品牌探索成果汇报完整版奥美

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊,第三级啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊,第四级啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊,第五级啊adfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff,TCL Brand Strategy 061011,TCL Brand Strategy 061011,TCL Brand Strategy 061011,单击此处编辑母版标题样式,TCL Brand Strategy 061011,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,TCL Brand Strategy 061011,TCL Brand Strategy 061011,To be most valued by those,who most,value brands,成为珍视品牌的人最重视的代理商,TCL,品牌探索之旅,品牌内外部研究发现报告（,1,）,2006,年,10,月,16,日,TCL,品牌探索之旅,TCL,品牌战略及愿景回顾,对本项目的了解与期待,TCL,内部文化探索,TCL,核心能力探索,产业趋势分析 及,3C,洞察,外部对品牌的认知,品牌挑战,品牌定位模式探索,附录,产品结构,品牌策略及定位,不同,消费,群,需求,代言身份地位,时尚设计品味,商务所需,摄录功能,音乐,/,游戏,立体声铃音,彩屏,/,彩信,接听,/,拨打,Fashionista,时尚领袖,Technology,科技,Tribuelism,族群,Practicalism,实用,高,端,低,端,中,端,高端,产品群,中,端,产品群,低,端,产品群,从诺基亚看,-,品牌策略,/,产品结构和消费者需求之间的关系,产业链,系统管理,人才与资金,愿景,战略,核心能力,文化,内部条件,TCL,高端消费群需求,A,高端消费群需求,B,高端消费群需求,C,中端消费群需求,D,中端消费群需求,E,中端消费群需求,F,低端消费群需求,G,低端消费群需求,H,高端,产品群,中,端,产品群,低,端,产品群,产品组合,实际消费者需求,价格带,A,价格带,B,价格带,C,品质,服 务,功能,外观,设计,产品研发,未来趋势,目标市场,推测之,消费者需求,所处之产业,竞争对手,定位,外部条件,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势与,3C,洞察,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,为顾客创作价值 为员工创造机会 为股东创造利益 为社会承担责任,敬业 诚信 团队 创新,诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上,研制最好产品 提供最好服务 创建最好的品牌,企业愿景：,企业使命：,企业价值：,企业价值观：,经营策略：,李总看集团战略,产业策略,主要的四个产业,TV-,多媒体电子，它包括了家庭网络产品,通讯移动电话和固定电话,数码电子主要是电脑,家电空调,从全球化的业务结构,未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破,中国及,EM,市场,电脑、家电产业主要针对国内市场,家电（空调）要有步骤，有重点的拓展,EM,市场（印度、墨西哥、越南 ）,品牌策略,在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出,TCL,品牌,在新兴市场重点推广,TCL,品牌,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势,与,3C,洞察,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,对项目的认知与期待,对项目的认知与期待,对项目的认知与期待,定位与品牌内涵,对本项目的,认知,与期待,高管,给TCL 一个清楚的定位,规范,TCL,品牌代表什么，表现什么,让人知道,TCL,是做什么的，解决,TCL,是杂牌军的混乱印象,界定,TCL,所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系,（用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）,统一企业口号，以及对外的宣传,通过内部传播，重建员工信心,把,25,年来企业积淀的精华，提炼成,TCL,的特征，形成文化核心,透过品牌塑造把,TCL,的文化串起来,TCL,不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中,透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动,品牌架构,对内对外宣传,企业文化与精神,执行与管理,对于本项目的,认知,与期待,-,李总,TCL,品