6-2促销活动的商品组织及价格策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,促销培训,-,促销活动的商品组织及价格策略,1,商品篇：促销活动的商品组织及价格策略,商品的分类与定位,促销商品选项原则,促销商品五大忌讳,价格策略与毛利平衡,2,1.商品的分类与定位,3,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流,销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品,效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率,4,不同商品的零售原则,形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价,销售商品：货源， 陈列， 可持续性平价,效益商品：商品组合， 冲动性购买， 正常加价率,5,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联,例一： 价格3元，销售50件,价格4元，销售45件,（+25%） （-10%）,例二： 价格3元，销售50件,价格4元，销售5件,（+25%） （-90%）,不同品类的商品具有不同的价格弹性,6,价格/购买弹性比低的商品：,垄断性经营商品,瘾品,品牌性强的商品,难以替代性商品,专利商品,可获得性资源有限的商品,7,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）,资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）,容易替代型商品（卫生纸）,品牌性较弱的商品（大米）,8,实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）,9,实际案例： 万客隆：核心敏感商品（食 品500，百货100）,10,2、 促销商品选项原则,11,A.,惊爆商品：,形象,磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常,用家电，家纺,超低价格,严格控制品项数（3-5个）,可以考虑数量限制,12,B.,销量商品：,创造销售业绩， 强调流量,加快库存周转,可持续性低价,各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）,保障供应量,提供充裕的堆头陈列,销售业绩大于平常2-5倍,13,C.,当期重点推介商品,入季商品,（生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）,供应商广告促销商品,重点新品,自有品牌,14,D.,自,有品牌介绍：,赢取额外的利润空间,民生必需品,重复性消费商品/流量商品,较低的品牌忠诚度/生产工艺,自有品牌的质量监控,典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具,15,主要促销模式的实际运用：1、年节促销：,春节， 国庆， 五一， 中秋,强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具,突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品,与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖,开辟主题性商品陈列， 如年货街,先入为主， 2-3期促销安排,16,2、常年性促销：,选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售,注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求,总品项数180-250之间,磁力商品/流量商品的平衡运用,促销商品销售占比25-30%,17,商品促销结构图表,生鲜,18,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,蔬果,海鲜,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,肉类,日配熟食,冻品,5-6,4-6%,8-10,4-6%,4-5,3-5%,10-12,10-18%,10-12,8-10%,商品促销结构图表,干货,19,0,5,10,15,20,25,30,35,40,粮油,休闲,酒饮,冲调,日化,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,10-15,3-5%,15-20,6-8%,15-20,3-8%,12-15,6-8%,30-40,6-14%,商品促销结构图表,百货,20,0,10,20,30,40,50,60,软百货,硬百货,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,40-60,18-25%,30-50,3-8%,3. 主题促销：,主要选择在销售淡季或换季之初,激扬卖场气氛， 创造新的消费热点,根据商品来源及卖场销售情况不定期推出,重点集中在所推出的商品品类,有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）,21,4.竞争性促销,进入白热化的市场环境,针对性,价格战/差异站,时效性/有效周期,争取跨商圈消费群，赢得额外客源,22,5.