长沙汇金国际公馆开发策略方案_210PPT_大臧组

政务中央 传世名宅,汇金国际公馆开发策略方案,定位篇,Part/One,项目理解,Part/Two,项目定位,目 录,营销篇,Part/One,营销思路,Part/Two,营销执行,Part/Three,营销推广,市场篇,Part/One,市场对项目的启示,Part/Two,区域楼盘调查,项目理解,项目定位,项目执行,报告思考点,开发利润最大化,开发企业,品牌建设,核心问题,定位篇,Part one/,项目理解,Part two/,项目定位,定位要解决的几点困惑,如何处理好内销房和外销房的收益关系？,外销房的竞争对手到底是谁？,如何和自己的竞争对手展开差异化竞争？,Part One,项目理解,一、项目简述,净用地面积：79.38亩；,其中：酒店面积19亩，住宅44.38亩，山体16亩；,酒店容积率3.5；,住宅容积率,4.08,（山体所占面积计入容积率）；,绿化率约40% 。,酒店建筑面积:5万；住宅面积:12万平米；,内部及拆迁回购住宅建筑面积80180 平米；,外销住宅40586平米。,二、项目资源理解,地段省府中央，潜力新城,拥有省政府、天心区政府作为,片区发展的强势后盾,。,省政府,天心区政府,汇金国际公馆,交通四通八达，生活便捷,位于长沙市南北交通大动脉的韶山路和芙蓉路之间，路网发达，生活便利，形成市中心5分钟生活圈。,二、项目资源理解,汇金国际公馆,友谊路,木莲冲路,韶山路,芙蓉路,刘家冲路,友谊路,刘家冲路,木莲冲路,二、项目资源理解,环境离和谐很近，离喧嚣很远,外有南城新区高标准的人居大环境，内有山顶公园和中心组团景观的烘托。,二、项目资源理解,配套大环境成熟，小配套不足,长沙市中心医院,红星商业圈,文化公园,新一佳,从图示上来看，项目处在一个开发大环境比较好的区域内，但在项目周边生活配套并不成熟，且居住率较低，大部分的配套依靠韶山路，芙蓉南路的配套也并不成熟，因此需要依托自身建立起来的生活配套。,省,112,医院,长沙市三十七中,二、项目资源理解,竞争环境,在中高端产品的市场环境中，我们前有狼后有虎。,长沙奥林,匹克花园,汇金国,际公馆,上庭院,前狼：长沙奥林匹克已经先入为主，树立了南城高价房标杆。,后虎：博林金谷等品质较好的楼盘开发周期长，形成直接冲击。,其他中,高档盘,二、项目资源理解,应对策略一,顺势,顺应长沙大城开发战略，顺应长株潭“融城”发展概念，以南城中心地段为企业地产开发摇篮，迅速占领市场。,借势,借助南城已有的版块规模、借助其他高档物业打好的市场基础，借鉴对方产品优点，并有价格依据可考。,造势,利用湖南有色集团品牌，高调入市；,利用大量产品的内销可以造势：开盘当日，预定300套（实际有大部分内销房），可给市场造成火暴旺销的印象。,二、项目资源理解,应对策略二,差异化竞争让项目脱颖而出！,1,、产品形式的差异化。,对手所拥有的硬件我们进行优化，没有的硬件进行完善！,2,、客户层次的差异化。,客户的高层次定位，首先在市场形象和心理上拉开距离。,三、项目,SWOT,分析,优势一：中心地带先天绿化资源在区域内绝无仅有。,S,项目优势,优势二,:,友谊路配套日益成熟、人气逐渐旺盛，居住价值已被认可。,优势三：五星级酒店和写字楼商业配套，是项目增值的亮点。,优势四：南城规划中的核心区域，区位价值高。,三、项目,SWOT,分析,和市区楼盘比较，消费者心理距离感远是项目目前最大障碍点。,W,项目优势,项目土地使用率有限，规模不大，难在市场上形成规模效应。,开发成本相对较高，对房价是一个考验。,三、项目,SWOT,分析,南城“融城”概念的政策顺风车，而且本项目处于南城核心地段。,O,项目机会,以政府行为为导向的城市发展战略不但提供了丰富的客源，而且能拉升项目潜在价值。,三、项目,SWOT,分析,T,项目风险,前有狼后有虎，周边区域围绕芙蓉南路竞争相当激烈，前有名盘做标杆，后有大盘抢资源。,产品性价比能否和客户期待值成正比，也是本项目要考虑到的隐性风险之一。,四、核心价值认识,-,项目在未出产品前卖什么,？,卖地段,卖地段,卖升值潜力,卖升值潜力,卖便捷生活,卖便捷生活,卖资源,集团品牌,中心景观资源,集团掌握的客源,Part/Two,项目定位,项目定位,生成模式,项目定位,价格定位,客户定位,产品定位,内销房近,8,万平米，以,2800,元,/,的单价销售，要实现项目投入和产出的赢利平衡，外销房必须要走高档楼盘开发路线！,赢利平衡点,品牌开,发路线,项目定位出发点,湖南有色置业公司对地产开发品牌的追求，需要在市场上树立高端地产开发企业的形象，外销房必须要走高档楼盘开发路线！,外销住宅走高档楼盘开发模式是明智路线！,一、项目定位,住宅盈亏平衡点,注：指标预算标准按长沙市高档住宅小区标准执行。,收入：内销,(728902800=204090000,元,)+,车位（,553,户,70000,元,/,户,=38710000,元,)=242800000,元 毛利：,2428000=,负元,从上述内销房的经济估算来看，售价远远低于成本，要实现赢利，只有从外销房着手。,一、项目定位,外销房盈亏平衡点,注：指标预算标准按长沙市高档住宅小区标准执行。,收入：外销住宅（,405865500=223200000,）元,+,商铺（,200010000=20000000,）元,+,车位（,31870000=22260000,）元,=265460000,元 毛利：,2698000=100050000,元,一、项目定位,上述表格显示，外销住宅销售均价达到,5500,元,/,平米,，就,能实现外销和内销住宅投入和产出的盈利平衡，并可赢利，赢利额等于,10005,万元,-2710,万元,=,7295,万元！