广告学概论(广告策划)

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，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。,不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。,不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。,3、广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。,广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。,4、策划的程序,广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；,在上述分析的基础上，做出广告决策，制定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。,SHOW TIME,adidas平面广告欣赏,广告概述,广告演变,广告市场,广告媒介,广告策划,广告创意,广告运营,广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学,概论,二、广告策划作业流程,广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤:,（一）客户信息阶段,在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段的主要任务,1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。,2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同, 了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。,3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。,4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制定作业方向。,（二）作业准备阶段,在本阶段, 项目负责人开始行使推进项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前的作业准备:,1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表;,2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。,3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查,包括:(1)确定市场调查的目标、范围、对象、方法, 拟定市场调查计划;(2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员;(3)实施市场调查项目；(4)分析、整理市场调查的结果;(5)撰写市场调查与分析报告。,（三）策划作业阶段,在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。具体内容和步骤包括:,1. 企业营销环境分析,(1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ;,(2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。,2. 消费者分析,(1)消费者的购买行为分析;,(2)消费者的使用习惯分析;,(3)潜在消费者的特征分析;,(4)潜在消费者第一次购买动因分析。,3. 产品分析,(1) 产品现存的优劣点分析 ;,(2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ;,(3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ;,(4) 产品的包装形态分析。,4. 竞争对手分析,(1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ;,(2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。,5. 竞争对手广告分析,（1）对手的广告表现分析 ;,（2）竞争对手的媒介选择策略分析 ;,（3）竞争对手的广告传播目标分析 ;,（4）竞争对手的 SP 组合策略分析 ;,（5）竞争对手广告效果评估 ;,（6）本企业与竞争对手在广,告方面的优劣势比较。,6. 目标市场论证及选择,(1)目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析,(2)区域市场细分、论证和选择;,(3)对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。,7. 产品定位分析,(1) 与竞争对手的定位策略比较,(2) 产品定位的概念陈述,8. 广告诉求策略研讨,(1) 广告目标受众的特征描述一一对谁说,(2) 明确广告承诺的利益点一一说什么,(3) 确定广告诉求的风格调性一一怎么说,9. 广告表现策略研讨,(1) 广告总主题的提炼,(2) 核心创意的明确,(3) 创意表达的载体确定,10. 媒介组合策略研讨,(1) 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型,(2) 广告发布的时段、周期、频次界定,11.SP 组合策略研讨,(1) 促进购买的 SP 活动原则和类型分析,(2) 公关活动与核心创意的配合,(3) 店面促销活动规划,在完成上述阶段的策略研讨以后, 根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议, 向客户展开说明, 最终形成策略策划方案, 以便知道后继的广告表现作业。