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象,TCL,品牌要有一个共同的基因,如何借助,TCL,已有的成绩（务实的国际化战略,/,设计获国际大奖,）塑造,TCL,国际化的品牌形象,赶上并超过联想,/,海尔,品牌策略要把,TCL,创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星,/,松下,/,索尼,）,品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略,品牌策略要有效，并不断地去推进,对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一,在各个产业、组织中推动概念实现,提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展,形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求,整个产品设计当中，要有更多的共同元素,内部文化与系统,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,产业趋势,与,3C,洞察,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,企业文化的看法负面的,张扬的销售文化,TCL,是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好,TCL,缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部,TCL,在行业内名人最多的，没有一个企业会像,TCL,这样有这么多的名人,不管什么，好的坏的，都会传出去,因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁,人才体制管理方面,太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视,TCL,国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才,企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段,企业文化传承方面,我觉得一个重要的就是,Know-how,精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训,TCL,的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善,企业文化的看法正面的,文化方面比较授权,充分的授权机制和文化让,TCL,在中国市场获得多元化的成功,TCL,的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性,反映在管理上就是授权与信任,这对企业各主管的影响是巨大的,主管对,TCL,的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动,敢于突破，寻求变化具有企业家精神,TCL,的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神,好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼,始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，,TCL,还聚集了很多的人才,在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就,我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北,TCT,总裁刘飞说“去年,TCT,花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展”,TCL,希望未来企业文化是什么样子,企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油,企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治,现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的,智慧和权威,企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人,企业文化要提倡专业，科技的氛围,更多的任用专业,/,科技人员,更多地听取专业,/,科技人员的意见,企业文化要务实,我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实地把它落实,不同背景的文化融合,树立责任重于泰山意识,今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上,我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，他（都）要求做实验。