中小企业营销竞争策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中小企业营销竞争策略,1,前 言,我们最缺乏什么,管理者高度,系统化思维,视野的高度,心态的高度,中国企业时差论的,错误认识,!,谁动了中小企业的奶酪？,前 言,内容概要,Part 1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,Part 2,：竞争调研方法,Part 3,：行业竞争分析方法与应用,Part 4,：营销目标与战略定位,Part 5,：营销策略的分析与选择（上）,Part 6,：营销策略的分析与选择（下）,目 录,中小企业创立的背景,为什么中小企业普遍缺乏战略思维力？,有特殊的资源，从而成立企业，以获取利益；,掌握某种创新技术，从而创立企业；,贸易起家，希望寻找盈利机会，从而创立企业；,在产业群集中区域建立企业。,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,中小企业成长中的关键阻碍因素,企业精神的缺乏,成长的动力是什么,价值观,个人发财致富与企业发展的区别,管理思维,老板与职业经理的模糊定位,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,什么是企业家精神,?,1,、企业的目标与个人发财致富的区别！,2,、小农意识下的投资收益观！,3,、竞争意识的匮乏！,4,、投机不是创新！,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,中国企业的过度竞争既有宏观经济的因素，也有行业竞争策略的因素！,营销环境的变迁（一）,过度竞争,市场由供不应求转向供大于求,分配结构不合理导致消费结构不合理,投资与外贸拉动，而不是内需拉动,由高利润转向微利时代,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（二）,中国市场本土化特征,经济发展的不平衡,城乡二元化结构的特点,区域文化的特殊性,中国市场本土化是全球化下的本土化！,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,传统文化对市场环境的影响？,中国特色，,究竟特在什么地方？,西方价值观的核心是个人本位,东方价值观的核心是集体本位,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（三）,市场全球化特征,消费文化的全球化,信息全球化,经营意识的全球化,人才的全球化,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境全球化与本土化提出的挑战,战略思维能力的提升,中国市场管理的普遍性与特殊性,正确认识传统文化的作用,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（四）,产业链升级,中业企业大多处于产业链低端,产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强,认识中国企业发展“时滞论”的错误,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,服务,个人计算机,微,处,理,器,40,30,20,10,%,运营利润率,行业销售额份额,100%,其他配件,软件,配套,产品,美国个人计算机行业利润分布,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（五）,低成本竞争优势的弱化,建立在低人工成本基础上的中国营销策略；,低效率的营销管理；,中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率；,营销效率是竞争力的关键,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（六）,市场集中度是大还是小,中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高；,竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（七）,品牌缺失,中小企业对品牌认识处于启蒙状态；,从战术层面而不是从战略层面认识品牌；,品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,曹操评价袁绍：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命：非英雄也。”,聪明有余，智慧不足,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,企业营销管理发展的三个认识阶段,广告阶段,网络阶段,系统竞争阶段,广告拉动,策划,点子公司,自建渠道,厂商共同体,厂商关系,深度分销,渠道下层,零售业态变化,供应链管理,渠道变革,整合营销传播,客户关系等,对策划与点子的重视,对自建渠道的尊重,对营销系统建设的重视,海尔、华为等为代表,TCL,、联想、华帝等为代表,三株、巨人、秦池等为代表,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,? !,挑战之一：,中小企业营销中如何实现由游击战向正规战的转变？,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,挑战之二：构建中小企业的企业家精神,?,1,、通过创新价值实现财富的增值；,2,、理性的工商行为；,3,、节俭与积累；,4,、现代企业精神与贪婪不同；,本杰明,富兰克林,马克斯,韦伯,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,富兰克林语录,1,、切记，时间就是金钱。,2,、切记，信用就是金钱。,3,、切记，金钱具有滋生繁衍性。