课件10直邮策划与设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商函（直邮）策划与设计,1,目录,一、基本概念,二、直邮组件,三、文案策划,四、诱因设计,五、测试评估,六、成功原则,2,一、基本概念,3,一、直邮概念,商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种媒介形式。是企业拓展市场的一种有效方式。,直邮的特点：,精准分类，定向传播,4,直邮优势,1、针对性强，有的放矢；,2、保密性好，隐蔽营销；,3、亲和力强，效果持久；,4、个性化强，形式多样；,5、信息量大，便于保存；,6、性价比高，成本低廉；,7、反馈率高，效果易测。,5,名称,特点,邮政提供服务,传统信函,实物信息,网络传递,提供网点收寄、运输组织和投递服务。,大宗商函,（传统商函）,商业信息,批量交寄,提供揽收、封装、邮寄等延伸服务。,数据库商函,数据分析,精准邮寄,提供名址筛选、打印制作、封装邮寄一站式服务。,直邮,（现代商函）,媒体渠道,突出设计,提供策划设计、数据筛选、制作邮寄、效果评估等整体解决方案。,直邮演化,6,以受众（收件人）为中心,直邮有两个上帝，寄件人、收件人。,1、初期的商函只考虑邮政自身利益，发更多的信。,2、寄信人是邮政直接客户，邮政从重视自己利益开始关注如何“帮助客户赢”。,3、寄信人使用直邮主要看（受众）收件人响应。直邮的策划和设计，更加关注收件人感受，方便收件人。,4、,直邮向收件人直接传递商业信息。不象其他大众媒介，可以靠内容吸引受众(直邮广告与报纸电视广告差别)。最终的源头是受众（收件人）。,7,二、直邮组件（套装）,8,二、直邮组件（套装）,标准直邮组件,一封完整的直邮应该有几部分？,9,10,11,12,13,14,15,标准直邮组成,信函,图册插页,标准直邮组件（套装）,信封,响应,渠道,16,17,（一）信封,容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。,吸引收件人的注意，提高他们的兴趣，并打动他们拆启邮件。,怎么打动,受众拆启？,18,信封,私人化,展示重要信息,带给人好奇心,打开,信封,19,20,21,信封变化,在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立体、夺目的形式开始出现。,信封不是信息载体的简单包装，信封犹如时装，有流行趋势，需要创意，把信封设计成艺术品。,在独特的视觉效果冲击下，能极大地吸引受众的眼球，增加受众阅读的兴趣，提高开启率。,。,22,女性专用信封，色彩、图案,23,这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达到您的目的！,24,25,26,27,异形邮件,直邮形式,28,1、国内邮件处理规则,国内邮件尺寸要求,1、信件,最大：长宽厚三面合计90cm。最长一面不的超过60cm。,最小：长16.5cm，宽10.2cm。,可以卷寄 ，,最大尺寸：直径两倍和长度合计100cm . 长度不超过80cm.,最小尺寸：直径两倍和长度合计17cm.长度不小于10cm.,1、明信片：,最大：长16.5cm,宽10.2cm;,最小：长14.8cm,宽10cm;,29,国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）,3、邮简,最大： 长23cm, 宽12cm;,最小： 长17.6cm,宽11cm;,4、印刷品：,最大：同包裹（能放入2号邮袋）,最小：同信函 （长16.5cm，宽10.2cm.）,30,2、正确把握标准规定,国家标准：信封（C4,C5,ZL DL B6）,（1）、信封创意,信封上任何地方不得印制广告。,信封上可以印制美术图案，占用面积不得超过正面面积的18%。,（2）、信封颜色,白色和牛皮纸为主。,可按合同使用色纸，色纸要求绿光反射率不低于38%。,使用浅色色纸（山东邹平县医院院报）。,31,行业标准：明信片,（1）、创意位置,可以在正面印刷美术图案。占用面积不得超过正面面积的15%；,可在正面美术图案区和背面印广告。,（2）、纸张要求,白卡纸、铜板纸 和米卡纸，190-260克/平方米,用纸绿光反射率不低于38%。