,5500,元,/,平米是未来市场的价格，假设同比今年的价格涨浮在,12%,左右，那么按目前市场行情本项目应实现的均价在,4910,元,/,平米,左右（,4910,元,/,平米为盈亏平衡点）。,一、项目定位,目前区域内和本项目价格、类型较为接近的项目有两个：,1,、长沙奥林匹克花园,在品牌和品质、物业类型上接近,2,、上庭院,在产品附加值及物业类型上接近,我们将以此作为重要参考楼盘分析，并从中得出定位依据。,一、项目定位,定位从市场对比中进行,3,、,比环境,2,、,比产品,5,、,比配套,6、,比品牌,比,什么？,1,、,比地段,4,、,比规模,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,比地段,比产品,比环境,比规模,比配套,比品牌,比地段,比地段，从大体的区域位置来说差不多，但从交通和临近的道路情况来看，湘府路的优势略微要大过友谊路和木莲冲路。,比产品,从户型上来讲，长沙奥林匹克花园由于在国六条政策出来之前完成报建，户型面积不受限制，享受功能比本项目要好，因此我们尽量在性价比和享受功能上优化处理。本项目的产品附加值是一大优势。,比环境,在自然环境上来说，我们最大的价值在于有山体公园，在其他组团环境上我们可以做得更出色。,比地段,比产品,比环境,比规模,比配套,比品牌,比规模,从规模效应上来讲，本项目不具备优势。,比配套,小区配套方面基本上持平，微观变化可以忽略不计较。,比品牌,奥林匹克地产是全国地产开发知名品牌，在人力、经验方面的资源都非常丰富。,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,对比总结,5分,10分,本项目,长沙奥林匹克,注：每项指标满分10分,环境,规模,配套,品牌,地段,产品,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,8,8,9,8,8,7,8,8,8,7,本项目：长奥,=,47,：,48,8,8,总规指标,占地,516,亩；,容积率,1.6,；,绿化率,50%,；,产品体量：,拥有,2,万平方米的奥林匹克广场；拥有,35,栋南北通透的板式洋房；,8000,平方米的大型运动,MALL,；国际级酒店。,园林：,小区利用天然坡地地形，打造中心景观轴心加小品组团园林景观，十分适宜人居。,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,外立面风格,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,面积充裕，户型功能齐全，有保姆房和工作电梯，注重生活享受功能和展示功能，主要表现在、客厅、餐厅和主卧室。,同时公摊面积也比较大，适合大户人家购买。,一、项目定位,主要参考楼盘长沙奥林匹克花园,户型参考,一、项目定位,目前长沙奥林匹克花园二期北京公馆的成交均价5000元/平米。,综合以上资源分析、价格对比，我们可以客观的将价格水平定位在更接近长沙奥林匹克花园的价位。,因此目前项目静态价格建议在,4900,元/平米左右。,但市场在不断的变化，这并不是最终可行价格。,比地段,比产品,比环境,比规模,比配套,比品牌,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,比地段,虽然处在同一区域，但本项目周边开发环境、交通各方面的条件更为成熟。,比产品,在产品上有所接近，主力户型为四房、三房产品，户型注重生活的享受，但新颖的设计理念和更为完善的产品配套是对方所不具备的。,比环境,在自然环境上来说，本项目与上庭院比略显不足，上庭院拥有,300000,平方米杜鹃花生态公园，后环,100000,平方米浩瀚水库公园。,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,比地段,比产品,比环境,比规模,比配套,比品牌,比规模,从规模效应上来讲，本项目略占优势。,比配套,由于位置和开发成熟度的原因，上庭院的配套基本依靠自身建设，而本项目即可利用自身的配套，也可利用片区配套。,比品牌,比品牌湖南有色集团明显的具有优势。,对比总结,5分,10分,本项目,长沙奥林匹克,注：每项指标满分10分,环境,规模,配套,品牌,地段,产品,7,8,8,8,8,8,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,8,9,7,9,9,8,本项目：上庭院,=,50,：,47,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,主入口,东南亚风格园林,外立面效果,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,主力户型,三房产品虽无创新可言，但相对比较紧凑，客厅开间比较大，但次卫,1 .7,米的开间过于狭窄。,四房产品户型中规中矩，无任何创新可言，厨房略显狭窄，主卧室开间太小，才卫间开间略小，客厅和餐厅见的面积浪费严重。,外立面效果,目前上庭院的成交均价,4800,元/平米左右。,上庭院之所以卖高价的原因：,一、项目定位,主要参考楼盘上庭院,虽然地段有点偏，交通配套不成熟，但开发商利用自身的酒店、写字楼、商业等来弥补生活配套的缺陷。,找准了目标人群。上庭院的主要目标客户是政府公务员，大型企业单位的员工，这部分人群收入较高，而且对生活质量要求较高，因此中央空调、热水等这些产品配套对他们产生强大的吸引力，因此也让上庭院在南城住宅品质普遍不高的情况下“鹤立鸡群”。,产品数量有限，在产品配套上有中央空调、,24,小时热水、新风系统，这是长沙奥林匹克所没有的。