撰写策略的方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,e-link,e,-,l,i,nk,撰写策略的方法,e-link,？,策略撰写的步骤,需求的明确,资料的消化,框架的撰写,TJS,一、需求的明确,市场目标,市场预算,市场地位,市场问题,二、资料消化,在这些信息当中去寻找达成客户目标的挑战与机遇,产品,竞争,消费者,了解产品,产品的技术支持,产品的利益,产品的优劣分析,了解竞争,产品的竞争,价格的竞争,渠道的竞争,诉求的竞争,了解消费,目标消费者是谁？,驱动的因素,障碍,三、策略框架的撰写,1个思考模型,S,C,O,E,R,S,C,O,E,R,1）目标：长期的目标和短期的目标；,2）,不可争议的事实,可以是独特的竞争优势（往往是指内部优势）；,也可以是行业中的事实,3）,障碍；,4）,机会；（指外部面的机会）,5）,挑战；（达到目标，可利用的机会和优势，以及突破障碍的关键）,6）概念；,7）解决模型；,1个工具：,Mindjet MindManager,四、TJS,Tell It, Jell It, Sell It,TJS：成功提案的五个简单步骤,1.有清晰的观点和具创意的题目,2.写下观众在本次提案中必须了解的重点。最多五个,3.将重点整理成标题,4.用TJS的方法围绕标题做一次小型的提案,T: TELL IT,J: JELL IT,S: SELL IT,5.加入图片使提案更生动,第一步 有自己的观点,如果你没有一个清晰的观点，很难说服别人认同你的想法,在写提案时，要考虑到你所有的观点，并给它们起一个有趣、容易记忆和具创意的题目,一些观点的例子,培训主管需要提高助手的能力来帮助自己,披头士乐队是二十世纪最好的音乐人,克林顿总统使总统办公室感到耻辱。,Marlboro 如果搞我们推荐的促销活动就可以增加他的市场份额。,Zuma香水如果按照一般的策略推广就不会如此成功,起一个创造性的题目,能够为以上观点注入活力的标题,培养接班人,披头士的魅力无法挡,声名狼藉的比尔,The Marlboro man rides again,增大品牌魅力,提示,用肯定的语言表达标题,内容简短易记,微笑着说，但对客人和任何品牌都不要表现出轻佻和无礼的态度,当你写好整个提案时，写标题就不会有问题了。所以刚开始时如果想不到如何表述标题也不要担心,第二步：5个要点,留意你的观众。他们是什么人？他们的知识背景水平如何？他们预期目的是什么？,现在设想你的观众在听你提案，想一想他们现在要了解什么。,要从他们的立场出发想问题而不是你要告诉他们什么。,第三步 将要点作为标题,是你表现创意的地方。想一个令人回味、幽默或者具挑战性的标题。不要把背景、战略或者媒介作为标题,你会发现用以下的方法设计标题是很用的,一个平常的词组,押韵,电影或电视剧的名称,一首歌的名字,私人/ 真实的事,或者你可以用全新的概念来表达，重点是能够引起观众的兴趣,即使用奇怪的表达方式也可以, 这样你才有机会解释你标题的含义,记住提案时语言要有归纳性。也就是说你的标题要以你的结论相符。不要让你的观众走神，引导他们的思维模式,第四步用TJS方法做小型提案,Tell It 讲述,简单地告诉你的观众标题的意思，用一两句话使他们明白你的要点。,在讲述的过程中，尽量创造活跃的气氛。是否可以用与标题相近的语言总结。,这样会使你的讲述更具影响力和强化标题，同时也加深了观众的印象。,Jell It总结,总结要点的同时加深观众的印象。我们可以用一些方法来证明,我们的观点，例如市场调查，特别的案例，推理，示范和有游戏等。尽量使论据表达得生动一点。,总结的时候记住不要提供太多的信息，记住我们之前说的第五点。,Sell It贩卖,用少于15字来表达你的观点，否则多于这个字数就会显得不够严谨。,确保你在这部分没有加入新的内容。如果需要增加新的信息，请在总结部分加入,这一部分你要做两件事,为你的观点总结出一个简单的结论,结论与你的标题紧密相连,第五步用图片为提案注入活力,不管你的观点陈述、组织得多好，观众还是需要来点视觉的刺激。所以，加入图片是很好的方法。,提案时加入图形，支柱，图表，录像，音频等内容会使提案更生动。 但要保证这些内容与你的题目相关，并且与观众有关联。,建立我们提案的思考架构,Governing thought中 心 思 想,Key line support支 撑 思 想 的 主 要 理 由,Support支 撑 理 由,Support支 撑 理 由,雪 莉 吾 友 ：,我 俩 是 多 年 老 朋 友 了 ， 共 渡 过 许 多 好 时 光 但 一 个 月 前 你 说 了 些 令 人 难 受 的 话 上 两 星 期 你 又 没 来 参 加 我 办 的 宴 会 后 来 ,雪 莉 吾 友 ：,我 恨 你 ！ 因 为 ,Dear Shirley . . .雪 莉 吾 友 ,I hate you我 恨 你,Reason #1,第 一 个 理 由,Reason #2,第 二 个 理 由,Reason #3,第 三 个 理 由,WRITING BACKWARDS (PYRAMID PRINCIPLE)从 结 论 说 起 (金 字 塔 写 作 原 则 ),SOLVING THE PROBLEM解 决 问 题,Facts事 实,Analyses分 析,Conclusions结 论,Recommen- dations 建 议 方 案,COMMUNICATING THE SOLUTION沟 通 解 决 问 题 的 办 法,Recommendations建 议 方 案,Actions/steps/reasons行 动 / 步 骤 / 理 由,Facts/ analyses事 实 / 分 析,What should be done?该 做 什 麽 ？,How or why should it be done?为 什 麽 该 做 这 些 ？ 如 何 做 ？,How do you know the recommendations are sound?怎 麽 知 道 这 建 议 方 案 是 完 善 的 ？