客户关系管理导论

9/12/2024,98,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,（Customer Relationship Management, CRM）,胡 海 晨,市场竞争的产物，,赢得竞争的利器,。,网络时代：新经济模式应运而生,网上银行,流动银行,电话银行,手机银行,自助和代理渠道,统一客户体验,客户,创新,网点A,网点B,网点C,客户,传统,企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务,企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品,企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源,CRM,在Internet时代，企业面临的种种难题,将由CRM迎刃而解!,难题一,难题二,难题,X,为什么企业需要客户关系管理,客户关系管理课程的目标,学习和掌握客户关系管理的思想、基本理论和理念；,了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用;,了解CRM的项目实施和流程设计,教学内容及考核办法,教学内容,第1章 客户关系管理导论 2学时,第2章 客户关系管理的基本理论与方法 4学时,第3章 客户互动管理 4学时,第4章 客户关系管理战略及实施 4学时,第5章 客户关系管理的关键环节 4学时,第6章 客户关系管理的项目实施 4学时,第7章 客户关系管理系统 4学时,第8章 CRM中的数据处理技术 2学时,第9章 CRM与其他系统的整合 2学时,第10章 CRM的绩效评价 2学时,课程考核：强调动态、灵活、整体,平时成绩（考勤课堂表现作业） 30%,期末考试 70%,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。,教 材,客户关系管理原理与应用,（精品课程建设教材）,主 编: 李志刚,出版社：电子工业出版社,版 别： 2011年11月第1版,参考书,客户关系管理,主编：林建宗,清华大学出版社,2012年1月第2次印刷,第1章客户关系管理导论,学习内容,客户关系管理的产生和发展,客户与客户关系,客户关系管理的定义和内涵,客户价值与客户定位,案例一,台湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店,给他留下了很好的印象,一年后,他到泰国出差,又选择了东方饭店。,于先生是很晚才住进饭店。第二天早上,他一走出房门,就有服务生上前询问:“于先生是要用早餐吗 ”于先生很奇怪,反问:“你怎么知道我姓于？ ”服务生说:“我们饭店规定,晚上要记熟每一位顾客的姓名。”,于先生来到餐厅,立刻又有服务生迎上来,说:“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶,问:“你怎么也知道我的姓,还知道我上次坐的位子？”,服务生答:“楼上已打电话过来,说您已经下楼了。我查了记录,您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后,服务生又问:“还是老菜单 一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？ ,后来,因业务调整,于先生有三年没有去泰国.在于先生生日那天,他突然收到东方饭店发来的生日贺卡,里面还有一封短信.信中写道:亲爱的于先生,您有三年没有来过我们饭店,我们都很想念您.希望能再次见到您.祝您生日愉快!,案例二 王永庆卖大米,15岁小学毕业辍学当杂工,16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。,王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。,王永庆卖米成功的原因？,注重质量（去除杂质）,洞悉客户（消费和收入）,完善服务（送货上门）,分析,第1节 客户关系管理的产生与发展,一、 客户关系管理的产生与发展的背景,经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松,技术与产业交融及对企业影响,信息技术的进步与通信工具的冲击,无形资产与经营模式的变化,客户角色的转变,1、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(1),（1）经济全球化的强劲趋势,-国别经济、区域经济与世界经济日益柔和；,-各种商品跨国自由流动锐不可当；,-国际战略联盟、全球信息化网络的形成；,-跨国公司的国籍特征日益模糊，产品与服务竞争日趋激烈；,-适应性、创新性和反应速度要求企业战略柔性和客户定制化,（2）政府管制的放松和私有化,-许多行业开展私有化改造，加大竞争程度；,-政府管制放松，外企进入中国市场；,-企业重组、业务外包等,（3）国内企业面对的挑战,-本土市场国际竞争；利润分配全球化,客户资源是21世纪市场竞争至关重要的资源！,1、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(2),市场环境背景,市场竞争的激烈（卖方市场到买方市场的转变）,产品同质性的增强,客户期望值的提高,企业内部客户数据的分散,企业利润来自于客户关系,23,2.信息技术与价值交互流程,Value Delivery Process,3.客户中心时代的来临,吸引事先预定的客户群体,与单个客户进行交易,与单个客户建立起长期而密切的联系,客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者,时间,20,世纪,70,年代和,80,年代早期,20,世纪,80,年代和,90,年代早期,20,世纪,90,年代,21,世纪,经营交换与客户角色的本质,把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色,客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者、共同开发者，又是竞争者,管理者的心智模式,客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定,客户是交易中的一个统计量,客户是一个个体，需要培育信任和形成密切的关系,客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分,公司与客户的互动以及产品与服务的开发,传统的市场调研；产品与服务的开发不需要太多的反馈,从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务,认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务,客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合,沟通的方式与目标,获得客户或进行客户定位的工具，是单向的,数据库营销、双向沟通,关系营销、双向沟通与接触,积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触,客户角色的演进和管理重心的转移,用户的创新者角色,1客户关系管理的兴起,2客户关系管理的应用与发展,（1）国际客户关系管理的应用现状,（2）国内客户关系管理的应用现状,二、客户关系管理的兴起与发展态势,1、客户关系管理的兴起,（一）兴起历程,1 接触管理,2 客户关怀,3 整体交叉功能的CRM解决方案,4 基于互联网的CRM解决方案,5 CRM作为一种管理理念和战略,最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；,1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；,到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。