,一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过,10%,（也要做一个试验），降低,10%,也要做一个试验。他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。,考虑的东西比较多，对未来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。,符合企业文化值得表扬的员工行为,网络家庭总经理于广辉如是说,核心能力,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势,与,3C,洞察,品牌扫描,品牌定位,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,TCL,的核心能力,创新能力：,由消费者洞察反映在营销上的创新：,TCL,在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭借着对于市场和不同消费者的掌握，推出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记本电脑）,集团工业研究院总经理闫晓林认为未来,TCL,的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上 “核心不是技术，是消费者的洞察”,集团副总裁史万文认为 “来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃 ”,由对消费者洞察反映在服务上的创新：,当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，,TTE,推出,4,包承诺,更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务,策略上的创新,多媒体中国区副总裁韩青认为，,TCL,具备灵活的策略能力,TCL,的核心能力,快速反应的能力,TTE,海外总裁易春雨认为,TCL,特点之一是快速反应能力“三年的工作，用一年的时间来完成”,集团副总裁王康平认为 竞争优势上就是一种快速出货、快速反应的一个能力,工业电器总经理石碧光认为，,TCL,能用最快的速度将科技转化为商业应用,TCL,电脑公司总经理杨伟强认为是 快速灵活产品的针对性强，贴身服务，产品贴身的供给，然后周转效率高,逐渐形成中的国际渠道控制及营销能力,TTE,海外总裁易春雨认为正在形成当中的海外渠道，是一个平台，现在我们通过这个平台销售电视机，未来我们还可以通过这个平台销售,TCL,的其它产品，如手机，电脑，以及白家电等,在新兴市场，,TCL,品牌逐渐成为了强势品牌，在某些国家地区，品牌影响力已经进入了前三名,TCT,副总裁 黄万全认为 产品和市场结合非常的紧，不同的产品他需要的这种管理的机制和文化是不一样的，这种环境只有,TCL,才能赋予，即反应特别快，服务特别强,高管认为,TCL,具备的其它核心能力,TCL,的核心能力是变化,TCL,的最大优势是一种包容的能力，从企业文化到员工管理，都能体会到这一点,网络家电总经理于广辉说：“以老板为领袖往前冲，前仆后继的一个团队，先不说好与坏，正确与否，大家愿意为组织做事，我觉得这是,TCL,的一个优势”,TCL,在未来应该具有的核心竞争力,李总认为是自主创新，是,TCL,未来的核心竞争力，国家的政策支持很重要，依靠自己的力量获得核心技术,集团工业研究院总经理闫晓林认为未来,TCL,的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上,TCL,电脑,公司总裁,杨伟强认为：不需要给创新做太明确的界定，从各个产业来讲，创新都是生命，各个产业对于自身，在创新上去找这个突破，集中表现在产品上,市场,/,产业现况与趋势,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势与,3C,洞察,品牌扫描,策略选择,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,一个产业需求与消费者需求的博弈,数字家电生产商相信数字家庭愿景终将实现，更多的是由于厂商科技驱动和企业增长的需求而勾勒出的市场愿景，在其中我们没有看到有对消费者生活形态的深刻洞察，因此存在一定的危险性,掌握消费者生活形态,胜过掌握科技,例如数字家电的研发和推广，包含可以上网的电视，或者将家庭内数字家电互联,电视机作为显示终端具有上网功能是不是可以被创造出需求，而成为消费者生活习惯？,家电的智能化提供给消费者的利益是什么？,所有家电是否需要互联？