,4,、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。,5,、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。,6,、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。,穷爸爸、富爸爸,是企业精神的体现！,Part1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,内容概要,Part 1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,Part 2,：竞争调研方法,Part 3,：行业竞争分析方法与应用,Part 4,：营销目标与战略定位,Part 5,：营销策略的分析与选择（上）,Part 6,：营销策略的分析与选择（下）,目 录,竞争情报调研的基本分类,消费者,/,市场调研,产品调研,价格调研,广告调研,分销调研,销售调研,绩效调研,宏观环境调研,产业环境调研,Part2,：竞争调研方法,【,案例,】,： 福特公司的,Edsel,计划,讨论：,福特,Edsel,计划曾进行,10,年的调研，但最终失败，其关键因素,是什么？,请你对中国轿车行业需求作个简单的判断？,Part2,：竞争调研方法,第一步：确定市场调研的目标,市场调研的步骤,第二步：确定所需要的信息资料,第三步：确定信息资料的搜集方式,第四步：搜集间接资料,第五步：确定直接调研方法与样本,第六步：组织直接数据的搜集,第七步：数据分析并得出结论,第八步：撰写调研报告,在已经满足所需信息资料的条件下，直接进行第七步。,Part2,：竞争调研方法,是否需要专题调研？,当今面临的问题是最大问题信息太多，而不是太少。如何有效的利用信息是企业进行市场调研需解决的问题。不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。市场调研需要输出的是有用的信息。在下述情况下，最好不做专题的市场调研。,资源不足,错过市场机会,已经做出决策,调研目标不明确,所需信息已经存在,调研成本超过收益,Part2,：竞争调研方法,是否需要专业的市场调研机构？,优势：,1,、了解公司需求和实际情况,2,、调研过程便于控制,3,、调研成本低,不足：,1,、专业化程度低,2,、信息来源渠道有限,3,、数据分析工具缺乏,4,、客观公正性受到内部因素影响,优势：,1,、专业化、标准化程度高,2,、信息来源渠道广泛,3,、客观性容易保证,4,、有专业的调研工具保障,5,、有相当的共同享资料,不足：,1,、对企业的需求可能把握不准,2,、费用较高,发展趋势,大陆市场调研公司,80%,的业务来自国际公司。,Part2,：竞争调研方法,市场调研中的道德问题？,你觉得我的服务怎么样呀，请给个分吧？,我们进行化妆品调研的，我们的产品,你有过婚外情人吗？,Part2,：竞争调研方法,市场调研中的互联网的应用,因特网可能是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：,1,、提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等；,2,、信息处理速度快；,3,、提供了全新的市场调研手段，比如新浪等的网上调查、邮件调查等；,4,、提供了与客户直接沟通的平台；,5,、大大节约了市场调研的费用。,能在网上迅速得到的信息，就不必要通过其它调研方式来获得。,Part2,：竞争调研方法,市场调研中的数据来源,询问法,观察法,试验法,搜集,统计,分析,预测,Part2,：竞争调研方法,企业内部资料,政府统计信息,学术成果及媒体报道,行业统计资料,咨询公司情报,间接数据的主要内容,财务会计资料,企业统计资料,企业成本资料,短期经营信息,企业营销活动信息等,中央政府统计资料，如国家统计年鉴,地方政府统计资料，如地方统计年鉴,政府专门出版物，如,对外经贸统计,、,香港统计月刊,等,各主管行业部门的信息,行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等。,各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究,其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究,大学、研究院论文,公开媒体的相关文章,各行业及企业的新闻,Part2,：竞争调研方法,间接数据的主要来源渠道,图书,购买报告,公开披露信息,互联网,报刊及及音像出版物,公司档案,政府及行业协会咨询,Part2,：竞争调研方法,间接数据的优点与局限性,实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。,优点：,1,、,数据容易获取；,2,、,成本较低；,3,、,获取数据迅速便捷；,4,、,间接数据往往是通过数据处理的，可以节约统计分析的工作量，借用他人的智慧。,缺点：,1,、,相对于公司市场调研的目标的针对性不强；,2,、,数据可能不准确。,3,、,对于应用性市场调研来讲，数据可能不足以支持决策。,Part2,：竞争调研方法,传统的调研方法,新型调研方法,入户访谈,经理访谈,拦截法,电话访谈,计算机访谈,自我管理问卷调查,单程邮寄调研,固定样本邮寄调研,触摸屏,传真调研,因特网调研,E-mail,调研,自动语音调研,询问调查的类型,Part2,：竞争调研方法,欢迎参与调查,你是否看好明基收购西门子手机？,非常好 前景不好 很难预料,你认为明基会就此在中国手机业崛起吗？,当然会 不太可能 很难预料,你认为这次交易结果对那一方更有利？,是明基 是西门子 双方得利,提交,查看结果,网上调查举例,Part2,：竞争调研方法,询问调查法的询问方式,书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。,面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。,电话询问是一种广泛使用而且效果明显的获取信息的方式。