,32,（3）、规格要求,165102mm,148100mm,12578 mm（邮资明信片）,专用明信片范围：,长度165mm和宽度90mm之间。长宽比例小于1.41/1 .,（4）、副券,副券可以纵向或横向延长，可以多个衔接，长（宽）度不得大于明信片长（宽）度。不能同时在两条以上的边及两条相邻的边上加印副券。,灵活运用可以非常宽泛。,（5）、异型邮资明信片,长宽不应超过208mm。采用其他材料时，厚度不超5mm,边缘突出部分宽度和高度比例大于1：1.8。,可以镂空。,33,印刷品包装袋,1、印刷要求中，没有提到在包装上不可做广告。,2、包装袋可以采用复合材料制作。要求适合书写、贴标签和加盖戳记。,3、大小从8开-32开，,4、可以起墙从15-160mm.,34,3、合理运用标准信封和非标信封,国外一般标准的信封价格便宜，非标准信封价格比较高。,4、集团公司要突破商函信封广告限制，从本埠商函开始放开。,地市局函件局设计人员解放思想，从满足分拣投递要求、提高效果的角度去创作。,35,（二）信函标准格式,36,（二）信函标准格式,1、开头,（引起注意部分、大标题或约翰逊框）,可以有标题，显得更有力！,说明可获得的利益,不是所有的信都要有,2、,正文,能给收件人带来什么好处，,解决收件人什么问题,要求收件人做什么，呼吁行动表述,37,3、结尾,签名,附言（P.S.）,再一次表明诱因,加上最后期限或,诱因阐释,再次呼吁行动,（二）信函标准格式,38,我们承诺永远消除乳腺癌,39,40,（三）插页、图册和其他内插物,信函的补充、支撑和证明,解释复杂细节时,详述一个案例时,名人的证言、获得的证书等,强调行动呼吁,41,1、产品,42,（四）响应渠道,设置多种响应渠道：,回函,（商业回函信封）,订单,（信函回复）,折扣券,（到店消费需要）,传真,（设计好回复格式，如没有设计好，收件人很少使用）,电话（,注意标注电话回复时间）,网站,二维码。,43,网站,部分直邮目的是吸引客户登入网站。,网站是判断公司规模的标准。,如果没有建网站的话，表示正在建设中。,44,电子邮件和及时通信,收费电子邮件信箱要好于免费的邮箱,45,46,47,48,49,50,（四）、回复设计,51,（四）、回复设计,52,（四）、回复设计,53,国内直邮组件,湖南武警总队医院直邮组件,54,湖南武警总队医院案例,55,三、文案策划,56,三、文案策划,（一）文案撰写策略,（二）文案图形和颜色,57,文案策划,撰写,技巧,1、准确了解客户,2、强调重点内容,3、明确受众行动,4、营造紧迫氛围,5、重视开头结尾,58,1、准确了解客户,我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要，不容忽视。我们的记录显示，你可能每年多支付了,382美元的汽车保险。作,为佛罗里达州通用汽车车主，你有资格享受通用汽车金融保险（,GMAC,）的特别保险费率。,59,2、强调重点内容,如果你强调一切，就意味着什么也没有强调,60,3、明确受众行动,现在，请你在回函信封中附寄一张10美元的支票，请今天就寄出表格。,61,卫星天线销售，四次提醒打电话,62,4、营造紧迫氛围,欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了,63,4、营造紧迫氛围,假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了,64,使用冲击力强的词汇,1.免费,2.免费赠送礼品,3.立刻,4.惊喜,5.第一时间提供,6.商店里没有出售,7.优惠截止日期,8.不要错过,使用以上词语，把你和你的受众联系起来,65,5、写好开头和结尾,强有力的开头,- 信封上吊胃口的广告,- 致函的主题,- 广告标题,- 第1句,表示惊叹，吸引注意力,日本自行车旅行直邮，了解当地风土人情。,你不能想象，回家后，告诉朋友你所见所闻,66,（二）文案中图形和颜色的选择,数千人测试中，70 - 80的人遵循以下阅读和观看模式,图片是第一位的,大号字体是第二位的（大字标题）,文案主体是第三位的,67,1、,人物图片比产品或物体照片更吸引人的眼球,68,2、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球,暖色调：,黄色、红,色、,橙色、粉色,冷色调：,绿色、蓝色、,灰色、米色,69,3、使眼睛注视在页面上而不是页面外,70,4、,大的插画比小的插画更引人注意,更多的时间,会注视大的,插画,71,5、,白纸黑字更容易阅读和理解,72,慎用反白文字,短标题或非常短的文案可以用反白文字,文案撰写,文案撰写,73,74,案例,发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。