如何造就成功农化产品经理？--tq3160490

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何造就成功农化产品经理？,江苏蓝丰生化 高兆升,1,如何造就成功农化产品经理的专题：,一、农化产品经理的现状与发展,二、农化产品经理的基本知识及技能,三、农化产品经理的工作流程及产品上市管理,四、农药产品策划案例及产品规划、考核方案,2,前言1：农化产品经理的引入,1、产品经理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的。,2、农资行业产品经理最早的产品经理出现在外资企业，先正达、拜耳、巴斯夫等知名企业都有自己的的产品经理。,3、国内产品经理引入比较早而且运用的相对比较好的厂家当属瑞德丰，像锐宁、克蛾宝等产品在市场上运作的比较好，产品经理功不可没，而且因为瑞德丰发展到一定程度，部门分工比较细，网络渠道建设的比较好，在此基础上，产品经理可以真正发挥其产品策划和品牌传播的作用。,3,克蛾宝产品策划案,设计说明,包装方案,成型产品,4,前言2：产品经理的定位,1、国内许多厂家因为其发展历程、企业规模、经营实力等多方面原因，对产品经理的定位比较模糊，甚至把标签设计师、推广师都定位为产品经理。,2、产品经理的分类也比较多，有首席产品经理、有杀菌剂产品经理、杀虫剂产品产品经理、有除草剂产品经理、有按作物分划产品经理等等.,3、目前，农化行业正深受国家产业政策的干预、市场淘汰的机制，产品经理的崛起正在此时！,5,当前农化产品经理修炼的几个境界,初级境界,中级境界,高级境界,写写标签、做做宣传资料、,实施推广计划。,拿到现成产品，实施策划、,推广和销售。,将产品从配方、生产、定位、,推广、销售、产品长远规划,等。,境界,工作内容,6,前言3：给现在和即将的产品经理,1、知识结构合理：,优秀的产品经理必须拥有植保、营销和化工的扎实基础，同时对整体目标市场、营销流程、设计鉴赏、印刷材料、设备工艺等等有较全面的了解，才能游刃有余地针对每个细分市场打不同的“组合拳”。,2、关注市场质量：,产品经理更关注的是市场运作的质量，产品发展的未来性，并优化产生资源和充分利用资源等。,3、产品经理发展：,成熟产品经理的数量越多，就对细分市场了解越多，企业在行业拓展空间越大，为企业持续性发展积累的底蕴就越深厚。,7,1、目前农化产品策划的市场环境；,2、农化产品经理的困惑与矛盾,3、农化产品经理的相关现状分析,4、农化产品经理的岗位职责及素质要求,第一讲 产品经理的现状与发展,8,1.1目前农化产品策划的市场环境,1.1.1农药管理六项新规：,一是取消农药商品名，一律使用农药通用名或简化通用名。,二是出台了新的农药标签和说明书管理办法。,三是提高了农药登记门槛。,四是农药临时登记证累计有效期由不超过4年改为3年。,五是规范了农药产品有效成分含量。,六是对已批准的正式登记的产品，在其申请续展时，要按新规定补充所缺少的试验资料或综合报告。,9,1.1目前农化产品策划的市场环境,1.1.2农药产业政策的变化,“十一五”期间我国对药产业结构调整的重点和目标：,1、农药产业集中化,：农药生产企业将大幅度减少，培育大型企业集团。,2、原药产量：,原药产量达到100万吨/年，高毒农药所占比重降到5%以下。,3,、工艺改进：,大幅改进生产工艺和提高生产自动化水平，提高农药质量和原材料的利用率；,4、增加农药收入：,全行业年销售额力争实现550亿元，出口创汇15亿美元。,5、排污达标,：实现绿色、环保的目标，力争实现企业排污完全达标。,10,1.1目前农化产品策划的市场环境,1.1.3种植模式和种植结构的调整,一、规模化、专业化种植模式的产生,：对农药要求高，高效、低毒、低残留农药。,二、农民工进城务工：,提高了对除草剂的使用量。,三、人民饮食结构的调整：,绿色蔬菜、绿色水果等，使农民用药结构发生变化，增加了低毒杀虫剂和杀菌剂等环保农药的需求量。,11,1.1目前农化产品策划的市场环境,1.1.4重大科技成果带来的影响,重大科技成果会给农药产业带来巨大影响，如转BT抗虫棉的种植对单纯靠生产以防治棉铃虫的农药为主要产品的企业可以说是一个毁灭性的打击。但据有关权威机构研究表明转基因抗虫棉只对棉铃虫有较好的抗性，这就增加了棉花受非靶标害虫危害的风险，如白粉虱、蚜虫、红蜘蛛、绿盲蝽的发生逐年加重，农药企业应该把握商机，及时出拳突击市场的空白点，这样才能够赢得先机。,1998年转基因抗草甘膦玉米的研制成功和进一步大面积的推广种植会大大减少对玉米田除草剂如乙阿，异丙莠等合剂的需求量，为草甘膦生产企业带来了巨大商机。,其他的转基因抗病、抗虫作物育种还在进一步研究之中。因此，作为农药生产企业必须关注农业重大科技成果的推广应用情况，为公司的产品结构做好相应调整的准备。