,1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？,原因之一在于，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。,从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。,（二）应用现状,1 欧美CRM研究与应用的特点,由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是,数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。,如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。,2 CRM在中国的现状,上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。,到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。,一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如果是杂货店的老板，你会怎么做？,讨 论,如果是好的客户关系管理，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他：,张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家宝宝的食欲。,您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打9.5折。,您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。,第2节 客户关系管理的产生动因,一、客户关系管理的产生原因,客户资源价值的重视,（管理理念的更新）,客户价值实现过程需求的拉动,信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,1、客户资源价值的重视,成本领先优势和规模优势,增加客户回头率，总成本下降；,如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；,市场价值和品牌优势,信息价值,客户信息是企业最为重要的价值,网络化价值,2、业务需求的拉动,1） 来自销售人员的声音,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？,出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。,我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他呢?,2） 来自营销人员的声音,去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？,展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？,我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？,有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？,我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,3）来自服务人员的声音,其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；,怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,4）来自客户的声音,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？,我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？,一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？,我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,5）来自经理人员的声音,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；,有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;,现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,3、技术的推动,信息技术的发展使得以下应用成为可能：, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。, 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。, 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。, 能够对各种销售活动进行追踪。, 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。, 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。, 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,深圳招商地产在深圳有一个很著名的楼盘叫招商海院，营销费用花了三千万，换来两万多人到那里去看房子，总共成交了多少呢，成交了两千户。他那个楼盘也只有两千套，他不可能成交比房子还多。但是我们要问一万八千人没有成交的人，他们对这个房子有什么样的需求，对这个户型，对这个规划，对这个价格，他们有什么需求。那么企业在未来开发的过程中，可不可以把这些客户的信息，通过分析，通过计算，通过处理，变成知识，变成有用的东西？