,第一段：引起购买商的注意(只有7秒的时间去完成这个内容) 。,第二段：说明卖方可以为买方做些什么。,第三段：具体的产品介绍。,第四段：买方具体如何去订购商品或者得到更多的信息。,75,二、文案设计,76,77,78,如何衡量文案质量,让一位小学六年级学生读一下，如果他能够理解并促使他行动，说明基本是可行的。,要重视文案设计，请专业人士，不要感觉就那么几个字，其实需要多年的积累和天份。,好的文案和设计：引导读者读完后，直接产生反应（打电话或者购买）。,79,四、诱因设计,80,（一）诱因概念,是给客户的提议,（建议、offer 、）,广义,：一切能够影响产品（服务）的价值的东西，一切能够影响购买过程的东西（如花朵对蜜蜂、求婚者表述）,要考虑 因素：客户如何做，公司如何做,狭义,：折扣、赠品、奖励,是消除惰性的关键因素,改变现有状态是一件困难的事情。,比如汽车启动和飞机起飞，都需要动力。,动力的作用就是诱因的作用。,81,1、产品或服务，以及它们能带给客户的利益,2、价格和付款条件,3、赠品和奖励,4、设置诱因的具体条件,时限、数量限制,（二）诱因的4大要素,82,1、产品或服务带给顾客的利益,新的？与众不同？更好的？,功能比其它,传真机多,新款,83,1、突出产品带给客户的利益,我为什么想要购买它？,是否是独一无二的？,能为我做什么？,有风险吗？,从来没有,像这样的,高尔夫,手套,爱好打高尔夫球,却手部患有,关节炎的人会说,“我又能打高尔夫了”,退款承诺,84,将产品性能转化为利益,性能相对于产品而言,手整形外科医生发明的手套,该手套获得了关节炎基金会的认证,利益相对于消费者而言,特殊的设计能够提高你的高尔夫球技,2. “,我又能打高尔夫了”,85,2、价格和付款条件,产品价格,折扣、分期付款，免息，延期付款,一年一次打折,分期付款,86,折扣形式,1.在线折扣,2.优惠卡,87,折扣影响,测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低40%。,通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳,88,折扣,影响,全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买更多同品牌的产品,增加的响应率是否足够弥补所花费的成本,全价购买，赠送礼物，成本一样,89,3、赠品和奖励,赠品,抽奖,免费信息,样品,免费礼品,-送给您,作为帮助困难家庭的答谢.,注意事项：礼品不能太重。,90,抽奖,抽奖考虑事项,奖品需要有“梦想价值”,-顾客想要拥有什么,-奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者,例如：,-篮球迷与姚明共进午餐,-为喜欢烹饪的人改造厨房,大型运动产品营销：,“,赢大奖，免费到珠峰,”,91,免费信息,保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士,免费调查报告,92,免费试用,免费玉兰油试用装，内附价值不菲的试用券,内有免费试用装,93,赠品和奖励,有关奖励的建议：,任何奖励或,赠品带来的,响应,增加必需能够抵得上它们的成本,-,测试是否需要,设,置赠品,，,如果没有奖励人们是否也会购买产品,-测试是否,能够,提高效益,94,4、设置诱因的具体条件,时间限制,数量限制,95,诱因设计的4大原则,（一）,不同的诱因吸引不同的人,（二,）基于具体营销目标制定的诱因更有效,（三）简单的诱因才能增加响应,（四）,获得最有效诱因的方法是测试,96,目标：增加平均订单量,1、按量折扣,-,10美元一瓶，或购买1箱（12瓶），仅需97美元,2.低价位的附加产品,-,购买,49美元的,汽车急救包,只需加,5美元，便可多得价,值,14,美元的紧急停车灯一只 .,+,97,目标：增加平均订单量,购买,50,美元以上，可以享受免费送货,5.,购买,60,美元以上，可获赠用于将来使用的礼品券,98,目标：增加平均订单量,6. 