,3C时代的产业观察,手机的跨产业竞争创造黑洞效应,手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代,以黑洞效应思维指导产业走向与科技融合,消费者的生活型态与消费行为不断被市场推陈出新的产品重塑,企业需要设定市场观察指标参数,例,: SONY Handycam,例,:,黑苺, PDA,手机与,PDA,计算机屏幕间的关系,3C时代的产业观察,3C,产业的趋势,(1),3C,产业的竞争与融合,将分为三个阶段完成,技术创新与融合,产品创新与融合,服务创新与融合,3C,产业竞争和融合的三个阶段,产品厂商阵营的竞争,上游技术提供商的,竞争,新技术的应用和推广,新的商业模式,服务方式的推广,新形态产品的推广,产业链的竞争,商业模式的形态,竞争范围及深度,阶段转化的标志,发展阶段,新概念技术,融合技术,以及,3C,产品雏形的出现,融合产品市场中,主流形态产品形成,产业价值重构和,新商业模式出现,服务创新与融合,技术创新与融合,产品创新与融合,产业发展推动力,产业链的上游和中游,产业链的下游,领先和成功,的关系因素,技术所应用和,依托的产品形态选择,产品设计及,品牌营销能力,产业链构建,和整合的能力,2C,发展高速期,3C,发展高速期,产业链的上游,3C,产业的趋势,(2),Communication,智能家电,视频电话,视频点播系统,智能家居安全系统,便携影音系统,超远程对讲机,数字个人身份识别系统,多功能手机遥控器,移动随身购物系统,手机电视,个人移动数据银行,家庭,IT,系统整合,移动视频会议系统,随身远程教育,无线宽带上网终端,Computing,Consumer Electron,Communication,Feature Phone,视频电话,便携,Laptop, Feature,Phone,PDA,Phone,等,消费PC,数字电视机,DC,DV,Mp3,，,PDA,等,随着,3C,的不断发展，,3C,产业将越来越向各个产业扩张渗透,3C,融合产品的特点以及未来的走向,产品特点,产品小型化、便携化、功能丰富、操作简单、界面友好,应用和设计围绕生活、工作、娱乐，以消费者为中心,开放式平台，支持多产业标准并存的网络架构、接口和传输协议，支持第三方应用,系统集成度高，系统优化程度高,3C,产业的趋势,(3),3C,产品生命周期,本次调研主要分析的产业现况与趋势分析,本次调研主要集中于以下产业部门,彩电,电脑,手机,空调,家庭网络,手机,彩电,电脑,主要产业趋势及变化,-,彩电（,1,）,趋势及变化,-,液晶电视市场（,1,）,液晶电视将是主流,到,2009,年全球,液晶电视出货量将超过,CRT,占据市场龙头地位，并将以,29%,的年复合增长率持续增长,目前中国,液晶电视市场表现出,以下,四个特征,：,平板电视仍高速增长，但速度已经放缓。“,2006,年中国,液晶电视市场国内销量增长率将接近,200%,，大大低于,2005,年同比增长,480%,的速度，,2007,年预测中国,液晶电视市场增长率还可能减少到,100%,以下，,2008,年再降低到,50%,”,-,赛诺市场研究,40-44,寸以上液晶电视增速趋低 。对制造商来说，对未来产品规划时要考虑到不同尺寸增长的幅度实际是不一样的，不能够等同对待,尺寸结构将在变化中日趋稳定，,40-44,英寸很可能成为最后的热门尺寸。,44,英寸以上电视将在,PDP,和液晶之间展开激烈的争夺,热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。,06,年,二季度和去年一季度的价格相比，,42,英寸以上,液晶电视价格下降超过,60%,，而同期,20,英寸以下,液晶电视只下降了,22%,主要产业趋势及变化,-,彩电（,2,）,趋势及变化,-,液晶电视市场（,2,）,未来,4-5,年，全球液晶电视的出货量仍保持稳定强劲的增长,因市场价格下滑，未来,4-5,年总体销售额只有小幅成长,图：全球的液晶电视市场预测,主要产业趋势及变化,-,彩电（,3,）,趋势及变化,-CRT,的变局,未来,5,年，在中国,CRT,仍然是行业主角，但在大城市将被平板超越,目前,CRT,仍是主要电视制造商的盈利点，甚至达到,90,水平,超薄型,CRT,电视，是应用平板电视风潮的变通之举，因为消费需求仍然很多，但是如何控制成本与价格是竞争的关键,据赛诺市场研究的资料，今年上半年国内超薄,CRT,彩电销量,81.4,万台，预计全年销量将达到,200,万台，比去年,19,万台增长近,10,倍,2008,年以前，中国市场对,CRT,的需求仍然保持在,3000,万台的量级,至于,5,年以后，许多企业依然押宝平板市场,主要产业趋势及变化,-,彩电（,4,）,趋势及变化,-,平板市场带来的革命,平板电视时代的到来将带动一个产业链与消费的革新换面,整个平板电视对产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的,原材料供应，到中游面板生产厂商，再到下游的整机厂商，,已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产,业,，这与,CRT,形成明显的差异,液晶电视核心部件集成度更高，将促使更多企业以组装贴牌方式加入竞争行列,后进入者已经不一定是劣势，重要的是技术能力、对时尚的理解和对消费者需求的深刻洞察,由于产品的同质化更趋于严重，,对整机厂商来说内建和外延功能,的,差异化设计，,将是,赋予产品更多附加,价值的重要举措,商品品质很好已经不是最重要，四平八稳缺乏个性的印象不利于品牌建立与市场的拓展。类似,Sony,的高档感、三星的活力才是消费者喜爱的品牌形象,主要产业趋势及变化,-,彩电（,5,）,趋势及变化,-,数字电视的未来,未来三年，中国品牌电视机有望与日韩系列产品分庭抗礼成为全球市场的三大供货商，数字电视升级蕴含巨大市场,沃尔玛和麦德隆等家电连锁巨头的国际销售表明：,600,万台平板电视的年产能，将是跻身全球平板电视一流品牌的最低门槛。