终端的开发与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SHENZHEN V-MARKETING CONSULTING CO.,LTD,课程名称：终端的开发与管理,1,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,课程纲要,深度分销及终端的理论篇,终端的开发篇,终端的管理篇,2,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,从TCL说起,TCL,大战长虹的启示,舒雷大战宝洁,王永庆的故事,经销商的故事（,陈东昌与黄耀光、邓杰操）,3,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第一部分 理论篇,深度分销理念,定义及四个核心市场要素,为什么必须成为区域市场,No.1,如何成为区域市场,No.1,ARS,的本质,终端的基础理论,终端的定义,终端的重要性,终端的基本要素,终端的冲突,终端的变革,4,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,ARS的定义,定义,-Area Roller Sales(,简称,ARS),集中力量在局部区域市场成为第一,最终在整个区域市场中成为第一,5,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,区域市场,核心经销商,终端网络,企业客户顾问,四个市场核心要素,6,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,如何成为区域市场No.1,要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量,集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一,必须采用,ARS,战略，必须成为区域市场第一（,No.1,）,7,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,错误的做法,分散,力量,8,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,正确的做法,No.1,No.1,No.1,No.1,No.1,No.1,集中,力量,No.1,9,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,ARS的本质,分销力来源,分销力不强的原因,管理者不清楚业务员实况,分销终端的实际状态,如何提高销售业绩,管理者的责任,10,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,分销力来源,销路不畅是常态,众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）,价格原则上是领头企业的手段,价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针,分销力来源在于深化与客户联系,提高与客户联系的数量、质量,提高客户的忠诚度,提高响应市场（客户）的速度,提高分销能力,11,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,分销力不强的原因,善待客户只是一句空话,客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足,持续善待客户十分困难,众多业务员难以克服自身的恐惧与惰性,与客户联系（对客户进行管理）无止境,12,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,管理者不清楚业务员实况,是否去了该去的地方,是否见了该见的人,是否干了该干的事,调查一下你下属的实态，你会大吃一惊,13,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,分销终端的实际状态,与客户接触方面，草率、马虎,公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠,整个体系在失效,分销能力在下降,除了降价促销别无选择,降价是有限度的,14,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,深度分销的基本模式,R公司,经销商,农资店B,农资店C,农资店A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员,1，指导,2，帮助,3，约束,4，激励,派出推广员,1，促销,2，理货,3，推广,4，信息,15,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,深度分销模式基本要素,目标任务,经销商,农资店,争夺市场,企业战略,业务员,推广员,16,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的定义,终端的重要性,终端的基本要素,终端的冲突,终端的变革,终端的基础理论,17,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的概念,广义上讲：,商品从生产厂家到真正购买着手中的最后一环。,狭义上讲：,商品的零售场所。,制造商,经销商,终端,消费者,流通渠道的最后一个平台,产品与最大多数消费者沟通的场所,18,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的重要性与价值,价值（,距离、便利、快捷）,90,以上的交易仍然在终端完成,40,以上的购买决定在终端做出,渠道主权日益强大,未来最稀缺的渠道资源,与消费者进行有效沟通的途径。,宝洁,：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。,19,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,构成终端的要素与有效终端的界定,终端分类,：硬终端和软终端,赢利型终端：终端产出大于开发与维护的投入,广告型终端：展示产品、宣传品牌和企业形象,促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端,竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用,20,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,软终端与硬终端,硬终端主要指终端的硬件设施：,商品，包装，配件，附件，,VI,表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、,DM,、,POP,），,促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。