星河国际公寓开盘前营销推广执行方案120页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公寓开盘前营销推广执行方案,星河世纪,中原星河世纪项目小组,风火星河世纪项目小组,2005年08月,1,回顾。,春交会8月初,2,主要推广主题：,星河，鼓舞2005！,辅助推广主题：,CBD价值运营体,主题,3,春交会,途径一,4,春交会现场,客户问卷调查及登记,4105份,春交会现场反映热烈,5,星河，鼓舞2005！,春交会宣传册,6,地铁广告,途径二,7,星河明居展示厅展示,途径三,8,软文炒作,途径四,9,效果,星河,世纪整体形象得到市场高度认同与关注。,星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。,10,8月5日星河世纪进场当天,11,展示中心人潮攒动,12,到访登记,：109批,8月5日当天,13,入会,：46批,8月5日当天,14,8月5日15日十一天,到访登记,：617批,15,入会,：276批,8月5日15日十一天,16,搜房网、房地产信息网,同时刊载星河世纪宣传推广,战绩,17,展望。,8月10月,18,目标,快速销售，回笼资金,引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础,减少与写字楼产品的竞争,实现物业价值最大化,进一步提升星河地产品牌形象,19,任务,提升星河地产品牌,吸收星河会会员,实现较高解筹率，取得理想销售业绩,20,公寓竞争分析,21,现状。,22,资料来源：中原深港研究中心,福田区目前在售小户型一览表,23,华强,景田,新洲,面积集中于：,35-68平方米,小户型产品具有旺盛的需求力。,24,未来。,25,福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表,资料来源：中原深港研究中心,26,下半年关内小户型总体供应量：,84万平方米,39万m,2,27.63万m,2,17.4万m,2,景田,新洲,华强,27,福田区2005年下半年将推出项目列表,资料来源：中原深港研究中心,28,福田区2005年下半年,总体供应量：,101万m,2,小户型供应量：,39万m,2,中大户型供应量：,62万m,2,中大户型仍为福田区主流供应产品；,中大户型产品主要分布于香蜜湖片区；,小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。,29,公寓销售时机安排,8月5日,临时售楼处入场,收筹,9月20日前,取得预售许可证,9月24日,首批大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,10月1日7日,开盘,9月28日,秋交会,正式售楼处入场,30,CBD公寓推售策略,31,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日,9月25日,10月1日,10月7日,10月8日,12月31日,1月1日,正月十五,2月13日,3月底,9月26-30日封筹,9月20日派号、计算价格、看样板房,9月24日第一次解筹,9月25日第二次解筹,32,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日,9月25日,（8周）,10月1日,10月7日,（1周）,10月8日,12月31日,（11周）,1月1日,正月十五,（6周）,2月13日,3月底,（7周）,阶段销售率,累计销售率,推出单位,实收价格（含600元装修）,30%,312套,10%,90套,40%,360套,10%,90套,10%,90套,30%,40%,80%,90%,100%,70%,80%,加推10%,100%,加推20%,8500,8700,9000,9000,8800,实收均价8800元/平方米（含600元装修）,33,CBD公寓销控策略,34,策略一：低开高走，首批售出单位以,C,座单位为主，以,B,座单位为辅,策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售,策略三：按层推出,策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,35,B、C栋单位推售次序示意图,36,CBD公寓推广各项策略铺排,37,渠道策略,38,开盘前期,销售中期,尾盘期,渠道,方式,中原二,/,三级市场互动,星河会员,招商银行,星河业主,中原会,/,中原网络,春交会,/,秋交会,中原二,/,三级市场互动,星河会员,老业主,中原会,中原二,/,三级市场互动,联谊活动,现场活动,中原内部推荐,现场活动,39,吸收星河会员操作要点,到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款）,填写,星河会入会申请表,领取“金钻卡”,了解项目信息,直接填写,星河会入会申请表,领取“贵宾卡”,40,吸收星河会员操作要点,六个招商银行福田支行网点：,福田支行本部,车公庙支行,振华支行,百花支行,福华支行,中电支行,41,吸收星河会员操作要点,星河地产,VIP窗口,42,媒体策略,43,商业,20%,写字楼,30%,（413万元）,公寓,45,%,（620万元）,总形象,5%,（69万元）,媒体推广费用分配,（276万元）,44,阶段,公寓（比例费用）,写字楼（比例费用）,商业（比例费用）,阶段总费用比例,总体形象推广期,月月,69万元,5,项目公寓宣传期及开盘,（05年9月中10月中）,344万元,25,344万元,25,销售前期,（05年10月中-11月底）,207万元,96万元,7,303万元,22,销售中期,（05年12月初06年3月）,69万元,5,207万元,15,276万元,20,销售后期,（06年4月）,110万元,8,276万元,386万元,8,媒体推广费用销售周期分配：,45,46,各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电视：316350元，所占比例：4.6%；,杂志：351022元，所占比例：5.1%； 电台：393980元，所占比例：5.7%；,其它：2627280元，所占比例：38.2%。