,所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题的认识和回答。,Part2,：竞争调研方法,书面询问的优缺点,优点,缺点,不需要进行现场组织，调查范围较大；,调查成本只限于邮资，如果用电子邮件，成本更低；,容易到达调查人手中，不受空间距离与时间紧迫的限制；,调查对象有足够的时间阅读、理解和填写问卷，防止调查人员的主观影响；,避免口头询问中发生的言不由衷的情况；,较好的为调查对象保密。,回收率低，只有,5%,10%,左右；,由于回收率低，邮资成本分摊就高；,没有调研人员的说明，调查对象可能无法很好地了解问卷中的问题；,时间较长；,敷衍的回答较多，影响调查质量。,Part2,：竞争调研方法,【,案例,】,： 方正科技智能语音产品书面调查,背景资料见附件！,Part2,：竞争调研方法,电话询问的优缺点,优点,缺点,费用较低；,电话询问有可能获得高质量的样本；,在空间和时间上不受限制；,容易找到同一类的调查对象；,调查对象看不到任何提示；,拒绝或引起反感；,数量和信息上相对有限；,不适合长时间和开放性的问题；,Part2,：竞争调研方法,面谈询问的优缺点,优点,缺点,抽样调查的代表性能够得到保证；,调查对象的身份可以得到确认；,调查对象回答问题的可能性最大；,可以调查范围广泛的问题，特别是开放性的问题；,能观察调查对象的反应；,调研人员可能就问题进行说明；,有利于获取调查对象的真实想法；,即使读写能力低的人，也能回答问题。,调查对象容易受环境影响，使调查结果偏离事实；,成本通常较高；,有些行业人员不易接近，一般需要相当多的时间；,对调研人员素质要求较高；,调研的成败可能取决于调研人员的举止、言行，调研过程受人为因素影响较大。,面谈时，要求调研人员有提问的艺术较高。,Part2,：竞争调研方法,小组议论的优缺点,优点,缺点,比单独调研的成本低；,可以就问题进行持续性跟踪调查；,可以就专题调研进行深入分析；,适合于探索性、创新性的决策调研。,组织难度大；,小组成员流失率高；,小组成员互相的趋同的影响。,Part2,：竞争调研方法,询问策略,心理问题用间接询问,“,请问你家已经拥有轿车了吗？”,举例,1,举例,2,设置单选题，任选其一：,我已经购买一辆轿车；,对，我是打算打一辆轿车；,不，我还暂时不准备买轿车；,我说不准,直接,询问,间接,询问,调查目的：,多少家庭购买了汽车？,“,不喜欢雀巢速容咖啡的哪一点？”,你认为拿着清单购物的妇女属于：,懒惰型的；,不会安排生活的；,会节省用钱的；,算不上会持家的,调查目的：,是什么因素妨碍德国人喝速溶咖啡？,Part2,：竞争调研方法,询问策略,了解实情用开放式询问,所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无,所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地,记录下来。以下是我们在在华帝高层访谈时的问题：,你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？,你认为未来,35,年外部环境会发生哪些变化？这些变化会给华帝带来哪些重大影响？,你所辖部门今后的发展思路？,在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？,你认为从公司组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？,你认为公司管理方面主要的问题是什么？,公司产品结构调整的主要思路是什么？,你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？,塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？,公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？,公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？,35,年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术水平）？实现以上目标的工作重点是什么？,你对我们工作的期望是什么？,Part2,：竞争调研方法,询问策略,确认事实用封闭询问,封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答,案中选择适合自己的那一个。举例如下：,你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？,仅此一次,约半年了,约一年了,约一年到五年了,约五年多了,封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：,1,、答案要覆盖全面,2,、答案之间必须无重叠,3,、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计分析。,Part2,：竞争调研方法,询问策略,判断行为用模式询问,模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此判断某种,行为的特征，或在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模式。举例如下：,文字模式：,你多长时间来这家商场购货一次？,每周一次,每月三次,每月二次,每月一次,每季度一次,每半年一次,每年一次,封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了然。,图片模式,“正如你所知道的，我们城市的温泉要进行维修了，但是还没有取新名，也没决定样式。你能告诉我吗，这三种设计中你最喜欢那一种？”同时递上设计的三种外景照片。,Part2,：竞争调研方法,观察法的概念与优缺点,优点,缺点,真实性强，客观准确；,不受被观察者意愿与回答能力的影响；,只能观察到行为和自然的物理特征，不了解动机、态度和情感；,当前行为不代表未来的行为；,时间成本较高。