如何做产品规划

如何进行产品规划,采纳品牌部,有史以来一个最伟大的产品规划失败案例,铱星手机,铱星移动通信系统,是美国摩托罗拉公司设计的一种全球卫星移动通信系统,它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。,其使用的过程是，当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。,如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；,如果是在一个地面移动电话系统（或移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。,目前我们使用的和地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。,也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。,为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（）原子核外的个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。,铱星移动通信系统是美国于年提出的第一代卫星移动通信星座系统。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。,铱星移动通讯系统于年开始试验发射，计划年投入业务，预计总投资为亿美元，卫星的设计使用寿命为年。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。,从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。,美国的,“,德尔它型,”,火箭、俄罗斯的,“,质子型,”,火箭和我国的,“,长征号丙改进型,”,火箭分别承担了铱星的发射任务。,年月，布星任务全部完成，月日，正式开通了全球通信业务。,然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。,由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布终止铱星服务。,到年月日，摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，铱星的服务将于美国东部时间月日点分终止。,月日，铱星公司正式宣布破产。,想当初铱星是何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何,“,能见到天的地方,”,都可以进行无缝隙的通信联络,因此，它于,1998,年被美国,大众科学,杂志评为最佳产品之一。然而从规划到破产，十几年的美梦终成空。正如有人所说，铱星公司是在错误的时间、错误的市场投入了错误的产品，而市场、时间、产品，显然都是规划的范畴，所以说铱星的失败就是典型的,产品规划的失败,。,救活一个企业,一个产品,苹果,iPod,播放器目前销量已经超过,3000,万台，到今年年底，,iPod,销量有望能超过,3700,万台，同时它将推动苹果公司的其他各类产品的销售，这就是,iPod,的晕轮效应。苹果现已有两款产品排在亚马逊网站的,10,大畅销电子产品之列，排行榜前,20,名中苹果公司共占据四席。,4GB,的黑色,iPod nano,名列第三，而,4GB,的白色,iPod nano,排在第七位。,苹果的,iPod,是世界上响当当的名字，其产品已经成了业内的一道标准，由,iPod,带动起来的巨大产业链和街头文化则成了业内难以逾越的高墙。,为什么，苹果能仅凭少数的几款产品能打下如今这大片江山？除了苹果外，相信还没有别的消费电子能做到，索尼？过去了，三星？还未可知，国货？别提了。,这就是产品规划的成功！,那么，,如何做产品规划呢？,案例讨论,请带着以下几个问题思考：,产品概念,产品组合,定位策略,包装策略,产品生命周期,品类构建,2001,年,10,月,23,日，苹果公司推出了其第一款,MP3,播放器,iPod,，使用硬盘作为载体，这一款,iPod,容量为,5G,，可以储存,1000,首歌曲。,2001,年,11,月,10,日苹果开始销售第一台,iPod,，到年末时，,iPod,一共售出约,125,000,台。,2001,年是,MP3,发展史上十分重要的一年，当时人们正在为,MP3,前景而争论不休时，苹果公司抓住了时机，没有陷在当时,MP3,高高在上的价格相对传统随身听来说并没多少优势的讨论中，果断的推出了,iPod,硬盘,MP3,！,2002,年,7,月,17,日，苹果又带来了四个消息：,PC,版本的,iPod,、,20G,版本的,iPod,、,10G,及,20G,版本的,iPod,使用触控键盘代替转动式转盘，第四个便是,iPod,降价，,5G,卖,299,美元，,10G,卖,399,美元，,20G,卖,499,美元。