,DEVELOPING A STRUCTURE FOR WRITING BACKWARDS,如 何 建 构 从 结 论 说 起 的 作 品,Governing thought中 心 思 想,Key line support支 撑 思 想 的 主 要 理 由,Support支 撑 理 由,Support支 撑 理 由,GOVERNING THOUGHT,中 心 思 想 的 要 诀,T,O,P,S,Targeted to our audience,瞄 准 观 众,Over- arching,周 延 完 整,Powerful,掷 地 有 声,Supportable,言 之 有 据,Governing thought中 心 思 想,Key line support主 要 理 由,Governing thought中 心 思 想,ARGUMENT论 证 式,GROUPING组 合 式,ARGUMENT STRUCTURE (DEDUCTIVE REASONING),逻 辑 论 证 式 架 构(演 绎 推 论 ),Key line support主 要 理 由,Governing thought中 心 思 想,Non- controversial statement about situation以 无 可 争 议 的 说法 来 陈 述 情 况,Comment on situation对 情 况 的 评 论,Implication of situation and comment (therefore point)情 况 所 代 表 的 涵 义 及 评 论 ( 因 此 ),SOME ARGUMENT PATTERNS,部 分 逻 辑 论 证 模 式,Success requires X需 有 X 才 能 成 功,Success requires X需 要 X 才 能 成 功,You are pursuing X你 正 朝 X 发 展,You thought X was a problem你 认 为 X 是 问 题,Performance is not as expected绩 效 不 如 预 期,You are not equipped to do X你 无 法 作 到,You are not focusing on X你 的 重 心 不 在 X,Y would be better但 Y 比 较 有 利,Further investigation shows it Y但 调 查 显 示 Y 才 是 问 题,Underlying cause is X问 题 出 在 X,Therefore, develop capability for X因 此 ， 建 立 作 X 的 能 力,Therefore, shift focus to X因 此 ， 转 移 重 心 到 X,Therefore, change direction to Y因 此 ， 转 向 Y 前 进,Therefore, shift focus to Y因 此 ， 转 移 重 心 到 Y,Therefore, take steps to fix X因 此 ， 设 法 解 决 X,PROS AND CONS OF ARGUMENTS,逻 辑 论 证 的 利 弊,Key line主 要 理 由,Governing thought中 心 思 想,Noncontroversial statement about situation,以 无 可 争 议 的 说 法 来 陈 述 情 况,Comment on situation,对 情 况 的 评 论 意 见,Implication of situation and comment (therefore point)情 况 所 代 表 的 涵 义 及 评 论 ( 因 此 ),Pros利,Cons弊,Demonstrates that no other avenue will work,证 明 内 容 的 必 然 走 向,(,没 有 第 二 条 路 可 走,),Can be particularly effective with resistant audiences,对 有 拒 绝 心 理 的 听 众 尤 为 有 效,If audience disagrees with situation or comment, argument will fail to persuade,如 听 众 对 情 况 或 意 见 有 异 议 ， 该 论 证 即 失 去 了 说 服 力,Requires audience to remember much information before getting to so what,听 众 在 听 到 最 后 的 所 以 结 论 时 ， 先 要 记 忆 大 量 信 息,GROUPING STRUCTURE (INDUCTIVE REASONING),逻 辑 组 合 式 架 构 (归 纳 结 论 ),Key line主 要 理 由,Governing thought中 心 思 想,Same kind of idea: 同 类 想 法,Reasons,Examples,Actions,原 因,例 子,行 动,LOGICAL GROUPING - EXAMPLE,逻 辑 组 合 举 例,To improve sales, Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20,贵 公 司 必 须 立 即 采 取 行 动 ， 研 拟 并 实 行 对 象 明 确 的 营 销 计 划 以 改 善 LX20 产 品 的 销 售,Explicitly identify high-priority segments and their needs,确 实 找 出 高 优 先 性 的 客 户 群 及 其 需 求,Develop tailored promotions and sales aids,发 展 针 对 目 标 客 户 设 计 的 促 销 活 动 及 工 具,Establish appropriate customer contact and follow-up guidelines,建 立 合 宜 的 客 户 联 系 及 追 踪 制 度,PROS AND CONS OF GROUPINGS,逻 辑 组 合 的 利 弊,Key line主 要 理 由,Governing thought中 心 思 想,Pros,利,Cons弊,Major points easy to remember,便 于 记 住 要 点,Very effective for action-oriented