,现实资料,实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率，只要他能够把东西卖出去，能卖出多少。至于他接待了多少客户，这个信息他也不关心，因为公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成。所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交客户的信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。,美国东部航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做，他们觉得只要能及时满足客户的需要，就能吸引并留住客户。因此，当别的公司都开始用网络来提供各种服务的时候，他们仍用昂贵的长途电话进行人工运作，等他们发现问题，决定投资订票系统的时候，为时已晚。由于丢掉了大量的客户资源，最后不得不以倒闭告终。,案例1,客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程，最大限度地掌握和利用客户信息，以保留住客户，并增加客户满意度，这些过程都是通过CRM软件等信息技术的形式加以实现。,二、客户关系管理产生的背景（补充）,电子商务,（E-business）=ITWeb+Business,在Web平台上，用IT技术实现各类业务。,电子商务是在Internet技术环境下，由以下三个环节紧密结合的结果：,（1）客户关系管理（CRM）,（2）企业资源计划（ERP）,（3）供应链管理（SCM）,企业内部,财务、后勤,生产、制造,人力资源,潜在客户,现有客户,采购,运输,库存,包装,供 应 商,物流公司,ERP,CRM,SCM,Ebusiness,营销,销售,服务,三、客户关系管理的发展历程（补充）,时间,主要内容,1980,“接触管理”,1990,以电话服务中心为支持的“客户关怀”,20世纪80年代,为降低成本、增强竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计，并采用ERP为此提供相应的技术支持。企业内部运作效率和质量的提高，使其有更多精力关注与外部利益相关者的互动，为客户关系管理的发展奠定了基础。,20C 90年代初,最初的CRM开始投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化、客户服务支持等,20C,90年代中,推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融合为一体,20C,90年代末,CRM这一概念开始深入到一些企业，而一些中小规模的商业企业仅对客户关系管理的应用有一个一般了解。,20C90年代后期,互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展，CRM真正进入了推广时期。,北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？,中国移动、中国电信的老板非常自信地认为，我们已经采用了最先进的客户关系管理（CRM）软件系统，同时，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系。,案例2,但调查结果显示，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱。因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。,一、客户与客户关系,一、客户的定义,二、客户关系的含义,河北大学管理学院,企业 为了 增强 市场竞争力 靠 服务 发现个性,提供服务 （前提）发现客户,建立关系, 人们往往更看重 适合自己的产品,而不完全是价格,有句话，描述 男女 消费心理：,男人， 花,2,元钱，买价值,1,元钱，但自己需要的商品,女人， 花,1,元钱，买价值,2,元钱，但自己不需要的商品,结论：,开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务；,占领市场，要以客户为中心,发现、吸引、服务、留住客户，,与客户建立 长期、稳定的关系 至关重要,第三节 CRM的内涵及功能,河北大学管理学院,1,客户的定义,Webster,和,Winder,对客户的定义：,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。,如果客户被视为一个企业或者家庭，确定实际客户的过程就比较复杂，,一个企业和家庭并不能决定购买某种产品，只有个体决策者才是真正,的购买者，所以识别企业的决策者就更为重要。,2 客户的类型,消费客户,是企业产品和服务的直接消费者，又称为终端客户，又可以细分为消费者和商用客户,中间客户,只是购买产品和服务，不直接进行消费,公利客户,代表公众利益，向企业提供资源，直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。,（1）按照客户的性质分类,本课程中客户一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户。,（2）从营销角度分成四类,经济型客户,：以较少的时间和金钱获得最大的价值。,道德型客户,：他们觉得在道义上有义务光临社会责任感强的企业。,个性化客户：,客户需要人际间的满足感。比如交谈、认可。,方便型客户,：这类客户对反复比较后再选购不感兴趣，方便是吸引他们的主要因素。,1,又称为一般客户，企业主要通过让渡财务利益来提高客户满意度。消费具有随机性，讲究实惠 ，可直接决定企业短期的经济利益。,2,又称为合适客户，希望从与企业的关系中增加价值，从而获得财务利益和社会利益。通常与企业建立一种伙伴关系或称为战略联盟，它是企业与客户关系的核心。,3,又称为大客户，希望从企业获得客户价值和社会利益，是企业比较稳定的客户，对企业的贡献占到客户总贡献的80%左右。,常规客户,潜力客户,关键客户,（3）从管理角度分类,3、客户关系的类型与选择,（1） 客户关系的定义,客户关系指企业为达到经营目标，主动与客户建立起来的某种联系。,（2） 客户关系的类型,（3）客户关系的主要特征,多样性,经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户需求、客户关系的多样性。,差异性,主要体现在客户对企业利润的贡献率大小不同。根据帕累托原则，企业,80%,的利润来源于,20%,的客户，因此，企业不能将客户看作是一个整体，而是做为个体区别对待。,持续性,客户对企业提供的产品和服务可能持续反复多次购买，具有一定的持续性。,竞争性,随着技术进步，产品趋于同质，企业很难长期保持领先地位，也很难让客户感觉到产品的独特魅力，客户有很大余地选择其他产品，是客户关系根据有竞争性。,双赢性,客户希望通过购买产品和服务实现其资本的增值；企业希望通过产品和服务的销售获得利润，这是一种互利关系。企业与客户之间是否建立起密切的信息交流和深层次的利益合作关系成为决定客户关系水平的关键。