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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,方特欢乐世界,文案策划与软文营销,市场营销中心广告宣传部2009.9.5,1,第一部分：文案策划,一、文案的定义：,介绍产品的文字；,以文字形式进行广告信息内容表现的形式 ；,一种文体，用来表现某种方案或创意；,广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。,2,二、文案的要求与构成：,（一）广告文案的要求：,准确规范、点明主题,准确规范是广告文案中最基本的要求。,简明精炼、言简意赅,文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。,生动形象、表明创意,能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。,3,（二）广告文案的构成：,动听流畅、上口易记,广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、,易记忆和易传播。,标题（副标题）,广告正文,广告口号,广告图像,4,三、广告文案的分类,：,（一）根据不同的终极目的：,1、商业广告文案,以赢利为主要目的的广告文案运作。,2、非商业广告文案,不以赢利为目的，而是为了说服公众关注,某一社会问题、公益事业或者政治问题等,内容的广告运作。,5,（二）根据不同的直接目的：,1、观念广告文案,通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标,受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品,销售的商业广告文案；,2、产品促销广告文案,直接向消费者推销产品或服务的广告形式， 将产,品的质量、性能、特点直接告诉消费者。,3、形象广告文案,不直接的促销产品或服务，而是以建立,企业或品牌形象为直接目的的广告形式。,6,四、文案创作的“五字法则” ：,实、新、美、简、情,法则一：实就是“用事实说话”,法则二：新即创意、创新之意,法则三：美即文案的意境美,法则四：简即简洁,法则五：情即在文案创作中融入情感,7,五、如何写好文案？,展现对读众要求的了解；,既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称；,让读者得以相信；,让读者不得不相信；,成为同类产品中最佳选择；,创造购买的渴望。,应该假设读者至少和自己一样聪明,8,六、文案是怎样“熬”出来的？,一、随时记录工作、生活中有意义的东西；,积累丰富的素材，带来工作的启发；,练习驾驭文字的能力。,二、把长文变成短文；,三、学一学奥格威；,四、语不惊人誓不休；,五、学习和借鉴。,9,七、软文的定义与撰写方式,（一）软文的定义,1,、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等,宣传载体上刊登的纯文字性的广告。,第二部分：软文营销,10,（二）怎么写软文？,1,、写软文首先要选切入点。,2,、设计文章结构，把握整体方向，,控制文章走势，选好冲击力强的标题。,3,、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。,4,、反复沟通和完善。,2,、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、,DM,、,网络等宣传载体上刊登的可以提升企,业品牌形象和知名度，或可以促进企,业销售的一些宣传性、阐释性文章。,11,（三）撰写的几种方式：,悬念式：,也可以叫设问式。先是提出一个问题，然后,围绕这个问题自问自答。,故事式：,通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的,“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强烈,的暗示，使销售成为必然。,12,情感式：,情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感,表达由于信息传达量大、针对性强，当然可,以更令人心灵相通。,恐吓式：,属于反情感诉求。,促销式：,通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使,你产生购买欲。,13,八、软文营销的六大要点：,软文营销的“六脉神剑”,1、本质是广告,追求低成本和高效回报，不要回避,商业的本性。,2、伪装形式是新闻资讯、评论,使受众“眼软”,14,3、宗旨是制造信任,使受众“心软”,4、关键要求是把卖点说得明白透彻,使受众“脑软”,5、着力点是兴趣和利益,使受众“嘴软”,6、重要特性是的口碑传播性,使受众“耳软”,15,九、软文推广的几大优势：,费用低,见效快,周期灵活,操作简易,16,十、广告标题及其分类 ：,（一）什么是广告标题？,1,、广告标题是统领整个广告，传达最重要,的广告信息的简洁文字。,2,、广告标题位于广告文案的醒目位置（最上,方），通常选用比其他部分大的字体。,第三部分：广告标题,17,（二）广告标题的分类：,1,、直接性标题,直接性标题是一种用大字型短标题就把,问题说清，不用说明的一种办法。,例如：美国煤气公司广告,“,唯独这种煤气能向你提供一大桶的热,水，比普通的快三倍”。,18,2、间接性标题,间接性标题为了引导顾客去看广告的正文。,例如：壳牌石油公司,“,一把防锈的无形之伞”,3、复合性标题,复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。,例如：“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习,喜福牌斯诺克尔型钢笔”,19,十一、成功广告标题的五条规则：,吸引消费者的兴趣,提供最新的信息（新闻）,引起消费者的好奇,暗示一条方便快捷之路,确实可信,20,十二、撰写广告标题的十三条经验：,1,、撰定标题最明智的做法是去探究,2,、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点,3,、不要写死标题,4,、标题不要太张扬,5,、避免毫无意义的标题,6,、在标题里暗示其后的正文会提供有用的信息,21,7,、在标题里把观点明确的亮出,8,、兴趣好奇,9,、不要只罗列事实,10,、尽量加入公司的名字,11,、不要尝试那些读后满头雾水的广告,12,、不要尝试没有标题的广告,13,、利用插图很好的配合标题,22,十三、广告语文案赏析 ：,1,、德国大众甲克虫汽车,想想还是小的好,2,、可口可乐,要爽由自己,3,、,M,M,巧克力,只溶在口，不溶在手,4,、耐克,just do it,5,、阿迪达斯,Impossible is nothing,6,、雀巢咖啡,味道好极了,7,、万宝路香烟,万宝路的男人,23,8,、滚石乐队,感觉是真实的,9,、美国联邦快递公司,快腿勤务员,10,、百事可乐,突破渴望,11,、麦当劳,常常欢笑，尝尝麦当劳,12,、柯达,串起生活每一刻,13,、浪琴表,优雅态度，真我个性,14,、戴比尔斯钻石,钻石恒久远，一颗永流传,15,、麦氏咖啡,滴滴香浓，意犹未尽,16,、三洋空调,家有三洋，冬暖夏凉,24,17,、德芙巧克力,牛奶香浓，丝般感受,18,、诺基亚,科技以人为本,19,、,IBM,四海一家的解决之道,20,、太平洋保险公司,今天存入一滴水，明天拥有太平洋。,25,Thanks!,结 束！,26,
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