楼盘的产品定位

書式設定, 書式設定,第 2 ,第 3 ,第 4 ,第 5 ,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品策划及产品定位,1,完整营销过程,2,完整房地产营销过程,3,产品定位涉及的问题,1.,市场是否成熟？,2.,什么是被市场接受的产品？,3.,产品是否有竞争力？,4.,市场的未来如何？,5.,最大价格区间在哪里？,6.,产品是否能被客户接受？,7.,产品是否有卖点？,8.,宣传点是否有市场支持？,9.,客户吸引力和客户来源是怎样的？,4,产品定位和市场定位,5,定位全过程,6,城市,A,：江苏苏南地区县级市。,地块位置,：城市南部新区，行政中心，规划中的未来商业重点区域,经济指标,：,占地面积：,23125,，,建筑面积：地上,62000,平方米，地下,12000,平方米，,容积率：,2.68,用地性质,：商用,案例-县级市新区商业项目定位,7,在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结果,选择的脉络,8,市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供需，以此明了以下三个内容：,市场调研定位的基石,9,市场调研调研内容,10,宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项目周边也属于宏观环境，但在日常使用中我们将之区分。,不同体量性质的项目环境对其的影响面不同，所需调研范围也相应改变。从个人角度认为环境影响面从大到小排列如下,环境调研宏观环境,11,微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注,现状,规划（发展方向）,竞争状况,对于房地产来说，周边项目具有最重要的参考价值。形态，价格都代表着周边客户可接受的类型。,环境调研微观环境,12,供应,13,环境和供应类的调研相对较为简单。,二手资料,政府公告、房地局统计、行业研究报告、门户网站等。,一手资料,跑街，项目现场调研，访谈等。,调研方法,14,规划,15,周边,16,土地供应,17,宾馆名称,星级标准,地址,客房数,出租率,华天度假村,4,天目湖旅游度假区,139,36.75,天目湖宾馆,3,天目湖旅游度假区,76,64.24,水悦山庄,3,天目湖旅游度假区,131,30.87,望湖岭山庄,3,天目湖旅游度假区,56,41.83,江南大酒店,3,平陵中路,268,号,81,75,翠竹园宾馆,3,天目湖旅游度假区,96,28.98%,交通大酒店,2,西大街,142,号,61,81.76,宾馆调查,18,其他调研,19,楼盘调研表,20,需求是以上几类中最难以明确调研的。,首先，需求相关数据较难获得，例如一个项目的客户来源和组成，最好的方法是取得对方的客户登记表，事实上很难实现，除非自己公司的案场。,其次，需求具有隐含性。消费者的需求往往不是明确表达出来的，而且房地产产品的特殊性会使得真实的需求因为供给而被压制。,需求,21,需求信息来源,22,SWOT分析,项目本身的优劣势分析。,在前期策划中该优劣势分析仅针对项目的客观条件，而非方案的优劣势。,前期策划的项目定位和产品建议就是要针对,SWOT,的结果，扬长避短。,23,消费者购物习惯研究问卷,受访者姓名：,联络电话：,访问日期：,联络地址：,市,区（镇）,路（乡）,号（村）,楼,访问员姓名：,开始时间：,结束时间：,访问地点：,商场,/,街,介绍词：,您好！我是上海景瑞房地产营销代理有限公司的访问员，我们现在正进行一项有关购物习惯的调查，希望您能花一点时间回答几个问题，谢谢您的合作！请您放心，您所提供的信息只用于数据统计分析，并且我们将遵循相关法规严格保密。问卷完成后，您将获得一份小礼品。,A,当天在百货商场,/,商店消费的情况,A1,请问您今天光顾这家商店,/,百货商场的主要目的是什么？,单选,1.,购物,2.,闲逛,/,休闲,3.,餐饮,4.,娱乐,5.,其它（请指明：,）,A2,您今天在这条街,/,百货商场大约逛了多少家商铺,/,商店？,家,调研问卷部分,24,消费者调研-调研步骤,25,定位,产品定位：确定项目要进入的市场,产品建议：也称方案建议，包括物业形态、规划、建筑外观、房型配比等建议。,商业项目建议中包含：业态建议、业态分区建议和租售建议。,产品建议时兼顾物业基本要求和市场调研结果，包括消费者需求和竞争对手、市场供应流行趋势等。,26,产品定位阶段的财务分析不等同于工程中的精算。而是大体的计算不同方案下可能实现的回报率。,财务分析是定位的最后一环，决定方案的可行性。,财务分析的另一个作用是多种方案对比时的决策依据。多个方案优劣势差别并不明显的时候，财务分析可以帮助开发商做出决策。,财务分析,27,28,评估不同方案之间的风险程度或影响收益的不同因素变化对最终受益的影响。,财务评估的一种方法，风险和收益之间的关系是可行性分析的重要依据,高风险、高收益；低收益、低风险,常用方法：敏感性分析,风险评估,29,成本组成分析敏感因子选取,30,敏感分析图,敏感性分析示意图,-80.00%,-60.00%,-40.00%,-20.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,20%,10%,5%,0,-5%,-10%,-20%,拆迁费用变动,建安成本变动,销售成本变动,31,谢谢,32,