,客户关系的选择取决于产品和客户的特征，往往根据,客户的规模,和,产品的边际利润水平,来选择合适的客户关系。,（4）客户关系的选择,高边际利润 中边际利润 低边际利润,大量客户,责任型,被动型,基本型,适量客户,能动型,责任型,被动型,少量客户,伙伴型,能动型,责任型,客户关系类型的选择,（5） 客户关系的发展,对客户进行差异分析,与客户保持良好的接触,调整产品或服务以满足每个客户的需要,步,骤,（6）客户关系的提升,CRM,激发忠诚（获得信任）,强化忠诚（留住客户）,企业,利益回报,顾客,二、 客户价值,1、客户价值的含义,2、客户价值的来源,3、客户价值的影响因素,4、客户价值的驱动因素,5、客户价值的测量,河北大学管理学院,1、客户价值的含义,从客户角度：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知、偏好和评价。,即客户让渡价值,1 客户价值,的含义,从企业角度：客户价值是客户对销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为保持客户所需投入之间的比较。,即客户关系价值,客户让渡价值与关系价值的关系,让渡价值是客户从企业提供给客户的产品与服务中获得的，价值的大小由客户对价值的认知程度，客户对该类产品与服务与竞争对手相比较后决定的。,关系价值为客户提供让渡价值的基础上，努力实现客户与企业保持足够稳定的关系，在关系中实现多次交易能给企业带来的价值。主要由关系营利性价值、客户终身价值和推荐价值构成。,两者的区别：,区别主要在于从价值发生的方向、提供者和受益者等,3,个方面。,河北大学管理学院,客户让渡价值与关系价值的联系,两者是一个价值创造过程的两种活动结果。,企业与客户同时既为创造者又是受益者。,客户让渡价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得是客户让渡价值创造的结果；客户让渡价值是关系价值的源泉。,良好关系的维持是所有价值实现的媒介。,客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的。,客户让渡价值与关系价值的互动性,两者之间存在互动性，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动。,企业利益,客户利益,双赢区域,（1）客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。,（2）客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。,2、客户价值的来源,（1）客户价值选择的变迁,客户价值选择的演变过程,阶段,消费特点,价值选择标准,第一阶段：理性消费阶段,不但重视价格，而且重视质量，追求物美价廉,“,好,”,和,“,不好,”,第二阶段：感觉消费阶段,开始注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性,“,喜欢,”,和,“,不喜欢,”,第三阶段：感情消费阶段,重视产品所带来的感情上的满足，追求购买和消费过程中的满足感,“,满意,”,和,“,不满意,”,A 客户让渡价值,整体客户成本,指客户为了获得产品和服务需要付出的所有成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。,客户让渡价值,指整体客户价值和整体客户成本之间的差额部分。,（2） 客户让渡价值及其构成,整体客户价值,指客户从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,整体客户价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,整体客户成本,客户让渡价值,客户让渡价值示意图,B 客户关系价值,关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户生命周期内给企业带来的价值。,关系价值主要体现在关系营利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值和潜在价值等方面。,3、客户价值的影响因素,1 客户让渡价值的影响因素,外部环境因素,客户因素,企业因素,企业与客户的互动,2,关系价值的影响因素,关系营利性是关系价值中重要的维度，根据关系盈利性和客户生命周期计算出来的客户终生价值是关系价值的最重要表现形式之一。因袭影响关系营利性和客户终生价值的因素都会影响关系价值。,影响关系营利性的因素：客户消费频次、客户消费能力、钱包份额、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度。,客户终身价值的影响因素：计算的时间长度和贴现率、维系成本和营销成本、客户忠诚、其他动态因素。,协议价格、,4、客户价值的驱动因素,客户价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行客户价值的创造和传递产生影响的因素。,客户价值,一级驱动因素,二级驱动因素,技术因素,产品创新、服务、物流、技术支持,品牌因素,品牌忠诚、品牌认同、品牌意识,产品因素,质量、价格、便利性,知识因素,组织学习、客户学习,关系因素,情感联络、情感氛围、信任、,转移成本,第3节 客户关系管理的含义及功能, Gartnet Group认为，,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。,Gartnet Group强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。, 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：,通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,1.客户关系管理的含义, Hurwitz group认为，,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。, IBM所理解的客户关系管理,包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,2.客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中：,理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；,信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；,实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,CRM铁三角,CRM理念：客户关系管理首先是一种管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。,CRM技术：客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM的手段和方法 。