市场营销策划（PPT 192）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策划,9/12/2024,1,市场营销策划,第一部分,关于策划与市场营销策划,第二部分,市场营销策划的内容和步骤,第三部分,市场营销整体策划,第四部分,市场营销调研策划,第五部分,战略性市场营销策划,第六部分,企业形象策划（CIS）,第七部分,产品上市及品牌策划,第八部分,促销策划,2,第一部分 关于策划与市场营销策划,什么是策划？,什么是市场营销策划？,营销策划与市场营销管理的区别,市场营销策划的主要分类,市场营销策划的内容结构,推销员的故事,卖木梳的故事,3,什么是策划？,所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。,可以说，策划作为人类,超前思维和创造思维,的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。,4,什么是市场营销策划？,所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。,营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。,5,营销策划与市场营销管理的区别,市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：,（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系,（2）前者是后者实现任务和目标的手段；,（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；,（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。,6,市场营销策划的主要分类,按策划的主体划分,内部自主型策划；外部参与型策划,按策划的客体划分,市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；,CI,策划；,CS,策划；人才开发策划。,按策划的目标和要求划分,目标不同：,全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划,要求不同：,创意策划；理念设计策划；营销方案策划,7,市场营销策划内容体系,市场调研策划,调研任务策划,调研模式策划,调研技术策划,企业战略策划,总体战略策划,经营战略策划,市场营销基础策划,市场营销运行策划,市场营销策划,战略性市场营销策划,市场机会研究策划,市场细分策划,目标市场选择策划,市场定位策划,战术性市场营销策划,市场营销组合策划,市场营销手段策划,8,有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。,公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。,这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。,实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”,故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。,推销员的故事,9,某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。,在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。,卖木梳的故事,10,第二部分 市场营销策划的内容和步骤,市场营销策划的基础,市场营销策划的内容,市场营销策划的过程,市场营销策划的步骤,市场,营销策划书编制,爱情的故事,11,分析类别,分析内容,市场容量分析,客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势,环境因素分析,政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势,行业竞争分析,其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析,营销活动分析,企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价,市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础,市场营销分析框架,营销策划的基础,12,营销策划的内容,传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括,信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。,13,营销策划的过程,背景分析,市场分析,消费者分析,SWOT分析,营销战略的确定,营销策略组合,整合传播策略,媒体策略,具体行动方案,组织、执行、监控、评估,时间、计划,费用预算,市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程,14,市场营销策划的逻辑程序及步骤,调查分析,占领目标市场,宏观环境分析,微观环境分析,市场细分,确定目标市场,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）,（市场及竞争对手分析）,（产品开发、品牌、包装等）,（价格制度、价格变动、价格战等）,（长渠道,or,短渠道）,（人员推销、广告、,SP,、,PR,）,企业营销活动,开拓市场,市场竞争,消费者分析,SWOT分析,(企业优劣势分析、机会威胁分析),确定目标,市场,市场定位,系统定位,15,市场营销策划书编制,市场营销策划书编制的原则,市场营销策划书的基本内容,16,市场营销策划书编制的原则,逻辑思维原则。,策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。,简洁朴实原则。,要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。,可操作原则。,编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。