audiences,对 注 重 具 体 措 施 的 听 众 极 为 有 效,If one point rejected, remaining points may still persuade,一 点 被 否 定 ， 其 余 各 点 仍 具 说 服 力,Could be too forceful for some audiences,对 一 些 听 众 可 能 有 勉 强 之 嫌,As you suspected, some manufacturing flaws have hurt sales of Dynamo抯 new system LX 20,正 如 你 所 料 想 的 ， 生 产 过 程 的 瑕 疵 对 新 产 品 LX20 的 销 售 造 成 损 害,However, major cause of disappointing sales is Dynamo抯 unfocused marketing effort,然 而 ， 真 正 使 得 销 售 不 振 的 主 要 原 因 则 在 於 贵 公 司 市 场 营 销 的 重 点 不 集 中,Therefore, Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan,因 此 ， 贵 公 司 应 立 即 研 拟 一 份 更 明 确 强 调 重 点 对 象 的 营 销 计 划 并 开 始 实 行,Explicitly identify high-priority segments and their needs,确 实 找 出 高 优 先 性 的 客 户 群 及 其 需 求,Develop tailored promotions and sales aids,发 展 针 对 目 标 客 户 设 计 的 促 销 活 动 及 工 具,Establish appropriate customer contact and follow-up guidelines,建 立 合 宜 的 客 户 联 系 及 追 踪 制 度,Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20,贵 公 司 必 须 立 即 采 取 行 动 ， 研 拟 并 实 行 明 确 对 象 的 营 销 计 划 以 改 善 LX20 产 品 的 销 售,Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20,贵 公 司 必 须 立 即 采 取 行 动 ， 研 拟 并 实 行 明 确 对 象 的 营 销 计 划 以 改 善 LX20 产 品 的 销 售,ARGUMENT,论 证 式,GROUPING,组 合 式,Need for action,需 要 行 动 的 理 由,vs.,相 对 于,Actions,行 动 的 内 容,AGENDA 课 程,Writing Backwards ?The Pyramid,从 结 论 说 起,The Governing Thought (TOPS),中 心 思 想,Logical Arguments,逻 辑 论 证,Logical Groupings,逻 辑 组 合,No Gaps, No Overlaps (MECE),不 遗 漏 、 不 重 叠,(,不 多 不 少,),Mutually Exclusive/Collectively Exhaustive,(No overlaps) (No gaps),相 互 之 间 具 有 排 他 性 / 整 体 而 言 毫 无 遗 漏,M,E,C,E,不 多 不 少,(不 重 叠 ),(不 遗 漏),IS IT MECE? - 1,这 是 否 不 多 不 少 ？ - 1,We should sell our house,我 们 应 把 房 子 出 售,We need more room,我 们 需 要 更 大 的 地 方,The house is old, and needs expensive basic repairs,房 子 已 很 旧 ， 需 进 行 花 费 很 高 的 基 本 维 修,The kitchen is too small,厨 房 太 小,The furnace is broken,炉 子 坏 了,There is too much traffic on our street,我 们 这 条 街 交 通 太 繁 忙 了,IS IT MECE? - 2,这 是 否 不 多 不 少 ？ - 2,Entry barriers are low,进 入 市 场 的 障 碍 很 少,Minimal start-up costs,开 业 的 成 本 很 低,No regulatory restrictions,没 有 法 规 上 的 限 制,Little need for proprietary technology or expertise,不 太 需 要 专 有 的 科 技 或 专 业 知 识,Qualified personnel readily available,已 有 符 合 条 件 的 人 员,IS IT MECE? - 3,这 是 否 不 多 不 少 ？ - 3,The company should adopt an invest/grow strategy in this business,对 此 项 业 务 ， 公 司 应 采 投 资 / 增 长 战 略,The market is favorable,该 市 场 看 好,The business is strong,业 务 茁 壮,Financial and market performance has been excellent,财 务 方 面 和 市 场 的 绩 效 一 直 都 非 常 好,The sales and financial outlook appears good,销 售 和 财 政 方 面 的 前 景 看 来 很 好,Innovative marketing strategies have proved successful,有 创 意 的 市 场 营 销 战 略 证 明 是 成 功 的,BUILDING OUR PYRAMID,建 立 我 们 的 金 字 塔,What is our main message (governing thought)? Is it TOPS?,我 们 主 要 传 达 的 信 息,(,中 心 思 想,),是 什 麽 ？ 