,12,1.1目前农化产品策划的市场环境,1.1.5营销渠道的变化,一、代理制度的变化：,二、农资连锁超市的出现：,三、直销模式：,四、农民专业水平的提高：,五、专业合作社的诞生：,13,1.2农化产品经理的困惑与矛盾,1、老板“短平快”要求与现有农药政策的矛盾,2、老板短期绩效考核与长远利益规划矛盾,3、渠道优势丧失与基层推广间的矛盾,4、产品策划与推广部、销售部的矛盾,5、营销从属、市场从属，还是为我独尊？,6、时间管理与实际工作复杂性的矛盾,7、PD证件太少与上市产品多的矛盾,8、花招对策与现实碰壁间的矛盾,9、创品牌卖产品还是一次性买卖？,10、卖点与买点平衡间的矛盾,14,1.3、农化产品经理的相关现状分析,1、性别；,2、年龄；,3、学历；,4、职业进入途径；,5、产品经理的分类,6、从事年限；,7、薪酬体系；,8、工作满意度；,9、成为产品经理前工作的时间,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,1.3产品经理的岗位职责与素质要求,1、产品经理的职位报告,2、产品经理的职责,3、产品经理任职要求,4、产品经理的职业发展,5、产品经理的素质模型,6、产品经理在企业中的角色地位,7、产品经理的典型工作,8、如何做好一个农化产品经理？,25,1.3.1 产品经理的职位报告,岗位名称： 产品经理,所属部门： 市场部,直接上级领导：市场部部长或营销总经理,市场部部长,营销总经理,产品经理,老板,直接领导,询,问,询,问,26,产品经理角色互动,产品经理,销售,设计师,广告,产品研发,供应商,客户,上级领导,市场调研,生产制造,媒体,27,1.3.2 农化产品经理的职责,1、按照公司整体经营目标，规划公司农药类产品发展方向，制定产品的长期竞争策略。2、负责公司农药类产品的规划、定价、产品上市推广管理。2、参与企业年度营销计划及预算编制。3、收集关于农药产品、市场、定价、促销、分销、竞争等各方面与营销策略相关的信息。4、管理产品品牌和成本，完成企业产品的功能设计和实施。5、准确把握市场，提供符合客户需求的产品定义、合理的价格和有效的市场建议。,湖北某农药公司招聘产品经理的工作职责,28,1.3.3 产品经理的任职要求,1、本科以上学历；年龄28-40岁；,2、从事行业内产品策划及技术类相关工作五年以上，有在外企（,拜耳,、陶氏等）工作经历者优先；,3、熟悉国内农药的产品供应商；,4、熟悉农资市场情况和全国作物种植结构，具有较强的产品拓展能力和市场策划能力；,5、健全的专业知识结构（化学化工、作物植保、生产加工、市场营销、策划、调研等） ；,6、具有组织协调能力和团队建设能力，富有创新思维和敏锐的洞察力。,湖北某农药公司招聘产品经理的任职要求,29,1.3.4 产品经理的职业发展,自己创业,30,1.3.5、产品经理的素质模型,31,2、产品经理的时间管理,32,1.3.6、产品经理在企业中的角色地位(一),一、产品开发,：产品经理应该完全代表消费者的利益，相当于一个用户及市场的专家角色。,对产品经理的要求：1、产品经理熟悉竞争对手产品，熟练使用和接触同类产品和自有产品。2、产品经理必须密切和技术经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。3、产品经理必须主动学习新技术，参加各种农药技术峰会，触发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品。,33,1.3.6、产品经理在企业中的角色地位(二),二、市场运作,产品经理对产品利润直接负责，产品经理要配合销售人员完成销售目标，同时达到一定的市场规模。,在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等工具，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。,制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。,对产品经理的要求：1、产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。2、每周产品经理要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解并总结。,34,1.3.6、产品经理在企业中的角色地位(三),三、经营分析,产品经理作为一个利润中心单位，必须担负起对产品成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。具体的负责经营分析包括：,1、成本预算、,2、销售量的监控、,3、利润监控、,4、价格体系的制定与维护、,5、物流管理及库存管理等。,35,1.3.6、产品经理在企业中的角色地位(四),四、市场推广,产品经理决定产品的市场定位和目标市场。产品经理可以与业务经理合作，负责把产品定位通过有效的途径传递给消费者。