长沙_佳兆业_水岸新都整合推广传播定律_99PPT

佳兆业水岸新都整合推广传播定律,楔子：,三千年历炼的长沙，,多少次手持长剑的贵族，,站在泛着泥土的护城河畔，,抵挡着烽火，抵挡着扼杀高雅的世俗与偏见。,哒哒的马蹄越不过城墙,二零零八年的今天，,人们掘地百尺，丈量四十万平方，,守护着这块烙上了尊贵印记的土地。,无比虔诚的工匠，用欧洲古老而始终传承的手艺，,雕砌每一寸土地，复制最尊贵的大宅,水清了，城墙不见了，,哒哒的马蹄声不再了。,唯一不变的是，,这块热土,的后人，,骨子里的高贵，不肯低下的头颅，依然高昂,这块热土人们谓之,佳兆业水岸新都,第一章：探窥别墅的真义,翻开长沙的地产版图，我们不难发现，,东、南、西、北、中处处都晃动着众多地产诸侯的身影，,本着同一个目的，他们频频登陆长沙，,高举品牌和实力两面旗帜，排兵布阵，掠地攻城，,其中不乏来自香港的、深圳的、广州的、上海的、浙江的、北京的等等,外来豪强的入驻，给长沙房地产市场带来了巨大冲击，,长沙地产市场也因外来力量的介入变得更加成熟。,无论在开发理念、操作模式、营销推广等方面，,还是在建筑形态、小区规划、园林户型等都将给市场带来一阵清风，,出现“百花齐放，万家争鸣”的局面。,于是乎，别墅之于长沙的市场已不再神秘。,提到别墅，最先联想到的是天文级的总价，,也就是谁最豪，谁最贵，谁最奢华。,当看到每平米售价一万以上的数字游戏时，,我们就会知道，社会顶端的基业思想，,不在价格，而在价值：,提高客户的心理附加值与尊贵感，才是获得他们青睐的技巧。,长沙的别墅市场，阆峰云墅、青竹园、美洲故事、藏珑,一个接一个，拔地而起。,他们是如何定义豪宅的?,绿城青竹园,项目地址：长沙市开福区青竹湖镇,占地面积：1307987.00平方米,建筑面积：1307987.00平方米,容积率：0.250,建筑形态：公寓别墅,诉求点：高尔夫别墅,保利阆峰云墅,项目地址：暮云镇湖塘村、月塘村,占地面积：379831.31平方米,建筑面积：167159.00平方米,容积率：0.350,建筑形态：别墅公寓,诉求点：风情、品质,美洲故事,项目地址：,万家丽路与湘府东路交汇处,占地面积：238428.00平方米,建筑面积：255810.00平方米,容积率：1.13,建筑形态：别墅 公寓,诉求点：北美风情、家族别墅,双瑞藏珑,项目地址：开福区综合农场,占地面积：307459.00平方米,建筑面积：143903.55平方米,容积率：1.49,建筑形态：商住楼公寓别墅,诉求点：湖上国际社区,同样，水岸新都要傲立市场，也需要找到一个合理的诉求点,那么首先，,从我们自身的项目特色出发,第二章：揭秘项目的雍容,我们的项目佳兆业水岸新都,占地面积：191064平米,容积率：1.05,覆盖率：23%,绿地率：35.34%,建筑面积：200312平方米,一期基本指标：,高层：103558平方米,别墅：77808平方米,洋房：7045平方米,会所：5000平方米,小学：5470平方米,营售推广目标：年底前完成全部别墅销售工作,佳兆业集团在深圳成功开发第一个含别墅类别的项目之后，也为集团“别墅+高层”的开发模式提供了良好蓝本。长沙项目命名水岸新都，也“旨在套用深圳水岸新都成熟的规划理念、园林风格、建筑形象与产品组合方式，节约开发成本，加速开发周期”。