企业营销战略--竞争战略（PPT 185页）

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业营销战略,1,张浪简介,东华理工学院兼职教授；,中国经济文化研究院研究员,；,兴业造纸、科域电子、汇杰金属、金德利企业顾问。,教育经历,：,19901994，江西师范大学中文系，文学学士；,19961999，北京师范大学经济学院，经济学硕士；,20002004, 东华理工学院信工系，计算机应用硕士；,工作经历：,19941997，北京经济学院,讲师；,19982000，北京国彩咨询有限公司,总经理；,20002001, 中国联通江西分公司,市场营销部主任；,2002.12002.9, 清华科技园,投资发展部经理；,2002.92004.9，汇杰金属制品有限公司,常务副总;,2004.10 至今，东洋电机(中山)有限公司,董事长助理,院长。,2,为什么要从战略谈起？,假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?,为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来?,3,的启发,没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.,而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.,4,战略是什么？,战略是罗盘。,战略是地图。,战略是道理。,5,什么是战略？,战略是“罗盘” ，是“地图” ！,“罗盘”,“地图”,罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感,地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感,战略,6,什么是战略规划？,战略就是“道”“理”！,“道”,“理”,“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！,道：是道路，是选择！对未来发展路径的选择！,理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！,战略,7,怎么做战略？,假设企业是车子,那么老板是什么？,8,迈克尔,波特 ,Michael E Porter,他的名字叫,策略,-,Strategy,竞争,-,Competition,.,1. 出生于密西根州,2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位,3.1973年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁,4.1983年，里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委员会,5.波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究,国家,及,企业,-,竞争策略世界级的大师,9,竞争战略,Competitive Strategy,就是,创造,別人,无可取代,的地位,10,战略是什么？,战略就是:,做选择(取舍-Trade off-选择与放弃)，,设定限制(何者可为,何者不可为)、,选择要跑的比赛，,并且根据自己在所属产业的位置，,量身订做出一整套活动.,11,新龟兔赛跑,12,东洋的战略选择,1、东洋的目标是什么？,2、怎样去实现这个目标？,3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？,4、我们应该怎么办？,13,东洋的战略选择,东洋的使命：通过对影响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。,14,东洋的战略选择,1、东洋的目标是什么？,2、怎样去实现这个目标？,3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？,4、我们应该怎么办？,15,东洋的战略选择,东洋的使命：通过对影响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。,16,东洋的战略选择,东洋的目标：致力于阳光、空气、水、磁场的科技应用的世界健康电器之王。,TOYO，健康空气专家。,TOYO，健康水专家-,我们要在广阔的市场上建立自己的细分市场，那就是健康。我们要做到一说VOLVO，人们就想到安全；一说到豪华尊贵，人们就想到奔驰；一说TOYO，人们就想到健康电器，可以是健康空调，可以是空气净化消毒机，也可以是离子水机。,17,东洋的战略选择,现在的空调市场正在发生根本的变化,各个企业都在进行有意识或无意识的战略选择:,科龙:猛打节能牌,海尔:个性化产品,尽可能贴近消费者需求,格力:致力于质量,“好空调,格力造”,志高/奥克斯:低价,把空调当白菜卖,TOYO:健康空调,美的：没有策略，老大本身就是策略,18,东洋的战略选择,当健康的战略定下来后,我们将开发什么样的产品?,只能开发具有健康功能的产品,而且要尽可能应用刚才我们提到的关于阳光空气水磁等的技术.,这就是我们的产品战略.,19,东洋的战略选择,当我们的产品都具有了健康功能后,我们用什么样的价格,通过什么样的渠道,卖给什么样的消费者?,TOYO品牌,就决定了我们只能走优质优价的路子.我认为,TOYO的产品定价应该比照日本松下三菱等品牌进行定价,甚至不一定要比他们低.,这是价格策略.,20,东洋的战略选择,销售的渠道不要拘泥于现有的路子,而应该根据健康产品的特点重新设计与开拓销售渠道与销售方式.,比如说,公司打算开发的空气净化消毒空调，就能有效地净化空气、灭菌、去除新装修房间中的甲醛、苯、氡气、VOC等，你与房地产公司捆绑销售就是一条非常好的销售途径。,这是渠道策略。,21,东洋的战略选择,正如前面波特教授强调的，战略就是做选择，战略就是设置限制。,我有一个总结：凡是当我们发现市场太大了，而我们自己的份额太小时，就必须马上做一个动作，进行市场细分，找一个较小的鱼塘，做小鱼塘的大鱼，而不做大海里的小鱼。,对于高价的、优质的、具有健康功能的日本产品，我们应该卖给谁呢？,想清楚了，我们的市场乁细分策略就有了。细分市场就是细分消费者，只为某一群体服务，并切也只满足他们某一方面的需求。,22,小结:战略是什么?,战略决策总是针对一定的目标，树立一些指导思想,并且为你提供思考的框架。,战略总是允许你发挥自己的创造性，并让其他人也能施展自己的聪明才智，从而不断地向目标接近。,战略就是所做的每一件事的核心，战略就是你的目标，就是你的目的地。,发展并遵从战略，这是令你和所有人始终如一达到最佳营销效果的秘诀。但是更为重要的是，你要让战略性思维成为一种生活方式。,23,第二部分：战术：营销执行,战略就是目标，一旦有了自己的目标，下一步就是决定到达那儿的路线，即所谓的“交通方式”。,战略就好比你的路线图。它就是为了实现任何你想达到的目标，你所计划的前进模式，一旦制定了战略，你就会发展出战术，这些战术就是通常我们所说的“交通工具”。,24,赢得战略的三记杀招,第一杀招：让竞争对手的战术失灵,微软与网景的搜索引擎之争： navigator VS internet explorer,可口可乐与百事可乐的晶莹可乐之争：,晶莹百事可乐VS晶莹大牌可乐,第二杀招：对抗之路,第三杀招：不予理睬,斯那普尔牌冰茶,用友VS金蝶,25,用战略去赢得竞争,在产品的营销中，你需要判断哪些问题与你的产品有关，然后再分别制定如何处理的战略。任何时候遇到问题都需要从战略的角度去解决，每件事都是一个问题，而每一个问题都应该制定一个战略而且是唯一的战略。问题很多就需要很多个问题。战略制定得越多，你就干得越漂亮。,26,用战略去赢得竞争,战略的出现和产品的市场定位一样。这就是说，如果你没有战略，那么你的对手就会为你制定一个。大多数情况下，这会令你在市场上的地位十分被动，迫使你关注一些与企业目标无关的随机战略。我强烈建议维嘉思要为自己制定一个战略，而不要指望你的竞争对手为你做这件事。