产品经理必须对各种促销工具有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点制定相应的市场推广建议。,36,1.3.7、2009年农化产品经理的典型工作,1、撰写说明，设计标签。,2、 配方筛选；成本核算；利润分配。,3、提炼产品卖点，制作产品资料。,4、 制定和实施全年市场推广方案。,5、到市场召开订货会、产品推广会，甚至农民会。,6、 制定与落实推广工作，并做好试验示范。,7、审批区域市场提交推广方案及费用。,8、原料供给，落实包材、生产进度、库存、物流。,9、催促生产，落实生产进度，保障供货。,10、召开产品说明会，为业务员、推广师做产品培训，讲解产品卖点。,37,8、如何做好一个农药产品经理？,1、丰富的农药产品知识。2、农药市场调研与种植结构的植保知识。3、基本的产品策划流程与试验示范方法。4、良好的人际关系及团队管理能力。5、产品成本核算的基本财务知识。6、良好的产品推广知识体系。7、良好的掌握市场动态的预见能力。8、一定的社会职业道德。,38,第二讲,农化产品经理的基本知识与技能,39,第二讲 主要内容,1、产品经理的核心技能,2、产品经理的农化知识,3、产品经理的市场知识,4、产品经理的植保知识,5、产品经理的产品策划,6、产品经理的调研知识,7、产品经理的分析工具,8、产品经理的职业素质,40,2.1、农化产品经理的核心技能,1、多向沟通：包括口头沟通能力和文字沟通能力。,41,2.1、农化产品经理的核心技能,2、配方筛选：竞品的调研、配方的药效田试，配方的工厂化是否可行，登记配方的提出。,竞,品,调,研,A配方,B配方,C配方,筛选,结合企业情况,可行,否,提出,登记配方,市场需求,42,2.1、农化产品经理的核心技能,3、产品策划: 包括标签设计、包装核定、瓶（袋）形的选择，价格体系的制定和调控，宣传资料的配备、产品测试、产品试产、营销计划制定、产品市场进入、产品周期管理等。,43,2.1、农化产品经理的核心技能,4、市场推广：重点市场和重点产品启动方案、策划与实施电视广告、召开产品发布会、推广会开展及跟进、人员门店导购、召开经销商招商（促销）会、小型农民会，产品宣讲与促销等。,44,2.1、农化产品经理的核心技能,5、产供销协调：协调生产和供应、跟进原材料生产进度、制定采购计划和生产计划，退货处理问题。,原,料,领导,市,场,生,产,销,售,客户,45,6、市场服务：撰写技术服务专刊、为区域经理制定推广指导和制定单品销售合同、返利等，并指导客户使用推介产品和处理好客户投诉。,2.1、农化产品经理的核心技能,46,2.1、 产品经理的核心技能,7、领导能力 ：,产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权,综合运用影响力、协商、人际关系及其他类似技能才能圆满完成自己的职责。,47,2.1、产品经理的核心技能,8、市场敏感：,优秀的产品经理对市场有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以及盈亏分析等。,48,2.2、农化产品经理的农化知识,49,2.2、农化产品经理的农化知识,50,2.2、农化产品经理的农化知识,51,2.2、农化产品经理的农化知识,52,2.2、农化产品经理的农化知识,53,2.2、农化产品经理的农化知识,54,2.2、农化产品经理的农化知识,55,2.2、农化产品经理的农化知识,4、常见农药剂型的主要技术指标：,可湿性粉剂,：外观、有效成分含量、悬浮率、润湿性、pH值、水分、筛析等；,悬浮剂,：外观、有效成分含量、悬浮率、pH值、筛析、倾倒性等；,乳油,：外观、有效成分含量、乳液稳定性、pH值、水分等；,烟剂,：外观、有效成分含量、成烟率、pH值、水分、燃烧时间等,56,2.2、农化产品经理的农化知识,5、,常见农药剂型与简称,可湿性粉剂,57,6、农药有效成分含量管理规定,一、农药产品有效成分含量（混配制剂总含量）的设定应当符合提高产品质量、保护环境、降低使用成本、方便使用的原则。,二、农药产品有效成分含量设定一般应为整数，常量喷施的农药产品的稀释倍数一般应当在5005000倍范围内。,三、已有国家标准或行业标准对有效成分含量范围作出具体规定的农药产品，其有效成分含量应当符合相应标准的要求。,四、有效成分和剂型相同的农药产品（包括相同配比的混配制剂产品），其有效成分含量设定的梯度不得超过5个。,五、含有渗透剂或增效剂的农药产品，其有效成分含量设定应当与不含渗透剂或增效剂的同类产品的有效成分含量设定要求相同。,58,7、农药有效成分含量管理规定续,七、特殊情况的农药产品有效成分含量设定，应当在申请生产许可和登记时提交情况说明、科学依据和有关文献等资料。,八、自2008年1月8日起，不再受理和批准不符合上述规定的农药产品的田间试验。,九、对于不符合上述规定但已批准田间试验、尚未批准生产或登记的农药产品，相关企业应当于2009年1月1日前携带有关资料向试验审批机构办理变更手续。