,创意新颖原则。,要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。,17,市场营销策划书的基本内容,营销策划书,的封面,营销策划书的正文,策划的目的,分析当前的营销环境状况,市场机会与问题分析,营销目标,营销战略,策划方案各项费用预算,方案调整,18,营销策划书的封面,策划书的封面可提供以下信息：,策划书的名称；,被策划的客户；,策划机构或策划人的名称；,策划完成日期及本策划适用时间段。,因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,19,策划目的,要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：,企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划,;,企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。,企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。,企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。,市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。,市场竞争需要,调整营销方案。,20,分析当前的营销环境状况,宏观环境分析,:,政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势,.,当前市场状况及市场前景分析：,产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。,市场成长状况，消费者的接受性,.,竞争状况,消费者分析,:,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,.,21,市场机会与问题分析,机会与问题,机会分析,:,营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。,问题分析,:,一般存在的问题是,:,企业知名度,、,形象,产品质量,、,功能,、,包装,产品价格,、,销售渠道，或促销方式,、,服务质量及售后保证等方面存在的问题。,优势、劣势分析,从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,22,营销目标,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如: 经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元;,市场目标: 市场占有率实现, 成为本行业最具有核心竞争力的企业之一.,23,营销战略,营销宗旨,市场定位,产品策略,价格策略,销售渠道,促销策略,广告宣传,具体行动方案,24,营销宗旨,营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点.),简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体思想、思路、要求.,25,市场定位,产品定位：,侧重于产品实体定位,企业定位：,即企业形象塑造,竞争定位：,确定企业相对与竞争者的市场位置,消费者定位：,确定企业的目标顾客群,26,产品策略,产品定位。,产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。,产品质量功能方案。,产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。,产品品牌。,要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。,产品包装。,包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。,产品服务。,策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,27,价格策略,拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性,;,给予适当数量折扣，鼓励多购。,以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。,若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。,28,销售渠道,产品目前销售渠道状况如何,?,对销售渠道的拓展有何计划,?,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策,选择,、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络,.,29,促销策略,促销的目标和重点,主要的促销对象,促销组合策略的应用,促销工具的主次及相互配合支持安排,不同阶段,、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略,30,广告宣传,一般广告宣传的原则：,服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。,长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。,广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。,不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等,一般广告的实施步骤：,策划期内前期推出产品形象广告。,销后适时推出诚征代理商广告。,节假日、重大活动前推出促销广告。,把握时机进行公关活动，接触消费者。,积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。