不过，,iPod,仍使用火线端口。,2003,年,4,月,28,日，苹果发布了第三代,iPod,，这一代的,iPod,相对之前的产品要轻薄、小巧，配备了底座以及触控键盘。第三代,iPod,兼容,MAC,和,PC,。,2004,年,1,月,6,日，苹果发布了,iPod mini,，提供五种颜色，价格为,249,美元。这一代,iPod,有着更简单的操控方式，,2,月,17,日开始发售，那一天，各个苹果卖场的,iPod mini,均销售一空。,7,月,19,日，苹果正式发布了第四代,iPod,并即时进行销售。,iPod 4,代没有提供图片显示支持。,2005,年,1,月,14,日，苹果发布了,Pod shuffle,，这款产品是所有,iPod,成员里身材最小的，当然也是价格最低的，有,512MB,和,1GB,两种型号。可以装下,120,首和,240,首歌曲，对于普通用户已经足够使用，并可以作为闪存使用。,2005,年是,MP3,大洗牌的一年,，也有人说,2005,年是硬盘,MP3,年，但苹果摆了摆手：,NO,！瞧我的！北京时间,9,月,8,日，乔布斯宣布,nano,横空出世，从此以后，中端闪存步入,2GB,时代。苹果,nano,以比对手低许多的价格即时发售，而它那美妙绝伦的外观则造就了,17,天之内就突破,100,万部的业界销量奇迹！,在这个时候，,谁都没有想到苹果会停产掉,iPod mini,这一销量王！,2005,年,10,月,13,日,，也就是,nano,发布后的一个月，苹果再次让世人吃惊，此前谣传的视频,iPod,无人能确认是否属实，而由于,nano,外形上的巨大改变也让世人猜测此次发布的新品是否会有更惊人的外观。等到苹果正式公布,iPod 5,之后，业界和消费者却有着不同的看法：消费者端认为,iPod,外观不如预期（,nano,效应），而业界却感觉到了此产品的重大意义,iPod,全新产品线重组完成，视频产品终于有了技术准绳、未来随身听的发展也有了明确的方向。,分析苹果的成功原因,工业设计业界第一，粉丝几乎为之疯狂,苹果造就了世界通用的审美观？,是的，苹果有这个实力，无论是笔记本、台式机还是,iPod,，每推出一款产品，都会有千万消费者为之疯狂。,看看现在消费数码的工业设计，可以很轻易地发现许多产品上有苹果的影子。,唯美不是错，是苹果让冷冰冰的硬件变得有血有肉。,比如,nano,，长,90mm,，宽,40.6mm,，厚度仅为,6.9mm,，这种设计在业内工算不得小巧，但把这几个数字用在,iPod,产品上，就会产生十分强大的视觉冲击，为什么？苹果的工业设计太强！为什么会这么牛？很简单，苹果产品少，单款产品研发投入巨大，可以用,“,慢工出细活,”,这句话来形容。,这便是苹果从台式机、笔记本到,iPod,，苹果始终领先并引导着电子产品界的审美观，没有人可以否认。,小结,：,工业设计是苹果近十年来立于不败之地的首要原因,坚持自己一套标准，形象永远摆在首位,要说如今数码界谁的形象保持得最好，苹果肯定是头几个，从,logo,的设计、从简洁唯美的风格，到完整的价格体系，出色的销售方案，苹果的品牌形象已经十分牛,X,，而且还一直在提高，今年的,nano,、,iPod 5,发布之后，品牌形象达到了空前高度。,苹果不是产品，是文化,walkman,文化正在被渐渐取代,与韩系品牌不同的是，,iPod,一直坚持着软硬件结合的套路，这也是业内一道独特风景。在网络下载盛行的中国我们可能感受不到其威力，但是在国外，这种做法在消费者心中已经是根深蒂固。在国外消费者心目中，,iPod,播放器收费音乐下载网站已经成了,“,Walkman,时代,”,之后的又一个全新普及概念，,“,iPod,文化,”,已经替代了江河日下的,“,Walkman,文化,”,。,而不管从哪国的随身听市场发展看，,iPod,的影响力都十分巨大，,iPod,标准、,iPod,形象，无人可以替代，就像已经渐成回忆的,“,walkman,”,磁带机曾经的辉煌一样。,小结：,品牌形象积累是我们国内厂商所要学习的,。,索尼性能不输，设计不输，但输出在时机把握,nano,发售当日火爆情况,发布新品绝对保密，王者索尼沦为败笔,苹果明天要发布什么？在,nano,即将发布的前一晚上，谁都没有预料到带来,iPod,历史上最具革命性的产品第二天就会到来,许多人预料到了苹果将发布闪存型,iPod mini,，但硬是没一个人料到,mini,的替代者,nano,会以这样的身材、这样的容貌、这样的功能出现。,nano,一发布就开始销售，这也是苹果的绝招之一，,nano,以容貌之惊世、价格之骇俗，半月就创下百万销量。而苹果的死对头索尼在同一天发布,A3000,、,A1000,、,A600,三款产品，却因为无法即时销售而成为败笔，原因是索尼也没预料到,nano,的出现。