资金型促销,快速的资金回笼,流量商品,帐期是考评的关键,有节用节，没节造节,23,库存控制是超市利润的主要来源,国外连锁超市的赢利概念,商品毛利-可控及不可控费用,现金流资金利润-50%的净利来源,24,例： 台湾万克隆（平均值）,部门商品帐期库存天数可支配自由资金（天）日均销售（店）年息10% 回收,生鲜205.614.4180万（,NT）0.71,万,食品451233300万2.71万,百货752451,120万,1.68万,600万5.1万,现金流产生的净利润 0.8 - 1%,25,例： 美国沃尔玛模式,平均帐期： 62天， 平均库存天数17天,自由资金： 45天,X 50,亿人民币日均=2250亿,滚动程序： 向供应商进货,帐期,自由资金,设立金融,贷款给供应商,战略合作伙伴,26,主题促销的几个成功案例,成都：白酒节/火锅节,上海：冷暖空调专刊,家电,DIY,工具专刊,南京：竞争性促销/自行车展,27,连锁超市促销商品统一原则,统一品项,统一价格,统一促销支持,统一商品配送,统一费用投入,避免让供应商忽视非主力门店,28,促销品选择的窍门（1）：,提前入季， 满足消费/启发消费,- 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂,- 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费,29,促销品选择的窍门（2）,注重主力商圈消费群体的商品选择,- 如：社区店：新学年/新学期用品,厂矿店：福利型商品,30,促销品选择的窍门（3）,加大促销商品的包装规格,(1公升-1.5公升）,PRICE POINT：,商品平均单价,31,促销品选择的窍门（4） ：,选择一次性商品做促销,- 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋,- 争取额外销售业绩,- 避免冲击固定品项的日后销售,- 主要用于推出,C,类品牌,32,促销品选择的窍门（5）,善于选用磁石商品：,A：,低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。 例：手纸，干电池,B：,购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。 例: 夜光灯,手电筒,33,促销品选择的窍门（6）,善用高端品牌低端功能做促销,-多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机,-借重品牌效应,-强化低价形象,34,3，促销商品五大忌讳,35,一 忌： 简单降价,让供应商让利,前七后八原则的运用,供应商支付商品以外的促销活动：,DM,印刷， 堆头陈列， 广告灯箱，,户外宣传费用,36,二 忌：,过多以低端价位商品做促销,冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.,例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液:,- 生活必需品：相对固化的整体需求,降低10%的单价=寻求10%的额外销售,37,三 忌：,同一商品连续二次上,DM，,不同的售价,难以换回的负面影响,两次的间隔期：息二上一原则,换一种规格,38,四 忌：,买100送20不宜做为超市的促销手段,百货商场与超市商品的不同,百货：流行，时尚，高弹性,超市：必需品， 重复消费， 较低弹性,39,五 忌：,不要让滞销品占据,DM,的主要排面,促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象,清仓专刊,40,4，价格策划与毛利平衡,41,促销品的定价与毛利,惊爆商品：0-负毛利,流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%,重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%,42,商品定价的主要考虑：,需求： 市场有多大,环境： 市场的竞争状况,顾客：面对什么群体,属性：商品的可存储性， 时效性,成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用,公司运行成本： 可控费用及不可控费用,利润成本： 必须实现的毛利率,法规： 定价的法律规定,43,44,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,10,35%,正常价格甚至略高,1,2个/小部门,2,3个/小部门,三种主要的定价形式：,简单加价法： 金额加价法（珠宝）,%加价法（10%）,竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%）,（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）,与对手平行（+ - 3%）,（价格 + 卖场品牌）,高于竞争对手,（强调购物的附加值： 百货店超市）,建议零售价： 便利店,（以便利获取较高毛利的经营补偿）,45,定价策略与技巧：,尾数的有效运用,创造商品的价格带,维持怎样的价格变化幅度,“,5%是引起顾客注意的最小值,”,善于区分敏感商品与非敏感商品,时段性定价的巧妙利用,46,商品定价二大流派,EDLP,每日低价,HIGH-LOW,波浪型定价,47,差别毛利率定价法：,敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15%,流量/效益商品：食品3-5%， 10-15%,48,如何面对竞争对手的对抗性促销,避免同时, 同地, 同商品的促销,被动式跟进：成熟商圈,主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传）,强调价格以外的吸引力.,AC,尼尔森年度报告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差异化经营及过度强调价格战,49,专题：春节促销商品选择要素：,提前面世,集中于流量商品,季节性关联商品， 如：对联/红灯笼,加大销售单位（,X2， X4）,保障充足的货源,团购/福利商品专刊， 专页,不做无益的价格牺牲,增加高档商品， 礼品， 高价位商品,增加堆头陈列：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库,50,