,31,具体行动方案,根据策划期内各时间段特点，推出各,项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,32,策划方案各项费用预算,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,33,方案调整,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。,34,爱情的故事,寻找目标,我的爱情什么时候来临？,我的爱情在哪里？,我理想中的恋人是什么样的？,我的梦中恋人是谁？,锁定目标,他（她）需要什么？,我能够给什么？,他（她）适合于我吗？,定位自己,我们门当户对吗？,我要给于什么？,我如何得到对方的心？,那就看自己的表现和实际行动啦！,35,第三部分 市场营销整体策划,市场营销整体策划的概念及流程,市场营销整体策划的基本内容,市场营销整体策划的必要性,市场营销整体策划的一般程序,市场营销整体策划方案设计,36,市场营销整体策划的概念及流程,概念：,企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。,市场环境分析,市场机会分析,竞争对手分析,企业资源评估,营销战略规划,营销过程控制和监督,营销战术设计,市场营销整体策划流程图,37,市场营销整体策划的基本内容,市场营销调研策划,市场分析,市场营销战略策划,产品导向的战术性策划,顾客导向的战术性策划,竞争导向的战术性策划,1,2,3,4,5,6,38,市场营销调研策划,对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。,39,市场分析,根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。,40,市场营销战略策划,从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。,41,产品导向的战术性策划,主要包括：,新产品开发与上市策划,产品定价策划,营销渠道策划,促销策略组合策划,42,顾客导向的战术性策划,主要包括：,顾客满意策划,顾客营销导向策划,顾客满意成本策划,顾客方便营销策划,顾客沟通营销策划,43,竞争导向的战术性策划,主要包括：,企业形象策划,成本领先策划,营销聚焦策划,差异性营销策划,市场风险规避策划,危机公关策划,44,市场营销整体策划的必要性,指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。,使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。,增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。,使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力,。,45,市场营销整体策划程序各环节内容,1。市场环境分析,2。市场机会分析,3。竞争对手分析,4。企业自有资源评估,5。市场营销整体策划构架,6。制定市场营销整体策划行动方案,整体策划的逻辑分析,46,市场营销整体策划的逻辑分析,不 可 行,整体策划任务,市场环境分析,市场机会分析,竞争对手分析,企业资源分析,创意构思提炼,战略战术策划,策划细节探讨,可行,新的策划,策划实施,反馈,营销决策,策划书制作,47,市场环境分析,人口因素 经济因素 政治法律因素 科学技术进步因素 社会文化因素 自然环境 市场中介组织,48,市场机会分析,对市场机会进行分析的必要性,市场机会的主要特征分析,市场机会的分类,公司机会选择,49,对市场机会进行分析的必要性,某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。,各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。,同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果,。,50,市场机会的主要特征分析,市场机会具有以下特征：,公开性,时空的制约性,理论上的平等性与实践中的不平等性,多样性,51,市场机会的分类,市场环境机会与企业机会,显性的市场机会与隐性的市场机会,行业市场机会与边缘市场机会,当前的市场机会与将来的市场机会,全面的市场机会与局部的市场机会,52,公司机会选择,公司机会分析的步骤：,第一步：,确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；,第二步：,分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；,第三步：,分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；,第四步：,将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；,第五步：,分析机会成本。,53,竞争对手分析,竞争对手的市场目标,了解竞争对手的自我评价,分析竞争对手的现行市场营销战略,分析竞争对手的能力,（,1,）竞争对手的优势领域分析,（,2,）竞争对手的竞争能力分析,利用市场信号分析竞争对手,54,企业自有资源评估,企业的人力资源分析,（,1,）高层领导者（,2,）管理人员（,3,）技术人员（,4,）营销人员 （,5,）一般员工,企业的财力资源分析,企业的物质资源分析,（,1,）生产经营设备 （,2,）原材料或零部件供应（,3,）能源供应,企业的技术资源分析,（,1,）研究与开发资源 （,2,）信息资源管理 （,3,）产品或服务质量的技术资源,55,市场营销整体策划构架,市场营销调研策划,（,1,）明确调研的目的和主题 （,2,）确定调研的主要内容 （,3,）选择适宜的调研方法 （,4,）拟定调研活动进度表 （,5,）提出调研费用预算 （,6,）制订调研计划,市场营销战略策划,（,1,）确定战略目标 （,2,） 市场细分 （,3,）营销战略选择 （,4,）目标市场定位 （,5,）确定战略重点,营销策略组合策划,（,1,）营销制度创新 （,2,）营销方式创新 （,3,）策略组合创新 （,4,）产品创新,56,制定市场营销整体策划行动方案,根据整体策划要求落实人、才、物；,明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；,根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达；,标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期；,市场营销费用预算,制定风险防范措施,撰写市场营销整体策划书,内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案,。