,我们的项目佳兆业水岸新都,我们的项目佳兆业水岸新都,我们的项目独到之处：,由佳兆业集团开发，具备强劲的品牌支撑,1999年成立至今，佳兆业的足迹遍及全国各地。可园、茗萃园、丽晶港、桂芳园、水岸山城、佳兆业中心等等物业的成功开发，已形成具有强势竞争力的业务体系与品牌号召力，有足够的实力来取得客户的认同。,佳兆业也以“成就中国人居梦想”为图略，以高标准、高品质的建筑要求，立旨打造出引领长沙楼市的精品名片。,我们项目临近长沙城南的环保工业园，是长株潭地区的中心地带,07年底两型社会的获批，08年1月1日长株潭城市群区域规划条理正式,实施，国际大长沙的蓝图也由理想变成了现实，项目区域必然成为大长沙,行政、文化、经济的潜在焦点。在这块既与城市保持适当距离，又能与自,然和谐对话的无冕福地，理应是城市精英的下一站。,项目建筑形象鲜明，西班牙高贵溢于言表，品质雕琢于每一细节,水岸新都以代表完美与奢华的西班牙建筑风格，内敛中显露雍容。每一个建筑立面都采用了立体叠落设计，户型设计上以大尺度、大开间、高实用率为主，满足当地客户的消费习惯，并附赠入户花园、观景阳台、半地下室等多种空间，营造出一种豪门望族的贵族气息。,社区的会所、园林等，都在极力打造水岸的贵族生活,水岸新都5000平方米的水主题会所，集咖啡厅、餐馆、泳池、健身室等于一体，是业主放松心情、私享生活的驿站，也创造出了一个上层贵族的交际平台。庭前屋后，皇室园林，布局水系蜿蜒溪泽，透明清澈，西班牙原味的高贵、闲暇、浪漫、热情、奔放，在这里交织辉映。,项目采用“现楼卖场销售”模式，以星级服务标准令人耳目一新,水岸新都现楼现卖，并凭仗贵族管家式星级服务，向世人流露出一种亘古的气质，让客户切身感受到这份尊荣与华贵。,OK！当我们把项目品味一番之后,在长株潭地区的中心地带,一座洋溢,西班牙异域情调的皇族贵地,正逐渐的在我们面前明朗开来,这才是我们区分对手的价值点,才是我们形成独到的USP所在,那下一步，我们就是要把产品介绍给消费者,传播一种贵族理念,传递一种生活价值,第三章：一个阶层 一种渴望,关于我们的消费者,他们是谁？在哪里？构成的比例又各占多少？,其实这些我们也无法很精准的给出答案，,只能以一个专业的广告公司进行理性的判断。,但可以肯定一点：,目标群只出现在我们足够吸引他的地方,他们大部分3045周岁，是一群具有贵族气息的人士，,可能是医院的医生，大学的教授，政府的官员，,可能是公司的高层，民营企业的老板，城市的中流砥柱；,也可能是富豪才俊，名门之后，或者就是美学家、国学大师 ,他们分布于大长沙的范围之内，包括长株潭，,甚至还有部分在珠三角工作的湖南人。,他们在商界上，,习惯了呼风唤雨，游刃有余；,在官场上，,见多了明争暗斗，深谙其理；,在社会上，,经历了人世沉浮、阴晴圆缺。,太多的关系背后，,开始回避交际,；,太多的坎坷背后，,开始渴望共鸣,；,太多的沧桑背后，,开始追求尊贵,。,对于住所，,他们迫切希望可以,标榜自己的身份,、,合乎自己的,私密性要求,、,流露出自己的,荣耀感,、,体现出自己的,存在价值,！