,观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察现试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观察。,Part2,：竞争调研方法,观察法,伪装购物,伪装购物，即假顾客以给商家经营管理挑刺为目的的购物活动。属于参与性观察活动，让观察人同扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中。,附：伪装购物观察记录表,Part2,：竞争调研方法,观察法,顾客观察,顾客观察就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。,商场通常利用这种方法来获取下述信息：,1,、顾客在商场平均滞留时间；,2,、顾客进入商场的数量规模；,3,、顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序；,4,、顾客购物种类、数量和金额；,5,、顾客产生购物冲动的次数；,6,、商场入口和出口的各时间段的客流频率。,顾客观察有助于经营决策层解决下述问题：,1,、能够使决策层了解，在企业内部经营场所排方面，多大程度上需要对各种商品的摆放位置加以调整；,2,、发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去。,附：顾客观察记录表,Part2,：竞争调研方法,举例：顾客观察示意图,饮料,日用化妆品,水,果,与,蔬,菜,减价杂货,甜食类,烈酒,洗涤用品,谷类食品,杂志 咖啡与茶叶,面包,熟食,熟肉肠类,减价杂货,洗涤用品,谷类食品,深,冻,食,品,浅,冻,食,品,点心,葡萄酒,仓库与附属用房,出口,入口,V,表示顾客驻足取货数量,表示顾客在商场中行走方向,Part2,：竞争调研方法,观察法,电子扫描,电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成为调研人员的有效工具。,电子扫描主要提供以下信息：,1,、当前商场产品销售数量；,2,、当前商场各产品销售价格；,3,、商场存架的安排及存货情况；,4,、各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示）；,5,、各品牌产品销售比例。,Part2,：竞争调研方法,试验法的概念与优缺点,所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为决策提供依据。试验法分为实地试验与人为环境试验。,优点,缺点,方法科学；,能得到其它方法不能得到的信息资料，对未来预期有相当作用。,外部因素不可控；,时间长，费用高；,试验市场不一定具有典型性，结果难以比较。,Part2,：竞争调研方法,举例：实地试验法,某厂在,A,、,B,、,C,、,D,、,E,五种商品中，打算提商,A,和,B,的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下：,产品,零售价格（元）,市场占有率（,%,）,试验前,试验后,试验前,试验后,变动,A,80,100,25,19,6,B,80,100,30,23,7,C,90,90,15,20,5,D,90,90,20,22,2,E,90,90,10,16,6,总数,100,100,结论：,会引起,A,和,B,产品市场占有率的下降！,Part2,：竞争调研方法,试验原理,按照企业管理理论，试验原理如下所述：,1,、,X1,事物的影响力将对要验证的,GV,组事物发生作用，即,X1 GV,；,2,、如果现有需要验证的,GV,组事物与作为参照物的,GK,组事物同时参与试验，那就会在试验之前和试验之后产生试验净效果,W,：,于是：,W,（,GV1,一,GV0,）一（,GK1,一,GK0,）,在试验过程中加以注意的问题：,1,、如何选择试验中的参照物；,2,、如何判断作为试验对象事物和作为参照事物之间的可比性；,3,、如何测算试验效果问题。,Part2,：竞争调研方法,【,案例,】,： 试验法运用实例,本例目的在于测算超级市场的连锁店实施降价策略后产生的经济效益。,比较项目,作为试验对象的连锁店,GV,作为参考物的连锁店,GK,年销售额,5400,万元,5200,万元,营业面积,610,平方米,616,平方米,停车位,25,个,23,个,进货种类,完全相同,价格水平,完全相同,位置关系,完全相同,所在社区人口,9800,人,10100,人,竞争关系,竞争对手的数目、企业规模和结构相同,顾客成份,各自拥有基本的顾客均相同,实地试验的条件对比,Part2,：竞争调研方法,现在作为试验对象的连锁店,GV,将实施降价，这就会发影响力,X1,。可以选定三种商品，比如黄油、咖啡和苹果酱做试验，前两种降到进货价水平，后一种降到接近进货价水平。在降价的同时，可以通过当地的广播和各家广告加以宣传，扩散食品降价的消息。至于充当参照物的连锁店，必须在同一时间不进行任何降价。在为期三天的降价后，就可以记录下进行试验的,GV,事前与事后的销售额，也同时记录下参照物,GK,的事前事后销售额。于是：,试验店的销售额（,GV1,一,GV0,）,参照店的销售额（,GK1,一,GK0,）,计算降价带来的经济效益：,1,、三种降价商品的正常销价一进货价降价前每单位商品利润,2,、降价后优惠价一进货价降价后每单位商品利润,3,、降价前每单位商品利润一降价后每单位商品利润每单位商品降价净损失,4,、广告费用,+,降价净损失（出售降价商品数,每单位商品降价净损失） 降价过程总损失,5,、降价后销售增加额一增加额中包含的进货成本一降价过程总损失降价试验总经济效益,参照店销售额变化为 （,GK1,一,GK0,）,降价后试验净经济效益降价试验总经济效益一没有试验的经济效益,试验经济效益的计算,Part2,：竞争调研方法,定性分析的步骤,所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析被广泛应用于市场调研之中。