,57,市场营销策划书的撰写,策划书封面,1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构或策划人的名称；4、策划完成日期及本策划适用时间段；5、保密等级。,（一）,目录和前言,内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示。,（二）,策划书的正文,1、市场环境分析：2、市场机会分析；,3、竞争对手分析；4、企业经营状况及其资源分析,5、市场营销战略和策略组合策划：,6、市场营销策划实施细则和行动方案设计,7、市场营销策划实施的管理和控制措施,8、其它备选方案的概要说明。,58,第四部分 市场营销调研策划,市场营销调研的类型和方法,市场营销调研的流程,市场营销调研策划的内容及格式,市场营销调研报告,市场营销调研案例,59,市场营销调研的类型和方法,市场营销调研的类型,市场营销调研的方法,调研方法的选择,60,市场营销调研的类型,消费者调查,市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。,市场竞争调查,供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。,流通渠道调查,主要流通环节、中间商类型、中间商品质,、交易条件等,。,市场趋势调查,相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。,商圈调查,人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。,企业形象调查,知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价,。,61,文案调研（二手资料的收集）,内部资料来源：,（,1,）生产经营方面的资料,内部财务会计系统,经营与营销,生产,产品设计技术,物资供应,（,2,）企业市场环境资料,顾客资料,竞争者资料,渠道资料,宏观环境资料,外部资料来源：,国际组织和政府资料,行业内部资料,图书馆和研究机构,文献目录与行业目录,62,市场调研（原始资料的收集）,定性调查：,小组座谈、深度访问、实验法,定量调查：,函电调查、入户访问、拦截访问、观测法,63,调研方法的选择,文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。,实地调查法,（,小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。,实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。,说明：,在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。,64,统计分析、应用,研究对象/样本定义,需要谁的信息？如何细分顾客？,质量控制措施,调查执行,确定调查方法,定性？定量？自己执行或是专业公司协助？,定性/定量研究,抽样原则,统计技术,方法设计,市场营销调研的,基本流程,解决什么问题？,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息？,65,市场营销调研策划的内容格式,一、调查主题,二、背景环境,三、目标确定,四、调查方法选择及调查单位确定原则,五、调查资料整理和分析方法,六、调查步骤和时间安排,七、资金预算及项目安排,八、小组成员确定和工作安排,九、调查项目资料、调查问卷（后附）,附： 调查问卷,66,营销调研报告撰写内容程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析,（或预测）,对策建议,（营销策划）,附录,67,营销调研报告的格式,一、题页（封面）,调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。,二、目录表 三、调研结果和有关建议的概要 四、本文（主体部分）,详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。,五、结论和建议,对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。,六、附件,调查资料、图表、统计资料、专业资料等。,68,市场调研策划及调研报告案例,A,公司品牌调研策划方案,金圣调研策划方案（终）,可口可乐市场调研执行方案,涂料调研报告,西安塑钢市场调查报告,69,第五部分 战略性市场营销策划,企业环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,SWOT分析,营销战略目标,目标市场战略,市场细分与定位,营销组合策略4P,具体的行动方案,费用预算,公司任务与目标,营销战略,市场营销策划书的撰写,案例展示讲解,70,企业环境分析,宏观环境分析,微观环境分析,行业环境分析,系统收集环境资料,收集环境资料的操作方法,根据资料分析市场环境,71,环境资料的范围,宏观环境分析,微观环境分析,行业环境分析,经济环境资料,人口环境资料,自然生态环境资料,科技环境资料,政治法律环境资料,社会文化环境资料,企业内部营销环境资料,企业实力资料,供应情况资料,营销中介,顾客方面的资料,外部社会公众关系资料,界定同行业,产品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工艺过程性质相同,行业结构的分析,行业中的新进入者；替代品；买方；供方；行业中原有的竞争者,72,收集环境资料的操作方法,正确的收集资料手段,（1）二手资料的收集方式,企业内部资料收集,企业外部资料收集,（2）第一手资料的收集方式,市场调查,进行正确的指标对比,遵循定性与定量指标相结合的原则,列出环境资料汇总表,73,市场环境分析,根据所收集的资料从宏观、微观、行业竞争对手、本企业资源、产品情况等全面客观地进行市场环境分析。,74,SWOT,分析,优势,劣势,威胁,机会,SWOT,分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。