,软终端主要指终端软件：,人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别。,21,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,POP-售点的“第二销售员”,1、POP的作用,（1）、在有限的空间能引起顾客的注意,（2）、可以配合媒体广告和主题促销,（3）、可以为促销和特价活动做广告,（4）、可以传递本产品的自豪感,（5）、协助销售可以赢得店家支持,2、POP产生效果的4大因素：,（1）位置（2）高度（3）大小（4）形式,3、投放POP的方法,（1）、确认在视线高度、最显眼的位置,（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间,（3）、避开广告过于集中的地方,（4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP,（5）、确保每个终端都有本产品的POP,（6）、坚持自己张贴,22,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的冲突,特约与非特约网点的冲突,随意转换进货渠道,终端与经销商的关系,23,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的变革,他营,-,自营,产品品牌,-,终端品牌,24,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端的布局规划,区域内专业人士访谈,区域内互补性产品同行的沟通,区域内种植结构了解,区域内主要竞争对手了解,区域内零售店分布,重要零售店概况了解,重要零售店的进货渠道,各零售店之间的竞争现状,区域内销售目标与分解,终端开发与维护的工作量核算,终端布局图的初步形成,25,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第二部分 开发篇,技巧性开发,开发流程,调研方法,方案拟订,推销方法,异议处理,策略性开发,忠告,26,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端调研的方法,“扫街”式的走访：所谓百闻不如一见,同行（竞品）跟随：竞争对手有他自己的想法,业内人士的访谈：经验之谈会减少失误提高效率,消费者的调研：弄清楚消费者喜欢或习惯在哪里购买,资料收集查阅：统计部门、新闻媒体的报告或文章,案头调研：查阅自己企业原有的一些调研和资料,27,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,调研对象的量化管理,4,家相关店走访：了解产品结构,3,位农民：喜欢到哪家买药,2,位植保人士：了解零售店的历史,1,个竞争对手：优势、劣势,28,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,循序渐进法的开发流程,熟悉资料：客户、竞争对手、竞争品牌、其他,选定时间,拟定首次拜访计划纲要,检查工具资料,观察店面,寒暄,简明来意,鼓励对方说话,扩大痛苦,提供反馈建议,征询市场启动计划的意见,转入正题抛出方案,约定下次议题,29,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,推销展示级别,卖产品,-,怨产品不好,卖价格,-,怨价格高,卖政策,-,怨铺货少，返利低,卖梦想（体验）,卖自己,卖增值服务,卖解决方案,卖虎威,30,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,电梯测试,30,秒说明白企业的情况,20,秒说明白产品的卖点,10,秒建立良好的第一印象,31,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,异议的处理,预防异议的发生,转移注意力,直接回应,哈尔滨饺子王,32,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,策略性开发,程序,方法,手段,33,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端开发的程序,终端及渠道调研,制定正确、有效的终端开发政策,结合产品推广进行大规模的铺市,为了巩固终端建设好分销布局,通过人员跑单加强终端和维护,通过终端协定和支持绑住终端,34,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端开发的主要方法-深度分销,深度分销的现实意义,提高市场占有率,扩大宣传效果,优化市场结构,确保服务到位,深度分销的具体方法,分区搜寻市场,选择布置网点,全面销售管理,优化销售网点,调研分析市场,35,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端开发的基本手段-铺市,解决见面问题,决定销售机会的大小,刺激随机购买,挤占零售商有限的资金和货价资源,有效利用广告、避免浪费,提高品牌渗透率，扩大宣传效果,加强与各销售环节的沟通,有利于市场初步价格的形成,注意点,怎么铺,为什么铺,正讲解部分,36,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端开发的基本手段-铺市,铺货,奖励策略,避实就虚策略,示范效应策略,搭便车策略,启动消费者策略,制造畅销假象策略,适量铺底策略,赠送铺货策略,注意点,怎么铺,为什么铺,正讲解部分,37,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端开发的基本手段-铺市,注意点,怎么铺,为什么铺,正讲解部分,“,网点数量”与“网点质量”的关系,“前期铺货”与“后期管理”的关系,“铺货量”与“实销量”的关系,“铺货”与广告、促销的关系,38,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,深度分销到底有多深,取决于企业整体战略的要求（格兰士、格力）,是否能使边际效应最大化（三株）,取决于资源的专业化程度,取决于企业的有效管理程度,39,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第三部分 管理篇,终端管理的规划,终端工作的目标,终端人员的职责,每天的工作流程,客户例行拜访流程,终端管理的工具,陈列管理,售点广告发布管理,终端促销,库存管理及品类管理,货款及客情管理,消费品终端工作的范例,零售商的激励,40,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,跟进服务,美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计资料：,2%,的销售是在第一次接洽后完成；,3%,的销售是在第一次跟踪后完成；,5%,的销售是在第二次跟踪后完成；,10%,的销售是在第三次跟踪后完成；,80%,的销售是在第四至十一次跟踪后完成。