定性分析一般有以下步骤：,收集数据,意见汇总,分析判断,得出结论,Part4,：市场调研的数据分析与结果输出,【,案例,】,：,XX,国际酒业面临的困境及营销思想,营业费用及品牌投入不足,新天品牌对销售的拉力不够,症结在品牌力上,经销商和队伍信心不足,经销商对市场投入不足,终端销售推力缺乏,销售收入及现金下降,新天目前的市场运营陷入恶性循环,企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场营销的动力因素，也是市场营销的结果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更应该是维护与提升新天的品牌资产价值。,市场运营良性循环,品牌对销售的拉力良好,经销商和队伍信心充足,经销商对市场投入充足,终端销售推力强劲,销售收入及现金上升,营业费用及品牌投入较好,如何过渡到良性循环,1,、,关键的撬动着力点,2,、撬动的力度,Part2,：竞争调研方法,数据处理,数据收集,问卷检查,数据编辑,数据编码,返回现场工作,填补缺失值,丢弃不合格问卷,问题编码,编码字典,问卷编码,数据转录,处理缺失值,中性值替代,估计值代替,整例删除,结对删除,Part2,：竞争调研方法,统计处理,常用的方法是使用百分比法来处理处理数据。,1829,3049,50,以上,所有被采访者,轿车拥有者,100%,22%,100%,34.8%,100%,65.4%,1849,的平均数,28.4%,三个不同年龄段车主所占比例百分数,1829,3049,50,以上,所有被采访者,轿车拥有者,200,44,100%,22%,250,87,100%,34.8%,450,131,100%,65.4%,1849,的平均数,29.1%,三个不同年龄段车主的数量和百分数,Part2,：竞争调研方法,统计指标,集中趋势指标,众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。,中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响。,均值帅数字序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，容易被某个特大值或特小值干挠。,Part2,：竞争调研方法,统计指标,差异性指标,全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间,全距,=max,（,X,）,min,（,X,）,标准差是方差的平方根,方差是表明数值分散程度的指标。,S,2,=max,（,X,i,X,）,/,（,n,1,）,四分互差是第,75,百分位数与第,25,百分位数之间的差值。,Part2,：竞争调研方法,统计分析,Part2,：竞争调研方法,市场调研报告的内容与格式,调查结果摘要,调查目的,调查方法,统计分析（各种软件、报表和图形）,调查结果,建议,调查目的,调查方法,一般性报告格式,专题性报告格式,结论和建议,附录,Part2,：竞争调研方法,市场调研报告中注意的问题,?!,质量与篇幅无关,解释不充分,脱离现实,过度使用定量技术,准确性的错觉,单一的调研数据,资料解释不准确,没有结论,Part2,：竞争调研方法,内容概要,Part 1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,Part 2,：竞争调研方法,Part 3,：行业竞争分析方法与应用,Part 4,：营销目标与战略定位,Part 5,：营销策略的分析与选择（上）,Part 6,：营销策略的分析与选择（下）,目 录,行业分析对中小企业营销策略的重要性,耐用消费品与快速消费品的行业特点是什么？,奢侈品与必须品的消费特点？,消费品与工业品的区别是什么？,Part3,：行业竞争分析方法与应用,市场营销管理过程,公司使,命,外面环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,营销计划,反馈与控制,执行,营销策略,营销战略策划,营销计划制定,营销管理,战略性营销计划,Part3,：行业竞争分析方法与应用,市场营销管理解决的核心问题,营销战略,营销策略,企业战略,企业销售什么产品,/,服务,企业的产品和服务卖给谁,如何将企业的产品和服务卖给目标客户,结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。,Part3,：行业竞争分析方法与应用,营销战略与策略,市场研究,（,Probe,）,市场细分,(Partition),产品市场定位,(Position),目标市场选择,(Priority),产品决策,价格决策,渠道决策,促销决策,营销战略,4P,营销战术,4P,Part3,：行业竞争分析方法与应用,我们能干什么（适合干什么） ？,出发点：企业的资源和能力,企业分析视角,内部资源导向,我们应该干什么？,出发点：外部环境的需求,外部资源导向,对现有东西的眷恋和依赖,不拘泥于现有的东西,不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢得明天”的想法,Part3,：行业竞争分析方法与应用,机会,-O,1,2,n,1,2,n,1,2,n,1,2,n,1,2,n,1,2,n,1,2,n,1,2,n,优势,-S,弱势,-W,威胁,-T,优势项目,弱势项目,利用机会,克服弱势,减少弱势,回避威胁,利用优势,回避威胁,发挥优势,利用机会,SO,WO,ST,WT,SWOT,矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工具。,这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种不同的组合。