某制药策略方案

,万和制药,和安复方氨基酸胶囊CF策略方案,深圳市名派广告有限公司,和安复方氨基酸胶囊CF创意小组,2004年8月31日,万和制药,和安复方氨基酸胶囊CF策略方案,创意只是一种表现方式。真正的广告创意应将产品/品牌理念或某种承诺与销售的实际执行细节很好结合起来，为消费者提供明确的广告或销售主张，引起消费者关注。,名派广告认为：一个好的创意必须符合以下两个要素：,1、全面而准确地传达产品/品牌独具的理念。,2、诉求消费者最想了解的信息，切中消费者的利益点！,以消费者为中心！用消费者最关心的利益点去打动消费者的心！,我们的观点,我们的,现状,？,和安氨基酸胶囊现状评估,我们的,目标,？,成为成功人士首选营养补充剂,如何,达成？,产品差异化影视广告创意传播,人体需要的18种氨基酸中，有,8,种是必需氨基酸,品牌众多，市场竞争激烈,无论品种还是数量，都有广阔发展前景,关于氨基酸,采用日本进口原料,高科技缓释微丸制剂,氨基酸纯度更高,人体吸收利用率更强,由处方药改为处方OTC,国内最贵、最好的口服氨基酸,和安复方氨基酸胶囊产品,分析,目标地区对氨基酸类产品功效的认知度较深,目标地区胶囊剂型竞品有2种，同类产品市场竞争激烈,产品在目标地区消费者中有较好知名度和美誉度,产品在目标地区年销售额超过千万,投放过部分平面广告和软性影视广告,和安氨基酸胶囊市场,分析,市场机会点小结,消费者对氨基酸不陌生， 无需过多诉求教育,产品在前期已有知名度，后期广告可以进行品牌延续,和安氨基酸目标消费者明确，细分市场针对性强,消费者对氨基酸产品需求量大,CF创意目标,建立鲜明的品牌形象,树立产品差异化,在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的诉求利益点,跳出品牌同质化怪圈，寻找更有发展的产品市场,打造,成功人士首选营养补充剂,目标消费者对品牌的心理认同,促进产品销售,品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣,创意愿景,目标消费群定位,江浙一带,30 -55,岁的成功人士,男女不限，男性为主,江浙一带的民营企业家（较强的经济和消费能力，文化素质不高）,消费利益点诉求 -,事业生活成功,保持充沛体力,强足抵抗力,事业成功,差异性功能,旺盛脑力,如何达成？,针对目标消费者特点进行准确的心理诉求,根据目标消费群特点进行广告风格的创意，以产品的差异，诉求的差异取得目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象,我们目标：把产品卖给所有的目标消费者！,我们CF的任务,一、清晰传达和安复方氨基酸的产品信息信息，建立成功人士首选营养补充剂的品牌形象，吸引消费者的购买行为。,二、通过针对诉求和安氨基酸的独特功效，传达产品差异化，建立核心竞争力，拉开与竞争产品的差距。,1、氨基酸类产品的生产技术与工艺已趋于成熟，产品质量与功能同质化现象严重。,2、产品功效仅能作为产品给予消费者利益的支持，而不是能打动消费者的最直接利益点。真正的消费者利益点在于产品改变了消费者的“什么”！,3、在产品的功效支持下，强调产品给予消费者的利益点,如何做策略性的诱导诉求,对于保健品和药品而言，消费者最关心的是产品对其健康问题能否改善。因此，健康问题才是归根结底消费者真正关心的问题。,（物质层面）健康的身体,（精神层面）健康的生活方式,而物质层次的需求其实也是精神需求的终极支持和表现。,本CF的诉求，则应该根据消费者的消费需求来展开,CF的诉求方向,情感为主，功效为辅,所以我们认为,消费者需要在情感上的概念来做诱导！,让消费者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基础。这是,他们所期待的生活状态！,如何做策略性的诱导诉求,品牌的什么个性是我想要的，产品的什么差异性是能够满足我的？,品牌写真的简要检视：,高科技营养补充剂,产品特征利益点：,日本先进原料，纯度更高，人体吸收更好！,消费者的需求信念：,体力充沛，事业成功！,信念：,和安氨基酸，让成功人士都健康起来！,引导消费者怎样的转变?,吸引目标消费者购买和安氨基酸胶囊,BEFORE:,在众多氨基酸产品面前,消费者有众多选择,但是没有一个明确的选择目标。,AFTER:,和安氨基酸是纯度更高，吸收利用更好的高科技营养补充剂。,让目标消费者体力充沛，健康起来。促成目标消费者对和安的指定选择。,以产品功能为基础，在30秒的时间内,细分市场传达, 和安氨基酸胶囊含氨基酸纯度更高，人体吸收利用,效果更好,品牌概念, 成功人士首选的健康营养补充剂,诉求内容,创意策略,消费者的利益点,感性诉求带来附加利益点,和安氨基酸胶囊带来的健康和更高品质,的生活体验。,从两个方向，差异性地指出和安氨基酸胶囊的特有功效，通过“针对性,强煽情“深入的表达方式，打造成功人士首选营养补充剂形象。,创意风格,针对性强,煽情,产品,视觉、语言、音效,目标消费者情感创意,以和安氨基酸胶囊目标消费者的内心情感为基础作创意，,抓,住目标消费者的内心进行深化创作,，使创意的内容能够贴切的达,到目标消费者的内心深入，引起共鸣，从而产生购买力。,产品差异性创意,以一些创新思维的，生动的类比形式突出和安复方氨基酸的产品,差异性来吸引消费者对产品的兴趣。从而达到把产品的优势传达,给消费者，引起消费者共鸣，建立成功人士首选营养补充剂的形,象。,小 结,本次创意主要是把“纯度更高，吸收更好”这个产品差异性，放到一,个具象的表现环境中去打动目标消费者，使目标消费者产生共鸣，从而,形成“和安氨基酸胶囊成功人士首选的营养补充剂”。,