规定获得免费礼品的最小订单,注意,不要设限太高,99,诱因设计的4大原则,（一）,不同的诱因吸引不同的人,（二）,基于具体营销目标制定的诱因更有效,（三）简单的诱因才能增加响应,（四）,获得最有效诱因的方法是测试,100,简单的诱因才能增加响应,过多选择导致优柔寡断和惰性,如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应,选择设计,选择奖励,形式,选择支付,到期日,101,五、测试和评估,102,五、测试和评估,（一）直邮测试的内容,（二）直邮测试的方法,（三）直邮测试的原则,（四）直邮效果评估指标,103,商函测试的内容, 100% to 1000%, 100% to 500%, 50% to 300%, 10% to 300%, 10% to 50%,名录,/,受众,诱因, 直邮组件,文案,时机,/季节性,响应的浮动范围,104,名录（名址数据）测试,对不确定数据的测试,质量稳定数据不用测试（基础地址）,沟通反馈渠道控制（每一组数据给特定电话号码）,测试内容,数据质量。测试指标：退信率。,测试具有何种特征的人（组织）。测试指标：响应率。山东莱州瓶盖机械厂案例。,105,诱因测试,移动公司合同续约诱因,一封信函附赠200分钟免费通话,一封信函附赠100分钟的免费通话,一封信函附赠50分钟的免费通话,只是一封信函不带任何优惠,哪个诱因更合适？,106,直邮组件测试,华尔街日报,19752004年一直寄发名为“两个年轻人”的商函，保持不败，被美国广告时代杂志称为“广告史上最成功的广告”，超过2000次的测试,重新设计了回复形式,加入了彩色的致函和订购单,致函由2页增长为4页,107,108,文案测试,哪个标题让你想要去买一本食谱？,1)如何使你烹调的味道更好,2)如何让你的厨艺获得他人的赞赏,前期一对一调查的时候，70%选择了第一个,109,文案测试,测试时，第二个标题即,“,如何让你的厨艺获得他人的赞赏,”,的标题以高票胜出,人们都认为想要自己的厨艺 获得赞赏是不礼貌的。,110,商函测试的方法,了解测试术语,对照组,测试组,样本,回收最小样本量（最小响应量）,邮寄样本量=回收最小样本量/预期响应率,样本的选择要有普遍性、代表性,A/B分离测试,回收最小样本量300500,111,商函测试的原则,1. 首先测试重大差异,避免测试不重要的元素,2. 每次测试单一元素,3. 计划如何跟踪效果,112,测试单一元素,这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是哪个要素造成的改变。,对照组,4页信函；,4色小册子；,2个食谱卡片；,订购表格；,商业回函信封。,测试组,2页信函；,2个食谱卡片；,订购表格；,商业回函信封。,113,计划如何跟踪效果,1、,回复时间：,信件回复峰值在15左右,网站回复峰值在5-15天,电话回复峰值在5-14天,短信回复峰值在6-13天,2、直邮回复编号,114,直邮测试小结,测试不测试结果大不相同。,不是为测试而测试。,测试过程就是优化的过程。,115,直邮效果评估指标,1、千人成本=总成本总人数1000,2、响应率=响应总人数促销总人数,3、转化率=订单数量咨询数量,4、平均订单额=总销售额订单量,5、每个订单的平均成本=总成本订单量,6、订单平均利润=总利润订单量,7、盈亏平衡时订单量=总成本每个订单平均成本,8、盈亏平衡时响应率=盈亏平衡时订单量促销总目标人数,116,响应率,1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么,响应率=总响应人数促销人数=12000300000=0.04=4%,2）你向15万潜在消费者发出调查函，结果有3000人响应，那么,调查函响应率=总响应人数总调查人数=3000150000=0.02=2%,117,转化率,计算转化率分为两步，,第一次促销要求受众提供更多的信息或销售线索,第二次就要把他们转化为顾客。