,SWOT,分析,Part3,：行业竞争分析方法与应用,外部,环境,威胁,机会,市场增长缓慢,行业竞争激烈,新的竞争者,替代产品的压力,顾客砍价能力增加,供应商砍价能力增加,政府政策的负面影响,通货膨胀,市场增长迅速,争取到新用户群,在同行业中信誉好,多元化经营,扩展产品线,纵向一体化,政府政策的扶持,增加互补产品,内部,条件,优势,劣势,具有规模经济,成本优势,技术创新能力强,生产能力合理,良好的财务资源,具备核心能力,产品质量好、性价比高,营销能力强,生产能力低,成本高,研发能力低,管理不善,资金紧张,产品线范围过窄,设备老化,营销渠道不畅通,SWOT,分析常见因素,Part3,：行业竞争分析方法与应用,宏观环境调研（,PEST,）,企 业,技术环境,（,Technological,）,政治法律环境,（,Political,）,社会环境,（,Social,）,经济环境,（,Ecnomic,）,法律,法规,国家政治体制,政治稳定性,经济增长,货币政策,利率、汇率,投资、就业,人口、地理,教育,生活方式,社会价值,生态保护,技术变革速度,产品生命周期,新技术,技术保护,Part3,：行业竞争分析方法与应用,基础性市场调研,产业环境调研（产业生命周期）,大众对产品缺乏认识,市场需求较小,公司销售收低,亏损的可能性大,市场风险大,投资规模小,处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人,产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新新换代,市场需求逐步扩大,公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快,市场风险大,对投资需求强烈,投资于优势企业常常获得较理想的回报,产品成熟是成熟期的标志,行业的生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度隆到了一个适度水平,市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润,市场风险较低,对投资需求不大,投资于成熟期行业常常获得较理想的回报,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上,市场需求逐步减少,主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降,市场风险增加,投资不适于大量介入,Part3,：行业竞争分析方法与应用,例：我国葡萄酒业所处生命周期,葡萄酒已经为大众所认识。,葡萄酒市场需求逐步扩大,行业销售收入迅速增长，企业仍处于微利状态，需要建立市场地位。,市场风险较大,对投资需求强烈,葡萄酒产业成长期时间慢长。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,白酒,啤酒,葡萄酒,我国葡萄酒行业成长期时间长。品牌忠诚度的培育是一个持续长期的过程。,参考中国葡萄酒制造业的市场销售数据，,2006,年，葡萄酒行业销售近,60,多个亿，加上从国外进口的葡萄酒约,10,多亿，目前预计我国葡萄酒市场规模在,70,亿,-90,亿元（本报告以,80,亿元为基础进行分析计算）人民币之间，并且以每年,15%,的速度增长。中国葡萄酒消费量只有世界平均水平的,1/15,，其消费潜力巨大。 近年国内葡萄酒产量的增长速度，大于消费的增长速度，加上国外的进口酒，因此，市场总体是供大于求。,Part3,：行业竞争分析方法与应用,累计市场份额,2004,2003,2002,2001,2000,1999,行业前,3,名,行业前,10,名,分析方法,注释,1,、行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级；,2,、如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立；,3,、一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发 展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。,4,、而处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化，差别化的发展策略才能见效。,基础性市场调研,产业环境调研（行业集中度分析）,Part3,：行业竞争分析方法与应用,产业环境分析（五力分析模型）,供应商地位,原料的独特性,供应商的成本向产销企业的转移,原材料有无替代产品,供应商的集中程度,批量对供应商的影响,采购总成本对价值链的影响,原材料成本或差异的影响,行业中上下游企业的联合对其他企业的威胁,客户地位,转移成本,买方信息,购买批量,价格敏感度,购买方便,进入,/,退出壁垒,经济规模,产品差异,资本需求,政府政策,销售渠道,转换成本,品牌优势,替代产品,替代品的价格特征,成本转移,买方对替代品的偏好,下游替代,竞争对手,行业增长缓慢,竞争对手众多,竞争对手实力相当,库存成本高,缺少差异化,生产能力过剩或退出障碍高,Part3,：行业竞争分析方法与应用,行业集中度分析,累计市场份额,2004,2003,2002,2001,2000,1999,行业前,3,名,行业前,10,名,分析方法,注释,1,、行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级；,2,、如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立；,3,、一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发 展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。,4,、而处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化，差别化的发展策略才能见效。