,1,2,3,一、项目定位,对比总结,长沙奥林匹克花园核心竞争力,/,规模效应,/,产品品质,/,社区配套,/,开发商品牌,VS,上庭院核心竞争力,/,产品附加值,/,社区配套,/,景观资源,一、项目定位,对比总结,我们核心竞争力的方向,“集众家之所长为我所用”,上庭院目前已经进入销售尾声阶段，在本项目上市之时对方基本已实现全盘销售，因此本项目将成为区域内产品附加值最高的项目。,和长奥花园比产品，不是比硬件，而更多是比性价比，我们通过减小户型面积，实现更多的赠送面积，降低产品总价，同时提高生活享受一站式服务，达到不同的付出，同样的享受。,上庭院的产品附加值,+,长奥花园产品品质,政务中央 传世名宅,一、项目定位,总结,汇金国际公馆,一、项目定位,定位分析,区域属性：,汇合湖南省政府、天心区政府、市级职能部门、企事业单位，形成湖南首席政务办公聚集区,CPD,。,项目属性：,南城是全省的政务中央，我们则处于政务中央的核心地带，一语道出地产开发的首要因素地段。,政务 中央,传世 名宅,产品属性：,“一所房子，足以传世”，强调项目的高档次和产品品质。,客户属性：,住名宅的人，需要有一定的生活地位来匹配。,在项目定位语中，体现了区域特性、项目在区域里的地位、产品的品位、客户的阶层等,4,大主要因素，为后续的产品定位、客户定位以及价格定位奠定基础。,一、项目定位,定位分析,二、价格定位,价格生成模式,项目利润平衡点,价格定位,谁能承受这,样的价格,卖这样价格的房,子该做成什么样,二、价格定位,从目标客户经济能力定位来反推,5500,元/平米可行性,物业情况,户型,三房两厅,面积,1,22,平米,客户经济情况,家庭年收入,18万元,月收入,15000元,住房消费所占比例,3,5%,左右,月住房消费,5250,元,付款方式,7成10年按揭,贷款金额,5250/111.62=47,万元,总价,67,万元,单价,5492,元,可行！,二、价格定位,2007年上半年长沙市房单价涨浮在1,0%,左右，由于成本的增加，预计2008年房均价涨浮在1,2%15%,左右。,因此：,大臧组认为本项目外销产品整体均价在5,500,元/平米左右可行！,注：,5500,元,/,平米均价为保守估计，也是最低价格要求，具体价格应当在销售入市前一个季度左右以市场实际价格为参考。,二、价格定位,三房价格,三房是外销房中主力产品，因此在价格上更接近整体均价。,三房产品定价加权参照,因此，我们将三房均价定格在：,5450,元,/,，以此来推算四房和的价格。,二、价格定位,四房价格,四房在外销房中的地位属于一个稀缺性的产品，因此在价格上和三房要有所区别。,四房产品定价加权参照,四房建议均价：,5600,元,/,二、价格定位,三种价格可行性,户型,面积（平米）,单价,(,元,),总价,(,万元,),首付,(,万元,),针对人群,年收入,(,万元,),月收入,(,元,),月供（,7,成,20,年）,所占收入比例,四房,160,5800,92.8,28,中产,20,16000,4688,29%,三房,130,5500,71.5,22,中产,15,12500,3581,28%,以上消费参数为最低购房门槛，按国家中等城市住房消费所占收入,35%,以内的比例来看，都是比较合理的。,二、价格定位,更高价格的探讨,外销房实现,6000,元,/,及更高均价的可行性：,1,、产品在材料上需要更高的配置，包括全方位的用材都要使用节能、环保、高科技的材料，用品质取胜。目前市场上均价高于,6000,元,/,的高层公寓只有大臧组代理的“金色屋顶”，材料和配套都属于顶级，但本项目定位并不是毫宅，外销房的品质很大程度上也受小区整体品质影响。,二、价格定位,更高价格的探讨,外销房实现,6000,元,/,及更高均价的可行性：,2,、需要更长的周期来消化，也需要更长的市场涨浮空间来进行论证，假设如此，外销住宅可能后于内销房开发。,二、价格定位,更高价格的探讨,外销房实现,6000,元,/,及更高均价的可行性：,3,、,6000,元,/,的单价是南城顶端价格区域，目前大部分的住宅均价在,4000-4500,元,/,左右，按,15%,的涨浮计算，明年本区域住宅均价在,4600-5175,元,/,之间，如果外销房单价在,6000,元,/,以上，客户可选择的空间比较大，对本项目实现快速消化造成障碍。,客户定位的4,W,原则,Who（,客户是谁？）,Where（,客户在哪里？）,What（,客户想买什么样的产品？,）,Why（,客户的购买动机？）,三、客户定位,定位思考点：,5500,元,/,平米以上的价格限定了目标客户群！,项目名称,长沙奥林匹克花园,生活艺术城,湘府,东苑,汇金国际公馆,主力客户,长沙本地人士以及来湘发展外地人为主,基本上为长沙本地客户，有部分团购，其中包括在周边工作的企事业单位员工,客户和生活艺术城的成交客户有所重叠，大部分以长沙河东区域的客户为主,南城区域高级公务员、企事业单位管理层等,辅助客户,外地投资人士为辅助，其中外省人居多,长株潭客户及周边市外来私营业主,长株潭客户及周边市外来私营业主,周边地市的私营业主、外省客户等,从项目的概念定位来看，本项目在客户资源上应和长沙奥林匹克花园较接近，因此,三、客户定位,Who（,谁买,5500,元,/,平米以上的房子）？,城市中产阶层,他们可以是：,教师、医生、公务员、企业中高层、私企业主等,有一定的经济基础，家庭年收入在10万元以上，大都是二次置业。,三、客户定位,Where（,这些人在哪里）？,长沙本地和省内地市及外省来湘人士各占半数左右。,其中长沙市河东区域（芙蓉区、雨花区、天心区）为主，其他区及县为辅。,三、客户定位,What（,他们买房做何用）？,二次置业换房一族；,替家人置业；,投资升值。