒适的生活。,高档酒店：,看重水星家纺,的高品牌和时尚现代设计,风格。,24,产品分析：,产品特征分析,产品生命周期分析,产品的品牌形象分析,产品定位分析,25,产品特征分析：,产,品,功,能,装饰性,实用性,保健性,产品风格系列化、,时尚化、现代化。,产品主张恋一张床，,爱一个家。追求温馨,和适用功能。,产品选用高档面料，,天然材料，及高科技,合成材料。,26,产,品,质,量,培养了一批优秀的质量,管理人员队伍，从每道,工序到每件产品严格执,行ISO9001标准，确保,产品品质。,外部肯定：,于2000年在同行,业内率先通过IS,O9001。,“国家免检产品”,“中国驰名商标”,“中国最具价值品牌”,内部努力：,27,产,品,价,格,￥400-￥52000,四件套,七件套,八件套,十件套,单件,28,29,30,31,优选天然材料,羊毛,羽绒,蚕丝,天然棉花,高科技合成,材料三维,螺旋卷曲纤,维,产,品,材,质,32,产,品,外,观,33,产品生命周期分析：,成长期,有竞争者,同类产品增多,有一定知名度,34,成长期应对战略,提升企业知名度,提高产品质量,开发特色产品,扩大销售范围,35,产品的品牌形象分析：,企业产品形象,消费者认知,集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉及家,用纺织品并形成优势品牌的大型家纺企业，综合实力在,同行业排名前列。公司成立于1987年，是中国家纺行业,的奠基者之一。,36,企业产品形象,消费者认知,在产品主打地区,全国大中城市，,消费者通过水星,的现代设计风格,和高品质，已对,水星家纺有一定,的认识和好评。,37,产品定位分析：,产品预期定位,中高档床上用品，突出大众化、时尚化的,格调，追求温馨和适用功能。,38,产品定位效果,大中城市2455岁的消费者在看重质量的,同时，也青睐于产品设计风格和温馨感。,39,企业和竞争对手的竞争状况分析：,企业在竞争中的地位,企业的竞争对手,企业与竞争对手的比较,40,企业在竞争中的地位：,消,费,者,认,知,温馨现代的设计,风格，走时尚化,路线，让人体验,一种新型的生活,方式。,企,业,自,身,资,源,自1987年成立至今，,已走过了二十载。公,司集研发、设计、生,产、销售于一体，是,国内最早涉及家纺行,业形成优势品牌的企,业。在业内率先通过,国际质量体系认证，,中国家纺协会会员单,位，于2006年荣获中,国驰名商标。,41,企业的竞争对手：,罗莱,博洋,凯盛,富安娜,紫罗兰,42,标志,代言人：李嘉欣,产品,罗莱是集研发、设计、生产、,销售于一体的企业，已形成自,己独特风格。罗莱实施多品牌,运作，目前除自有品牌“罗莱”,之外，同时代理国际家纺品牌,“SHERIDAN”、“尚玛可”、,“Disney迪士尼”、“意欧恋娜”、,“Christy”、“Graccioza”、,“Millefiori”等。,简介,43,标志,代言人：杨丽萍,产品,富安娜创立于1994，以“创造,美好睡眠生活，打造百年家居,品牌”为经营理念，富安娜公,司拥有高贵、典雅、浪漫的“,富安娜”，精致、温馨、时尚,的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶,级品牌“VERSAI”维莎。,近年来，富安娜一直处于高速,成长中，年平均增长率超过,30%。,简介,44,标志,代言人：赵雅芝,产品,简介,博洋家纺公司成立于1995年，,在国内最早致力于家纺的生产,与销售。作为中国纺织行业的,先驱，博洋家纺引导行业全面,进入国内家纺品牌市场，有“中,国人的家纺从博洋开始”之称。,45,标志,代言人：范冰冰,产品,简介,凯盛公司创立于1997年，,公司以“创造健康睡眠和时,尚生活”为理念，为消费者,提供至臻至美的家纺用品。,公司将凯盛品牌定位为“一,个梦想 一种生活”。,46,标志,代言人：周迅,产品,简介,紫罗兰是一家专营家纺企业，,公司在产品开发、设计、生产,制造、品牌建立、市场营销方,面实行一体化策略，是国内较,早涉足家纺品，并形成规模兼,独具特色的企业。,47,企业与竞争对手的比较,：,机会,威胁,市场占有额比较大，有相对稳定,的老顾客。市场潜力很大。,市场上同时存在很多相当实力的,品牌，竞争力较大。,48,优势,劣势,有独特的设计风格，和现代化设,计理念。产品主要以系列化形式,出现。,也做设计也做销售，但都做不精,，因为没有十分专业的人才。,49,企业与竞争对手的广告分析 ：,企业和竞争对手以往的广告活动的概况,企业和竞争对手的产品定位策略,企业和竞争对手以往的广告诉求策略,企业和竞争对手以往的广告表现策略,50,企业和主要竞争对手以往的广告活动的概况：,水星,广告活动主要针对全国,大中城市,进行，以不同,时期推出的不同系列风,格为主要宣传内容。