,立足别墅市场的诉求点,佳兆业高标准、高品质的物业要求,流露豪门望族气息的西班牙风情建筑,贵族管家式星级服务,西班牙皇家式的园林、会所,目标群心理特征、住所要求,这样，通过我们逐一的分析：,USP,找到,公馆,立足别墅市场的诉求点,佳兆业高标准、高品质的物业要求,流露豪门望族气息的西班牙风情建筑,贵族管家式星级服务,目标群心理特征、住所要求,这样，通过我们逐一的分析：,USP,找到,西班牙皇家式的园林、会所,公 馆：君之舍也。诸侯私邸、王公豪宅，统谓公馆。,礼记,公馆的显具特点：,珍贵性,、,私密性,、,舒适性,、,多功能性,、,收藏性,早在16世纪，西班牙就有了公馆，公馆文化也是中国的传统文化。公馆是近代最具代表性的层峰居住形态，居者往往是历史上举足轻重的财智人物。,公馆是财富与高尚居住形态的相互交融，更是社会精英人士追求至高生活形态的一种深厚情结。,公馆,体现,项目在长沙别墅市场的推广诉求,佳兆业品牌价值昭显,项目建筑形态（西班牙16世纪就有公馆）,产品皇家园林、贵族会所、奢华品质,项目星级贵族服务标准,目标群渴望尊贵、荣耀的精神需求,目标群私密、舒适、标榜身份住所要求,公馆，涵盖了水岸新都的珍贵性、私密性、舒适性与多功能性。承载着项目西班牙的异域风情，迎合了我们目标客群的精神享乐，把他们渴望得到的这种尊贵感表现得酣畅淋漓,一期属性定位,西班牙皇家水岸公馆,这个城市和他的子民总会有一些信仰,朝拜者的黯淡,只因他们暂时还没看到这个世界的光芒,佳兆业水岸新都：西班牙皇家水岸公馆,于建筑，于业主，于在这里生活的人们,举手投足间,一种高贵而浪漫的格调悄然弥散,当神圣的灵魂从庸碌中站起,城市接受洗礼，众生有了膜拜，年代开始纪元,一期总统广告语,还原一座世界的公馆,佳兆业水岸新都不仅是一次欣赏西班牙建筑精品的盛宴，,更是领略当年皇室公馆的文化之旅。绿水边，轻舟上，树荫,里，垂柳旁，人群中长袖善舞所谓贵族，就是生活如此。,水岸新都在界定一个皇家领地，还原一座世界的公馆。不经,意间，贵族的气质慢慢攀延，最终来完成身份的认证。,还原一座世界的公馆,一期建议案名,卡塞雷斯,卡塞雷斯是西班牙埃斯特雷马杜拉自治区省府 ,同时也是一个拥有无数文化遗产和古迹的城市，是西班牙所有城市中最受欢迎的旅游城市之一，高贵、闲暇、浪漫是它的代替词。卡塞雷斯与我们项目的异域情调很是相适，当然，这也仅是做为之后产品推广的区分点。,第四章：用心打动市场,价值决定价格。我们,一期的别墅产品,若没有在消费者心中树立一个完整并高端的形象，那么迅速销售的雄心，从何谈起？所以对于市场执行部分，我们要用心来打动市场。,推广基本策略：,人群场所接触,媒介策略：,用品接触,节点短信群发,网络首页广告,品牌联仪活动,形象/节点投放,媒介策略：,媒介策略：,人群接触,营销活动,湘潭,株洲,五 一 大 道,京,珠,高,速,万,家,丽,路,芙,蓉,路,韶,山,路,本,案,三,环,二,环,户外强化拦截,媒介策略：,立体传播脉络,活动营销：目标客群定向营销活动,分众传媒：营销节点+形象+卖点,网络：营销节点+项目卖点,户外：项目形象+营销节点,短信：营销节点+项目卖点,纸媒：项目形象 +卖点+营销节点,现场包装：项目形象 +卖点,杂志媒体：项目形象 +卖点+营销节点,具体推广步骤：,5月,7月,9月,11月,5月,7月,9月,11月,第一步,主推品牌：告诉市场，有这样一个开发商,品牌的价值是无形的，,绝对是增加产品附加值的一部分。