,TCL,将是这个俱乐部的领袖之一,中国地面数字电视传输标准的出台预示着电视产业的大升级。中国数字电视整体转换大约需要,10,年，届时会有,4,亿台的保有量，算下来大概每年是近,4000,万台的需求量,主要产业趋势及变化,-,彩电（,6,）,趋势及变化,-,服务领域,国内平板技术品质尚不成熟，造成消费者对售后服务的要求依存度高,液晶电视售后服务缺少国家标准的政策规范，消费者面临维修服务的困惑,高端电视（背投、液晶、等离子电视）的售后被确定不在“三包”范围之内,短期内不会有国家的相应售后服务政策出台,厂商与渠道自发性的服务政策出台，惠及消费者,个别城市：上海、南京、广州等区域性售后服务规范相继出台,渠道：国美、苏宁等家电零售巨头推广自身的高端电视售后服务标准,厂商：,TCL,的“平板服务工程师”计划，海尔的三包六免服务标准,主要产业趋势及变化,-,手机（,1,）,趋势及变化,-,手机市场总体趋势,GSM,手机仍维持增长势头,由于拍照手机价格下滑, MP3,百万像素手机的推出吸引了换机潮,运营商的捆绑策略扩大了低端市场的消费,CDMA,手机仍未突破困境,与,GSM,手机相比,缺乏性价比高的手机,消费者选择有限,由于运营商的补贴策略转趋保守,并从“追求数字增长转而追求有效益的数量增长”,数据来源：赛诺市场研究,主要产业趋势及变化,-,手机（,2,）,趋势及变化,-,手机市场总体趋势,手机产业进入后寡头时代,品牌集中度越来越高，前两大手机厂商已经占了,50%,的市场份额,产业重组,/,洗牌愈演愈烈,2006,年,10,月,12,日飞利浦手机业务卖给,CEC,皇家飞利浦电子公司宣布将其全球手机业务转让给中国电子信息产业集团公司,(CEC),。这是继爱立信剥离手机业务与索尼成立合资公司、阿尔卡特出售手机业务予,TCL,、西门子转让手机业务给明基之后，第四家剥离手机业务的欧洲公司。,日系手机厂商集体退出中国市场,继东芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中国通讯市场的日系通讯厂商,原因为,日系手机,品种,单一很难满足多变的需求,日系手机营销手段都比较保守：,研发中心放在日本，不针对中国研究产品；配件日本采购，成本高；采用落后的全国总代理的渠道策略,广告投入不足,主要产业趋势及变化,-,手机（,3,）,趋势及变化,-,国内手机企业未来趋势,2005,年中国成为国际手机最大制造基地,而国产品牌手机市占比例仍偏低,2005,年中国手机出口,2.28,亿部,2005,年国内品牌手机企业出口达,1321,万部,在国,产手机受国际品牌挤压下,联想、海尔等品牌呈上升趋势,2006,年第二季度联想移动销量同比增长,139%,达到,144,万部、实现盈利,9400,万港币。联想手机连续,9,个月以,40%,以上的增长率高速增长,联想借助强大的,PC,经销商网络，依托其在,IT,领域的深厚背景和国际化的品牌力量，以对市场需求和消费者洞察为突破点，利用百万像素拍照手机、,MP3,手机等先端产品，迅速取得大量,IT,业界人士的认可，取得了巨大的成功,主要产业趋势及变化,-,手机（,4,）,趋势及变化,-,国内手机企业未来趋势,国产品牌手机透过,MTK,的芯片全程解决方案,寻求市场契机，其表现在,手机制造厂商减少了对国际芯片厂商的依赖，,避免断或缺货,国际厂商芯片平台被,TI,、飞利浦等控制，手机套片可移植性差，甚至无供货保障，采用,MTK,的解决方案就不存在这方面的问题。,制造厂商产品的能够对市场作出更,快速,的,反应,MTK,的解决方案完整度高于国际芯片厂商，使国产手机的品质更加稳定,更简单更廉价的全程解决方案大幅度的降低了手机的,降,低成本,对于,MKT,的全程解决方案让手机厂商能集中精力投入手机外观设计,国际芯片厂商所提供的解决方案只有,30,的完整度，但是,MTK,向设计公司提供的方案已经完成了,80,的设计,手机厂商可以通过产品外观和对消费者的洞察让产品更具有差异性,主要产业趋势及变化,-,手机（,5,）,3G,到来对于国内品牌的影响,从美国,推行,3G,两年时间仅拥有,200,万用户看，,3G,未来仍充满未知性,但其中以,卖设备给运营商为代表的华为和中兴类,拥有自己的其它渠道海尔、,TCL,、夏新类,已经占有国内市场一定份额，形成了品牌的波导和联想类有望在,3G,中获得发展,3G,的到来,以后,成本和量产问题是国产手机的瓶颈,手机生产商在新手机的研发和生产上，有源器件、功能器件、无源组件和结构零部件上的成本都会有所增加,国内企业不能向诺基亚、摩托罗拉这样的大公司一样做到大规模产量，加之很难购买到世界先进的元器件，手机的多媒体功能、信号稳定性和外观的美观度都会大打折扣。所以大批手机厂商倒闭是必然的趋势。