,三、客户定位,Why（,他们为什么买我们的产品）？,如果,生活便利、环境优美，买！,如果,配套好，产品性价比高，买！,如果,升值潜力高,，买！,如果,开发企业品牌值得信赖,，买！,如果,与社会精英为邻,，买！,三、客户定位,中产阶级的生力军,王家卫,年龄：,35,岁。,籍贯：,长沙。,职位：,私营企业高管。,年收入：,20,万以上。,置业情况：,二次置业。,置业目的：,升职加薪，所以换房，享受生活。,置业动机：,买不起别墅，但一样追求享受。,对应物业：,四房、三房产品。,三、客户定位,意志坚定，有自己强烈的主张，往往能通过事物的表现看本质，做事讲究实效，喜欢权衡利弊，属于稳重型。,可能是从事,IT,行业、咨询行业、装饰工程、房地产行业等行业。,精力旺盛，在生活中能把握动与静的平衡，即能适应喧嚣的生活，比如大量的商务应酬、朋友聚会；又能把握好居家生活中的细节；生活同工作一样，喜欢权衡、理性消费，但也会看中商品的某些优点而产生购买。,性格描述,行业背景,生活写真,三、客户定位,尹天仇,年龄：,30,岁。,籍贯：,株洲。,职位：,私营企业中层。,年收入：,15,万。,置业情况：,二次置业。,置业目的：,换房，跳出原来的过渡小窝。,置业动机：,产品舒适，附加值高。,对应物业：,少量三房产品。,三、客户定位,中产阶级的生力军,崇尚充满激情的生活，对自己的生活轨迹有强烈的设计思维，并努力去实现这种愿望，在工作方面相信劳动改变生活，因此积极向上，不甘落于人后；,可能是从事广告行业、,IT,信息、咨询行业、股票金融、房地产等行业。,在生活消费上，一般能拥有理性的消费心理，主要是比较挑剔，最不能容忍所谓的“俗套”，对新鲜的事物“趋之若骛。,性格描述,行业背景,生活写真,三、客户定位,目标客户汇总描述,区域：,主要居住在天心区、雨花区及芙蓉区。,年龄：,3040,岁为主力购买年龄。,职业：,主要为政府公务员、个体户，其次为高级白领、教师、周边企事业单位员工。,学历：,大专以上。,家庭特征：,以三口之家为主，其次为两口之家。,家庭收入：,年收入,15,万元,50,万元为主力。,置业情况：,二次置业及以上为主，不排除首次置业客户。,购买目的：,享受型自住为主，投资保值为辅。,三、客户定位,自我实现,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,富裕阶层,中产阶层,温饱阶层,100%,80%,60%,40%,20%,需求等级,人群比例,社会阶层,大部分富裕阶层会选择别墅或者低容积率的洋房，但不排除为家人置业及投资的可能。,中产阶层是购买本项目最大的潜在客户群，他们在经济和事业上有一定的基础，注重生活品质。,经济和社会层次一般，在生活品质要求方面更看重实用性、经济性，适合购买经济型的屋业。,本项目主力客户群体,本项目辅助客户群体,财富及阶层描述,三、客户定位,定位语,一个阶层 生活的 领跑者,社会地位：,中产阶层为主力、高级白领为辅助。,经济状况、消费理念,：,中产阶层中的佼佼者，消费活跃分子，对享受生活有强烈的欲望，甚至带有一点虚荣，对钱的看法是：钱是赚出来的，不是省出来的。,三、客户定位,四、产品定位,-,位生成模式,产品属性,“传世名宅”！,引申含义,2,为何依恋？因为享受！,产品定位关键词：享受生活,项目高端定,位决定产品,引申含义,1,为何传世？因为依恋！,思考索引房子为享受生活创造了可能！,四、产品定位,思考出发点：住什么样的房子堪称享受？,四、产品定位,“享受型住宅”的,DNA,宜居的大环境低密度、高标绿化、少污染等；,足够的室内空间面积适中、功能齐全、空间分布合理；,惬意的休闲场所精致园林、业主休憩场所、休闲消费；,产品的本质材料优质、健康、节能；,服务的本质体贴入微、和谐共处的管理服务；,四、产品定位,户型配比,内销及拆迁回购户型配比统计,内销及回购产品统计共523套，建筑面积达到80000平米左右。,项目户型配比存在明显不合理内销房中全部是90平米以上产品，比例达到了60%，外销房中大于90平米的户型比例为零,且不符合,90,平米以下占,68%,的政策要求，明显不合理。,外销户型配比建议,四、产品定位,户型配比,外销产品统计共3,18,套（按四房、三房拼合后计算），建筑面积达到40000平米左右，主力户型是1,10-120,平米左右的三房产品。,整个项目的户型配比,四、产品定位,户型配比,在整个户型配比中符合了“国六条”规定的,32%,和,68%,的面积比例，内销房的主力产品是四房，外销房主力产品为三房。,为什么要做拼合户型？,满足本项目“,9070”,政策下,68%,、32%的比例要求；内销房中的大户型基本上已经占了,60%,，因此考虑部分内销和外销房设计成拼合式的户型，以两套房的形式报建，以合并成一套房的形式出售。,四、产品定位,户型配比依据,为什么主力户型为四房、三房？,据调查，本区域内畅销的户型主要是,12-130,平米左右的三房以及,150-160,平米左右的四房产品，本项目在户型配比上满足了市场需求趋势。外销房选择三房产品作为主力，理由是单价较高，因此通过降低总价的方式实现顺利销售。,为什么不做更小的户型？,更小的户型和项目的定位不相符，真正舒适型的住宅起码在空间上要得到满足。,四、产品定位,总规指标,住宅总规指标,总建筑面积：,120766,住宅净用地面积：,29588,住宅容积率：,4.08,层数：,平均,32,层,标准层高：,3,米,每层基底面积：,3774,建筑密度：,12.76%,平均每套面积：,1207661000=120,左右,每层基底套数：,32,套左右,四、产品定位,总规思路,总规所要解决的核心问题：,1,、大部分房源做到南北朝向；,2,、规划布局的舒适性；,3,、宽阔的组团景观,+,山顶公园，确保大部分产品可直接观景；,4,、住宅区和商铺的隔离，住宅区和酒店写字楼的隔离；,5,、良好的人车分流和小区交通组织。