,产品定位为高端产品，主,要在,美国,和中国北京、上,海、广州、深圳、武汉、,长沙等,大城市,做广告宣传,产品主张为消费者引导新,的生活方式，提升生活品,质，广告主要在国内,大中,城市,投放。,品牌定位为“一体化情感,家纺”，一款床品，就代,表了一 种不 同的 生活梦,想。广告活动主要针对在,国内,一线城市,。,51,企业和主要竞争对手的产品定位策略：,水星,罗莱,富安娜,凯盛,中高档床上用品，突出大众化、时尚化的格调，追求温馨和,适用功能。主张“恋一张床，爱一个家”。,以欧式化的设计风格为主，充分体现浪漫与优雅的欧洲,相融的品牌形象。,以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，品牌,定位为国内床品高档品牌，体现一种高贵、典雅、浪漫的格调。,以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供多样化的产品,选择，深入其内心世界，满足他们对家纺产品情感性的内心需,求，以此实现功能和价值一体、感性和理性一体的全面满足。,52,企业和竞争对手以往的广告诉求策略：,水星,罗莱,富安娜,凯盛,诉求对象,诉求重点,追求优裕的家居氛围，家庭收入,稳定，中高消费层和文化消费群,营造优裕的家居氛围，享受雅致的,消费品位，体验新型的生活方式。,以女性群体为主，年龄在22-55,岁中等收入以上人群。,追求较高品味，崇尚舒适、,温馨、豪华的生活。,25-49岁，讲究生活品质的中,高收入家庭主妇。,享受健康，舒适的睡眠生活。,追求高品质生活梦想的消费者。,以“一体化情感家纺”的品牌定位，,为消费者提供多样化选择，让消费,者需求都得以满足。,53,企业和竞争对手以往的广告表现策略：,水星,罗莱,富安娜,凯盛,广告主题,“恋一张床，爱一个家”,“经典罗莱，品味生活”,“原创生活艺术”,“一个梦想 一种生活”,54,广告创意,水星,罗莱,富安娜,凯盛,看广告,55,第二部分 广告策略,广告的目标,：,促进销售,抢占市场第一,提升知名度,56,目标市场策略：,市场细分,企业的目标市场策略,57,市场细分：,根据产品风格分,四件套、七件套、八件套、十件套、单件套,根据消费者需求分,布兰达系列、宫廷世家系列、婚庆系列、蒙地卡罗系列、哥伦比亚系列、罗马印象系列、苏菲花园系列、,根据销售地区分,国内一线大城市、国内二线中等城市,58,59,60,61,62,63,64,企业的目标市场策略：,农村地区,高档酒店,随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，外出旅游的人次激增。与此同时，全国酒店数量迅速增长，直接带动了家纺用品销售额的增长。根据酒店的特色,推出高品质、高档次、具有现代时 尚风格的家纺品。,随着农村地区生活水平的提高、居住条件的改善，家纺品开始由传统的御寒功能逐步延伸至装饰美化功能，成为家庭软装饰的重要组成部分。根据农村消费者特点，,推出价格优惠、高质量、有温馨感的产品。,65,广告诉求策略：,诉求方法策略,广告的诉求对象,广告的诉求重点,66,以感性诉求为主，用“恋一长床，爱一个家”的品牌主张和亲和适用、现代时尚的设计风格吸引消费者。,诉求方法策略：,以理性诉求为辅，通过广告体现产品高品质、高质量的特点，为消费者提供最体贴的服务。,1.,2.,67,年龄：2455岁的女性,广告的诉求对象：,收入：家庭收入稳定，月工资2000元以上,分布地区：全国大中城市和经济发展较好的农村地区,68,突出品牌形象,广告的诉求重点：,强调产品质量,展示产品设计风格,69,广告媒介策略 ：,广告的形式,广告发布时间,广告发布频率,70,杂志,电视网络户外,广告的形式：,女性杂志时尚杂志,女报瑞丽,时尚家居城市住宅,71,中央一套,杂志,电视,网络户外,各省卫视频道,72,视频网站,杂志电视,网络,户外,淘宝网,搜索网站,优酷网,土豆网,QQlive,酷六,热播电影、电视剧开播前15秒广告。,首页横幅,百度,狗狗,首页挂帘式广告,73,在主要城市主街道和人流量大的地区设立墙面广告、灯箱广告,杂志电视网络,户外,74,广告发布时间：,总共：396天 2010.1.12011.2.1,强发布时间：2010.1.12010.3.31,2010.4.282010.5.7,2010.9.262010.10.7,2010.11.12011.2.1,弱发布时间：2010.4.12010.4.27,2010.5.72010.9.25,2010.10.82010.10.31,75,广告发布频率：,旺季（2010.1.12010.3.31）（2010.4.282010.5.7）,（2010.9.262010.10.7）（2010.11.12011.2.1）,杂志每期发布（占内页广告单页）,电视1.中央一套：一个广告/小时,2.