索尼原计划,A1000,系列可以成为苹果,mini,的劲敌，却没想到苹果在发布,nano,时便把销量王,iPod mini,停产掉。,这样回过头来看视频,ipod 5,的发布便不难解释了：索尼,A1000,、,A3000,系列在发布之后两三个月才会正式上市，而苹果,iPod 5,在,nano,发布之后一个月便杀了出来，比对手索尼,A3000,抢先一步，苹果占了绝对上风，虽然索尼的产品在性能上毫不逊色。,小结：,商战，预测错一步就有可能导致永远落后。,文化宣传作为重心，一流厂商只卖标准,iPod,身上的文化偏向街头，也许有人会有这样的想法：满街都是用,iPod,的人，多没创意啊！但,iPod,却用巨大成功给出了答案。,由于,MP3,的技术特点，产品研发时外观设计没有限制，这比起传统随身听设计来要自由了许多，而正是由于这一特点，各品牌都抱着,“,百花齐放,”,的心理，无休止地在外观上做文章。但外观设计终究是发生在硬件端的，后期,diy,空间不大。,而,iPod,的做法却是切入用户心理：产品少、外观单一、外观精精致。而由于外观唯美、普及，就给了用户很大的自由设计空间,基于产品基础上的自由设计，同样的,iPod,产品由不同用户设计改造成不同个性的外观，这样就成功地把用户的注意力转移到了,“,自由设计,”,上，而不会过多停留在产品本身。这一招，高明！纵观业界，也只有苹果做到了这一高度。,小结：继,walkman,之后的又一文化便是,iPod,，苹果用极短的时间创造了奇迹。,计划生育执行坚决，三款产品打败军团,从,iPod 5,发布之后，苹果新产品线重组完成，旗下的产品总共六个型号：舒服,512MB,、,1GB,，,nano 2GB,、,4GB,，,iPod 5 30GB,、,60GB,，统共不过三款产品六个型号，却能占去,60%,以上随身听市场。这样的威力，在业内目前也只有苹果。,全新的产品线，仅三款,苹果发布,iPod nano,时，果断停产了销量王,iPod mini,，这是多数人意想不到的；一个月后,iPod 5,时，也果断停产了老,iPod,，并宣称今后所有产品都将支持彩屏。这样一来，整条产品线保持得非常清晰，与那些,“,超生游击队,”,有天壤之别。,用我们中国的计划生育基本国策中的,“,少生，优生,”,来形容，是再适合不过了，苹果现在的三兄弟,“,舒服、,nano,、,iPod 5,”,打遍天下，还找不到势均力敌的对手，看来，各大品牌是时候抓一下计划生育了！,小结：,少生优生，这一,“,基本国策,”,对,MP3,产业非常适用,反观索尼、三星等品牌，虽然性能并不输给苹果，但在推新品方面似乎想得太少了，就拿三星来说吧，旗下产品不知道是苹果的几倍，多为闪存型。索尼方面，闪存产品数量也不少，硬盘产品目前也有三款。索尼在闪存产品上的思路有些像传统随身听,E500,只是在,E400,基础上增加了,FM,功能，,“,升级版,”,思想严重，这种思想适合传统产品，但已经不适用于,MP3,产业了。,MP3,产业远比传统随身听要难啃,大家都在拼命推新品，如果随大流的话那便注定平庸！,价格竟比对手便宜，多种用户有多选择,看到标题里的,“,价格竟比对手便宜,”,，很多人都会觉得吃惊：苹果在消费者眼里一向都是高高在上的形象，为什么会说价格比对手便宜呢？,抛开国内消费者的消费能力不说，我们可以对比一下索尼,E70,和苹果,“,舒服,”,的价格，这两款产品在我们国内的售价分别是,850,与,880,元，索尼,E70,已经是相当老的型号了，而苹果,“,舒服,”,却是,2005,年的当红产品。,这里不拿国内品牌作比较（目前确实没有够得上高度的），苹果的,“,舒服,”,512MB,卖,880,元，这种价格对其它国际大牌如艾利和、三星来说并非做不到，但利润会相当低，所以目前我们很难看到销量能与,“,舒服,”,相比的单款产品。,同样是这个价位的产品，苹果,“,舒服,”,的利润要高出不少，却为什么会有成千上万的人为之疯狂、甚至一买就是好几个？显然是苹果的形象、苹果的产品文化在起作用。,苹果,“,舒服,”,和索尼,E70,索尼,A600,的,2GB,和苹果,nano,再看看,nano,方面，,2GB,产品现在国内价格是,1800,元，相比其它国际大牌来性价比要高很多。虽然没有,FM,、虽然没有视频播放，但,nano,的定位恰如其分，发布后最明显的影响便是激起了中高端产品的降价狂潮，甚至让我们国内产品,1GB,级别价格收缩到,1000,元以内。,小结：,各得其所、层次分明而纵深的产品销售策略令对头们十分头痛,配件超多诱惑超强，想要漂亮拿钱来换,拿,iPod,“,舒服,”,512MB,来说：只想买来听歌的消费者，单花,880,元就可以买个开心玩去，而喜欢个性的消费者，则可以另外选购配件。而其它品牌往往在产品中赠送全套配件，属于,“,一次成型,”,，说穿了是羊毛出在羊身上，相比起来苹果的做法更为高明。,苹果的配件数量绝对是当今数码界最多的，国内消费者看上去似乎挺不起眼的一个小小配件价格都要上两三百，对咱们的,RMB,而言确实是不小的一笔,小小一个胶套比一件大衣还要贵，甚至超过了低端的公模,MP3,。