,常常说有效营销战略的实质是在,公司的优势和劣势,与,环境的机会和威胁,之间达到战略上的适应。,要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是,SWOT,分析。,75,制订营销战略,营销战略的界定,营销战略属于功能性战略，是公司战略的分支战略，其规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划，主要集中于与市场和顾客有关的战略。,因此，营销战略是公司战略的分支战略，营销战略的策划必须与企业整体战略保持一致，每一项措施都要有利于整体战略的实施。从而使营销战略的目标与企业的总提战略目标一致化，紧密衔接。,76,营销战略目标,营销战略目标主要包括两大方面：,一是就公司整体而言，拟达到的财务目标。,例如：销售额指标；利润额或利润率指标；销售额或利润率的增展指标；成本目标等。,二是市场营销职能的目标。,例如：市场占有率；品牌的知名度或美誉度；市场覆盖率、竞争优势地位、市场地位等。,企业战略目标的定位,77,企业战略目标的定位,企业的任务,目标的确定是建立在企业使命宗旨上的，因此确定目标之前，必须先确定企业的使命（任务）,企业的目标体系,（,1,）长期目标与短期目标（长期：,1,年以上、,5,年以内；短期：,1,年以内）,（,2,）定性目标与定量目标,企业目标与营销目标,由高层次至低层次分为企业业务目标、营销目标和营销战略等。,营销目标定位的关键,定位的关键是确定竞争优势，最基本的竞争优势是低成本和差异化。,78,目标市场战略,市场分析/消费者分析,目标市场选择,市场定位,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体,通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场,定位是选择标准,营销组合策略4P,a,79,市场细分及定位,市场分析/消费者分析,市场分析/消费者分析,通过年龄、阶层、价值观、职业、收入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归类划分为不同的若干细分市场。,基本原则要求：,在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。,80,市场细分及定位,目标市场选择,目标市场选择,1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。,2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？,人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。,3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？,4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？,5、选择适合本企业的细分市场,81,目标市场定位,定位：,针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征,保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。,定位的方式,使用者需求定位,购买者需求定位,使用者行为定位,购买者行为定位,产品属性的定位,针对竞争的定位,目标市场战略,：,无差异目标市场战略,差异目标市场战略,集中目标市场战略,定位的内容,:,产品定位：,侧重于产品实体定位,企业定位：,即企业形象塑造,竞争定位：,确定企业相对与竞争者的市场位置,消费者定位：,确定企业的目标顾客群,82,营销组合策略4P,目标市场战略,市场定位,价格,产品,促销,心理,消费者,渠道,营销组合策略4P,市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施!,83,营销组合策略4P,产品策略,产品组合,产品生命周期,产品的品牌与包装,价格策略,(1),决定定价的导向,(2),价格变动的风险评价,促销策略,促销对象,促销效果设定,促销方式、组合因素,时间、费用预算估计,分销渠道策略,（,1,）,网络设计,（,2,）分销渠道调整,（,3,）实体分配,（,4,） 分销渠道管理,84,制订战术或行动方案的原则,1,、战术是达成目标的具体行动。,2,、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。,3,、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。,战术或行动方案的内容,1,、行动方案的步骤,2,、活动的项目、主题,3,、活动的时间、费用预算及负责人等,战术或行动方案,85,提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。,主要有：,促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用,活动费用：,市场调研及策划费用等。,费用预算,86,市场营销策划书的撰写,策划书封面,1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。,目录和前言,策划书的正文,（一）、策划目的的,（二）、分析当前的营销环境状,1、当前市场状况及市场前景分析,2、对产品市场影响因素进行分析,（三）、市场机会与问题分析,1、针对产品目前营销现状进行问题分析。2、针对产品特点分析优、劣势,（四）、营销目标,（五）、营销战略,1、营销宗旨：2、市场/消费者分析,3、市场细分及定位,4、营销组合策略,1）产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。 2）价格策略 3）渠道策略 4）促销策略,（六）、行动方案,（七）、策划方案各项费用预算。,87,市场营销策划案例展示,中国海尔营销战略策划方案,福美来轿车,2003,市场策划方案,Nuskin,（,如新）中国营销策划方案,长城计算机市场营销策划案,88,第六部分 企业形象策划（CIS）,第一节,企业导入,CIS,的目的,第二节,企业导入,CIS,的一般原则,第三节,企业,CIS,策划的基本程序,第四节,CIS,策划的主要内容,第五,节,企业导入,CIS,应注意的问题,VI案例,89,关于CIS,CIS 是什么？,CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。,具体说：,企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。,90,CI系统的构成,CI由MI、VI、BI组成：,MI：,理念识别系统，企业之,“心”,BI：,行为识别系统，企业之,“手”,VI：,视觉识别系统，企业之,脸,91,CI的功能,企业形象的两大基础,1,、商品质量是企业形象的基石,2,、营售能力是企业赢得顾客的桥梁,CI,的功能,1、,CI,有利于重建企业文化,2、,CI,有利增强产品竞争力,3、,CI,有利于多角化、集团化、国际化经营,4、,CI,有利于企业经营资源的运用,5、,CI,有利于获得消费者的认同,6、,CI,有利于企业公共关系的运转,92,企业导入CIS的目的,提升企业形象,塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；,CIS,是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。,确立并明确企业的主体性,统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。,有效快速地传递企业信息,CIS,塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化,、,系统化、程序化，使得传播更加经济有效,。,93,第二节 企业导入CIS的一般原则,系统性,：,要使,MI、BI、VI,三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到,1113,的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。,统一性：,不仅,使,MI、BI、VI,内部各自统一，而且要使整个,CIS,形成统一有效的企业识别系统。,差异性：,创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。,长期,性：,CIS,是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。,操作性：,应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施,94,第三节 企业CIS策划的基本程序,一、,准备阶段,二、,调查分析,三、,企划阶段,四、,设计开发阶段,五、,实施管理作业,95,策划准备与基本程序,1、CIS策划的准备,2、理念和领域的确定,3、企业结构的调整,4、表现整合,96,调查与分析,企业实态调查,企业形象调查,市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象,.,用,归纳法,定位,97,企划方案,企划方案的总体构成：,企业实态检讨分析、企划和规划作业、实施管理作业,企划案格式,一、标题,二、提案的目的,三、导入,CIS,的理由和背景,四、导入计划,五、,CIS,的计划方针,六、具体的实施细则,七、,CIS,计划的推动、组织、协办者,八、实施,CIS,计划所需的费用与时间。,九、执行工作大纲,主题明确化、拟定具体实施活动办法、编列导入时间预定表、明订作业组织功能、编列经费,。,98,设计开发,基本与应用设计,企业标志、企业名称标准字、品牌标准字、企业的标准色、企业标语、专用字体,设计与开发,设计开发的委托方式、设计开发的作业分配方式,、,CIS,设计开发的程序,99,CI企划实施管理作业,将设计规划完成的识别系统制成规范化的手册和文件。,策划CIS计划的发表活动、宣传活动,建立CIS的推进小组和管理系统,100,第四节 CIS策划的主要内容,理念识别（,MI）,策划,行为识别（,BI）,策划,视觉识别（,VI）,策划,101,MI（理念识别系统）的基本内容,企业的理念识别，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括：,（1）企业价值观,-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。,（2）经营哲学,-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。,（3）企业精神,-以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。,（,4）行为准则,-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。,（5）事业领域,（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域。,102,企业理念的表现,标语、口号,“创新经营，全球观点”,-,日本本田,广告,“装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服”,企业歌曲,步步高,-,广东步步高电子公司,企业座右铭,条例、守则,103,企业理念的策划,企业理念的定位和设计 A、抽象目标型,“立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉,B、和谐诚实型,“ 小心，汲汲济世” -北京同仁堂,C、质量、技术型,“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-英雄股份,D、市场经营型,“胜利是最重要的”-百事可乐,E、优质服务型,“IBM就是服务”-IBM公司,企业理念的实施,104,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。,对内行为识别内容：,干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。,对外行为识别内容：,公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。