,四、产品定位,规划建议一,木莲冲路,友谊路,玉兰路,四、产品定位,规划建议一,木莲冲路,友谊路,玉兰路,说明：,方案解决了规划中以下几大核心问题：,1,、人车分流、商住分流；,2,、实现了景观价值最大化；,3,、住宅朝向及布局的舒适度。,本方案中住宅产品在朝向上大部分是正南北朝向，部分两梯三户产品呈,45,度角的南北朝向，而且确保每套房的主要生活区比如客厅、主卧室都是朝南；在建筑形式上采取板、塔结合的形式，共计,4,栋，一大一小两个组团，南北围合成两个中心组团。,平层标准层高,3,米，栋高在,30,层以上，加高栋高的目的在于节省占地空间，减小建筑覆盖率，从而进行中心园林打造。,四、产品定位,规划建议一,交通说明：,1,、本方案中实现了商业和住宅的人车分流，酒店、写字楼部分和住宅部分用铁艺栅栏及绿化带分割开来，预留消防通道。沿建筑外围修建消防环道，充分满足消防和车流量的需求。,2,、小区设置三个入口，主入口在友谊路原青园宾馆大门处，大门西侧为小型广场，广场、主入口与酒店写字楼共用，作为车流人流入口。临玉兰路次入口主要为住宅地下车库出,入口，北面也设置一个住宅次入口。,3,、酒店和写字楼集中在一处，考虑将车库的入口集,中在酒店的西侧；住宅部分基本上由山顶公园一分,为二，因此考虑多设置几个车库出入口。,车库出入口,车库出入口,车库出入口,四、产品定位,规划建议一,住宅分布：,1,栋：外销房。,红色部分所示为外销住宅，主要为拼合三房、四房以及三房，建议将较好的户型靠近山顶公园。,2,、,3,、,4,栋：内销房。,2,栋主要分布有拼合三房和拼合四房；,3,栋及,4,栋分布有标准,4,四房、拼合四房以及,230,平米的大户型，其中大户型及标准四房更靠近山顶公园。,内销住宅,外销住宅,内销住宅,内销住宅,1,2,3,4,四、产品定位,规划建议一,园林说明：,1,、本方案的景观资源共有两大组团景观、山顶公园，外加其他小品庭院景观。,2,、山体改造后拥有会所、山体游泳池、山体文化墙；组团景观中将山顶延伸到建筑群里，真正实现山体私 享化，并配合大面积的水系，延伸到户、到架空层，扩大园林范围；其他区域种植大面积草及树木，形成绿色篱笆，将居住环境和外界隔离开来。,中心,组团,中心,组团,山顶,公园,入口,广场,入口,广场,入口,广场,绿化隔离带,四、产品定位,园林设计,园林理念,自然天成的山顶公园,+,小品组团景观,地块规模不大，人工园林应多做“软景”，少做“硬景”，打造精致的小品景观！,名词解释：,软景：高标准绿化、植被以及小型的水系等,硬景：大型的雕塑、标志性造型、大型水系等,四、产品定位,园林建议多种风格展示,欧式园林风格,（可与古典主义欧式建筑风格匹配）,四、产品定位,园林建议多种风格展示,热带风情园林,（可与现代风格建筑匹配）,四、产品定位,园林建议山体改造,山体,以香樟作为主题的山景公园,业主可以自由进出山景公园,公园分3大休闲区域：,环山林荫道,徒步山路区,嵌入式山体游泳池或嵌入式,山体水景供业主休憩，散步,圣爵菲斯迷人的山顶公园,四、产品定位,园林建议山体改造,山顶石径,上山木道,环山小径,护坡除了常用加固材料外，并建议种植大量绿色植被，比如藤曼（爬山虎）等，形成一道生态的自然篱笆，也可以作为一面小区文化墙的形式。,四、产品定位,园林建议山体改造,由于山顶公园需要改造，以及小区环山体部分的道路修建，需要对山体进行护坡改造,华侨城的山体护坡,原来的山体护坡,四、产品定位,园林建议山体改造,依托原生山坡，营造近千平米的山体游泳池,+,休闲平台，水从山上叠落而下，夜间配有蓝色的灯光效果，嵌入式设计加上科学的园林设计，有效避免嬉戏带来的噪音影响，也为山体附近的建筑中高层住户提供绝佳山景、水景视觉效果。,嵌入式山体游泳池,四、产品定位园林建议组团景观,山和水是风水中两个不可缺少的元素，在整个地块中山是目前唯一的景观资源，但从地形的情况来，山的西侧有部分低洼地带，可考虑打造成中央水景。比如建设小型游泳池或小型内湖，巧妙的运用沙滩、水生植物以及鱼类等生物，将其作为社区大环境的亮点。,中央组团景观,四、产品定位园林建议组团景观,小组团景观,四、产品定位园林建议组团景观/水系,将水系引到每个单元楼下，比如架空层下、入户大门前，设置木制小廊桥，水量较浅，在,20,公分左右，并种植一些水生植被以及鱼类，小桥、流水、人家，给每位入住的业主一种“淡泊江湖，置身田园”的诗意生活。,小桥,/,流水,/,人家,水系到户,水系延伸到户前,四、产品定位园林建议组团景观/设施,由于组团景观主要以水系为主，在中央组团的水系之上，架设廊桥以及花架，形成园林内部的交通组织，提高园林的观赏性，也给业主更大的休闲活动空间。,中央组团的休闲设施,四、产品定位园林建议中央水景动植物建议,动物,金鱼、锦鲤、乌龟,水系植物,睡莲、荷花、水仙等,四、产品定位园林建议组团景观/绿化,中央组团的绿化园林，建议和水系紧密的结合，多用软景，不一定要用名贵的园林植被，但要做到有序化和科学配备，在营造意境方面多做文章。,中央组团的绿化植被,四、产品定位园林建议庭院小品景观,立体庭院,目前立体式园林景观在深圳等大城市表现得比较到位，符合规模有限的项目打造小品景观的园林规划原则，小品景观强调的是意境而不是气派，立体庭院的营造，在有限的空间内利用高低起伏的地形，有水系、有小山坡，各类植被、小型造型都能衍生出一种舒适的人居环境。,幸福海岸富贵气派的欧式大门,不管建筑风格如何，大门是小区的一个十分重要的形象工程，豪华气派是共性。