,我们要让消费者在买产品的时候，,考虑买的是谁的产品，这是广告传播的义务所在，,也,是整个项目提气、提劲之所在,。,5月,7月,9月,11月,第一步,主推品牌：告诉市场，有这样一个开发商,推广主题：,借世界以远见，还长沙以新人居,推广任务：,从水岸新都的区位、背景、理念、规划设计等方面着手，塑造佳兆业对于房地产开发的责任感及立意打造高标准、高品质的产品形态，建立佳兆业的品牌知名度，释放部分产品信息。,报广,：主流媒体（潇湘晨报/长沙晚报）上对项目开发商、区位、理念、规划设计进行宣传。考虑到项目区位，可考虑投放株洲日报、湘潭晚报。,户外,：logo+定位+阶段推广主题,物料,：品牌会刊/放置售楼部或赠予客户。介绍佳兆业相关情况。,网络,：受区域的影响，那么网站将是提供消费者咨询产品最好的平台之一 。网站内容以产品诉求为主，它必须分门别类的对产品进行详细介绍，比如户型、树木、水资源利用、广场、商业、学校”形同与一个直观的产品说明书 。,其他,：继续在长沙的市场招募“佳族会”会员，把“畅享快乐生活”的理念传播给消费者。,营销活动：,佳兆业版图游,活动内容,：组织媒体记者参加“佳兆业中国版图游” 活动。,广告配合,：潇湘晨报半版硬广/长沙主流媒体新闻追踪报道/活动,现场效果营造/明信片（项目实景平拍，印制）,目 的,：展现佳兆业品牌实力/展现佳兆业“成就中国人居梦想”的,美好图略/提高项目和开发商在长沙市场的认知度与美誉度,5月,7月,9月,11月,第一步,主推公馆：告诉市场，大长沙中央地带，有一座西班牙皇家水岸公馆,第二步,推广主题：,还原一座世界的公馆,推广任务：,剖析项目的公馆真义。从水岸新都的户型、园林、配套、建筑、景观、会所、物管等多方面着手，突出一期别墅产品卖点，全面释放产品优势信息，取得消费者对于项目品质以及,根基于产品之上这种皇家公馆的认同感。,此阶段是销售的重要时期，媒体选择于报广、户外、车身、短信、网络、分众传媒等全方面、多形式、深层次的展开，统一传播口号：logo+定位+还原一座世界的公馆。,媒介策略,销售物料,：推出户型单张、DM、折页、海报、楼书等物料，详细解读一期别墅产品细节。增添水岸新都产品手册一本。,项目现场,：全面营造出这种公馆生活概念。售楼中心增加更多实际的产品诉求，包括园林知识、建筑知识、装修知识、科尔多瓦风情读物（这些科普知识的发布很重要，很多人买房时多给他讲几句内行的话，效果绝对不一样 ）。,报广,：主流媒体（潇湘晨报/长沙晚报）上输出项目一期别墅价值点，同时流露西班牙皇家水岸公馆意境。,从水岸新都的户型、园林、配套、建筑、会所、物管等多方面着手，演绎公馆,报广范文：,(配套篇）,佳兆业水岸新都不仅是一次欣赏西班牙建筑精品的盛宴，更是领略当年皇室公馆的文化之旅。不经意间，水岸新都在界定一个皇家领地，贵族的气质慢慢攀延，最终来完成身份的认证。,不经意流露出的奢华雍容,报广范文：,(园林篇）,国际园林大师精心打造的皇家水景园林, 用简练的手笔，抒发亲近水与绿的自然主张。那顺应环境、精心设置的园林，与气候相宜的草木，让人在其中驻足的感觉惟有舒适。每日徜徉于此，满足视觉审美的同时，也滤净了烦恼，静品生活的惬意与悠长。