,几乎形成鲜明对比的是，在日常工作中，,80%,的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于,2%,的销售人员会坚持到第四次跟踪。,一回生,41,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,你能帮终端做什么？,建立覆盖区内的种植图,建立农户档案：基础资料、经济情况、种植情况、用药情况,建立进销存表格管理系统,建立陈列规范制度,建立产品推介手册：,FABE,帮做订货计划,协助做成本利润分析,终端生动化建设,提供农药新资讯,处理紧急问题及售后服务,处理农民投诉,小型知识讲座及技术推广会,农户实地拜访,培训员工,站柜台,42,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端支持策略,(1).新产品津贴,(2).陈列奖励,(3).广告支持,(4).试销、免费品尝活动,(5).管理上的咨询服务,(6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品,(7).货架陈列计划,(8).商品展售计划,(9).市场研究计划,(10).提供说明书等资料。,43,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端管理规划,第一步，资料整理,终端位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度,第二步，终端分级,A,类终端，占终端总数的五分之一，作为工作重点,B,类终端，占终端总数的三分之一，作为工作次重,其余为,C,类终端。,第三步，合理确定拜访周期,根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率,A,类终端每周至少拜访一次,B,类终端每两周至少拜访一次,C,类终端每月至少拜访一次,第四步，明确目标、具体任务,明确自己的工作目标,每天拜访多少家终端,每家的产品陈列要做到哪种水平,各类终端产品铺货率要达到多少,44,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端工作的目标,渠道规划目标,对付窜货的有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。如果终端服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。,销量保证目标,市场代表要保证在你管理的终端，销售量能达到公司规定的数量。如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的。成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。,理念认同目标：,终端对公司、对当地经销商、市场代表的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向，认同公司的营销战略，认同企业的服务方式。企业和终端合作无间。,第一推荐目标,店员经过市场代表的良好培训，产品知识丰富，第一推荐你的产品。,45,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端人员工作职责,一、产品铺市,把产品铺市工作放到首位，重视产品铺货率，较高的终端铺货率是产品销量持续稳定增长的保障。,二、产品陈列,合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。,三、,POP,促销,利用企业制作的,POP,工具营造卖场氛围，让产品成为消费者的首选。,征得终端同意后放置宣传工具，并争取支持，避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护,注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。用于阶段性促销的,POP,工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起的纠纷。,46,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端人员工作职责,四、价格控制,每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容,五、通路理顺,消费品经营便利，中间商数量众多，区域之间串货、倒货乃至假货横行，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。,47,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端人员工作职责,六、客情关系,保持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。,七、报表反馈,报表是了解员工工作情况和市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表是培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。,竞争品牌及消费者信息收集、整理，日报表、周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。,八、帐款回收,九、人员的管理和培训,48,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,如何提高零售终端的销售积极性,打消顾虑,合理利润,利益激励,维护价格,促销支持,情感沟通,专业指导,49,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,如何提高零售终端的销量,店面陈列,店面包装,适销品种,防止断货,跑店系统（日报表）,50,用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,客户ABC分析,制作,ABC,分析表,A,：,累计比,70%,左右,B,：,累计比,95%,左右,C,：,其余至,100%,制作,ABC,分析图,判断标准（同商品,ABC,分析）,填写客户结构判断表,51,用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,客户ABC分析图,90%,70%,52,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,案例研讨：终端拜访,每日工作前的第一步是什么？