,现代简约风格的小区大门,四、产品定位园林建议大门设计,四、产品定位园林建议植物建议,欧式园林,:,可用黄金叶、雪松、红背桂、天竺葵、叶女贞、洋绣球、美人蕉等等,美人蕉,金叶女贞,天竺葵,热带园林,:,棕榈树、棕榈科植被香樟、海南白点兰、木莲、海南莜蕨,、等热带灌乔木、藤蔓、蕨类植物,蕨类,棕榈树,木莲树,香樟树,四、产品定位,规划建议一,广场是作为小区的形象，也是作为业主聚会交流、休憩的场所，小区共有,3,个广场，规模并不是很大，因此考虑以小品景观为主导，运用喷泉水系，小型雕塑、假山石以及标志性树木等来营造，并要充分考虑到聚会和休闲的实用性。,广场,四、产品定位,规划建议二,四、产品定位,规划建议一,说明：,方案二和方案一在原则上区别不大，只是在单个楼栋的摆放上进行了调整，同样解决了以下几个核心问题：,1,、人车分流、商住分流；,2,、实现了景观价值最大化,；,3,、住宅朝向及布局的舒适度。,本方案中住宅产品在朝向上大部分是正南北朝向，部分产品呈,45,度角的南北朝向，小区外围以板楼形式为主，临近山顶公园设有,2,栋两梯四户的塔楼和两梯三户的塔楼，各楼栋围合成一大一小两个组团，而且确保每套房都能观景，无视线盲点。,四、产品定位,户型分配建议一,说明：,内销房加拆迁回购房在面积上差不多外销房的两倍，左图所示让外销房拥有一部分山体景观，同时让内销房更集中，解决的办法是将楼层做高，做足,100,米，缩小占地面积。,拆迁回购房和外销房一起，放在比较偏的一个位置，和两房产品一起规划布局。,内销住宅,外销住宅,内销住宅,1,3,6,外销,住宅,2,4,内销住宅,5,内销,住宅,四、产品定位,塔楼和板楼的关系,因此，在汇金国际公馆项目中，建议采用板楼和塔楼相结合的形式。南北各一栋，中心形成组团景观区。,vs,塔楼形式的小高层或高层一般在地块规模比较小的项目中被广泛运用，塔楼的最重要功能在于提高土地使用率，但在户型舒适度上多多少少会存在缺陷。,塔楼,板楼在规模比较大的项目中用的比较多，主要是考虑到单个户型的舒适性，包括朝向、通风、观景、采光等等，但在建筑形式上略显压抑，栋与栋之间的视觉通透性不强。,板楼,四、产品定位,地块高差解决方案,黄线部分表示目前的地形南北高差，大概在,3,米左右，本方案的主题思想是充分利用地形高差，北面部分作成临街商铺，商铺设在住宅楼下，并突出一部分，或者商铺进深小于,10,米，南面做地下车库。,四、产品定位,地块高差解决方案,黄线部分表示目前的地形南北高差，大概在,5,米左右，在处理形式上和上述方式接近，利用高差，西面部分作成临街商铺，东面做地下车库，西面的第一层地下车库及商铺可以节省土方工程费用。,四、产品定位,酒店和住宅隔离方案,住宅和酒店运用绿化隔离带以及铁艺栅栏进行围合，完全分开，互不干扰，预留消防通道。酒店和写字楼拥有独立的广场、前坪、独立的车库及出入口。,四、产品定位,商铺和住宅隔离方案,从纵向来看，商铺和住宅,1,楼之间隔有一层架空层，高度在,4-5,米，商铺的顶和架空层在同一平面上，可以将中心园林延伸到架空层以及商铺顶，做到绿化率,50%,以上。从横向看，商铺前设置绿化隔离带，将住宅和木莲冲的污染隔离起来。,四、产品定位,项目建筑风格建议一,新古典主义欧陆风格,图片参考,/,深圳,/,幸福海岸二期,线条简洁、色彩明快的现代风格,四、产品定位,项目建筑风格建议二,四、产品定位,周边楼盘建筑风格,缤纷四季建筑风格,山水洲城建筑风格,周边楼盘在规划形式和建筑风格上前遍一律，因此，项目在建筑风格上要实现,“鹤立鸡群”,的效果来吸引市场眼球。,四、产品定位,产品设计整体原则,空间的处理遵循享受的原则：,1,、客厅的形象展示。客厅要求开间比较宽敞，四房产品的客厅开间至少达到,4.5,米，才能显得气派。,2,、入户花园和露台满足享受原则。这两者的面积应在户型建筑面积的,12%15%,之间。比如四房,165,产品，露台和入户花园面积在,25,平米左右（按半面积算，实际上平面面积达到,50,）。,3,、主卧室的享受原则。四房产品主卧室开间至少,4,米，主卫、衣帽间连为一体作成套房。设置大飘窗，连接露台，充分满足主人的生活享受。,户型的多功能：,1,、大户型需要配备工作间（可做保姆房或储存室）。,2,、部分露台可以改造，由主人改造成阳光室。,四、产品定位,产品设计创新及亮点,内销大户型以及外销大、中户型设计原则：,1,、高层建筑低层化：,低层化的意义在于更多交流空间、更高绿化指标。,大户型可以设计双开门电梯，且一出电梯的电梯厅被设计成私人花园，而上下电梯厅的关系也从以前的隔绝变成了互相连通，电梯厅上下形成一个有意思的邻里空间，可以互相交流。 同时，电梯厅，与外界完全紧密接触，没有任何阻隔，电梯厅没有任何封闭之感，空中电梯厅（私人花园）由此变成了一个花园和廊桥。这个桥梁连接消防楼梯、电梯、家。解决了高层住宅居住者“老死不相往来”的弊端，给业主提供了一个相互交流的场所。,四、产品定位,产品设计创新及亮点,大户型设计原则：,2,、入户花园、露台采用“降板”式设计：,入户花园和露台设计成“降板”式，其功能在于更好的营造露台和入户花园的景观，在普通平层的露台上只能种花草等绿化植被，但在降板式的露台上可以营造出更生动的水景，而且各类景观也是分层次的，比普通平层露台更具有生活情趣。,小三房的飘窗和卧室面宽同宽，进深,1,米至,1.2,米，采用落地式，高度低于,2.2,米，计算半面积，但能作为卧室面积使用，在面积较小的户型中运用非常多。在营销手法中可以将其作为赠送的面积向客户解说。,2.2,米以下,四、产品定位,产品设计创新及亮点,赠送面积,宽敞舒适的享受生活,四、产品定位,产品设计创新及亮点,赠送面积,露台可以改造成阳光室，大户型也可单独设置阳光室。,做法：由于阳台是两层挑高的，不能做顶板，建议用红松木的隔栅进行阻隔，在隔栅上加盖双层玻璃，正面用玻璃推拉门和外的阳台阻隔，把内部和餐厅连接的推拉门拆除。