,主要产业趋势及变化,-,手机（,6,）,趋势及变化,-,产品未来发展趋势,智能型手机,前景看好,2006,年第二季智能手机销量达,377.6,万部,与,2005,同比上升了,314%,智能手机的价格下降迅速，未来发展空间大,吸引竞争对手进入,进一歨分食排名靠后厂商的市场份额,HP,神达等新厂加入中国战局,围绕于微软操作系统的产业链逐渐成熟,包含下游智能手机厂商和上游的软件开发商与手机设计公司的合作协议,围绕,Windows Mobile,逐渐形成与,PC,操作系统相类似的产业联盟,娱乐生活已经成为手机市场的主要驱动力,调查显示,98,的消费者认为娱乐功能至少应该成为手机生产企业的关注点之一,MP3,（音乐功能）和拍照成为手机最重要的功能需求，主要运营商已经开始大规模开展,3G,培 训，未来运营商的主导地位更明显,手机的跨产业竞争的黑洞效应更加明显,手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代,主要产业市场及产业趋势,-,电脑,(1),市场容量,估计未来五年中国笔记本计算机市场将以,30%,的速度增长,预计到,2008,年中国的笔记本销量将达,500,万台,科技层面,国际市场的核心技术加速释出,使国产笔记本品牌技术更快与世界同步,双核,CPU,，移动无线网络技术以及新的芯片组构建的,NAPA,平台，辅以更强力显示技术，更普遍宽屏应用及更大容量硬盘，共同构成了娱乐化笔记本电脑的宽广前景,微软,Vista,操作系统的推出必将带动新一轮的软,/,硬件科技发展,主要产业市场及产业趋势,-,电脑,(2),未来的笔记本设计朝向轻、薄、久、炫、宽五个方向,总的趋势来讲，市场对小的笔记本电脑的接受度越来越高,Intel,发布的,DIY2.0,规范，将极大满足电脑玩家的潜在需求,Intel,将发起自,PC DIY,以后的又一轮差异化电脑需求风潮,高性能笔记本成为可能,差异化的硬件配置和外观方案符合未来笔记本使用者的需求,主要产业市场及产业趋势,-,电脑,(3),价格及需求趋势,笔记本电脑成本逐渐接近台式机,带动市场扩张与台式机的汰换,笔记本电脑从商业,/,公务使用型态和,IT,高端产品的炫耀期逐步转向普及并走入家庭,以性价比驱动的消费型态成形,2005,年末美国笔记本电脑的平均价格已经降到了,980,美元，与,2004,年同期相比下降了,19%,性能均衡，性价比优良的,1000,美元以下笔记本有可能在未来成为主流,笔记本电脑在多媒体,/,娱乐功能方面的需求将强劲增长,宽屏笔记本的需求将会超过,80,产业现况与趋势,空调（,1,）,目前的产业状况与未来,国内市场去年为,10%,负增长,未来五年空调在全球基本上是,5%,左右的迟缓,成,长,2009,年可能因为落后地区的人均收入提高和电力供应普及,形成一波高速增长,全球现在每年有,6400,万台空调需求量，中国是,2000,多万台，到,2010,年全球估计可达,1,亿台，中国约占到,3000,万台,2005,年中国企业销量总和为五千万台，其中有一半来自海外,数据来源：赛诺,2006,年空调市场分析报告,影响未来的科技发展,不会有颠覆市场的科技诞生，但新工艺、新材料的应用革新是有可能的,差异化主要来自机体外设计小幅改变或一些应用性的附加功能的增强,但未来,3,年内，随着节能技术的进步，可望使得省电能力比现有产品提升,2530%,节能技术是来自换热技术的突破,这些技术掌握在材料商,比如：铜管、铜材、铝箔行业,目前中国的节能指标为,2.6,，,09,年国家标准节能指标要达到,3.2,，为了,0.6,的能效提升，整机材料成本可能增加,400,块钱左右,竞争态势,在国内的最主要的竞争对手：海信，奥克斯，格兰士,美的、格力已经是双寡头竞争的一个态势（达到,1000,万台的销量）,海尔第三（,500,万台）销量逐年下滑,产业现况与趋势,空调（,2,）,数字家园的主要业务范围,Storage,display connecter:,显示器,personal entertainment:,包括手机，,MP3,、,MP4,、便携式游戏机等,home entertainment:,包含,Portable digital Player,，,DVD Player,，,DVD Recordable,机顶盒,根据赛迪顾问的预计,未来,3,年中国“数字家庭”市场将形成,200,亿元以上的新增规模，并在,5,年内迅速达到,1,000,亿元的市场规模,在早期的市场培育期，主要以信息服务、家居安全为主，到,2007,年以后进入市场成长期，自动查表服务、信息家电控制等应用将逐渐出现,全球数字电视机顶盒出货量在,2005,年就已达到,9000,万台时，国内有线数字机顶盒出货量在,2005,年就已达到,300,万台,产业现况与趋势,数字家园 （,1,）,产品具有可扩充及升级的特色，主要是通过软件实现,该类产品的形态依赖于前端系统，软件架构受到商业的影响,这意味着产品需要依据运营商的网络特性开发或定制。或者当运营商所采用的前端技术变化，或业务模式发生变化时，软件也需要及时的进行调整（这在后期带来了产品的一系列维护问题）,研发流程需以软件开发为主导,就数字电视产品而言，基础性产品的研发在硬件方面,4,个月的周期通常就可以完成研发 （排除物料等待时间），但软件需,8,个月以上，所以需要相应的考核及项目管理模式,软件产生的,bug,将成为产品的主要故障点,由于芯片功能的增强，硬件线路的复杂度已经大大降低，这样硬件带来的问题在产品失效中的比例已经大大降低，而软件故障则迅速提高。