,27,用战略去赢得竞争,案例一：金德利与,案例二：汇杰与宏利达,案例三：雷珠与汇杰,金豪照明的胜利,志高为什么会突然倒掉,28,如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销,市场营销观念,从观念的角度对市场营销的认识,市场营销管理,从策略的角度对市场营销的认识,29,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动,日本家电企业进入中国市场,亨利福特的故事,30,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为观念存在的市场营销,31,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念,作为观念企业经营观念的演变：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,32,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,33,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1。谁眼中的质量,2。质量是不是越高越好,产品自恋症营销近视症,34,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,35,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,营销观念的思想资源：,两个导向：,消费者导向,竞争者导向,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,36,10大营销观念,市场观念,用户观念,竞争观念,盈利观念,信息观念,时间观念,创造观念,发展观念,综合观念,广开资源观念,37,消 费 者 购 买 角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者,38,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：,内在刺激和外在刺激,收集信息：,个人经验、人际来源、公共来源、商业来源,判断评估,购买决策,购后感受与评价,39,判 断 评 估,产品属性,属性权重,品牌信念,品牌形象,40,第一节 竞争者,通常竞争者/一般竞争者,：争取同一消费者钱的消费项目,形式竞争者：,所有制造能提供相同服务的产品的公司,行业竞争者：,制造同业或同类产品的公司,品牌竞争者：,以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,41,竞争者分析,对手的经营战略和目标,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品/服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,42,竞争分析的层次和目标,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,43,核心能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。,核心竞争能力的管理：,识别：,1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？,形成：,首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定,应用：,争取取得范围经济效应,巩固：,企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,44,第三节 竞争战,认清自己的竞争地位：,市场占有率,思想占有率：如知名度、地域覆盖程度,竞争战的类型及原则,防御战,进攻战,侧击,战,游击战,45,四种不同的竞争地位,市场领导者：,扩大整个市场需求规模,保卫或扩大自己的市场占有率,市场挑战者,：为挑战而生,市场追随者,：平平淡淡才是真,市场利基者：,不以利小而不为,46,防御战的原则,面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨,原则：,只有市场领袖才有资格考虑防御,最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气,强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止,评论：,领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或,新服务。移动靶往往是难以击中。,警告：,一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,47,进攻战的原则,在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 克劳塞维茨,原则：,第一进攻原则：,搞清楚市场领袖的实力,第二进攻原则：,从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之,第三进攻原则：,进攻的战线越短越好,评论：,挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。,最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,48,侧击,战的原则,追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨,侧击原则：,第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域,第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意,第三侧击原则：追击与进攻同样重要,侧击方式：,低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击,评论：,侧击战略要求革新,开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。,警告：,侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,49,游击战的原则,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东,游击战的原则：,应瞄准一块小到能守住的细分市场,无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动,时刻准备望风而逃,游击战的方式：,地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战,评论：,这是任何一个市场大部分参与者采取的战略,这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视,这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,50,表：不同竞争者的竞争战略,地位,防御,攻击,侧击,游击,市场领导者,强大的竞争者,弱小的竞争者,微不足道的竞争者,51,第五讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论,第二节 市场细分的标准与原则,第三节 目标市场的选择,第四节 市场定位,52,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段,市场细分的客观基础,市场细分的作用,53,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段,差异化营销阶段,目标市场营销阶段,福特汽车：,大量生产 