,你给,8万潜在顾客发了邮件，1600人响应，提供了及时的销售线索或者咨询，跟进他们并促使320人进行购买，那么,转化率=订单量咨询量=3201600=0.2=20%,118,响应率和转化率的解读,响应率体现的是,广告对受众的吸引,转化率体现的是,产品对受众的满足,119,六、成功的原则,120,六、直邮成功八大原则,原则1：目标明确、简单,原则2 : 把合适的诱因给合适的人,原则3：文案强调产品带给顾客的利益,原则4：必须让顾客感到便捷,原则5：商函要与其他媒体整合,原则6：注重调查与测试,原则7：营销活动要与公司形象、目标受众、产品,特点匹配,原则8：要关注客户终身价值,121,直邮的基本目标, 新客户获取,激发对产品（服务）信息的咨询, 客户转换,购买产品或服务（增加收入）,争取第二次、第三次或更多次购买,客户成长,通过事件营销、交叉营销、触发营销, 客户保持,赢得顾客忠诚、优质服务,客户挽回（激活）,挽回流失的客户,122,基本目标：增加收入,如何实现？,获取更多新顾客会员、用户、捐赠者等, 增加购买频次, 提高购买量,123,原则2：把合适的诱因给合适的人,1.精准的名单（目标受众）,2.诱因（提议）,3.创意,文案,形式,设计,时机,成功的,80%取决于名单和诱因,把一个好的,诱因发送,给错误的目标受众同样是失败的。,124,原则3：,文案,强调产品带给顾客的利益,更好的床（,特征,）,更,利于睡眠,，,更佳,的健康状态，更,舒适,，,更多愉悦,。（,利益,）,1,125,原则4：必须让顾客感到便捷,1. 顾客做的工作尽可能少,2. 易于顾客响应,3. 易于顾客订购和操作,126,1.让顾客做的工作尽可能少,案例：失败的信用卡诱因设计,选择设计,选择奖励,形式,选择支付,到期日,“选择太多，我没有时间做那么多的决定”,127,客户说他们需要“选择”,他们真正想要的是一个满足他们需求的解决方案。,更多地选择会让人迷惑,如果你让客户迷惑了，就面临着失败。,通常，最好的诱因只需要让客户直呼 “,对，我就是想要这个”。,1.让顾客做的工作尽可能少,128,2.易于响应（教给他们如何响应）,“,现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，回答您的疑问。,”,“现在打电话,最实惠，我们将为您送上免费的信息,。”,“,操作简便，电话免费,。”,129,响应的方式,向顾客提供,两种以上的,响应方式,能提供24小时服务更好,130,3.方便顾客订购,便于寻找-在,每页目录上都有免费咨询电话号码和网,址,131,原则5：要与其他媒体整合,多渠道的营销活动,挪威红十字会：救济低收入群,线上广告,商函,视频网站,132,原则5：要与其他媒体整合,直邮加上电话,呼出营销跟进，可以提高,2.5-10倍,的响应率。,多渠道的营销活动,133,原则6：注重调查与测试,调查和测试为我们的营销工作指明了方向,通过测试我们知道是哪些因素起到了作用,通过调查我们知道这些因素是为什么起作用的？是如何起作用的？,要对,名址、诱因、组件、文案、时机、响应等,性,进行测试。,134,原则7 ：要符合公司形象、 目标受众、产品特点,135,原则8 ：要关注顾客的终身价值,得到一个新顾客的成本是多少？,作为你的顾客,的这段时间有多长？,在,这段,时间顾客消费多少？,在这段时间你能获得多少利润？,顾客终身价值 = 购买频次 X 顾客保持时间 X 毛利润,你能付出多大成本来获,得一个新顾客？,136,注意,兴趣,向往,确信,行动,考虑信封,从最吸引人的利益开始,特别使用大标题,尝试创造视觉兴趣,提供试用装，样品以及演示,卖的是客户可即得的利益,商函的创意,创意,-纸上的销售员!,站在收件人角度去设计和创意,137,谢谢大家,138,创新开发直邮产品,TNT消费锦囊 TNT Theme Pack,针对特定潜在客户的高效广告方式,A highly cost-effective way to target & reach a precise group of potential customers,根据特定主题把不同广告主集合一起,Consolidate direct mailers of a number of advertisers under a specific theme,每期投递量,10,至,20,万,Distribution volume per issue 100,000 to 200,000,年中为广告主提供丰富多样的主题选择,A wide variety of themes for advertisers to choose from throughout the year,TM,139,珠海“打开有礼”,140,