,每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？,客户访问有哪些基本程序？,步骤,步骤,2,技巧,53,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,每天例行拜访的流程,步骤一：事前计划：,1、明确拜访目的：收货款、理货、终端POP的维护、宣传销售政策、加强感情,2、设计拜访路线：根据零售店分布和交通线路先拜访哪家店每家店停留的时间,3、注意携带资料：零售店的资料表、市场容量的分布表、竞争对手的情况表、市场动态记录表、相关活动的POP、礼品等市场资源,4、及时更新客户资料，分析市场情况,5、了解店老板的工作时间规律：选择合适的时间和场合。成为老板遇到的第一个市场代表。还有的店老板比较忙，在拜访前要电话预约。,54,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤二：掌握政策,有的行业，价格和市场信息变化的比较迅速，比如,IT,行业和通讯行业。所以市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通，掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼，掌握经销商的政策和市场动态。综合两个方面的市场动态基本上可以准确判断，市场的变化，价格是上涨，还是下跌；别的代理商在做什么事情；别的厂家在做什么事情，确定和零售店老板沟通的基调。,同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式，什么时候开始。现在促销活动进行到什么阶段，礼品什么时候到，到多少，分配的原则是什么。这样才能和老板沟通的时候吸引老板的注意。,55,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤三：观察店面,有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓的“谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面可以看到自己,POP,的摆放情况，可以看到竞争对手,POP,的情况，可以看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。,市场代表的一个职责是零售店的顾问，老板是希望市场代表给自己提出一些专业的建议。市场代表可以观察店员的精神面貌，店内的人流量，这样基本上就知道老板的精神面貌，为业务的沟通打下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习，在和老板交流零售店管理经验的时候，不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店之间传递经验的时候，就是当地销量扩大的时候。,56,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤四：解决问题,零售店是市场代表信息的来源的主要方面，也只有通过对零售店的掌控才能更好地掌控经销商。所以市场代表要不断地解决零售店的问题，为零售店做好服务。这些问题包括：零售店在促销活动中遇到的问题，促销的礼品是否能及时到位；经销商的服务情况；售后服务的情况；销售的压力在什么地方；需要什么方面的培训和支持。调查了解了这些问题以后，市场代表要和经销商的业务人员共同解决。,通过解决零售店的问题，市场代表可以知道经销商对零售店的服务怎么样，从而对经销商进行监督，也为今后切换经销商打下基础和找到理由。,57,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤五：催促定货,拜访终端的目标是：完成公司的渠道规划目标；让零售店主要销售我们的产品；销量是持续上升的；零售店老板和我们的理念是共通的；零售店店员主要推荐我们的产品。,以上这些中，核心是让零售店销售我们的产品，所以市场代表访问零售店的最根本目的是出货，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。所以市场代表要了解零售店的销售情况和销售结构，如果货源不足就一定要要求进货。一般来说“见面三分情”，市场代表已经在那里了，店老板也不会进竞争对手的产品。,58,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤六：现场培训,老板每天面对太多的市场代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板会主推 谁的产品呢？除了销量大，利润丰厚的产品以外，就是最了解的产品，最了解的公司的产品。因此销量的大小就是你在老板头脑中占地方的大小。对于店员更是如此，店员更倾向于销售自己最熟悉的产品，卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。,主要培训的内容有产品知识；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法；介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作，设想一下，哪里有学生不买老师的帐？谁会不 主推老师的产品？,59,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,步骤七：做好记录,一般来说，市场代表一天要拜访,15-40,家店，因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在零售店老板心目中的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻,5W1H,的原则，要记：什么事情；什么时候；和谁有关；在那里发生的；为什么这样；零售店老板建议怎样解决。,如果对市场代表对零售店的拜访能坚持上面七个步骤，并且企业在各个环节用“零售店资料表格，经销商进销存、销售计划、市场代表工作计划”等表格进行管理，那么市场代表对零售店的拜访将是高效的，整个企业的基础管理才是基础坚实的，企业也必将长期受益。