大量消费,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色,T,型轿车”,通用汽车：,为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,Buick Sail,54,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性,定制营销,个性化需求 大量生产,55,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,56,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准：,地理变数,人口变数：性别、年龄等,心理变数,行为变数,市场细分的原则：,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小,可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度,有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,57,第三节 目标市场的选择,评估细分市场,目标市场范围策略,市场细分化策略,58,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力,市场,公司的目标和资源,公司,市场的吸引力,竞争,59,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者,潜在的竞争者,替代产品,购买者的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,60,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构,行业所处的生命周期阶段,产品差异性、品牌识别与客户转购成本,成本结构,。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力,退出成本,竞争成败的重要性,61,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。,第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。,由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,62,潜在的进入者,进入壁垒,：,规模经济,商标的偏好和顾客的忠诚,资本的要求,与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等,接近销售渠道,政府行动和政策,预期的现有企业对新进入者的反应,：,现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。,现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。,现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。,现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。,产品需求扩大缓慢。,对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。,竞争企业的“品格”,63,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的,供应集团受几个大型企业支配,供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高,购买企业不是供应者的重要顾客,一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争,供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,64,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大,买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例,供应行业包括大量规模较小的卖者,所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低,买者形成一种可信的后向一体化的威胁,行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要,买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,65,目 标 市 场 范 围 策 略,如何界定业务或生意,产品,/,市场矩阵,按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：,1,。产品,/,市场集中,2,。产品专业化,3,。市场专业化,4,。选择性的专业化,5,。目标市场包括整个市场,四维定义：,1,。需求,莱维特（,1960,）,2,。产品,/,技术,安索夫（,1967,）,3,。客户,哈南（,1974,）,4,。地域,66,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20,世纪,80,年代中叶，当扬,卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（,SAS,）的,CEO,时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场,经理阶层。即产品,民航运输、需求,商务旅行、客户,经理、地域,欧洲。这意味着,SAS,减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。,这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，,SAS,开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，,SAS,保证在欧洲和美洲城市的,SAS,宾馆可以直接定座；,SAS,拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市,SAS,还提供一种将旅客的行李从办公室或,SAS,宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,67,案例2：西南航空公司,市场定位：,产品：,民航运输,市场：,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：,达拉斯,奥斯汀,休斯顿,减少门到门的旅行时间,需求：,轻松活泼的旅行生活,低费用的旅行费用,营销措施：,飞机：,全部选用“波音,737”,定票：,电话定票，不通过旅行社（需要什么票,信用卡号,确认）,登机：,报姓名,打出不同颜色卡片,以颜色依此登机,自选座位,机上：,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,68,案例2：西南航空公司（续）,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需,25,分钟（其他要,40,分钟）,去掉头等舱（,3,排,3,个,=9,个座位），增加,4,排,6,个,=24,个座位,取消餐饮服务后：,服务人员从标准配置的,4,个减少到,2,个（一人年薪为,4,万,4,千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）,取消机上餐饮设备，可加,6,个座位,不提供餐饮服务，原着陆后,15,分钟的清洁时间也不必,增加了航班量（其它,6,趟，它,8,趟）,机票售价只要,60-80,美元，大大低于其它,180-200,美元,69,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略,1,。