,47,公关策略,48,大型公关活动,小型公关活动,用于重大营销节点,引起市场高度关注及产生较轰动社会效应,把握营销节奏，适时制造周期销售高潮,用于平时周末,现场热销气氛营造,配合优惠,配合推售及营销策略,举行次 （开盘、元旦）,每,2,周举行一次,49,公寓解筹推广计划,8月5日9月底,50,阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上,取号客户量达到1000名以上,时间,8月5日8月31日,9月1日9月底,主题,CBD价值运营体,都会生活主流派,内容,5大价值阐述及公布接受咨询信息,生活方式阐述及公布楼盘销售动态信息,51,整体形象&公寓推广,广告推广阶段执行方案,52,三大,主题,整体属性定位,CBD价值运营体,公寓属性定位,定制式服务公寓,阶段推广口号,这个世纪属于CBD,53,赢得声望 口口相传,08,09,10,11,12,积蓄期,亮相期,启动期,强推期,知名度,高调入市聚引关注,回应观望,公寓入市,总体亮相,锻造体验,（起）,（承）,（转）,（合）,54,08,09,亮相期,高调入市,聚引关注,奠定形象基础,关键词：冲击,（起）,形象,任务,项目整体形象入市，明确属性,占据CBD价值，赢得关注,在视觉上造成冲击,55,第,1,阶段,（,起,）高度,策略核心：,借助CBD影响力，凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值,。,推广主题：,CBD,价值运营体,CBD公寓精锐写字楼主题购物中心,56,第,1,阶段,（,起,）高度,形象口号：,阶段目标：,1、传递CBD新产品推出信息,2、奠定项目形象标高与市场地位,这个世纪属于,CBD,57,第,1,阶段,（,起,）高度,推广原则：,广告作业：,控制费用，控制形象在有效范围中传播。,.以户外广告、现场包装为主.报纸（形象广告软文）网络为辅,58,作业样本,户外/围墙,59,60,61,62,63,64,65,作业样本,报纸广告（公益系列）,66,67,68,69,70,09,10,积蓄期,回应观望,公寓亮相,确立形象标高,关键词：超越,（承）,形象,任务,公寓形象入市，明确属性,凸现公寓在CBD的稀缺性,完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。,71,第,2,步,（,承,）形象,策略核心：,承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号，,凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。,广告口号：,这个世纪属于CBD,72,推广主题：,第,2,步,（,承,）形象,承袭项目整体“这个世纪属于”的主题，在公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。,73,阶段目标：,1,.,以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪属于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。,2,.,通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。,第,2,步,（,承,）形象,推广原则：,有效媒介组合，加大投放力度，,为秋交会亮相及开盘销售充分造势。,74,广告作业：,1,.,延续户外广告的昭示性，完善现场包装；,2,.,报纸广告以“世纪大选”造势；,3,.广播广告配合“世纪大选”造势；,4.,网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召.,5,.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传；,6.地铁广告，偏重形象宣传。,第,2,步,（,承,）形象,75,作业样本,“世纪大选”楼书及辅助资料,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,作业样本,户外广告,97,98,99,100,作业样本,报纸广告,101,10,11,启动期,总体亮相,锻造体验,建立产品标高,关键词：标准,（转）,产品,任务,全面引入CBD公寓总形象,转入产品突出优势的演绎,保证开盘旺销,102,第,3,阶段,（,转,）产品,策略核心：,借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始公寓产品价值的全面诉求,。,推广主题：,CBD,东门户,定制式服务公寓,103,阶段目标：,1,.,“世纪大选”的结论：公寓是进入成熟期后的必然选择。,2,.,使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。,推广原则：,保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。,第,3,阶段,（,转,）产品,104,广告作业：,1,.,户外广告；,2,.,报纸广告；,3,.广播广告；,4.,网络广告，项目网站.,5,.电视广告；,6.地铁广告。,第,3,阶段,（,转,）产品,105,作业样本,开盘活动,106,107,开盘活动备选方案,世纪挑战 CBD攻略,108,活动名称: 国际象棋,VS,CBD攻略,地点：秋交会展场与项目现场,时间：开盘周组织形式：1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。,109,深南大道,星河世纪,星河国际,星河SOHO,110,现场布置：大气、时尚、国际,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盘展示区,表演区,棋盘与地图结合，,拜访吸铁磁棋，,让嘉宾落子。,111,2。请大师与大师或者客户远程对决。 通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。,112,3。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。,113,媒介：,邀请高手在设置若干棋局，,开盘前在报纸网络上公布，,并向社会征集挑战者。,114,关键词解读,名人,互动,观赏,娱乐,项目形象立体化、体验情趣化,115,小型公关活动：,建筑、艺术、装修品评会，,时尚艺人会、音乐会，冷餐会、,芝华士酒会。,艺术展、收藏拍卖会、新车新装发布会,、,116,赢得声望,口口相传,建立市场标高,关键词：影响,11,12,强推期,（合）,众力,任务,销售热点推进,形象推向新高度，品质为王,为写字楼销售奠定形象基础,117,时间,事件,8月5日8月日,客户积累及梳理,8月日月26日,中原会招商银行客户,8月27日9月2日,中原二级市场推介,9月3日9月9日,中原三级市场（住宅）推介,9月10日9月13日,阶段客户资源分析,9月14日9月20日,各项确认完成,9月20日,派发购房顺序号、计算价格、看样板房,9月24日,大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,9月26日9月30日,封筹，客户梳理/客户积累,9月28日,秋交会,10月1日10月7日,开盘周,阶段工作安排,118,The End,119,