,60,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,某客户例行拜访流程,查阅该客户最近的订货资料,查看上次拜访纪录,计划本次的目的及欲达成目标,工具与资料准备,选定拜访客户的最佳时间,登门拜访,查看店情,汇报上次拜访的问题反馈,检查本公司产品生动化：上柜品种、陈列、,POP,观察竞争对手的生动化：上柜品种、价格、排面变化,61,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,某客户例行拜访流程,观察店内可改善之处,清查产品库存及竞品存货量并记录,协助客户登记产品进、销、存,核对进货、回款资料,培训客户产品,FABE,，,销售技巧，强调口头推荐排名,了解农民用药反应,推荐最新的农药信息,探听竞争对手的动作,听取客户的意见与建议,约定下次拜访时间,62,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,终端管理的工具,一张图,：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。,一条线,：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。,三张表,：客户登记表（客户档案）记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货；,六个定,：是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。,63,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,理货工具,抹布,刀子,签字笔,彩笔,胶带,图钉,常用表格,样品,宣传品,计算器,记事本,64,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,案例研讨：,管理者不清楚业务员实况,怎么办？,1,、,2,、,3,是否去了该去的地方,是否见了该见的人,是否干了该干的事,调查一下你下属的实态，你会大吃一惊,65,用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,消费品通路精耕范例,第一阶段,基础资料的收集,：建立客户档案,基础资料的整理,：绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及客户编号,客户简单分级及确定首批开发目标,：以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的,A,级客户，十字路口、繁华地带商铺为,B,类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发。,路线设定及拜访频率的初步确定,：在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、,POP,、,促销品的分配，,A,、,B,类客户访问率每周不少于二次，,C,类每周不少于一次，使铺货率达,80,以上。,路线调整与,C,级店开发,：两个月的运行后，,AB,类店的销售情况相对稳定，调整人力以每人管理,200,300,家，每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进，其余人员对,C,级店重点开发。,66,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第二阶段,以销售量为基础的数据分析：,合理修订客户级别，调整拜访频率。,资料的修订,：及时补充新增资料，分析客户情况。,数据分析,：根据销售资料，可准确计算统计各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。,平均销售量分析：,用于销售量予测。,通路中产品的存货分析，结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题,安排促销等计划。,通路产品的周转率分析，确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。,确定客户等级：,根据客户销售情况的统计资料进行每店销售理与总销售量百分比分析并由大到小排，累积销售数量占总销量,40,的所有客户为,A,类客户。累积销量占总销售量,25,39,的客户为,B,类客户，其余为,C,类客户。,67,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第二阶段,制定拜访频率：,A,类客户：拜访频率每周两次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在,POP,、,促销品、销售奖励上政策支持。,B,类客户：拜访频率每周一次。挖潜促销、提升销量。并辅以产品推广人员的店面、店头促销。,C,类客户：拜频率每,8,天一次。主要特征是周转慢、销量小，主要原则是维持供货、少量多次，保证上架和陈列。,路线调整：,将,ABC,店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。,分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路线图开始新的运作。当然，这种调整不是可以一次到位的，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。,68,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,第三阶段,组织：由公司安排、要求强行实施。规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。,检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；,A,、,B,类店的检查；批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。,办事处的检查：办事处经理对,A,、,B,店进行定期或不定期的抽查，对下属业务主任的工作检查，资料的检查与分析。,业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。并对下属业务代表实施日常检查。,69,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,思考：拜访线路的设计,70,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,“要不断创新，美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”,松下幸之助,即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。