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品,2,。高档奢侈用品,3,。功能性强的产品,4,。具有来源国（地）效应的产品,差异化的营销策略,集中性的营销策略,70,第三节 产 品 定 位,一,.,定位的含义：,勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,二,.,定位的特点：,1,。相对于竞争者,2,。目标消费者心中,三,.,定位的步骤：,1,。明确潜在的竞争优势,2,。选择竞争优势,3,。明示竞争优势,71,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,72,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念,产品组合策略,单个产品决策,品牌决策,产品生命周期,新产品开发,73,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意,产品整体概念：,产品的核心：产品的基本效用和性能,产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装,产品的附加：附加服务和附加利益,74,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线,产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数,产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种,产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,75,案例：P&G,公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡,象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高,汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高,洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶,小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高,象牙水 获利 风趣 无咖啡因,黎明 时代 维护 伏尔高,勇敢者,3,号 海岸,独立,76,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：,产品竞争力和市场发展潜力,两个前提：,1,。经验曲线,2,。经验数据,产品评价,相应的营销策略：,1,。发展壮大,2,。维持,3,。收割,4,。放弃,2,相对市场,占有率,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品,1,行业,增长率,10%,77,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义,品牌模型,品牌的价值及品牌力,品牌形象,品牌决策,78,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别,品牌的组成,:,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分,品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌与商标：,品牌,Brand,商标,Trademark,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,79,品 牌 模 型,品牌为什么会产生,品牌形态,品牌以什么为基础,品牌基础,品牌依什么来评价,品牌效果,企业,（品牌基础）,消费者,（品牌效果）,品牌形态,80,品牌价值及品牌力,品牌的,价值,市场领导者通常是强势品牌,强势品牌通常享有较高的利润空间,：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的,4,倍，而在英国更高达,6,倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。,强势品牌没有生命周期,品牌力及其评价,品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：,品牌活力 差别化,(,Differention,),：,消费者认为品牌有特色,(Vitality),适切度,(Relevance),：,消费者认为品牌对自己的生活有重要意义,品牌知觉优势 尊重,(Esteem),：,消费者对此品牌的评价高,(Stature),亲近感,(Familiarity),：,消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,81,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象,品牌形象的四个层面：,第一层面：品牌的名称和标志的知名度；,第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；,第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；,第四层面：品牌忠实度。,82,品 牌 决 策,品牌命名决策：,品牌有无决策,品牌命名决策,使人联想到产品的利益,易读、易认和易记,与众不同或标新立异,符合传统习俗,品牌所有权决策：,全国性品牌,/,制造商品牌,私人品牌,/,中间商品牌,亲族品牌决策：,个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”,统一品牌决策：,GE,、“,娃哈哈”,分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平,企业名称加个别品牌,品牌延伸决策,多品牌决策,83,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。,针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。,1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,84,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念,使用产品生命周期概念时应注意的问题,产品生命周期意义,产品生命周期各阶段的策略,85,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,投入期：,成长期：,成熟期：,衰老期：,86,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC,与产品的使用寿命无关,PLC,主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。,理想模式和特殊模式,拐点的判断：,87,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：,（,1,）不知晓（,2,）了解产品的人愿付高价（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）市场不了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）竞争者强大（,5,）有规模效应或经验曲线效应,缓慢撇脂,：（,1,）市场规模有限（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争,缓慢渗透,：（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价,撇脂,低价,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,88,成长期的营销策略,改进产品质量,增加产品功能、特性、款式等,进入新的细分市场,促销转变：,提高产品知名度,说服消费者购买,为吸引顾客，适时降价,89,成熟期的营销策略,改进市场：,销售量,=,品牌使用人数,X,人均使用量,促使更多的人使用自己的品牌：,争取未使用者、争夺竞争者的顾客,增加人均使用量：,使用量、使用频率、新用途,改进产品,改进市场营销组合,90,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义：,全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。