如何控制软件的质量，检测软件问题已经成为迫在眉睫需要解决的问题,产业现况与趋势,数字家园（,2,）,产业现况与趋势,数字家园（,3,）,机顶盒市场规模及市场趋势,预估中国有,1.6,亿有线电视用户，,2006,年底以,2000,万台机顶盒的渗透率计算，还将有,1.4,亿用户需求量，而这在未来几年可能会发展到两亿用户,未来可呈三波段的逐次发展更新,第一代：,2003,年，高清数字机试运营，,2005,年，市场推广出现转机性曙光,第二代：预估,2008,年高清机顶盒出现,第三代：可能会有蓝光技术，可能把,PPR,硬盘加进去了（数字家庭总经理于广辉表示,Storage,，,display connecter,，,personal entertainment,，,home entertainment box,为其核心，而目前,TCL,致力于把这第四个,home entertainment,做好）,在,DVD Player,与,DVD Recordable,的业务中，有新的,OEM,对象,除了为国际大厂如飞利浦，东芝做,OEM,外，也逐渐开始为运营商作,OEM,TCL,和国内下游渠道商如苏宁，展开了合作，为其量身订造特有,TCL,品牌,外部对品牌的认知,1,4,Image,形象,Customer,客户,Influence,影响力,Visual,视觉,Channel,渠道,Product,产品,TCL品牌扫描,2,3,5,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势,与,3C,洞察,品牌扫描,策略选择,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业,品牌挑战,品牌,挑战,品牌定位模式,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,TCL,的品牌挑战,品牌的定位传播不清楚,“我们实际上是走到哪算那，我希望我们的目光仍然要放在企业的战略上和愿景上。”,“TCL,的产品品牌在质量方面给顾客留下不是很深的印象，我们有很多的优秀东西并没有被外人所理解和接受。”,缺乏一个明确的愿景和战略,“TCL,的营业收入增长很快，但是你的品牌价值增长是很慢的,”,，这个根本的原因还是集团的决策层下不了决心， 在经营行为和品牌建设产生冲突的时候我们更多的还是向经营行为让步”,“前期是可以，但是到未来要竞争的时候，这个资本投入是不足以跟他们较劲的，人们觉得,TCL,很大，但又讲不出 所以然，也就是消费者定位比较模糊,”,品牌溢价能力差,“,品牌溢价做不到，我觉得做品牌，最核心的一点就是积累,”,国际化是否能顺利转型,“我觉得这两年,TCL,经营困难可能是两个原因，一个是恰逢国际化项目，第二个原因就是我们的经营队伍的能力和这个市场本身的增长带给我们的机会也到了一个瓶颈，,TCL,这个品牌，不能说是最低档的。但也是最低档那一类的”,国内企业与购并企业的文化融合,各产业品牌缺乏共性,品牌企图,成为中国消费类电子产业中以创新、引领时尚潮流为特色的领导品牌,可靠性与国际品牌媲美,在某一品类、或技术取得绝对市场领先地位,创造符合中国消费者审美特点的潮流概念,挑战,TCL,核心价值,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品视觉、渠道消费者、影响力,重新定义产业,品牌定位投射,品牌模式,对项目的认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,产业趋势,与,3C,洞察,目标,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,TCL,处于何种产业,倾向消费类电子产业,海外新兴市场目前只有消费电子产品，,3C,概念无法覆盖,未来海外增长的潜力，消费电子产业不容忽视,消费类产品涵盖的范围要广,以电视延展为主的,3C,产业,3C,是未来的趋势,3C,是,TCL,独有,在手机,/IT,产业，长虹,/,创维等竞争品牌没有办法和,TCL,比,手机和,IT,是产业增长快，产业有新的技术，比较容易诞生新的品牌的,20,80,TCL,品牌投射,出的,现在与未来,大部分的高管表示,TCL,目前处于一个中低档品牌的位置,方法,:,我们用汽车品牌来投射现在与未来的,TCL,品牌,问题,:,1.,如,果以一个汽车品牌来代表,TCL,您认为,TCL,会是,2.,如果由您来经营,TCL,三到五年后,TCL,会是一个什么汽车品牌,TCL,品牌投射,出的,现在与未来,针对,TCL,品牌未来对外投射出的内涵、形象、个性、使用者形象或是品牌选择所服务的消费人群、市场、价格区间、利润、满足何种市场需求、规模以及应俱备的能力等讨论,品牌,定位,内涵,个性,形象,消费者形象,市场,价格,利润,满足何种市场需求,规模,须具备的能力,TCL,品牌投射,出的,现在与未来,夏利,5%,11%,11%,11%,11%,22%,28%,44%,高端,低端,“比较像早期奥迪的车的品质 比较大众化，比较好用，可靠 不是顶级的”,“仅仅应该说是实用，能用,行业之内中高档，开出去,不丢人”,“,TCL,本来做的是日本品牌的车,子，但是做成了中国品牌的,车子了 ”,“奇瑞它作为一个国产品牌，,用他的低价位走向海外，在,国内是一种差异的东西,”,“,TCL,品牌综合实力,和现代相近”,“没有特别强的技术背景,也没有特别强的特色”,目前,TCL,品牌是,TCL,品牌投射,出的,现在与未来（续）,“奥迪可以向上延伸也可以向下兼容,不张扬，而且内敛、雅俗共赏”,“未来的目标还是,Honda,作性价比最优的品牌,.”,“一个中端车,沉稳，内心很多张扬,的地方， 不是那种写意化的品牌”,12.5%,12.5%,12.5%,25%,高端,中端,37.5%,Crown