法国经商谚语,71,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,商品陈列是销售的一个重要的过程,商品陈列=位置+与竞品的区别+一致性+创意,销售过程是：进货-经销商- 零售商 -商品陈列-消费者,简单地说是：进货+商品陈列=把商品卖出去,72,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,现状不足,陈列主题不明确,陈列标准不统一,排面率较低,陈列创造力较弱,有效益的陈列物品不够,陈列意识习惯不够,73,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,观念篇,销售量=铺货+回转,新产品的成功=铺货率+广告（与消费者的沟通）,有效铺货率的概念：,养成良好的习惯：一个动作重复37次就成了习惯,创造力=好的想法+落实执行,目标明确：落实执行（策略的执行比策略本身更重要）,实践证明：长远的销售成功来源于陈列的管理,74,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,商品陈列的基本原则,必须以利润为导向,配合商店整体形象,方便性,好的陈列点,避免最差的陈列点,提高商品的吸引力,稳固性,艺术性,75,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,陈列的三大原则,分布面广,买得到,显而易见,看得到,随手可及,拿得到,76,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,商品陈列的四要素,位置,外观（广告、POP的配合）,价格牌,产品摆放次序和比例,77,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,最好的陈列地点,顾客流最大的地方,接近快销品,78,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,理货的十四项原则,最大化原则,集中展示原则,垂直陈列原则,重点突出原则,统一性原则,价格醒目原则,最低储量原则,上轻下重原则,伸手可取原则,堆头规范原则,生动化原则,堆头规范原则,全品原则,满陈列原则,伸手可及原则,整洁原则,先进先出原则,陈列动感原则,显而易见原则,先进先出原则,色彩对比原则,利用空间原则,79,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,冲动性支出,消费者在店中的花费比他们事先计划的多出11。4%，就是说平均而言，11。4%属于冲动性支出。,全球最负盛名的食品企业-玛氏的研究表明：,糖果市场的机会,糖果巧克力是冲动性购买的商品,糖果巧克力的冲动性购买率高达70%,90%的冲动购买兴趣10秒后减退,消费者一般停留在货架前不超过2分钟,陈列糖果的生命,80,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,多重陈列面,多重陈列面提高冲动购买率,154%,140%,120%,100%,81,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,最好的货架位置,货架宽度,开始位置,1/4位置,1/2位置,3/4位置,最后位置,100,106,104,101,98,顾客购买方向,82,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,最好的货架位置货架高度,高度 销售指数,1.80m 90,1.20m 129,0.95m 208,0.70m 169,83,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化,集中陈列,关联性陈列,-,啤酒与纸尿裤,纵向视野大于横向视野,(,品牌垂直）,第二陈列点,货架争夺战,84,用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,级别：,1=优秀,2=良好,3=称职,4=及格,5=差,陈,列,管,理,评,估,表,85,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,陈列生动化的管理,考核对象：业务员、理货员,考核方式：分值式评定,考核内容：特殊陈列、正常货架陈列,（1）特殊陈列,（2）正常货架陈列,位置分,排列数量分,相对面积分,排面面积分,相对位置分,86,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,库存管理,先进先出,进销存报表管理,安全库存原则,ABC,分析法,仓库管理条例,讨论：每一项能为零售商创造何利益？,87,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,如何激励零售商才是科学的,必须有明确的目标,不要滥用物资激励,以“进货奖励”来“压销量”是非常危险的，适当运用过程奖励和非物资性奖励,合理制定零售商的利润空间,稳定的利润是对零售商最好的激励,88,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,激励零售商常用的手段,针对零售商的促销奖励,数量折扣、季节折扣（格力）、销量奖、进货附赠、协作折扣、合作奖、商品陈列奖励、展示补贴提供售点广告支持等,针对零售商的广告宣传,针对零售商的销售竞赛,针对零售商的刊物,针对零售商的销售会议（产销会议、新产品发布会）,89,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,新产品发布会,“,新产品发布会”的会场布置,高层领导的精神鼓励,新产品及市场前景介绍,新产品的广告宣传,新产品的销售奖励,参会零售商反应,90,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,农村市场常用的终端媒体,墙体广告,宣传小报,车贴广告,布幅广告,91,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,农村市场常用的推广活动形式,义诊活动,电影推广,文艺表演,示范活动,92,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,忠 告,终端无小事，终端也无大事,终端有一个持续改善的过程,先易后难，试制模板，提高增量，稳中求进,93,用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTD,Page,谢 谢,94,