技术是客户关系管理不可或缺的组成部分。,软件系统是客户关系管理技术的重要内容。,客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等内容。,CRM实施：实施是客户关系管理成功的关键。,视频,什么是CRM,海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念,海尔集团副总裁周云杰每天上班的第一件事是登陆海尔的CRM网站，按地域和产品查看销售信息。作为海尔集团商流本部的负责人，他会敏感地发现任何异常的情况。事实上，此类信息在14年前也有，那时周云杰刚刚分配到海尔一年。那时是铁制的档案盒，里头有海尔的销售员手写的每家商场的销售档案。,如今，海尔的客户档案盒已经被CRM信息系统取代，但是周云杰强调，CRM（客户关系管理）不仅仅是一个技术手段，而是企业对待客户的态度，即使没有这些软件系统，海尔仍然会非常重视与客户的关系。,案 例,海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念,C：客户,海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司（如沃尔玛）、本土连锁公司（如国美）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的1/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。,海尔目前在全国的客户经理有600多个，平均1个人负责10个左右的客户，而海尔在全国的销售网点大概在6000-7000个之间。,从2000年开始，海尔将以往以产品线为单元的客户管理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类经理将各司其职：,产品经理,负责了解产品知识并实施营销策略；,客户经理,发现客户需求并满足客户需求；,型号经理,找寻市场机会开发新产品。,R：关系,国美与海尔的关系曾经不如人意。双方在做生意的理念上有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海尔与国美在北京市场上的关系发生了大转折：销售额比去年同时期增加了4倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要的客户之一。不仅如此，国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。,张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。李俊涛说，这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握度，说明海尔略高一筹。,海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念,海尔客户关系管理CRM的最高心法 树的理念,M：管理,周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理,1984年-1991年的名牌战略阶段；,1991年-1998年的多元化阶段；,1998年至今的国际化阶段。,目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的“零距离接触。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。,具体说来，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务。,思考,从上述案例中，你得到什么启发？,海尔CRM的内功心法：,客户关系是树根,信息技术是树干,销售结果是树叶,CRM是拆除企业与客户之间的“墙”；,快速获取客户定单，快速满足用户需求；,缩短销售周期，降低销售成本的目的；,使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品过程中遇到的问题；,大幅度提高销售业绩与客户满意度。,3.CRM的功能,互动管理,运营管理,（1）营销管理,（2）销售管理,（3）客户服务与支持,决策支持,系统整合,1.4 客户关系管理系统的类型,1.3.1 按目标客户分类,以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；,以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；,以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。,1.3.2 按应用集成度分类,CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用；,1.3.3 按系统功能分类,操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM ；,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级,CRM,中端,CRM,中小企业,CRM,应用集成度,CRM,专项应用,CRM,整合应用,CRM企业,集成应用,系统功能,操作型,CRM,合作型,CRM,分析型,CRM,客户关系管理系统,视频,CRM作用和生命周期,1.客户关系管理核心思想,CRM（Customer Relationship Management）,以客户为中心,提高客户满意度,改善客户关系,提高企业竞争力,第4节 CRM的未来趋势,1.客户关系管理核心思想,CRM关系边界的变化,CRM中的C将变化涵盖企业的所有利益相关者，将CRM提升到企业全面关系管理的层面；将客户和内涵和关系管理的边界拓展到更宽的范围。,CRM经营理念的变化,CRM强调以客户中心，其目的仍然是企业的利益为中心，在将来的CRM理念中，将更多关注客户的利益和相关者的利益，比如社会责任，力求在实现企业利益的同时，实出双赢或多赢的局面。,第4节 CRM的未来趋势,1.客户关系管理核心思想,E-CRM,客户关系管理将与电子商务、供应链等融合，实现企业资源和外部资源的一体化利用。,第4节 CRM的未来趋势,2.客户关系管理的技术应用,CRM与商业智能的结合,CRM与其他应用应统的进一步整合,CRM与互联网和无线移动技术的结合,CRM与电子商务技术的融合,第4节 CRM的未来趋势,小 结,客户关系管理产生的原因和背景,客户关系管理的含义,客户关系管理系统的分类与功能,提 问,作业,以4-5人为一组作为一个团队，确定队长，为团队取名；,以团队为单位，通过,互联网查询我国企业实施客户关系管理的状况，完成调查分析报告,；,字数2000字左右；,作业以小组为单位上交（打印稿），在报告中要求标注清楚,团队名称,以及哪个部分是由哪个成员所完成的；,第三周上课前上交。,调查报告基本要求,我国企业实施客户关系管理的状况调查报告,以企业为例,班级 团队名,报告具体内容,团队成员：,姓名 学号,完成时间,