,105,企业内部行为识别方法途径,企业内部组织传播,（1）,CIS,说明书（,2,）内部员工教育幻灯片及影视材料（,3,）公司报、杂志,或“,CIS”,消息（,4,）员工手册（,5,）企业内部海报（,6,）企业内的各种交流和沟通（,7,）自我启发（讲习会）,企业行为规范化,（,1,）机构、组织系统规范化,（,2,）决策、计划系统规范化,（,3,）各项专业管理的规范化,（,4,）部门工作与岗位工作的规范化,（,5,）服务与礼仪的规范化,106,视觉识别（VI）策划,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：,基础要素是指：,企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；,应用要素是指：,办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。,CI（VI）手册（内容）,107,CI手册一般包括以下四部分的内容,1、序言,（1）企业负责人：董事长、总经理致辞。,（2）企业经营理念、目前与未来发展状况。,（3）引进CIS的动机和目的。,（4）CI手册使用方法说明。,2、基本要素,（1）标志、标准字、标准色。,（2）标志、标准字、标准色的变化设计。,（3）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。,（4）标志、标准字的误用范例。,（5）附属基本要素（包括企业造型、象征图案、专用印刷字、版面编排方式等）。,3、基本要素组合,（1）基本要素的组合规定,（2）基本要素组合系统的变体设计。,（3）基本要素组合误用范例。,4、应用要素,各个系列的应用、说明与范例。,108,第五节 企业导入CIS应注意的问题,达成员工对,CIS,的共识，强化,CIS,参与意识,避免,对,CIS,的认识误区,选择好导入,CIS,的恰当时机,CIS,导入要贯彻实施到位,109,案例分享,110,第七部分 产品上市及品牌策划,产品上市推广策划,品牌策划,111,产品上市推广策划,策划的思路及方法,从市场中来到市场中去,运筹帷幄，步步为营,惩前毖后，治病救人,上市策划文案的格式,案例分享,112,从市场中来到市场中去,市场调研与分析,消费者调研,哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受的？,竞品调研,了解和调研竞争对手 ，我们又会发现新的市场机会和市场空白点，完善和修正市场，从而领先于消费者也领先于竞争对手,SWOT分析,优势与劣势,机会与威胁,新品概念分析,卖点、诉求点和利益点分析,市场预测,概念预测,产品概念和品质,、,产品品质与消费者的需要是否相符, 产品概念是否能够深入人心, 产品概念是否有自己独特的个性,.,销量预测,根据企业产品战略目标,、,市场容量和消费需求的结合,、,竞争的激烈程度,、,企业组织的自身的资源力量来预测。,对手预测,主要是预测其反应及反应的程度和力度。,113,运筹帷幄，步步为营,决策,上市（渠道研究）,推市（媒介促销研究）,稳市（满意度研究）,拓市（忠诚度研究）,提市（完全品牌研究）,上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。,执行,这就是,“,做正确的事,”,与,“,正确地做事,”,如何地结合的问题了！市场就是战场！军令如山倒！,总部统一要求新产品必须走什么渠道、什么时候必须上柜、什么时候必须发布统一性的广告、必须走什么样的价格、赠品怎么发放，分部就要不折不扣地执行,。,114,惩前毖后，治病救人,市场反馈,反馈是市场链中最重要的一环,反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈,.,事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。,市场评估,决策评估,管理评估,执行评估,成本评估,效益评估,系统评估,115,产品上市推广策划文案格式,一、上市的目的(前言),二、市场背景分析,1 、品类市场的总体趋势分析,2 、消费者分析,3 、竞争及该品类市场的区格市场占比分析,4 、得出结论：,A、新品定位的市场整体趋势看,B、产品选项迎合了某些市场机会,二、企业现有产品,SWOT,分析,三、新品描述及核心利益分析,1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。,2 、各要素相对竞品的优势,3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势,4,、,最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢,四、新品上市进度规划,五、铺货进度计划,六、通路消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。,七、宣传活动： 企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。,八、其他：,新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等,116,上市策划案例,索夫特推广方案,福美来轿车,2003,市场策划方案,海尔品牌策划及上市推广,117,品牌策略策划流程,我们在哪里？,我们为什么在这里,？,我们要到哪里去？,我们如何到哪里去？,我们正在去那里吗？,品牌策划案例,118,我们在哪里？,社会和经济的因素（大环境）,市场状况分析,市场本身,市场上产品的状况,市场上的人,竞争性定位,市场上的定位,产品因素,人的因素,公司政策,公司运营流程,公司销售政策,119,我们为什么在这里？,过去的品牌和竞争性广告分析,对于产品的描述和评估,消费者：态度与感觉,影响品牌销售的因素,120,我们要到哪里去？,品牌目标：,*,营销目标,*,产品的变化,*,市场份额目标,*,使用者的变化,*,用法的变化,品牌定位,品牌策略,121,我们如何到哪里去？,创意简述,（,T-,计划）,创意建议,媒介建议,调查建议,122,我们正在去那里吗？,建议检查的日期,与目标相比实际的销售业绩,消费者调查评估,123,案例分享,奥美,建立伊利品牌方案,海尔波轮洗衣机品牌规划建议,容声冰箱,2000,年品牌策划,124,第八部分 促销策划,促销,策略的理解,促销活动策划,公关活动策划,广告策划,125,促销策略的理解,理解促销,促销组合工具构成,126,Promotion：,促销策略，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促