某房产整体推广策略思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,亿海湾整体推广策略思路,第一部分：在市场中挖掘自己的“专属”契机！,第二部分：针对目标消费群寻找亿海湾的“气质”,第三部分：,以独特的概念推广楼盘的独特,“,气质,”,第四部分：,以整合的手段使楼盘的独特,“,气质,”,深入人心,第五部分：,运用不同的媒体展示楼盘的独特气质,目 录,第一部分：,在市场中挖掘自己的“专属”契机！,一、滨江西路是继滨江东之后的,又一大江景豪宅聚集地，,由,于临江的一排排百年大榕树、对岸各具风情的建筑，使,得滨江西路段夜晚的江景是整个珠江最美的一段。,二、滨江大道5年内将成为广州市的,一条旅游观光步行街,，成,为临江生活的典范，房地产市场的发展潜力巨大。,三、市场,对滨江西一带的豪宅逐渐,认同，令到项目具有更大,的市场空间。,市场态势分析,亿海湾,海岸俊园,全江景楼王120-188,m,2,，,高达9000多元/,m,2,；,首创花园式生态观江阳台，,约,10平方米。,华标涛景湾,157、200、210m,2,的四房、五房，,全为,跃式设计,，望一线江景。,带装修均价9600元/m,2,，,起价仅8000多元/m,2,。,帆影阁,一线江景，三房面积,从,101143,平方米，不面江,单位均价在5500元,/m,2,。,鹅潭明珠,一线江景，,品字型设计,，,无梁无柱、任意开间、,二梯三户、,户户望江,，,亚热带风情园林 。,竞争态势分析,滨江路一带江景豪宅，多以中大型为主，打高端。,在众多竞争楼盘中，其他竞对手在望江的地势上比项目还具有优势，所以，项目单一诉求江景并不能脱颖而出！,如何建立自己独特的气质是关键,寻找自己的专属契机,滨江路的市政规划，将带来更前瞻、国际生活。,消费者对江景盘存在好感，但持币待观。,分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气,质与消费者气质的最佳契合点。,市场分析总结,第二部分：,针对目标消费群寻找亿海湾的“气质”,周边商户,一德路、北京路、江南西商户，他们从商已赚到钱，买江景房是对更高生活品质的追求，并希望用房子、车子来体现自身的品味和证明自己的能力。,周边居民,爱江人士,他们对江有着特定的情怀，因水是聚财的象征，同时江也能够带来视野的开阔、心情的舒畅。,由于地域情结，他们习惯了这边的生活，但同时希望换个环境可以让自己感觉更优越。,消费群构成,周边公务员,周边区政府机关、医院、学校等高级公务员及管理人员，他们因为工作的关系，希望住得近一点，同时更希望住得符合现在的身份。,属社会的中产阶层；,年龄约35-55岁，事业已取得较大成功，不再是为了,生存而生活，而是着眼于对目前生活的改善，为未来,做打算；,他们生活、工作的区域多为海珠区，而且是从出生就,一直生活在海珠区，伴随着海珠一起成长；,他们喜欢用一些附庸风雅的东西来标榜自己的品位，,用车子、房子来代表自己高贵；,消费群特征,他们正处于事业的高峰期，追求也要更高一层，对于一般的园林小区盘，他们已不能满足。他们现在需要的是更高质素的居住环境，用一个词来形容就是：,江景豪宅，,这才是他们想要的。但滨江大道上的江景豪宅面积多在160-200平米，对于他们来说总价偏高了点，他们是希望空间大一些，但经济条件还没有达到那个层次，他们需要的是：,100-130,平米的,江景豪宅,，而楼盘本身也有,园林、空中花园、会所、泳池,，,交通、生活配套,又都很,方便,。,消费群购买动机,在满足了江景豪宅所必须的元素后，他们更希望用,附加的文化、品味,来标榜自己。