成功广告创意的必备原则

Slide Title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,EURO RSCG GREAT OCEAN,PARTNERSHIP,23,成功广告创意必备原则,创意的作用：,1. 引人注意-突破干扰,2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率,3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治,路易斯,策略分析,What to say,How to say,(How to show,How to special),创意发想,卖点（特点/属性/附加价值）,“成功广告创意必备哪些原则？”,1.,原创性,Originality,概念、手法、媒介运用、策略,等,如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！,2.,相关性,Relevance,创意能够协助达成广告效益的前题是,创意与产品或品牌是否血肉相连,3.,单一性,Single-minded,所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及,单一性本身，就极具风险，策略相形重要,4.,冲击性,Impact,冲击能强化记忆，风险能制造话题,不能造成影响力，印象不会持久,发想之前：,看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、,爱上它、玩遍它、抛弃它,全感官刺激,创意三元素：,概念形成,素材选择,表现手法,先了解电视媒介的特性：,画面切换快速,供讯时间短暂,观者被动接触,讯息的构成以“影像”及“声音”组成,讯息环境干扰纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制）,横向：转台、跳阅（遥控器）,“谈谈电视广告吧！”,我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。,广告,讯息,讯,息,包,装,媒介限制,环境干扰,消费者,1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子,2. 在,CF,中安排一个有助观众回忆的记忆点,Key Visual,创作,CF,应侧重的是：,1.问题解决（Problem-solution),使用前、使用后（before-after),观众熟悉的方式显示问题,真实夸张,2. 示范（Demonstration),优异功能,创意功能,电视广告创意的表现型态：,3. 食欲（Appetite Appeal,）,特写美化,动感加强,声音效果,4. 资讯（Information,）,产品本身的与其它相关的,电视广告创意的表现型态：,电视广告创意的表现型态：,5. 比较（Comparison),消费者必然的比较行为,现在与过去,有无某项特点,6. 比喻（Analogy,）,产品与某事物的关系,关系必存在于诉求点,电视广告创意的表现型态：,7. 视觉象征（,Visual Symbol）,引用某形象（具象或抽象）,吉祥物,8. 证言（Testimonial,）,名人,专家,一般人,电视广告创意的表现型态：,9. 代言人（announcer,）,名气,形象适合于产品,10. 生活片段（Slice of life,）,使用经验（Product in use,）,没有产品时的经验,生活方式（Life Style,）,电视广告创意的表现型态：,11.情感（Emotion,）,谈情说爱的人间基本属性,新感情、旧回忆,12.性感诉求（,Sex Appeal）,食色性也,品位很重要,电视广告创意的表现型态：,13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty,）,14.,艺术潮流与风格（,Artistic movements & styles）,新的表现方法或技术,流行模式,15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学.,电视广告创意的表现型态：,16.迷你影片（Mini Featuring,）,电影片段,引用故事,创造故事,17.动画（Animation,）,拍不出来的想法,电视广告创意的表现型态：,18.幽默（Humor,）,19.,新主张,20.,音乐（,Music）,好的,CF,手法的基本特性：,1. 一个好的开始，勾起好奇心,直接进入主题（利益点/为什么会这样）,戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始）,震撼力（影像/音乐）,2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐）,3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料）,4. 意想不到的结果或答案,品牌管理,品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。,每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。,1. 概念脚本Concept Board,2.,故事脚本,Story Board,3.,动态脚本,Motion Board,4.,文字脚本,Text Board,不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。,一般提案的,CF,脚本型态：,