,59,8、农药名称管理规定,一、农药名称规定,1、单制剂使用农药有效成分的通用名称。,2、混配制剂使用简化通用名。,二、混配农药简化通用名称命名基本原则,1、简化通用名称应当简短、易懂、便于记忆、不 易引起歧义，一般由25个汉字组成。,2、有效成分种类相同的农药混配制剂使用同一简化通用名称。,比如：丁草胺异丙草胺莠去津，简化通用名为丁异莠去津,3、混配制剂简化通用名称一般按以下原则命名：,60,2.2、农化产品经理的农化知识,9、农药三证,1、农药“三证”号:是指农药登记证号或农药临时登记证号、农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号,2、进口农药产品直接销售的，可以不标注农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号。,3、农药登记证号存在的问题,没有农药登记证号；,假农药登记证号；,冒充农药登记证号,61,2.2、农化产品经理的农化知识,10、产品性能和用途,包括基本性质、主要功能、作用特点、适用作物和防治对象等,产品性能存在的主要问题,1、含有不科学表示功效的断言或者保证，如“无害”、“无毒”、“无残留”、“保证高产”等。,2、贬低同类产品，与其他农药进行功效和安全性对比。,3、含有有效率及获奖的内容。,4、含有农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容。,5、使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或者政府批准等方面产生错觉。,6、滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。 产品性能存在的主要问题,7、含有“无效退款、保险公司保险”等承诺。,8、出现违反农药安全使用规定的用语、画面。如在防护不符合要求情况下的操作，农药靠近食品、饲料、儿童等。,9、不是生物农药却说是生物农药。,10、一般产品却说是国内首创、或国内重大科研发现的先进产品。,11、绿色食品专用药等等。,12、没有批准登记的使用范围和防治对象不符。,62,2.3、农化产品经理的市场知识,1、4P4C策略：,2、市场细分,3、市场定位,4、购买决策过程：认识需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后行动。,5、基本营销工具：广告、促销、推广、,6、产品差异化,7、整合营销,8、管理知识,63,2.4、农化产品经理的植保知识,1、常见的病虫草害知识,2、常见病虫草害的防治方法,3、农药基本知识及常识,4、农药试验示范的方法,5、农业推广,6、综合防治,7、常用农药使用及注意事项,8、药害及预防,64,2.5、农化产品经理产品策划知识,1、产品概念,2、产品组合,3、新产品开发,4、产品生命周期,5、品牌策略,6、产品包装决策,7、产品测试与上市,8、市场推广与营销策划,65,2.6、产品经理的调研知识,1、调研设计,2、调研种类,3、调研分析,4、调研法则,农户,业务员,经销商,公众,分析,识别,定义,调,研,调,查,市场机会,市场问题,制定,优化,营,销,组,合,调研设计及作用,66,2.7农化产品经理应熟知的分析工具,一、SWOT分析 ：,二、80/20规则：,三、PDCA循环：,四、5W1H法：Why（目的）What（对象）Where（地点）When（时间）Who（人员）How（方法）,五、鱼骨图六、木桶理论,67,2.8、产品经理的职业素质,1. 身体素质,2. 心理素质,3. 道德素质,4. 文化素质,5. 审美素质,6. 专业素质,7. 社会交往和适应素质,8. 学习和创新方面的素质,68,第三讲,农化产品经理的工作流程,生产部,产品经理,后勤管理部,研发中心,产品经理推动整个程序,销售,财务部,市场部,69,第三讲 农化产品经理的工作流程、市场管理、产品上市,1、农化产品经理的工作流程,2、农化产品经理的市场管理,3、农化产品经理的上市推广,70,3.1、农化产品经理的工作流程,1、确立目标,2、市场调研,3、产品分析,4、可行性分析,5、操作方案,6、市场推广,7、产品调控,8、总结分析,工作流程顺序,71,农化产品经理工作阶段图,调研阶段,渠道利润,农民习惯,种植结构,终端网点,促销调研,策划阶段,价格、政策制定,按需产品设计,目标定位,渠道网络确定,促销方案制定,上市阶段,价格、政策执行,产品上市,产品项目负责,渠道跟踪服务,促销方案执行,总结阶段,政策调研,1、收集整理各渠道人员反馈信息,2、整理并讨论分析各市场信息,3、提出整改意见,4、落实整改意见,全流程与各部门、经销商配合，并努力支持经销商各阶段工作，共同提高市场运作能力，达成最大销售目标。