,换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。,改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。,仿制产品：,新产品开发的风险：,新产品的失败率：,消费品,40%,；工业品,20%,；服务产品,18%,失败原因：,（,1,）对市场判断失误,30%,；,（,2,）对技术发展判断失误,30%,；,（,3,）对生产和费用判断失误,20%,；,（,4,）组织管理不善,15%,91,技 术 战 略与 产 品 战 略,技 术,功 能,产 品,商 品,创意,需求,销售,产品战略,创意,销售,需求,技术战略,92,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：,（,1,）构思的来源：,顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商,（,2,）产生构思的方法：,属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法,构思的筛选：,产品概念的形成和测试：,产品概念的形成,产品构思：,企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想,“,生产一种粉状牛奶制品”,产品概念：,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：,谁 使 用：成人、老年人、儿童,什么时候使用：早晨、晚上、日间,想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,93,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：,产品概念的测试：,“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”,是否清楚并相信产品所提供的利益,是否认为该产品解决了你的某一类需求,目前是否有其他产品偏好,对价格、包装、口味等意见,制定营销策略：,94,新产品开发的程序（续二）,营业分析：,销售量（额）的估计；,成本或利润的估计,产品开发：,产品试销：,销售额波动研究,模拟商店技巧,控制性试销术,实验市场,正式上市：,95,第七讲 价格策略,有效定价的基本程序,影响价格的主要因素,定价的基本方法,定价策略,96,第一节 有效定价的基本程序,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略分目标,策略,价格和价格政策,97,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境,下一步，设立公司的战略目标（,Objectives,）,如德克萨斯仪器公司的战略目标是：,“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”,进一步考虑确定战略分目标（,goals,）,更具体明确，且有实现目标的期限,苹果公司在,1984,年推出其,Macintosh,牌计算机时，有关定价的分目标是：,使大多数学生喜欢并买得起,Macintosh,赢得一定的细分市场，使,Macintosh,在,其中比,IBM,的,PCjr,有价格优势,以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使,90%,以上的零售商努力销售,Macintosh,在,18,个月内实现以上目标,确定定价策略,98,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程,影响价格的主要因素,99,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场,营销行为及价格,竞争者的认知,价值,广告、人员推销与,其它市场营销行为,100,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本,定价目标（主要）：,争取当期利润最大化,保持或扩大市场占有率,保持最优产品质量,生存,101,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使,长期利润最大化,使短期利润最大化,增长,稳定市场,使客户对价格不敏感,维持价格领导者地位,阻止市场新进入者,加速利薄公司的退出,避免政府调查和控制,维持中间人忠诚，获得其销售支持,提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员,被客户看作是“公道”的,引发对商品的兴趣,被竞争对手认为是值得信赖的,为系列产品中销售较差的提供帮助,阻止他人降价,使某一个产品“醒目”,“破坏市场”赢得高售价,设置进入市场的障碍,102,影响价格的主要因素（续一）,市场需求：,需求价格弹性：,影响价格敏感性的因素：,认知替代品效应,独特价值效应,转换成本效应,对比困难效应,价格,质量效应,支出效应,最终利益效应,分担成本效应,公平效应,存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法,将产品放置在更昂贵的替代品旁边,将顾客的注意力集中在产品的特色上,提高产品的转换成本,使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险,提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征,将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额,尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,103,影响价格的主要因素（续二）,企业市场营销组合,竞争者的产品和价格,其它因素,104,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：,需求导向定价法：,竞争导向定价法,：,105,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格,基本方法：,成本加成定价法,目标收益法：,如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到,1520%,的投资利润,目标利润价格,=,单位成本,+,（目标利润率,投资成本）,/,销售量,收支平衡法：,PQ=FC+VC Q,P=FC/Q+VC,106,第四节 定价策略,一般性定价策略,细分定价策略,心理定价策略,107,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。,消费者：（,1,）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（,2,）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品,成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。,竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。,渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。,消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感,成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；,竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼,竞争者不会降低价格进攻企业。,适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,108,细分定价策略,根据购买者类型细分,找出对价格敏感者：,获取信息,先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）,根据销售人员细分,一般限于昂贵商品，且主要是工业品,根据购买地点细分,根据购买时间细分,根据购买数量细分,109,心理定价策略,对价格差异的感受,参考价格的形成,价格的“心理设计”,为随机性产品定价,110,一. 对价格差异的感受,对百分比差异的感受：,韦伯,-,费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好,对奇数价格尾数的感受：,第一组：,0,。,89,￥,0,。,75,￥,第二组：,0,。,93,￥,0,。,79,￥,111,例,：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,112,二. 参考价格的形成,现有价格的影响：,产品线定价：,例：,松下的产品线定价对参考价格的影响,113,建议的参考价格：,包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大,顺序的影响：,例：,114,参考价格的形成（续一）,过去价格的影响：,例：,初始定价对以后销售量的影响,115,参考价格的形成（续二）,购买环境对参考价格的影响,例：,一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：,（,1,）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒,（,2,）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒,参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：,高级宾馆的啤酒是,2,。,65,美元,小杂货店的啤酒是,1,。,50,美元,116,三.价格的心理“设计”,价格心理设计的理论基础,预期理论,即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大,设计消费者的参考点,捐赠效应,消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：,假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售,当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价,对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款,设计利得和损失,在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么,117,三.价格的心理“设计”（续一）,设计复合的损失或利得,原理：,随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小,启示：,将好处分开,将损失组合,将小的损失和大的好处组合在一起,将小的好处和大的损失分开,118,四。为随机性产品定价,什么是随机性产品：,购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。,启示一,一项针对工业品购买代理商的调查,如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱,当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险,而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品,当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险,启示二：,人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。,119,第八讲 促 销 策 略,沟通过程和促销组合,广告策略,营业推广,人员推销,公共关系,120,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质,沟通,一个沟通模式要回答五个问题：,（,1,）谁说；（,2,）说什么；（,3,）用什么渠道说；（,4,）对谁说；（,5,）有何效果,沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,121,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系,制订促销组合时应考虑的因素：,产品性质,促销的基本策略,产品生命周期,沟通任务,122,第二节 广 告 策 略,什么是广告：,由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通,构成广告的要素：,广告主,媒体,信息,费用,广告运动的管理及决策,123,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,广告调研：,消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境,广告战略决策：,明确广告受众,制定广告目标,确定广告主题,进行广告创意,决定广告表现,广告媒体策划,确立广告预算,进行广告评估,124,制 订 广 告 目 标,什么是广告目标：,广告主希望广告要达成的效果,广告目标的类型：,销售上的目标,行动上的目标,传播上的效果,为什么要制订广告目标：,是广告效果评估的标准和依据,决定广告表现的形式,125,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：,悬疑广告、广告口号、广告歌曲,了解：,分类广告、说明性广告、文案,偏爱：,形象广告、富有声望和魅力的诉,求、辩论性文章、竞争性广告、,证言广告,行动：,价格诉求、最后机会的提供、,POP,广告、折让,126,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题：,广告主题策划的基础：,产品能向消费者提供的价值或利益,广告主题策划的方法：,建立产品价值网,建立产品价值链,创造产品新价值,广告主题选择的原则,广告目标,消费心理,信息个性,127,广 告 创 意,广告创意的内涵：,为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合,意象及意象的意义：,意象,：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。,意象的意义：,指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义,意象的选择、创造与组合：,广告创意的原则：,独创性原则和实效性原则,128,广告欣赏：,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,129,广告欣赏：,TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,130,广告欣赏：,HEINZ