,寻找附加值,项目周边有什么？,海珠区属广州老城区，项目周边有着：,悠久的历史底蕴,：,经过几百年的,历史沉淀,，呈现出一种厚重的、骄傲的生活气息。,浓厚的人文气息,：临江一排排的,百年大榕树,、百年教育名校的书香氛围、百年的,海幢寺,形成的海幢文化；,独特的生活风情,：,对岸各具特色的,酒吧,、欧式的,建筑,风格，无不洋溢着异域的风情；周边的成熟的生活配套、文化的生活环境，让我们看到了一个具,浓厚人文气息,的城区形象。,这才能真正满足消费者，也是他们为什么要买亿海湾的理由。,悠久的历史底蕴,浓厚的人文气息,一线江景,+,+,独特的生活风情,+,对于消费者,基础居住,风情园林,休闲会所,花园泳池,方正户型,便利交通,成熟配套,很多楼盘都可以满足他们的,而我们有,江景优势,我们还有,浓厚人文气息,这就是项目在市场上脱颖而出的点，也是项目最大的卖点。,所以我们可以总结得出：,独特生活风情,悠久历史底蕴,第三部分：,以独特的概念推广楼盘的独特“气质”,优势,大环境,老城区，有着悠久的历史、生活配套成熟；一排排的临江百年大榕树；浓厚的人文气息,产品,电梯走廊,独有的3米宽园林式电梯走廊，每天伴随花香一路到家,时尚、现代外立面设计，显出独特的品味；中小户型（80162平方米）,优势,江景,优势,拥一线江景，对岸的特色建筑与辉煌夜景，构成珠江最璀灿夜景，带来生活舒适享受和尊贵感,聪明电梯,配套优势,5000m,2,东南亚风情园林、下沉式会所、空中花园、泳池，尊贵生活与生俱来,聪明电梯自动识别错层，让居住更人性化,劣势,望江劣势,由于项目在滨江西路，在视觉景观上珠江的江面较窄 ，中层单位被周边旧房严重遮挡视线,环境劣势,项目位于老城区，周边环境较差 ，房屋陈旧,产品劣势,由于厅的纵深长，影响采光,亿海集团江畔大手笔,近万平方米的规模,浓郁人文气息、独特的生活风情和态度、对岸异域风情建筑,时尚建筑立面、5000,m,2,东南亚风情园林、下沉式会所、空中花园、泳池,滨江西路，望一线江景,总结,传承百年珠江的人文风情，在这里升华,亿,海,湾,1、,确立亿海湾人文江景府邸翘楚地位！,2、,自身配套与老城区优势的最优化资源组合！,产品定位,滨江西 首席人文府邸,历史的,首席人文府邸,支持点,一排排百年大榕树,人文的,成熟的,风情的,周边上百年的建筑,对岸异域风情酒吧,对岸欧式,风格建筑,江岸浓郁人文气息生活,百年名校林立,海珠荔湾,越秀的中心点,老城区衣食住行方便,广告语,流金岁月 滨江豪情,1、,确立亿集团作为中国文化人居的先行者形象！,2、,结合正在开发的项目，将集团的品牌形象有效传播出去！,亿海集团形象定位,中国文化人居的先行者,亿海集团口号,缔造中国文化人居精品,创造有文化的居住,备选,第四部分：,以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心,首席人文府邸,VI系统（现场包装）：,统一展现楼盘的首席人文府邸的楼盘气质,媒体炒做：,“以换个角度看豪宅”为主题，重新定义江景豪宅观念，将之有效的整合到亿海湾来。,电视广告：,从视觉上奠定亿海湾滨江西首席人文府邸的楼盘形象,报纸广告,：,从引起关注到集中传达亿海湾人文江景生活境界。以人文生活带动卖点,。,活动：,促进销售与营建人文江景生活氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告,：,集中建立亿海湾的人文江景豪宅气质，开辟新的宣传阵地。,事件营销：,运用事件营销“寻找老照片的故事”，让消费者参与到亿海湾营造的文化江景生活中来，产生互动。