,营销方案制定,营销方案执行,72,3.1、农化产品经理的工作流程,1、确立目标：,分两个方面：,（一）产品的目标：,产品的防治对象、作物谱，使用方法等；,（二）市场的目标：,第一，目标市场存在显著的差异；,第二，目标市场需求同企业资源匹配；,第三，有利可图，目标市场的容量、价格、利润状况等需要满足公司盈利的需求；,杀菌剂以北方果树为主市场作为突破口；,杀虫剂企业一般以南方市场为突破口；,除草剂企业一般以华北或东北市场为突破口。,73,中国目标市场的显著差异分析,果树杀菌剂市场两大金三角,水稻杀虫剂市场主要牛市区域,北方企业做水稻是短板,南方企业做果树是短板,74,3.1、农化产品经理的工作流程,2、市场调研：,（一）市场调研的外部因素：,市场情况：种植结构、病虫害情况、用药情况及用药水平、市场需求与潜力、竞争厂家产品情况（价格、包装、促销、宣传）等。,项目情况：项目目标产品情况（配方、规格、包装及特殊要求等）、客户认可度、防治病虫害、原药价格等。,（二）市场调研的内部因素：,三证资源； 人力资源；,渠道资源； 资金资源。,品牌资源；,75,市,场,全,面,调,研,产品信息,农业信息,市场信息,客户信息,渠道信息,市场推广信息,1、市场畅销产品信息,2、同类竞品产品信息,3、本公司产品信息,1、作物种植结构信息,2、执法部门措施信息,3、农民用药习惯信息,1、其他厂家信息,2、产品市场信息,3、作物施药信息,1、各个经销商信息,2、本公司经销商信息,3、终端网络信息,1、所负责区域市场经销商信息,2、本公司经销商信息,1、其他厂家的有效促销方案,2、农民易接受的锉削方案,农,化,市,场,调,研,的,内,容,76,3.1、农化产品经理的工作流程,3、产品分析,市场调研信息收集综合分析发现亮点结合资源产品差异放大亮点形成卖点,信,息,收,集,资,源,收,集,综,合,分,析,亮点,企业,资源,策划,放大,提炼卖点,产品差异,市场差异,产品分析亮点与放大,77,3.1、农化产品经理的工作流程,4、产品可行性分析,销售分析+配方筛选+成本核算+采购分析+产品计划+产品试验=产品操作可行性报告,（一）产品可行性分析初稿内容：产品定位、配方、规格、卖点、包装、促销计划。,（二）产品操作可行性报告内容：产品定位、配方、卖点、规格、包装设计、包装、价格、利润、试验情况、文案撰写、产品促销、预计市场潜力。,78,产品投入市场前方案,产品及宣传材料输出价格政策输出公司审批产品销售,产品标签：,宣传材料：,原材料采购：,产品生产：,价格、政策制定：,产品操作可行性报告如被批准，产品经理将跟进产品进入销售过程。,79,3.1、农化产品经理的工作流程,5、产品操作方案：,产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、试验情况、产品配方、文案撰写、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场推广、计划销量、宣传材料等情况。,产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效。,80,产品操作方案应体现产品先后天优势,产品先天优势,有,效,地,市,场,细,分,准,确,地,满,足,市,场,需,求,完,美,地,产,品,细,节,表,现,领,先,的,成,本,优,势,产品后天优势,商,品,化,市,场,推,广,定,价,策,略,产,品,培,训,销售政策及促销,81,3.1、农化产品经理的工作流程,6、产品市场推广,产品铺货-上市会议-农民会议-店面促销-示范试验,根据产品的定位与产品卖点，结合产品操作方案，对产品实施市场推广。,广告,促销,招商,人员推广,82,3.1、农化产品经理的工作流程,7、产品调控,产品毛利润：,2040%,规格标准：,市场需求,销量标准：,品牌产品不低于60万元；重点产品不低于100万元；微利产品不低于150万元。,库存管理：,原料及产品库存管理，设置警戒线。,呆滞管理：,区域市场销售受阻，及时调货或分析原因帮助推广，再销售。,83,3.1、农化产品经理的工作流程,8、产品总结与分析,财务部,仓库,片区经理,发货统计,费用统计,标、包库存,成品库存,退货库存,片区销量,客户意见,下年计划,退货统计,整理,分析,年终总结,库存处理,产品评定,84,3.2农化产品经理的市场管理,1、正确理解市场,2、进行市场细分,3、产品组合分析,4、市场操作方案,5、渠道管理及资源平衡,85,3.2农化产品经理的市场管理,一、如何正确的理解农化市场,（一）农化产业环境分析,（二）农化市场分析,（三）市场竞争分析,（四）公司自身资源分析,86,3.2.1如何正确理解农化市场,1、农化产业环境分析（PEST法）,1、政治要素：行业政策，产业趋势，政策连贯性；,2、经济要素：农民购买力；,3、社会与文化要素：施药水平及用药观念等；,4、科技要素：产品科技创新性。