,四、产品定位,产品设计创新及亮点,赠送面积,四、产品定位,户型参考四房举例,深圳幸福海岸二期,户型：四房两厅一厨两卫双阳台带入户花园,建筑面积：154平米,赠送面积：,23.46,平米,套内面积：124.78平米,评价：,1,、多功能化，有两个露台、一个入花花园及一个工作阳台。,2,、可改造性比较大，部分露台可改造成阳光房。,3,、主次分明，主要的生活空间尺寸都比较大，满足主人的生活舒适度。,深圳城市明珠,户型：四房两厅一厨两卫带工人房、双阳台、超大入户花园,建筑面积：1,32,平米,赠送面积：,24.74,平米,评价：,1,、工人房和小阳台由于和超大入户花园连在一起计算半面积，赠送了很大部分实用面积。,2,、客厅开间达到,7.4,米，非常宽敞，业主可在此空间内自由改造成一间书房，做到四房外加工人房。,四、产品定位,户型参考四房举例,1,香蜜湖,1,号,华府,户型：四房三厅一厨三卫带工人房、三阳台、超大露台,建筑面积：,260,平米,赠送面积：,41.2,平米,评价：,1,、工人房和小阳台由于和超大入户花园连在一起计算半面积，赠送了很大部分实用面积。,2,、客厅开间达到,7.4,米，非常宽敞，业主可在此空间内自由改造成一间书房，做到四房外加工人房。,四、产品定位,户型参考四房举例,深圳幸福海岸二期,户型：三房两厅一厨两卫双阳台带入户花园,建筑面积：1,33,平米,赠送面积：,13.43,平米,套内面积：1,09.64,平米,评价：,1,、两厅十分宽敞；,2,、入户花园非常实用；,3,、景观阳台视线十分开阔；,4,、主卧室和其他卧室分开，不受干扰；,四、产品定位,户型参考三房举例,深圳城市明珠,户型：三房两厅一厨两卫带工人房、双阳台、超大入户花园,建筑面积：1,16,平米,赠送面积：,22.56,平米,评价：,1,、红色部分工人房和小阳台由于和超大入户花园连在一起计算半面积，赠送了很大部分实用面积。,2,、客厅连接双层高大阳台，所有卧室包括餐厅都有大飘窗。,3,、所有空间的尺寸都比较舒适，在,120,平米以内能满足享受的同时满足多功能需求，实在属于难得。,四、产品定位,户型参考三房举例,1,长沙山水熙园,户型：四房两厅一厨两卫带超大露台，由,90,平米两房及,60,平米一房拼合而成,建筑面积：1,50,平米左右,赠送面积：,12,平米左右,评价：,1,、规避了“国六条”对大户型比例的控制，巧妙的将两套小户型拼合成一套大户型。,2,、在户型设计上，先设计成一套四房产品，再进行拆分，因此保证了使用功能。,四、产品定位,户型参考拼合型户型,四、产品定位,户型参考拼合型户型,户型拼合图解,四、产品定位,户型分析入户花园功能,入户花园在面积上可大可小，根据户型的大小而定，但在设计上需要注意的是：应该照顾到面宽的尺寸，如果面宽过窄，则容易形成“过道”不能发挥生活作用。,四、产品定位,户型分析餐厅功能,餐厅的空间为6-8人餐厅，由于全部为板式楼设计，餐厅应靠近窗户，满足采光和通风的功能，和厨房、工作阳台连成一体。,四、产品定位,户型分析客厅功能,大户型客厅朝南，部分小户型可朝北，非常通透，客厅的开间一般不低于,4,米，可考虑连接观景阳台或设置内阳台、大飘窗或落地大窗。,四、产品定位,户型分析厨房功能,大户型客厅朝南，部分小户型可朝北，非常通透，客厅的开间一般不低于,4,米，可考虑连接阳台或设置内阳台、大飘窗或落地大窗。,四、产品定位,户型分析阳台功能,观景阳台建议采用南北错开或者上下错开的方式，达到两层楼高度，而且靠近景观地带的户型应当将阳台的面宽做大，塔楼建筑可考虑做成,270,度视野的拐角阳台，拓宽视野。工作阳台进深不小于,1.5,米，应尽量避免一步阳台，少量小户型可酌情考虑。,四、产品定位,户型分析主卧室功能,主卧室在处理方式上，应当充分照顾到主人生活的方便性，应当和其他的卧室隔离开来，和卫生间、衣帽间,单独成立套间,。,四、产品定位,户型分析主卧室功能,深圳,华侨城,天鹅堡,优点：,1,、空间充裕，气派。,2,、多窗、采光非常好，而且视野开阔。,3,、套房设计，带有主人房书房、主卫、衣帽间，符合大户型生活的需求。,四、产品定位,户型分析主卫,三房的主卫面积相对比较小，因此建议设置飘窗作为室内空间使用，将主卫生间有限的空间延伸出去。,四、产品定位,户型分析工人房,工人房相对比较简陋，适合布置在面积较大的户型中，既可以作为保姆房，也可以作为储物间。,四、产品定位,户型附加值,飘窗,大飘窗的设计不但能延伸主卧室的空间，而且能隔离外界的噪音等，如果主卧室没有和露台、阳台连接，建议设置大飘窗，大飘窗的宽度基本上和主卧室面宽接近。,细节：,飘窗台面比较高，可以作为主卧室里的简易书房，可在两房产品里体现，其次卧室处在单元转角处，可做转角飘窗。,细节：,飘窗和主卧室面宽同宽，可考虑将窗户集中在一边打开，在保证通风功能的同时保证安全性。,四、产品定位,户型附加值,大飘窗,四、产品定位,户型总结,通过以上户型参考和分析，我们得出本项目户型设计的核心亮点：,1,、舒适的居住空间；,2,、户型设计亮点；比如露台的“降板”设计、“双开电梯”以及电梯前室的“花园”。,3,、赠送面积。,例如,135,平米的三房，实际可使用面积达到,160,平米，并且可做四房产品使用，花三房的钱买四房。,四、产品定位,配套建议会所,方案一,在入口处成立会所，前期作为营销服务中心使用，后期作为会所经营。,方案二,由于会所考虑到后续经营的问题，可以和酒店裙楼商业结合在一起。,方案三,将会所设置在山顶公园东南角。物业管理公司负责经营。,四、产品定位,配套建议小区商业,小区配套商业建议沿木莲冲路和玉兰路建设，双层或挑高单层的小商铺，双层商铺建议首层层高,3.5,米，第二层层高,3,米，单层商铺层高建议在,5,米左右。