,整合推广手段,亿海湾品牌建设思路,不同阶段的推广主题,内部认购期,公开发售期,热销期,换个角度看豪宅,又见流金岁月,左岸与右岸的对话,2004年元旦,春节期间,2004年3月 2004年3月底,2004年4 ,5月初,推广目的：,建立亿海湾滨江西,首席,人文府邸翘楚的地位,。,建立亿海湾尊贵人文江景豪宅形象。,倡导人文江景生活，让消费者产生代入感与自豪感。,推广步骤：,分两条线走，一是以活动牵头，作为,活动线,；,另一个是以新闻媒体报纸的形式出现，作为,广告线,。,推广主题：,换个角度看豪宅,亿海湾阶段推广思路,（一）,内部认购期,寻找老照片看百年珠江,通过“,寻找老照片的故事,”征集活动，来看珠江百年的变化，为项目作为“百年珠江人文风情的传承与升华”做铺垫。,送晖春,到现场看楼，送印有项目品牌的,晖春,，既实用更有纪念意义。,亿海湾阶段推广思路,（一）内部认购期 活动线,举办文化花市,与区政府合作，以亿海湾冠名本届花市的形式，在花市上将老照片作“,百年珠江人文风情展,”展示，在将珠江花市进行改造，加入文化的内涵，并现场,赠送牛皮纸做成的具很浓文化味,的,鲜花包装纸,及印有,项目品牌符号精美的包装带,，让消费者在买花的过程中无形地认知了项目的品牌，达到全方位、立体传播项目“,滨江西首席人文府邸,”的品牌形象，使形象深入人心的作用。,亿海湾阶段推广思路,（一）内部认购期 活动线,新春贺岁稿,配合冠名,文化花市活动,和,新春到来之际,，推出以,企业为名,的新春贺岁稿，同时告知市场亿海湾现正内部认购的信息，以达到,发展商品牌与项目品牌同时传播,，建立有效的亲民形象。,灯箱、车身广告,项目周边为期三至六个月的灯箱广告、车身广告，以达到短时间内全面传播项目的品牌形象。,亿海湾阶段推广思路,（一）内部认购期 广告线,（公开发售前）报纸稿,广州的豪宅一味地在“豪”字上做文章，于公开发售前两周，提出我们的观点：我们需要换个角度看豪宅，从,历史的、文化的、人文的角度,去看，颠覆人们对豪宅既定的形象，对广州江景豪宅进行全新的释义，从而在市场上造就亿海湾“,滨江西首席文化府邸,”的品牌形象，打响项目文化旗帜的第一炮，为下一步的推广作铺垫。,（一）,用历史的厚度重塑珠江,（二）,用文化的角度仰望珠江,（三）,用人文的深度崇尚珠江,亿海湾阶段推广思路,（一）内部认购期 广告线,推广目的：,利用,大型文化活动,，造成轰动效应，形成市场话题，给人耳目,一新的感觉，调动目标群体的强烈购买欲，创造销售高潮。,集中力量运用,大众媒体高频率、迅捷传达信息,的特点，有系统,地集中传达亿海湾的卖点,注重,人文气质,的继续营造，在画面、语言、选点上直接触动消,费者内心。,推广主题：,西元2004年 又见流金岁月,亿海湾阶段推广思路,（二）,公开发售期,亿海湾阶段推广思路,（二）公开发售期 活动线,开盘活动：,金大侠滨江论建,开盘当天，邀请国际知名文化名人金庸，于项目现场举行“金大侠,滨江论建,”活动，于会者邀请区文化单位领导、区文化名人（并邀请各主流媒体记者），共同对滨江西沿线一带的江景豪宅，就整体规划、文化建设等方面进行讨论，在市场上形成话题，论坛最后由金大侠题匾“,笑傲江府,”，挂在售楼部及以后的住户大堂。,凡在活动期间下定者均可获与金庸合影一张及赠亲笔鉴名,笑傲江湖,一套，促进销售。,珠江夜游,公开发售后，邀请有意向买家，进行集体的“珠江夜游活动”，将项目看最美夜景的优势传达给消费者。