,87,3.2.1如何正确理解农化市场,2、农化市场分析,1、用药水平及用药观念,2、农药消费需求点,3、农药热点趋势,4、农药竞争特点,5、农药市场营销趋势,6、农药的基本属性点：,7、农药购买心理,8、种植结构与病虫草爆发趋势,9、农药专杀型与广谱型,10、农药产品结构,88,3.2.1如何正确理解农化市场,3、市场竞争分析,1、营销模式竞争；,2、产品创新竞争；,3、渠道革新竞争；,4、促销策略竞争；,5、市场推广竞争；,6、终端管理竞争；,7、公关措施竞争；,8、价格因素竞争。,市,场,份,额,产品成长性,竞争对手的数量,产,品,利,润,率,产品品质,产品服务,89,3.2.1如何正确理解农化市场,4、公司自身资源分析,三证资源,硬件资源,人力资源,资金资源,渠道资源,技术资源,90,3.2、农化产品经理的市场管理,二、进行市场细分,1.问题描述,2.问题的分解,3.问题的规划,4.信息的整理,5.分析和论证,6.建议的提出,7.方案的表达。,91,产品市场细分、竞争、定位,92,产品目标市场定位及其分析,93,3.2、农化产品经理的市场管理,三、 产品组合分析,1、产品组合,2、产品组合的平衡,3、产品线分析,4、产品规划,94,3.2.3、产品组合分析,1、产品组合,企业产品组合应遵循的原则是：有利于促进营销和增加企业,的总利润。产品组合的影响因素和促进营销、增加利润有密,切的关系。,95,3.2.3、产品组合分析,2、产品组合的平衡,1、新公司，新产品多：上马太多的新产品，企业资源吃紧。,2、老公司，成熟产品多：拥有过多的成熟产品，当前的业绩掩盖了企业后续发展的动力。,新产品运营的成功通常是以高运营利润为特征；,成熟产品通常低的运营成本。,96,3、农药企业合理的产品组合：,1、金牛类产品：支撑现金流，赢利性好；,2、明星类产品：暂时销售一般，调整营销策略或促销可上量，,3、问题类产品：销量迟缓，需要研究解决，通过一定的方法,解决，降价、促销等可以提升销量的产品。,4、瘦狗类产品：行业增长很低，市场占有率很有限的产品，,毫无利润，占有大量的成本。,97,3、农药合理的产品组合（续）,98,3.2.3、产品组合分析,3、产品线分析,1、2、两个产品占整个销售额的80%和利润的60%，应重点监视与维护；,3、4具有很高的增长潜力，应加强推广与产品提升。,5产品销售额与利润均很低，可以考虑剔除。,图例说明,99,3.2.3、产品组合分析,4、产品规划,调研一批、,开发一批、,储备一批、,运用一批。,合理规划，保持企业产品常青树。,100,3.2.4. 农化产品经理市场操作方案,市场概述、,产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场维护与开发、市场启动阶层的各个措施，市场推广、计划销量、宣传材料等一系列可执行的市场操作方案。,产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效。,101,3.2.5农化产品经理的渠道管理,1、产品流向管理,2、产品窜货管理,3、价格体系的管理,4、经销商冲突管理与协调,5、经销商的库存管理,6、经销商激励与支援、,7、回款管理、,8、促销管理、,9、市场推广管理,102,3.3农化产品经理的上市推广,一、了解市场状况：,1、 市场潜力和容量,2、 市场的消费偏好,3、 市场的接受程度,4、 渠道的推广意愿,103,3.3农化产品经理的上市推广,二、根据市场需求选择产品,1、 新产品有新卖点。,2、 新产品有新利润。,3、 新产品有互补性。,4、 新产品有差异性,104,3.3农化产品经理的上市推广,三、拟定新产品市场推广方案,1、推广背景。,2、推广目的。,3、推广阶段。,4、推广策略。,105,3.3农化产品经理的上市推广,四、推广方案的有效组织实施,1、 组织是保障。,2、 培训是前提。,3、 考核是关键。,106,3.3农化产品经理的上市推广,五、评估推广方案的执行效果,1、 推广方案的可操作性,2、 推广方案的可延续性,3、 推广方案的效果性,107,3.3农化产品经理的上市推广,通过以上新产品上市的推广和管理流程，建立相应的管理流程，厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见，从而厂商一心，共同把新产品、新做法，更加有效地推广于市场，运作于市场。,108,第四讲 农化产品策划案例,1、80%果通WP产品策划案,2、农化产品规划模板,109,4.1、80%果通WP产品策划案,（80%多锰锌WP）,产品分析 SWOT分析,主推原因 配方分析,产品核算 规格核定,促销活动 产品包装,营销目标 渠道建设,销售预估 营销行动方案,财务计划 执行与控制,110,4.1、80%果通WP产品策划案,1、产品分析,江苏蓝丰以杀菌剂为主要产品,多年来产品一直没有更新，有着产品老化的迹象；,其他新杀菌剂化合物的出现争夺公司老产品市场。