大唐终端事业部IS95CDMA手机推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧资源： 中国最大最全的资源下载网,教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台,大唐电信终端事业部IS-95CDMA手机推广方案,认识大唐电信,市场环境分析,公关现状分析,营销推广建议,传播实施举要,危机公关举要,服务收费框架,目 录,1,认识大唐电信,大唐电信，中国最大的信息和通信技术现代高科技企业之一，为中国最具发展潜力的上市公司50强之一；目前，大唐电信以电信设备、计算机网络、微电子和电信软件为主要经营对象。,大唐电信终端事业部则是专注于移动通信产品的研发、生产和销售。,2,手机市场环境分析,1、移动终端：,中国市场增量巨大,市场雪崩式增长: 将成为世界,NO1,应用向消费需求广泛渗透: 必备消费品/移动商务/生活时尚,2、群雄蜂起，诸候争霸,国际厂商雄霸天下,：NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了,中国手机市场份额的80-85%,国内厂商力求突破,：,实力：本土化、政策支持,局限：标准、技术、产品、资金,3,手机市场环境分析,3、,产品,技术推动市场,技术优势是显著的-市场地位因技术交替出现此消彼长,技术能力是重要的-掌握技术主动者可能赢得市场,技术赢得用户-技术领先对用户具备吸引力,4、,速度制胜,日益明显,市场变化日新月异,技术研发速度,品牌忠诚度和产品更新,渠道建设与供货体系,增值服务,4,手机市场环境分析,5、,市场需求,影响显著,市场需求推动产业发展,个人消费品特征：客户需求为导向,行业用户需求强调专业化,5,手机市场环境分析,6、2001年下半年手机市场特征,手机市场的跑马圈地,国产厂商寻求突破,CDMA争夺白热化,价格竞争规范化,增值业务不断增多,6,A、大唐电信终端事业部的公关优势,大唐电信具备强势品牌影响力-知名度高,在通信行业深厚的品牌忠诚度,具备良好的公关素材（企业文化、经营管理、产品技术）,具备有利的公关资源（媒体关系、媒介认知）,公关优势,7,B、,大唐电信终端事业部公关面临的问题,亚品牌塑造,目标受众对于企业在新兴领域的新业务的认知,竞争环境激烈,国内外竞争对手市场投入规模大，竞争激烈,需要完善系统的公关运作体系,在公关策略、实施形成系统运作,存在问题,8,C、大唐电信终端事业部,面临的公关挑战,亚品牌的塑造与强化,“跑马圈地”争夺市场,争夺领先的竞争对手覆盖策略,营造有利的公关环境,强化策略驱动的公关运作能力,面临挑战,9,营销推广方法,第一步，从,产品定位,和,基础概念,入手，清晰界定出目标受众和准备向其,传递的核心信息。,第二步，我们将从大唐所处的“通信产业基础环境”入手，辨识存在于,大,唐和其目标受众之间的主体力量,构成。,第三步，组织系列市场推广战役，使用整合营销（IMC）手法，极力吸,引目标对象关注和参与的同时，达到诉求,核心信息,的目的。,第四步，规划业务体系构架、商业生态系统，实现,“营销推广销售,业务拓展”,殊途同归。,10,产品定位,手机特点：,1、绿色的手机,2、省心的手机,3、时尚的手机,4、省钱的手机,大唐创世纪,系列CDMA,手机,品牌、商标,功能,组件,网络与服务,价格与付款,售后服务,技术顾问,资讯,信息,软件,升级,优惠,政策,核心产品,附加产品,有形产品,目标与绩效,绿色,环保,11,目标用户,科技追求型,时间管理型,形象追求型,个人交往型,手机外形更小、更轻、个性化，领导时尚潮流,采用更为先进的技术，语音质量好、辐射大大降低,强大的业务助理功能，多条日程管理、定时提醒,经济实用、益智游戏可用PC上下载动画、铃声等,大唐 CDMA手机,12,各驱动力对目标受众的影响,目标受众,观念层,知识层,信息层,舆论驱动力,需求驱动力,创新驱动力,资本驱动力,职业驱动力,商业驱动力,如左图，六种驱动力构成了通信产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了公司向目标受众传递信息的媒介。,要注意的是，这六类驱动力本身是有生命、按照自身价值规律行事的。