,Part3,：行业竞争分析方法与应用,行业集中度分析（续）,分析方法,分析方法,分析方法,集中度曲线,解释,策略建议,较低的市场集中度,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,区域市场扩张，渠道扩张,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场寡头垄断结构,较强的市场投入，迅速的销售扩张,前三名有所下降，但前十名的市场集中度继续上升,部分行业黑马以其特色产品，独特的卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求,Part3,：行业竞争分析方法与应用,竞争性分析路径,关键点,关键问题,谁是目前主要的竞争对手？,谁是潜在的竞争对手？,过去一段时间竞争对手的主要活动？,未来竞争对手的行动计划？,全球和全国的市场份额如何分配？,主要竞争对手的市场都在哪里？,各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？,各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？,特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？,各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？,最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？,其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,企业主要产品的定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？,企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？,企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场,/,和谁竞争,在哪竞争,靠什么竞争,如何竞争,Part3,：行业竞争分析方法与应用,竞争对手界定的五大方法,根据已有分类方法界定竞争对手；,根据产品的可替代性界定竞争对手；,根据管理者判断界定竞争对手,;,根据顾客购卖信息界定竞争对手,;,根据顾客意见界定竞争对手。,Part3,：行业竞争分析方法与应用,第一名的市场份额,= 4 *,第三名的市场份额,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个领先者,挣扎者,局部细分市场填补者,贵公司,在许多行业，波士顿“三四规则”的规律或多或少存在,？,Part3,：行业竞争分析方法与应用,案例：芝华士的启示,?,中国消费者喝芝华士的真实需求,?,1,、品尝苏格兰威士忌,2,、享受人生,3,、价格合适的夜场饮酒,4,、合适的档次,5,、时尚与跟风,表面需求,实质需求,Part3,：行业竞争分析方法与应用,厂长,生产副总,研发副总,销售副总,计划和调度,采购,设备维护,研发部副经理,产品,A,系列,产品,B,系列,供应商评估,质量检验,客户投诉,总工,商务合同,销售总监,地区经理,销售代表,产品服务合同,副总工,信息办主任,ERP,项目,计算机中心,IT,平台经理,项目经理,市场沟通,消费者购买决策黑箱,Part3,：行业竞争分析方法与应用,购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品,购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标）,产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标）,购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）,关系一般,师兄关系,关系对立,关系紧密,亲,戚,关,系,购买角色分析,Part3,：行业竞争分析方法与应用,全部的品牌,A,BC,D,E,F,知晓的品牌,ABCD,考虑的品牌,AJ,备选的品牌,ABC,购买的品牌,？,不知晓的品牌,Z,不考虑的品牌,K,不选的品牌,D,购买决策过程,Part3,：行业竞争分析方法与应用,影响消费者行为,文化因素,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素,。,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,杨玉环,赵飞燕,胖,瘦,?,Part3,：行业竞争分析方法与应用,影响消费者行为,社会因素,社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位！,Part3,：行业竞争分析方法与应用,影响消费者行为,个人因素,经济,状况,个性,年龄及,家庭生命周期,生活,方式,自我,形象,Part3,：行业竞争分析方法与应用,影响消费者行为,心理因素,女性天生为购物而生,农村购物心理,心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面！,Part3,：行业竞争分析方法与应用,马斯洛需求层次论,艾德佛,ERG,理论,Part3,：行业竞争分析方法与应用,内容概要,Part 1,：中小企业营销环境的变迁与挑战,Part 2,：竞争调研方法,Part 3,：行业竞争分析方法与应用,Part 4,：营销目标与战略定位,Part 5,：营销策略的分析与选择（上）,Part 6,：营销策略的分析与选择（下）,目 录,营销目标选择中的矛盾,营销目标选择,？,利润目标,1,、销售利润率,2,、投资报酬率,市场目标,竞争目标,1,、市场占有率,2,、市场覆盖率,3,、销售量,/,销售收入,1,、领袖,2,、稳定,3,、适应性竞争,公司基本竞争战略（三种竞争战略）,营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计划的制定,Part4,：营销目标与战略定位,【,问题讨论,】,：,利润与销售量在营销目标中的矛盾,没有销量什么,也没有！,利润才是企业,的目标！,？