,因此需要更新升级产品，提升企业形象，参与市场竞争。,111,4.1、80%果通WP产品策划案,2、SWOT分析,112,4.1、80%果通WP产品策划案,3、主推原因,80%果通WP属于较高端的产品，其产品形象本身据具有一定品牌提升力。,80%果通WP主要消费群体是果农为主，其对产品的价格敏感度不强。,80%果通WP“内吸+保护”新概念杀菌剂，即将成为市场的一个新的热点。,113,4.1、80%果通WP产品策划案,4、配方分析,含量高：80%,配伍好：30%大生原药+50%多菌灵,药效强： “内吸+保护”，,内吸治疗，外部防治；,有病治病，无病防病。,114,4.1、80%果通WP产品策划案,5、产品核算,（规格1000克X10袋/件）,原料成本：多 菌 灵24000X50%=12000,大生原药28000X30%=5400,辅 料500,包材成本：包装袋 1000X0.8=800,包装箱100X5=500,其他成本：生产成本300,营管费用400,物流费用200,利润率：30%,合计：26000元/吨,115,4.1、80%果通WP产品策划案,6、规格核定,200克/袋（定位：小杂果）,1000克/袋（定位：北方果树）,116,4.1、80%果通WP产品策划案,7、促销活动,推广会（3月30日5月20日）每场上市会平均费用约0.4万元各个市场平均召开推广会5场，计6万元，上市会预测销售,。,推广会费用：4000元/次,针对（基层零售）市场定点销售，按照制定的价格体系，采取促销加奖励的销售办法，调动重点经销商、零售商的积极性。,117,4.1、80%果通WP产品策划案,8、产品包装,118,4.1、80%果通WP产品策划案,9、营销目标,1、财务目标,销售 600万 毛利为 180 万元 毛利率为 30%,净利润为 180万元 营销费用及广告费用 40万,2、营销目标,销售600万元，销售量240吨。,3、品牌知名度：,通过人员宣传和会议营销的推力与电视广告的拉力结合，使XX农化公司的“XX农药”品牌影响力在全国市场大幅度地提升，企业形象得以良好改观，形成良好的口碑，利于今后产品销售与推广！,119,4.1、80%果通WP产品策划案,10、渠道建设,分销网点自建10家与原先50家，共计60家。,渠道分布：,山东 10家 丰砀 5家,运城5 家 渭南5家,河北10家 浙江5家,河南5家 其他15家,120,4.1、80%果通WP产品策划案,11、销售预估,山东 80吨 丰砀 40吨,运城20吨 渭南10吨,河北30吨 浙江20吨,河南20吨 其他20吨,121,4.1、80%果通WP产品策划案,12、营销行动方案,1月 协调财务部门，落实资金，实施产品包装物、宣传单页、彩画、不干胶等印刷；协调人力资源部门，策划广告、会议营销等活动；开展营销调查活动。,2月 组织生产部门生产，进行仓储备货；渠道建设与经销商选择等工作，先进行经销商会议营销推广，实施订货。,3月实施会议营销（基层经销商）、技术讲座、宣传推广等工作有序进行；组织经销商铺货，帮助经销商培训送货员。 实施会议营销（基层经销商）、技术讲座、宣传推广等工作有序进行；组织经销商铺货，帮助经销商培训送货员。,4月会议营销（基层经销商）、技术讲座、宣传推广；组织经销商销货；导购。,5月促销活动；推广跟进服务；销货；导购。,6月继续促销与宣传推广结合，在高峰期实施广告密集轰炸；导购。,7月调查市场状况，全力推广；导购。,8月宣传果农后期用药的重要性，加大回款力度；调研销售与市场情况。,9月调研与售后服务；清理往来帐目； 10月总结营销计划经验；制定来年营销计划。本年植保会宣传推广、开展下年订货会,122,4.1、80%果通WP产品策划案,13、财务计划,1、原材料支出,生产成本控制在2.6万元/吨(包括生产、包装、仓储、物流费用)。,2、广告支出:,A、终端基础建设：5万元,B、媒体广告：15万元,C、促销活动：15万元,3、其他不确定因素：5万元,123,4.1、80%果通WP产品策划案,14、执行与控制,1、监督小组,由营销副总为组长，组建监督小组，其负责监督各项工作的完成情况；对内部督促生产与仓储部门顺利进行货物流；对产品督促检查计划完成时间及情况，督促回款及销售。,2、审核,审计各项费用支出，控制资金流、产品流。,3、突发情况处理,由本产品联合公司律师共同处理，原则：大事化小，小事化了；违反公司利益，追究刑事责任。,4、市场部,严格按照本产品营销计划时间表进行各项营销活动，确保产品顺利销售、货款顺利回笼、宣传导购到位、广告落实有效！,124,4.2 农化产品规划模板,产品规划包含的内容：,1、产品概述,2、市场分析,3、产品的发展规划,4、产品研发规划,5、市场营销规划,6、可行性分析,7、总结,125,4.2 农化产品规划模板,一、产品概述,模板主要的内容应为从使用者的角度来产品预期的功能及效果。,如：,55%霜网WP解决黄瓜霜霉病抗性,严重的问题，更好地防止黄瓜,霜霉病，产品效果好，单位亩,成本低。