各省卫视：三个广告/小时,网络1.视频网：每点播热播电影和热播剧一次，播放一次。,2.淘宝网：整个旺季,3.搜索网站：整个旺季,户外整个旺季,76,淡季,（2010.4.12010.4.27）（2010.5.72010.9.25）,（2010.10.82010.10.31）,网络视频网：每点播排行榜中第1050位中的15部电影和电视剧一,次，广告播放一次。,77,第三部分 广告计划,广告目标：,以“恋一张床，爱一个家”为主题，集中表现产品温馨、时尚的特点，给消费者一种很强的亲和力，促进销售，提高产品知名度。,78,广告表现：,广告的主题,广告的创意,79,“恋一张床，爱一个家”,广告的主题：,80,平面广告：,代言人穿着高贵、现代的衣服依在高贵气派的床上，床上铺着时尚、典雅的水星家纺，代言人神态从容，全身散发着享受的幸福气息。,广告的创意：,81,影视广告文案：,金色篇,“那一天我收到爱的承诺，那一刻我心底涌现出家的感,觉，这一直是我期待的，水星，成就一个有爱的家。恋一张,床，爱一个家，水星家纺。”,（看影视广告）,82,白色篇,“一直陪伴我的，是她温暖的怀抱，一直给与我的，是她贴,心的呵护，,我就爱这被子，一辈子都不分开，恋一张床，爱一个家，水,星家纺。”,83,红色篇,“感受水星的温柔，品味水星的艺术，陶醉水星的生活，恋,一张床，爱一个家，水星家纺。”,84,其他活动计划：,促销活动计划,公共关系活动计划,85,促销活动计划：,1.,在专卖店门口设立专柜，免费发放小件宣传品。,2.,节日期间赠送赠品或者礼品。不要是本品牌的产品，最好实用的或与,品牌功能匹配的东西。,3.,定期访问老顾客，并赠送合适的新产品试用品。,4.,3.15时，针对消费者的节日进行促销，凡在当天购买者可享受3个月,免费售后服务业务。,5.,3.8妇女节时，在专卖店门口设立互动台，鼓励妇女参加游戏活动，展,现女性风采，并对参赛者赠送水星产品。,86,公共关系活动计划：,1.,面向社会开展“我的温暖，我设计”活动，征集家纺用品风格设计图，,在水星网站公开投票，前50名可获得水星家纺价值1000元的四件套一,套，前三名分别获得10000元、7000元、3000元的奖励。,2.,由代言人刘嘉玲出面，水星企业出资，赞助全国范围内失学儿童500,人，每人5万元。,3.,邀请全国水星连锁店投资人参加“水星的明天，我们一起努力”座谈活,动，请大家畅所欲言为水星提出改进建议和不足之处，会后发送礼品，,并拍照留念，将照片放置官网，让消费者看到我们的努力。,4.,水星出资购买500万颗树种，广泛征集全国志愿者，参加“保护母亲河”,植树活动，收集活动照片，并请媒体加强报道。,87,广告费用预算,广告的策划创意费用,广告设计费用,广告制作费用,广告媒介费用,费用总额,88,广告的策划创意费用：,共34万：,前期资料准备10万,市场调查8万,整理策划书10万,创意6万,89,广告设计费用：,共21万：,影视：素材准备5万,设计人员8万,平面：素材准备3万,设计人员5万,90,广告制作费用：,共375万：,影视共265万： 拍摄245万,演员：130万,场景：60万,道具：20万,工作人员工资：30万,机动：5万,后期：20万,平面共110万：,拍摄：105万,后期：5万,演员：70万,场景：20万,道具：10万,机动：5万,91,广告媒介费用：,共计958万,杂志：女报杂志120万（每期单页10万，共12期）,（共468万）瑞丽杂志132万（1/2 版内页11万，共12期）,时尚家居96（单页8万，共12期）,城市住宅120（单页10万，共12期）,电视： 中央一套300万（共200天）,（共490万）各省卫视190万（共200天）,92,网络： 优酷网100万（共396天）,土豆网95万（共396天）,QQLive65万（共396天）,酷六网60万（共396天）,淘宝网50万（共100天）,93,费用总额：1758万,94,第四部分 广告活动的效果预测和监控,广告效果的预测,广告主题测试,广告作品测试,95,广告主题测试：,广告主题为“恋一张床，爱一个家”，消费者通过对主题,的了解感受到了水星品牌的感性诉求策略，了解到了水星产,品所体现的温馨感和舒适感。,96,广告作品测试：,消费者通过对水星广告“白色篇”、“红色篇”、,“金色篇”的了解，感受到了水星产品的高贵和典雅、,时尚和温馨，“红色篇”给人一种高贵的气息，“金色,篇”体现出了水星的高档次，“白色篇”透出一种现代,感和舒适感。,97,广告效果的监控,广告媒介发布的监控,广告效果的测定,98,广告媒介发布的监控：,不同媒体设置不同监控人员进行跟踪监控。,99,广告效果的测定：,经过大面积的广告投放，消费者通过对水星家纺,广告的了解进一步加深，企业形象有所提高，销售,额也逐步增加。取得了良好的效果。,100,