,Part4,：营销目标与战略定位,壕沟,市场份额,资产回报率（,ROA,）,产品,/,市场专家型企业,提供全线产品的通才型企业,1%,5%,10%,40%,3,法则和,“,壕沟,”,Part4,：营销目标与战略定位,中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。,世界行业三巨头现象,家用电器制造商：,1,、,GE,通用电气,2,、,Whirlpool,惠尔普,3,、,Electrolux,伊莱克斯,计算机公司：,1,、,Dell,（,16.8%,）,2,、,HP,惠普（,15.2%,）,3,、,Lenovo,联想,(7.4%),手机行业：,1,、,Nokia,诺基亚（,35%,）,2,、,Moto,摩托罗拉（,15%,）,3,、,Samsung,三星（,10%,）,汽车制造商：,1,、,GM,通用汽车（,810,万）,2,、,TOYOTA,丰田（,670,万）,3,、,FORD,福特（,640,万）,Part4,：营销目标与战略定位,专家型企业,通才型企业,专家型与通才型企业对比,关注高额毛利,强调服务和选择,具有产品独特性优势,重点产品和服务,目标市场定位,基于形象和体验的竞争,集中渠道,多业务的企业,产品创新和市场创新,多品牌形象,牺牲小的效率以获取效果,关注高销量,强调规模与速度,拥有高水平的资产利用优势,全线产品和服务,广泛的市场定位,基于价值和促销的竞争,混合渠道,一体化的企业,流程创新,单一或两个品牌形象,牺牲效果以获取效率,Part4,：营销目标与战略定位,第一阶段：,营销环境分析,1,、企业使命与目标,2,、营销审计,3,、,SWOT,分析,4,、主要假设条件,第二阶段：,营销计划的制定,第三阶段：,营销策略的分析与选择,第四阶段：,营销资源的配置,第五阶段：,营销业绩评估与控制标准的建立,5,、制定营销目标与战略,6,、销售结果的预测,7,、制定应变计划,8,、产品策略的分析与选择,9,、价格策略的分析与选择,10,、促销策略的分析与选择,11,、渠道策略的分析与选择,12,、营销预算的制定,13,、组织架构及人员的配置,14,、营销业绩,KPI,考核标准,战略性营销管理的五大步骤,Part4,：营销目标与战略定位,目标聚集战略,差异化战略,成本领先战略,看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略,差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去,我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略,三种基本竞争战略,Part4,：营销目标与战略定位,顾客与市场分析,定义市场和理解价值,评价市场,/,细分的吸引力,定义市场和细分,理解竞争对手价值定位,企业目标,和任务,外部数据,市场调查,价值传递,产生的内,部数据,理解客户所要求的价值,分析,Part4,：营销目标与战略定位,为什么要选择目标市场,企业资源的有限性（限制条件）；,企业经营的择优性（追求目标）；,市市场需求的差异性（可行条件）。,天哪,!,我天天都在忙,!,运气为什么这么差,!,Part4,：营销目标与战略定位,目标市场营销三部曲（,STP,战略）,市场细分,Segmenting,目标市场,选择,Targeting,市场定位,Positioning,Part4,：营销目标与战略定位,指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。,一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群,什么是市场细分,Part4,：营销目标与战略定位,整体市场,子市场,1,子市场,2,子市场,3,子市场,4,子市场,5,子市场,6,Part4,：营销目标与战略定位,地理因素,行政区划,经济形态,自然环境,气候条件,人文因素,年龄,性别,收入,教育,家庭,信仰,心理因素,生活方式,个性特征,行为因素,购买时机,购买频率,利益诉求,使用状况,品牌忠实,市场细分的依据,Part4,：营销目标与战略定位,市场细分评估,竞争优势,/,区分,实施难易程度,地理,人口,收入,/,价值,产品,/,服务的使用行为,使用场合,购买因素,需求,价值观,/,态度,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求吗？,客户需要,/,想要什么服务？,他们愿意为之付出多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？,产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好的为之服务的观点,/,新产品开发的观点？,有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？,外观可以观察到的,/,确定不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,Part4,：营销目标与战略定位,组织市场细分变量,按用户的行业,工业用户,商业用户,银行用户,政府机关用户,学校用户,用户地理位置,本地用户,本省用户,外省用户,国外用户,用户规模,大量用户,中量用户,小量用户,用户要求,质量要求,功能要求,时间要求,价格要求,Part4,：营销目标与战略定位,可区分原则,市场差异明显；,可进入原则,企业资源吻合；,可盈利原则,经营有利可图。,有效细分的原则,Part4,：营销目标与战略定位,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,目标市场覆盖策略选择,Part4,：营销目标与战略定位,市场营销组合,子市场,1,子市场,2,子市场,3,子市场,1,子市场,2,子市场,3,目标市场策略,无差异性营销,Part4,：营销目标与战略定位,市场营销组合,A,市场营销组合,B,市场营销组合,C,子市场,1,子市场,2,子市场,3,目标市场策略,差异性营销,Part4,：营销目标与战略定位,目标市场策略,集中性营销,市场营销组合,B,子市场,1,子市场,2,子市场,3,Part4,：营销