,126,4.2 农化产品规划模板,二、市场分析：,产品的背景：是来源是市场需求还是公司产品规划的要求。,产品的市场概述：介绍国内外行业状况、市场容量，分析该产品在市场中的增加趋势，最好有数据分析、对比。,产品的需求：分析该产品市场可接受的容量，国内市场在哪，主要市场在那个行业。,产品的定位：结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确所面对的用户群体。,（注意：定位一定要找准，对后来产品的需求分析、设计和推广都有严重影响。）,127,4.2 农化产品规划模板,三、产品的发展规划：,描述产品的生命周期产品的更新换代策略以及产品的中长期发展规划，制定产品的发展蓝图。,描述产品的一些突出优点，这些描述可成为产品将来的卖点，也是后面开发过程中，首先需要把握的部分。,分析该产品的发展对企业成长的重要性，描述该产品在企业发展规划中的位置；,128,4.2 农化产品规划模板,四、产品的研发规划,1 需求分析,（产品的需求规格说明书-技术需求分析,2 产品设计,主要给出产品设计的思路、系统框架、工作流程、功能设计等内容；,3 研发计划,研发资源的配置、研发实施进度安排、测试以及产品包装设计等；,129,4.2 农化产品规划模板,五、产品市场营销规划,1 产品上市计划,制定具体的产品上市计划；明确产品化的阶段目标及每个阶段主要工作内容,（月计划，年计划）,2 产品手册,（包括对产品技术文档、宣传资料、演示程序等的要求）,5.3 市场推广,（制定产品市场的推广以及宣传计划，制定产品销售计划，制定售后服务流程及制定计划,时所采取的各种策略）。,130,4.2 农化产品规划模板,六、可行性分析,1、产品竞争力分析,从公司在该产品上的技术优势、营销优势、行业的认知、企业管理优势等多方面分析与,市场同类产品的竞争优势。,其中要包括行业内主要竞争对手的产品分析、市场与竞争力分析(最好与对手进行全方位的 SWOT 分析)；包括公司在产品定位的细分市场或用户群体中的影响力分析。,2、资源要求及保障能力,公司的已有资源优势、技术基础；这涉及到：人力资源规划、技术储备及外购计划、,产品开发及生产相关的设备、资金筹措、市场开发、管理规划等多方面的内容。,131,4.2 农化产品规划模板,六、可行性分析（续）,3 风险分析及对策,1、 研发资源配置以及关键技术方面的风险问题及应对方案；,2、 市场变化风险及对策；,3、 外来竞争对手的介入及对策等；,4、 资金筹措风险及对策；,经济效益分析,1、产品的生产成本分析,产品生产成本的主要构成因素分析并预测产品的单位成本。,2、项目的产品定价,分析说明产品的市场价格趋势，并给出相应的定价策略；,3、产品的预期生产规模及销量,依据上面市场需求分析的估算,4、预期的经济效益分析,(投入回收期,估算),132,新进或跳槽转入的产品经理工作流程,了解公司，公司运作及产品,了解公司，定位自我,初步熟悉推广的产品,尽快了解竞争的产品,产品计划及市场细分,市场初步规划,内部信息整理,终端市场分析,产品规划整理,日常工作,竞,争,分,析,市,场,推,广,定,期,培,训,备,货,预,估,客,户,拜,访,深,入,研,究,产,品,133,4.3农化产品经理的绩效考核方案,1、产品经理考核的目的,2、产品经理考核主管人员及考核对象,3、产品经理考核周期,4、产品经理考核的标准设置,5、产品经理绩效考核定性指标,6、产品经理考核的实施,7、产品经理考核结果及应用,134,4.3农化产品经理的绩效考核方案,一、产品经理定期考核的目的,1、产品经理业绩情况、工作能力和工作态度的评定；,2、产品经理动态工资的发放；,3、产品经理的晋升或降级；工资的提薪或降薪；,135,4.3农化产品经理的绩效考核方案,二、考核主管人员及对象,1、考核主管人员：人力资源部部长和营销副总；,2、考核对象：产品经理。,136,4.3农化产品经理的绩效考核方案,三 、考核的周期,一般依据一个产品的年度销售周期。,137,4.3农化产品经理的绩效考核方案,138,4.3农化产品经理的绩效考核方案,五、产品经理考核的定性指标,1、产品市场的调查与研究；,2、新产品开发的需求准确性与明确性；,3、价格制定与调整的及时性；,4、部门内部人员的管理情况；,5、横向职能部门的相关交流情况。,139,4.3农化产品经理的绩效考核方案,六、考核的实施,1、由人力资源部部长 牵头，人力资源部、财务部、市场部、销售部等参加，对产品经理进行目标管理考核，落实年度目标执行情况，运用产品经理绩效考核量表进行评分，并汇总；,2、将汇总的结果报告公司总经理审定并确认结果；,3、被确认的考核结果将作为产品经理的绩效结果，公布于众。,140,4.3农化产品经理的绩效考核方案,七、考核的结果及应用,1、确认的考核结果是对产品经理工作能力的认可度；,2、评审晋升、降级或解聘；,3、工资的调整：提薪或降薪。,141,