小商铺面积在,50-100,平米之间，考虑在商铺前设计骑楼，商铺顶作为空中花园。,商业分布位置,四、产品定位,配套建议小区商业,单层商铺正面、剖面示意图：,层高,4.9,米，业主可进行改造，可隔成两层使用，下层作为临街铺面，上层作为经营者的住所或临时存储间。,四、产品定位,配套建议幼儿园,小区规划目前没有提及幼儿园配套，但如果需要，建议建设在小区靠主入口的地点。,四、产品定位,配套建议入户大门,华侨城,波托菲诺简洁豪华入户大门,广州星河湾古典富贵气质的入户大门,四、产品定位,配套建议入户大堂,虽然风格不同，一方面体现内敛另一方面体现气派豪华，但都在材料和设计上颇具文章，给业主倍争面子。,华侨城,波托菲诺的入户大堂,广州星河湾的入户大堂,四、产品定位,配套建议架空层,单元楼下的架空层,可作为业主休闲、聚会的场所，将园林景观带延长,楼宇之间的架空层,可作为人行过道和消防过道,四、产品定位,配套建议地下车库,车位的比例：,从产品的体量来看，住宅,953,套，还有酒店和写字楼，因此车位的比例建议在,1,：,1.5,以上，包括部分地面架空层也可以做临时停车用。,每个车位按,40,平米来算：,953,1.540=57180,项目可用基底面积：,42255,因此，部分车库考虑做两层。,四、产品定位,配套建议地下车库,1,2,3,4,预留酒店写字楼用地,单层地,下车库,双层地,下车库,双层地,下车库,车库也可以多做绿化，同样车库的自然采光不但实用，而且能够节约能源。,四、产品定位,配套建议地下车库,华侨城的地下车库次入口,华侨城地下车库的采光井,四、产品定位,配套建议弱电系统,各单位设置有线电视、电话线、网线插口入户。,闭路电视监控系统,园区周界及入口、电梯、部分单元入口设置实时,24,小时监控。,可视对讲系统,园区设置彩色可视对讲系统，可实现园区入口、管理处（或报警中心）,单元入口、业主家四方通话功能。,电子巡更系统,园区护卫巡逻路线随机布置电子巡更系统，更好地对巡逻护卫人员及时间进行监控。,园区车辆管理系统,园区设置非接触感应卡智能车辆系统，实现业主不停车自动开启道闸功能及各园区出入口图像对比核对车牌功能。,户内设紧急报警按钮,四、产品定位,配套建议强电系统,强电系统,强电系统建议采取公变形式，以免以后交付使用时产生不必要的麻烦。,住宅楼公变房设置表,住宅楼居民户数,公变房设置,30,户以下,结合临近区域的配网情况，灵活确定。,30,户,100,户,1,间公变房,100,户,250,户,1,2,间公变房,250,户以上,2,间或以上公变房,10kv,变电房变压器单台容量表（,kvA,）,使用性质,使用范围,单台变压器容量,公用,变压器,建成区内,400,、,630,、,800,、,1000,建成区外,30,、,50,、,100,、,400,、,630,、,800,、,1000,四、产品定位,配套建议中央空调、热水,中央空调,建议使用品牌比较好的中央空调，美国产的比如,PHNIX,（菲力克斯）、国产的如远大中央空调，建议采用水环热泵式的主机，在维护、操控和技术支持上比较有优势，制冷量在,10-35KW,之间。分机采用和其配套的卧式暗装风机，使用寿命一般可达,40000-45000,个小时。,成本方面，较好品牌的中央空调在,200,元,/,平米左右，包括主机配备、管线设计图、分机安装、后期维护、技术培训等等。,热水系统,中央热水一般分为太阳能式、压缩式热泵机组式。国产和进口设备在投,入上相差比较大，国外比较好的有西莱克、科菲等品牌。成本在,50,元,/,平米,左右。,四、产品定位,公共区域材料建议,1,、电梯。建议采用液晶显示的,OTIS,或前其他品质较好的电梯。,2,、单元大门。根据建筑风格而定。,3,、大堂包装。入户大堂高,5,米，面积,40-50,平米，建议采用品质较好颇显气派的大理石地面、墙面，采用大吊灯。,4,、弱电系统。可视对讲直接连接到户，使用密码防盗锁。小区车库、入口及单元大门设置防盗监控系统。,5,、安全通道。墙壁使用,888,涂料，地面使用品质较好的防滑地板砖，扶栏使用木制扶手，铁制栏杆。安全通道的窗材料应和室内铝合金窗品质类似。,6,、小区路面。车行路面用建议用沥青路面。人行路面可用园林透水砖、卵石路面、木栈道等等。,四、产品定位,公共区域用材,安全通道扶栏,车行路面,安全通道地板,卵石路面,人行木栈道,防盗监控系统,四、产品定位,交楼标准建议毛胚用材,1,、水、电、气、电话、宽带、有线、可视对讲系统管线到户,2,、入户门。大户型使用子母双开防盗门，建议使用品牌产品比如盼盼、星月神；小户型使用单开门，品牌不变。,3,、窗。质量较好的铝合金窗，如,4,、玻璃。建议使用双层中空玻璃，对噪音的隔离效果比较好,5,、墙壁、地面。墙壁使用,888,涂料刮白，地面用水泥抹平。,6,、阳台护栏。根据外立面的风格而定。比如现代简约风格的外立面，建议用不锈钢骨架、有机玻璃组合的护栏，时尚简约通透。,7,、空调分机。空调分机安装到户。,8,、直饮水系统安装到户。,9,、新风系统。,10,、,24,小时热水。,四、产品定位,交楼标准建议毛胚用材,可视对讲系统,现代风格阳台栏杆,中央空调分机,入户门,紧急求助系统,四、产品定位,服务配套,1,、我们拥有酒店、写字楼资源，因此，我们建议将酒店、写字楼、住宅统一交付给和酒店管理配套的物业管理公司经营，提高物业管理品质。,2,、引进先进的“金钥匙国际管家”服务理念，在配套服务上引领南城市场。,3,、服务的内容包括常规的物业管理操作，外加酒店管理服务，比如家政服务、代租房屋和车位等服务，充分将酒店资源和社区经营结合起来。,四、产品定位,服务配套,定位总结及竞争出发点,通过项目全方位的定位，我们最终可以得出项目的核心竞争力。,地