公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层/知识层/信息层的讯息，就必须考虑到如何与它们制订共同的游戏规则和方法,13,借助主体力量,对于资本驱动力，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析,对于舆论驱动力，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨,对于职业驱动力，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/管理学院、认证机制、人才招募计划、大学/科研机构路演等,对于商业驱动力，主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、资格认证、联合市场推广等,对于创新驱动力，主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理规范制订、出版发行、联合开发等,对于需求驱动力，主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程/典型案例、用户走访、媒体调查等,14,IMC整合营销工具,直效营销,是一种,双向互动,的营销系统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在,任何地点,助其达成所要的,可监测的反应或交易,。,公关传播,指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。,促销,是旨在鼓励潜在顾客,试用,、现有顾客,多购,、维持现有顾客,增购,、吸引别品牌顾客,换购,以及,对抗竞争对手攻击以稳固己方市场,的一切销售促进行为。,广告,是法人或个人以多数人为对象，通过,收费的媒体,来传达某种讯息的活动。,事件,使受众积极,主动,地参与公司信息传递过程并,接收,。,以事件为中心的IMC模式可以,兼顾,公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。,公关,广告,IMC,Campaign,DM,SP,事件,15,营销推广节奏,-基于产品生命周期的营销推广进度设计,营销推广建议,千呼万唤始出来,不识庐山真面目,众里寻她千百度,S1:,S2:,S3:,前期预热阶段 产品入市 功能宣传 强势销售,16,阶段（8月）,第一阶段,众里寻她千百度,目标,从大的环境入手，在众多3,G,美好前景的描述中找准大唐的位置，吸,引目标受众对大唐的关注,主题,大唐电信致力于,CDMA,移动终端设备的研发生产,概念,1、大唐是唯一能够提供从系统到终端全系列产品的通信产业公司。,17,2、大唐与西门子在第三代通信标准TDSCDMA方面的合作,3、移动、联通撕夺2.5G，大唐电信纵身CDMA绿色手机,诉求,1、,CDMA,标准的行业技术研讨会,2、,GPRS v.s IS-95CDMA,3、,无线互联：新的神话？,媒介策略,前期引爆采取,少而精的策略，以获取重要媒体的大篇幅报道为主,大众类：北青、北晚、精品,专业类：,IT,经理世界、计世,行业类：人民邮电报、通信产业报,18,主要驱动力,1、资本驱动力,2、舆论驱动力,3、创新驱动力,19,阶段（9月）,第二阶段,不识庐山真面目,目标,广泛告知大唐电信终端事业部将于近期推出一款2.5,G,的手机，在手,机正式推出前制造悬念，吸引热点关注，预先圈定市场,主题,大唐电信拥有自主知识产权的的绿色手机即将登场,概念,1、,CDMA,网络及手机的优越性,20,2、国产手机走向2.5G,3、揭开大唐手机的神秘面纱,诉求,1、手机流行趋势展望,2、全面“接触”国产手机,3、,CDMA,将是今年手机的新星,媒介策略,制造悬念采取,广泛覆盖的媒介策略，新闻稿打面、深度稿打点，因,所推产品为手机属于大众消费类产品，媒介的选择应以大众消费类,为主，如北晨、北晚、精品、购物导报等，行业及专业的重要媒体,做以适当的辅助,21,主要驱动力,1、舆论驱动力,2、创新驱动力,3、商业驱动力,22,阶段（10月-,-12,月）,第三阶段,千呼万唤始出来,目标,隆重推出大唐电信自有品牌的2.5,G,手机及终端事业部的精彩亮相,主题,“通向移动通信梦想（3,G）,的桥梁” - 大唐,IS-95CDMA,手机的面世,概念,1、手机特性：超小功耗、绿色环保、外形精美、技术领先,2、通信标准：经济平稳的走向3,G - IS-95CDMA,23,3、基础架构：与GSM网络相比较基站覆盖范围广,诉求,1、大唐电信终端事业部新品发布会,2、与中国联通的联合推广活动,3、各种时间段的联合促销活动,媒介策略,精彩亮相、全面推广应,采取多种媒介组合,主导媒体：大众消费类媒体，北青/北晚/精品/南方周末等,互联网媒体：让商务人士快速接受并加以传播（目标客户群之一）,特殊媒体：酒巴、麦当劳肯德基、时尚俱乐部等时尚人士场合的专,卖柜台/,POP/,海报等,24,主要驱动力,1、商业驱动力,2、创新驱动力,3、需求驱动力,25,广告策略,产品入市阶段,1、采取强大的攻势，强调“面”的扩大，迅速拓展新品的知名度。,2、依托北京，面向全国短期迅速在潜在消费者及销售渠道中间形成,品牌影响，产品入市,3、通过电视直销等方式发布产品入市广告,4、采用,DM,形式向现有手机渠道发布产品和产品入市的有关内容,产品功能宣传阶段,1、全国市场：品牌性广告+政策性销售 给予销售渠道统一的政策,性支持，增强消费者的品牌认知度,2、地方市场：产品性广告+促销性销售 明确消费者实质利益，直,接促成销售,26,3、建议长期采用某一种有效的媒体，加强媒体组合,4、从产品功能的划时代意义出发，进行阐述,5、确立统一的市场形象（POP、海报、专卖柜台、专卖店门头等）,强力销售阶段,1、根据促销活动，设计相应的广告组合,2、加强对地方广告媒体的控制,27,传播策略,产品入市阶段,1、2.5,G,手机市场的发展分析专家评论,2、结合同,GSM、GPRS,手机的区别，展开产品品类的传播,3、接合同不同的国内外品牌的区别，展开品牌的传播,产品功能宣传阶段,1、详细的描述产品的具体功能，讲述其优越性,2、具体操作的方式方法：,- 使用者的成功案例传播,- 大唐电信产品应用指导的传播,- 寄送使用手册,28,强力销售阶段,1、加强市场促销活动的传播,2、指导性选择地方性媒体展开传播，传播内容可利用第阶段主题,29,活动策略,产品入市阶段,北京与地方联合，采用,IT,行业的展销、巡展、讲座等方式进军大地,方市场或对销售渠道予以支持,产品功能宣传阶段,1、互联网上竞价销售,2、与如,TCL、,联想、方正等著名品牌的产品联合参加各处巡展,3、开展主题征文比赛，基此让用户了解大唐电信产品的特点。,4、安排用户使用会,强力销售阶段,举办各种促销活动（优惠、抽奖、捆绑销售等）,30,推广战役节奏安排,8月,9月,10月,11月,12月,大唐电信终端事业部：致力于CDMA手机的研发、生产和销售,新产品推向市场,产品、组织机构准备就绪,前期预热,A,B,A：有效的市场培育,B：制造悬念、圈定市场,31,配合商业生态系统,手机生产商/代理商/电信运营商所处的商业生态系统,消费者,代理/实施机构,知识团体/评测机构,手机生产商,竞争者,竞争合作者,服务机构,移动网络运营商,政策机构,技术/标准/工具供应商,商业社团,32,大唐市场网络分布,33,架构营销推广体系,结合大唐电信所处的通信产业基础环境及市场网络分布，为适应当大唐终端事业部多产品格局、多品牌层次的发展方向以及新产品/业务亟待建立业务体系的需求，我们认为合理的推广体系构架如下：,Corp. Mkting,Regional,Mkting,Product Mkting,DT618,Channel,Mkting,BD,PR,Ad.,Activity,34,与手机厂商的合作,：,NOKIA Motorola,传播实施举要,35,与手机厂商的合作,：,传播实施举要,展台,会场,36,联想液晶电脑的发布：,“5.21液晶电脑发布”,传播实施举要,37,TCL-,HiD,的发布：,“相约世纪坛，与,HiD,对话”,传播实施举要,38,主流报纸深度报道,：,经济日报/中国经营报/光明日报, ,移动商务掀起管理革命,CDMA魅力初现,传播实施举要,39,主流杂志,封面故事：,财经/,IT,经理世界/世界经理人文摘,不断创新的大唐,传播实施举要,40,记者工作室：,深入接触权威媒介 / 主编 /名记,传播实施举要,41,品牌危机,媒体危机,管理层变动危机,法律纠纷危机,预案准备,危机公关举要,42,适合于客户的合作方式：,1、,Case,合作,2、,Retainer,合作,3、,Event,合作,服务收费框架,43,谢谢！,44,