是 否 合 乎,TOPS,的 标 准 ？,Should we use an argument or a grouping?,应 采 用 论 证 式 还 是 组 合 式 ？,Does our final structure pass the relevant logic test?,最 后 的 架 构 是 否 通 过 有 关 的 逻 辑 测 试 呢 ？,For groupings, are the points logically the same (e.g., all steps, all problems, all benefits) and in the logical order?,如 采 用 逻 辑 组 合 方 式 ， 各 要 点 在 逻 辑 上 是 否 相 同,(,如 ： 都 是 步 骤 、 问 题 或 利 益 ？,),并 按 照 逻 辑 顺 序 排 列 ？,For arguments, does the second point comment on the first point in a way that leads to the third point and only the third point?,如 采 用 逻 辑 论 证 方 式 ， 第 二 点 是 否 是 针 对 第 一 点 的 评 论 意 见 ， 并 一 定 会 引 申 到 第 三 点 而 不 致 引 申 到 其 他 地 方 ？,Do both arguments and groupings support their summary in a MECE way?,用 论 证 式 或 组 合 式 的 论 点 是 否 可 不 多 不 少 地 支 持 结 论 呢 ？,Mutually exclusive (ME): Is each point used only once and in the best place?,相 互 之 间 具 有 排 他 性 ： 每 一 个 论 点 是 否 只 用 一 次 并 用 在 最 适 当 的 位 置 ？,Collectively exhaustive (CE): Do we have all the points we need to support or defend the summary idea?,整 体 而 言 毫 无 遗 漏 ： 我 们 是 否 提 出 了 支 持 或 辩 护 结 论 中 心 思 想 所 需 的 全 部 论 点 呢 ？,GROUPING AND SUMMARIZING,组 合 和 总 结,1.Fix hole in roof 修 理 车 顶 的 破 洞,2.Get new floormats 买 新 的 车 内 地 毯,3.Write newspaper ad 写 报 纸 广 告 稿,4.Get new overhead light 买 新 的 顶 灯,5.Fix the dents 修 理 车 身 凹 陷 处,6.Get rust spots painted over 把 锈 斑 喷 漆,7.Make sign for rear window 写 後 窗 售 车 广 告,8.Write announcement for bulletin board 写 公 告 板 的 售 车 海 报,9.Vacuum interior 将 车 内 吸 尘,What do I need to do to sell my old car?,卖 旧 车 前 的 准 备,练 习 题 一,练 习 题 二,UNSCRAMBLE THE FOLLOWING,整 理 以 下 各 句,1. Kewpie has introduced a better-tasting sauce at a cheaper priceKewpie 新 推 出 价 格 较 低 、 口 味 较 好 的 酱 汁,2.Ragu changed its sauce recipe and customers don抰 like itRagu 改 变 其 酱 汁 配 方 但 客 户 不 喜 欢,3.The US pasta boom is over美 国 的 面 食 风 潮 已 过,4.Competitors?products are gaining favor竞 争 对 手 们 的 产 品 较 受 客 户 喜 爱,5.Trendsetters now prefer wild rice to spaghetti新 的 流 行 趋 势 是 吃 米 食 而 非 面 食,6.Heinz has successfully launched an innovative new Italian Prima sauceHeinz 成 功 地 推 出 一 项 创 新 的 意 大 利 第 一 面 酱 汁 ,7.Ragu added more spices to the sauceRagu 在 酱 汁 中 加 重 香 料 份 量,8.Spaghetti is once again perceived as a low-budget, starchy, and unexciting food 意 大 利 肉 酱 面 再 度 被 视 为 廉 价 、 呆 板 而 无 趣 的 食 物,9.Hunt抯 has increased its market share with its premium-quality Donello lineHunt抯 以 高 品 质 的 Donello 系 列 产 品 而 占 有 更 大 的 市 场 份 额,10.Ragu reduced the amount of meat in the sauceRagu 在 酱 汁 中 减 少 肉 的 份 量,11.US sales of Ragu spaghetti are declining as a result of adverse product development and environmental trendsRagu 意 大 利 面 在 美 国 的 销 售 下 跌 ， 主 要 因 为 其 反 潮 流 而 行 的 产 品 开 发 作 法 及 市 场 环 境 趋 势 的 影 响,Thank you for reading!,e-link,