,（四）广告表现作业阶段,广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一, 也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中, 主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节, 达到包括 CF( 电视广告 ) 脚本、报纸、海报、 POP( 现场促销广告 ) 、促销品等一系列广告品的完成。,1. 动脑会议,(1) 核心创意指导下的不同风格的 CF 脚本表现的创意激荡 , 确定若干创意表现方向 ;,(2) 核心创意在报纸、海报中的文案和图形意念构想 , 确定若干套表现方案原则 ;,(3) 核心创意的图形意念在 POP 中的活化运用原则。,2. 创意表现作业,(1)CF 脚本细化及分镜图,(2)报纸文案撰写设计样稿,(3)海报文案撰写及设计样稿,(4)POP 相关文及型样设计,(5)促销用品型样设计,3. 创意说明会,(1) 展示初期创意表现成果,(2) 说明创意的思路原则,(3) 邀请本项目以外的设计、创意人员及公司其他成员对本创意表现成果进行评议, 借助外脑, 提出修正意见,4. 客户创意提案,(1) 与客户进行全面沟通, 陈述创意表现的原则,(2) 向客户展示创意表现成果(CF 分镜、报纸、海报、4P 样稿等 ),(3) 对本创意表现的效果进行论证及评估,(4) 听取客户的反馈意见, 确定修正办法及最后完成时限确认,5. 创意表现修正及完稿,(1)了根据客户反馈意见, 全面完整地完成各项创意表现,(2)将修正后的创意表现提交客户, 获得客户的认可, 签字,6. 实施推进会议,(1) 确定 CF 制作单位, 明确分工和周期,(2) 安排报纸版面联系,(3) 确定海报、 P01促销品的制作单位, 明确制作,(4) 制定总体的实施日程排布原则。,（五）执行作业阶段,广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后 ,根据创意表现效果, 进行制作、发布的过程。,1. 委托制作和估价作业,根据策划案的要求, 列举出需要制作、发布的项目清单,委托广告公司代理制作、发布的项目进行估价, 明确代理制作、发布的执行费用, 签订单项委托合同。,2. 客户确认合同,(1) 需委托制作、发布项目的全部费用确认,(2) 需委托制作、发布项目的代理费用金额（或占制作费用的百分比）确认,(3)需委托制作、发布项目的交货,期限及发布时限确认,(4)双方的责、权、利明晰,(5) 合同签字确认。,3. 发包或委托,由于专业分工资源的限制, 客户委托给广告公司的制作，并非广告公司能一手完成, 所以需借助下游的专业公司来完成（如市场调查、CF 片制作、印刷等 )所以必须由广告公司进行再发包, 与专业公司签订合同, 最后完成,广告作品的制作、发布。,4. 请款作业,客户委托广告公司代理制作、发布的项目或广告公司再委托制作、发布的项目, 均由代理策划的广告公司向客户提交专项费用到位后, 项目的制作、发布方正式启动,并保证按质、按时完成 ;,5. 财务结算：,制定明确的回款计划, 严格按合同推进执行, 保证按时回款,6. 结案,项目实施完成后, 提交阶段性 ( 年度 ) 总结报告、评估作业成果、总结经验、延续服务。,(1) 与客户交接规范的经验总结,(2) 信息反馈系统的经验总结,(3) 决策效率(速度)的经验总结,SHOW TIME,adidas平面广告欣赏,广告概述,广告演变,广告市场,广告媒介,广告策划,广告创意,广告运营,广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学,概论,三、广告策划书编制的格式,1、封面,2、目录,3、前言,4、市场分析,5、企业分析,6、产品分析,7、销售通路分析,8、产品定位,9、营销目标,10、广告战略,11、公共关系战略,12、广告媒介战略,13、广告预算分配,14、广告效果评估,案例,关于*的广告策划书,客户名称：,品牌名称：,公司名称：,策划小组：,时间：,一、市场分析：,对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论,1、目标市场,该产品的消费者是谁？,他们的自然状况和社会状态等等,2、消费偏好,消费心态,购买时看中的品质等,3、购买模式,购买频率、价格,购买场所,购买行为特征等,4、信息渠道,消费者如何知道产品信息,他、她们最早接触的媒体,最信赖、喜欢的媒体等等,5、竞争状况,该品类产品的市场构成,主要品牌,消费者对产品的认知点,消费者对产品的失望点等,6、结论：,二、市场策略：,1、市场营销目标：,目标要具体并可测量,2、产品定位：,要具体、形象描述目标消费者及消费形态,3、竞争对手分析：,主要竞争对手,次要竞争对手,他们的优劣势,竞争对手的广告宣传状况等,4、产品自身分析：,产品的优劣势,给消费者带来的利益,对消费者的承诺,产品的诉求点等,三、广告策略：,1、广告目标：,广告活动应达成的目标要具体、实际,2、广告主题即诉求点,3、广告表现策略,4、广告口号,四、广告创意策略,1、创意的主旨与要点,2、报纸广告（1-2个创意文案及表现）,3、电视广告创意脚本（15秒）,五、媒介策略：,（选择媒介的理由与媒介整合）,1、媒介选择,2、媒介整合,3、媒介刊播频率：,媒介种类媒介选择,规 格发布时间,频次总金额,备 注,六、预算分配：,调查费用,策划费用、,设计制作费用,发布费用,效果测定费用,机动等费用,七、广告效果评估方案：,评估内容,评估时间,评估方式,评估方法,SHOW TIME,adidas平面广告欣赏,广告概述,广告演变,广告市场,广告媒介,广告策划,广告创意,广告运营,广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学,概论,SHOW TIME,adidas平面广告欣赏,广告概述,广告演变,广告市场,广告媒介,广告策划,广告创意,广告运营,广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学,概论,SHOW 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