,开盘：,西元2004年 又见流金岁月,亿海湾今天诞生 见证前所未有的人文府邸,开盘后主题：,一段酝酿百年的人文风情在这里升华,一段演绎了百年的建筑经典在这里重现,一幅炫目了百年的大河风景在这里现礼,一种传承了百年的名校文化在这里光大,亿海湾阶段推广思路,（二）公开发售期 广告线,亿海湾阶段推广思路,（二）公开发售期,建议：,售楼部：咖啡图书馆,在售楼部的包装上，建议将整体做成咖啡馆的形式，里面主要分为两个区域：洽谈区和展示区，并将展示区作为,项目的整体展示,；洽谈则作为项目,文化的展示,，以百年珠江人文风情为主题做为,文化墙,；售楼部有专门的工作人员在调制咖啡，让消费者一到现场，就被浓郁的文化气息包围。,亿海湾阶段推广思路,（二）公开发售期,建议：,金庸：文化传播大使, 请金庸作项目人文的“,传播大使,”，充分发挥金庸国际文化名人,的名人效应。, 发展商赠送金庸豪宅一套，与金庸为邻更可吸引众多的买家，,亦可将楼盘的,文化内涵体现出来,。,亿海湾阶段推广思路,（二）公开发售期,建议：,样板房：馆藏珠江生活文化,将整体样板间装修成中西文化结合的“,馆藏珠江生活文化,”，如“,西关大宅,”、,“西式沙面风格,”、等风情，以配合项目作为“百年珠江人文风情的传承与升华”的形象，让消费者在参观样板间的时候有很强的代入感。,推广目的：,延续公开发售的效应，针对项目自身的配套与优势，并利用,“五一”长假，进一步加深亿海湾作为,滨江西首席人文府邸,的形象，促进销售。,推广主题：,左岸与右岸的对话,亿海湾阶段推广思路,（三）,持销期,左岸与右岸的对话,建筑的对话,针对滨江西沿线一带的江景豪宅，以亿海湾为中心来展开与对岸的爱群大厦、南方大厦、粤海关大楼，就建筑风格、整体规划、文化建设等方面进行,建筑的对话,，从而将亿海湾塑造成传承珠江百年建筑经典在这里升华，成为,2004年滨江西现代经典建筑形象,。,亿海湾阶段推广思路,（三）持销期,馆藏珠江生活文化系列,将 “馆藏珠江生活文化”系列装修风格的样板房，运用整合的方式，将样板间的“西关大宅”风情、“沙面西式风格”的文化居住氛围攻，通过报纸稿的形式进行展示。,亿海湾阶段推广思路,（三）持销期,推广目的：, 利用各种促销活动，完成销售。, 重点运用文化活动进行宣传，提升品牌形象。,推广主题：,为孩子的健康成长提供文化的温床,亿海湾阶段推广思路,（四）,促销期,文化活动,与区文化单位（文化宫、博物馆）合作，购房送“,尊贵文化,卡”,，为孩子的成长提供文化场所，购房的业主他们更是,希望下一代有文化、有成就。,社区业主,文化沙龙大赛,。,每年定期举办“,青少年十项全能大赛,”。,亿海湾阶段推广思路,（四）促销期,第五部分：,运用不同的媒体展示楼盘的独特“气质”,媒介整合安排,以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的,广告必须保持始终的暴露,活动配合广告,杂志广告,户外广告,公开发售期,持销期,电视媒体广告,段点式投放以节省,费用和保持记忆,口碑和软性广告,电视广告,报纸广告,活动配合广告,内部认购期,（一）内部认购期,媒体建议,：,新春贺岁稿,广州日报1/2横版广告；,公开发售前一周，周五广州日报1/2横版广告；,公开发售这一周，周四、周五广州日报1/2横版广告；,其他媒体配合：,现场围墙、灯杆旗、户外广告、灯箱广告、车身广告、单张、15秒影视广告；,媒体建议,：,开盘稿,广州日报1/2全版广告；,南方都市报1/2横版广告；,公开发售后每周，广州日报1/2横版广告；,其他媒体配合：,公开发售楼书；,生活杂志,荔湾、越秀、海珠区随广州日报派发；,新周刊、赢周刊,杂志广告；30秒影视广告；车身、灯箱广告；,（二）公开发售期,媒体建议,：,在“五一”黄金周前后，根据活动出广州日报1/2横版广告；,其他媒体配合：,单张荔湾、越秀、海珠区派发；车身、灯箱广告；,（三）持销期,谢 谢！,提案完毕！,