Camry,Passat,Bora,未来期望,TCL,品牌是,“本田，比较实用，价格高的”,“尼桑品牌产品质量很好,它真正宣传的是很好用”,“新的科技成果的应用,对品牌形象有一定的提升”,TCL,品牌投射,出的,现在与未来（续）,12.5%,12.5%,12.5%,25%,高端,中端,37.5%,奥迪：大众化的高档，好用，可靠，内敛不张扬，但不是顶级，从高到低都能够兼容,大众：实用，性价比出色，做工精致，有更广泛的受众,丰田：具有大众性，好用，品牌包容性好，有科技感，又不是遥不可及的，积极务实,本田：最佳的性价比，中高档的车型 ，,Value price,新锐的形象,雷克萨斯 ：高档，品质出色，永远比你想到的更多，有精英的品牌形象,低价位,高价位,使用人群数量,富康,感性价值,理性价值, 75 %,受访者选择此中高档品牌定位区间,企业品牌个性,15%,40%,15%,5%,15%,10%,TCL,Colors,蓝色：高雅、博大、质感、底蕴,目前的红色令人感觉陈旧、保守、呆板、太过革命,红色：激情、改革、 活力,橙色：温暖、跳跃、 亲和、开创,蓝绿：成熟和稳重、追求环保,应该在原有的红色中加入灰色：代表内涵沉稳、科技、时尚,矢志不渝 追求完美,行业未来策略方向,Apple,品牌核心概念,鼓励,边,缘,的、,创,新,的、,颠覆,性的,思考,精神,飞利浦品牌核心概念,倡导科技简单化！,始终恪守一个承诺：,用心设计,让消费者摆脱繁复,享受技术带来的乐趣和便利,凌志,品牌核心概念,为客户打造完美的豪华汽车,创造完美的驾驶体验,是,Lexus,锲而不舍的信念,精于心 简于形,“苹果不同凡想！”,“矢志不渝 追求完美！”,“精于心 简于形”,品牌定位及发展模式,矢志不渝 追求完美,54,%,46,%,0,preference,“更应接近飞利浦的“精于心，简于形”，而不是强调研发和制造的精细尖端，以及纯感性路线。,“凌志就是这样，让人感觉精细，给人感觉完美！”,行业未来策略方向,精于心 简于形,品牌定位及发展模式,所有的高管均未选择苹果的方向,因为,没有这种文化及人才,“三十几年的这种文化的熏陶已经决定了，我们这个团队都回了炉也做不到苹果的层面,”,人才的养成环境无法培养出有这样思维的员工,“我们的教育体制，就不可能培养出这种人才来，毕竟中国和美国的教育背景非常的不同”,在全球也没有哪家企业可以做,“,我肯定不会选它，苹果几乎是乔布斯成就的,，所以苹果不是一个体系在作战，苹果这个公司他是一个很英雄式的，是在一个阶段，是一个时代的产物，并不具有这种常青的能力，所以,TCL,也不可能成为苹果”,这种年轻跳跃的思考我们做不到,“,苹果更多的因为乔布斯的个人魅力带动起来的，它是一个英雄式的企业,”,品牌定位及发展模式,选择飞利浦高管的观点,“飞利浦在这个行业很先进，是这个行业的老大”,“首先产品就是大众消费品，飞利浦注重的是品质，速度，还有成本，强烈的商业性格。”,“更需要除科技之外的因素来支持”,“应接近 “精于心，简于形”的精神，而不是强调研发和制造的精细尖端，,或,纯感性路线”,“飞利浦对我们来说比较现实，科技、研发这些东西我们短期之内做不到。,“外观及产品设计方面，没有太多的历史包袱，但外观的设计和一些重要的产品的设计，是可以短期实现的，而且相对来说比较快”,“飞利浦在诉求的不同阶段是有变化的，但是他确实是简洁的”,“如果品牌的诉求在一个展厅一个展厅摆放过去的话，你能感觉到他的品牌诉求都是在进步，然后就是一个一个阶梯发展着”,“飞利浦是比较合适的。因为是这个行业的领导者，要有非常好的,SLOGAN,，我认为，仅这 个,Slogan,就值一个亿”,“飞利浦多一点吧。咱们不是技术比较优势，所以前两者不太适合,TCL,的发展。”,品牌定位及发展模式,选择雷克萨斯的高管观点,“品质是一切的基础，把品质做起来品牌才会好”,“这种品牌的塑造或者对产,品,的态度，应该是比较适合未来的”,“东方人还是有夸浮的习性,飞利浦精于心、简于行，对于欧美文化是非常适合的，对于亚洲文化来说，你不让他说非得把它憋死，这是亚洲人的特点，你没有办法改变，,TCL,应该有不断追求精致、完美的文化”,“我们企业应该让人感觉到精细在哪里，给人感觉就是做的完美”,“我们要战胜康佳，超出这样一个焦灼状态的手段，就应该不断的追求完美”,“这种精神体现在产品设计上，就算是一个遥控器，拿在手上，感觉都不是这么简单的一个塑料，好象感觉有弹性，能做到这种程度了，再配合品牌的宣传，才能让你的产品打动你的消费者”,“我觉得像雷克萨斯，毕竟他的产品比较单一，更为明确。”,品牌定位及发展模式,小结,对,TCL,而言品质和创新是最重要的,创新不仅限于科技的创新，他还可表现在行销策略、产品、服务等诸多方面,在品牌发展模式的测试中，对于强调品质的高管们，认为其重要性凌驾于一切之上，并且有急迫性,选择飞利浦“精于心，简于形”的高管们,对于品质的要求达到,80,完美即可,TCL,处于消费类电子产业还是处在,3C,产业目前企业内部没有形成共识,然而在,3C,时代,掌握消费者生活形态,胜过掌握科技,手机仍将以“黑洞”效应，不断跨产业竞争，并进行淘汰,高管们对,TCL,未来的定位，仍以具有市场规模（大众品牌），性价比高（理性价值），设计领先的中高阶定位为目标,对于品牌个性，除了活泼创新之外，适当的注入稳重及底蕴，亦能帮助,TCL,品牌更上层楼,谢谢,