,园林的转角，淌漾着皇族的气质,报广范文：,(会所篇）,一杯咖啡，一盏香茗，带走的是时光，留下的是高贵。闲暇的周末，慵懒的心境，和着窗外的湖光敛影、室内回声绕梁的清雅音乐，调和成一份优雅自在的闲适情怀。,从不炫耀奢华，这只是会所的一隅,报广范文：,(物业篇）,贴心的服务，不停留在口头上的尊贵，更注重于感受上的到位。尊重隐私，尊重人性，从进门那一刻起，他们就已经在您看不见的地方默默地在为您服务。一种源于西班牙的贵族管家式服务，带给每一个业主的只有至尚的心灵享受,。,习惯了服务，就象品茶一样自然,活动主题,：公馆生活唯美亮相,活动内容,：在别墅样板间里举行一个品鉴红酒及雪茄的酒会,活动目的,：为别墅强势亮相造势，同时也是体验营销,媒体宣传,：该活动以口碑效益传播为主，增加尊贵感和强大的吸引力,媒体形式,：报纸硬稿,活动时间,: 样板房出来之后,营销活动一：,主 题,：西班牙皇家公馆，还您的倾情之约,时 间,：整个7月、8月的周末,目 的,：吸引客户，加强项目亲和力，提高美誉度，刺激下定,方 式,：通过对西班牙经典舞蹈、歌曲的激情演绎，刺激业主们的购买欲,望；同时对已经购房的业主进行活动优惠，提供场地进行其同学,聚会。,参加人员,：新老业主和潜在客户,活动准备,：横幅、气球、项目资料、客户表格、经典歌曲的光盘赠品等。,营销活动二：,5月,7月,9月,11月,第一步,主推公馆带给消费者的境界并及时跟进两大销售节点（认筹、开盘）,第二步,第三步,推广主题：,成就一个阶层的荣耀,推广任务：,通过两个步骤的系列推广工作，品牌、产品和西班牙皇家公馆概念都走近了消费者。这阶段诉求项目所带给消费者的精神荣耀，并集合各媒体资源与开盘时的各种活动，利用之前积累的品牌形象、口碑效应，达成蓄客能量的释放，力求形成开盘热销场面及把销售推上一个新的台阶。,媒介策略,集合有效媒体资源，及时跟进两大销售节点（认筹、开盘），,第一时间告知市场。,户外广告牌/现场包装,（预告认筹、开盘信息/主题更换）,报广、网络,（预告认筹、开盘信息）,品牌杂志广告,（秋交会相关评论/预告开盘信息）,分众传媒,（产品剖析/附带节点信息）,短信,（针对认筹、开盘、秋交会）,物料配合,：海报、折页派发/DM邮寄,开盘前系列报版,针对现房销售,开盘,开盘报广范文:,成就一个阶层的荣耀,10月10日，佳兆业水岸新都荣耀开盘,这个城市和他的子民总会有一些信仰，朝拜者的黯淡，只因他们暂时还没看到这个世界的光芒。佳兆业水岸新都：西班牙皇家水岸公馆。于建筑，于业主，于在这里生活的人们，举手投足间，一种高贵而浪漫的格调悄然弥散。,10月10日，佳兆业水岸新都荣耀开盘，让神圣的灵魂从庸碌中站起，城市接受洗礼，众生有了膜拜，年代开始纪元,活动主题,：公馆复兴之夜水岸新都盛大开盘,活动内容,：名表展示、名车展、名酒拍卖等公馆之夜，演奏“西班牙,狂想曲”开场，借助西班牙舞曲表演的热情、奔放，博得,现场客户的热烈反应，展开对公馆生活的联想与向往。,活动目的,：营造荣耀的生活感受，渲染皇家公馆的生活方式,活动准备,：现场包装、产品楼书、生活读本、户型手册、礼品,媒体配合,：媒体跟踪报道、现场资料派发,营销活动：,最后，向一位值得尊敬的开发商和一个值得期待的项目,致敬!,金铠广告佳兆业项目组,零八年四月十四日,