但把它换算成美元之后就不足为怪了，这些贴上,iPod,四个大字就可以身价百倍的产品，购买者属于愿者上钩，一个愿挨，一个愿卖。,还有哪些因素，使苹果达到这个高度？,系统,定位,反向思维,小结：,iPod,首先应该是产品规划的成功。,iPod,是在清晰的市场定位策略基础上，对一个好的产品概念，通过完美的设计，形成自己的,USP,，合理的产品组合，科学的产品线管理，前瞻的产品生命周期管理策略和新产品开发策略，始终让,iPod,引领着市场，,iPod,的结果是,MP3,产业的成功。,产品规划策略是推动企业经营业绩增长的根本,我们回到刚才提出的几个问题，来讨论产品规划涉及的几个基本概念。,产品概念,所谓,“,产品概念,”,，是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义，,就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何简单明白地介绍你的产品？,“,独特的销售主张,”,50年代初雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争者所没法做到的。,坚持只说一点,大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。,围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功。,USP,独特的,“,销售说辞,”,或,“,卖点,”,具体定义是：,该产品首先提出或独有的该点很容易传播该点很容易感动目标消费群,独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告。,娃哈哈纯净水,“,我的眼中只有你,”,，就是广告语，但不构成独特卖点。,如何选择独特卖点呢？,首先要,分析差异、创造差异，,这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。,其次要,细心观察、调查产品与市场，,可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性、区域、风俗等等都可以成为卖点。,定位策略,定位直接解释是确定位置。在营销学上就是市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。,市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。,市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。,产品组合,产品的品种搭配，,具有宽度、长度、深度和黏度的特征，,一个产品组合由多种产品线组成 ，,根据不同利润、销量、和促销计划，一般将产品划为四大类型,波士顿矩阵,明星产品,STAR,问题产品,QUESTION,现金牛产品,CASHCOW,瘦狗产品,DOG,市,场,成,长,率,20%,10%,0,10,倍,1,倍,0.1,倍,相对市场份额,高市场成长率,低相对市场份额,新业务,高市场成长率,高相对市场份额,由问题业务发展起来,高速成长市场的领导者,未来的现金牛业务,低市场成长率,高相对市场份额,成熟市场中的领导者,企业现金的来源,低市场成长率,低相对市场份额,微利甚至是亏损,波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的产品组合是否合理,发展：,继续大量投资，目的是扩大战略产品的市场份额，主要针对有发展前途的问题产品和明星中的恒星产品。,维持：,投资维持现状，目标是保持现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛产品。,收获：,实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛产品及没有发展前途的问题和瘦狗产品。,放弃：,目标在于出售和清理某些产品，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题产品。,成功的结果,明星产品,STAR,问题产品,QUESTION,现金牛产品,CASHCOW,瘦狗产品,DOG,市,场,成,长,率,20%,10%,0,10,倍,1,倍,0.1,倍,相对市场份额,明星产品,STAR,问题产品,QUESTION,现金牛产品,CASHCOW,瘦狗产品,DOG,市,场,成,长,率,20%,10%,0,10,倍,1,倍,0.1,倍,相对市场份额,灾难性的后果,产品包装策略,包装策略是指对产品包装的形式、结构、方法、使用材料等所采取的各种对策,包装有两层含义：,一是静态方面的含义，指产品的容器与其它包扎物，如包装袋、包装箱等；,二是动态方面的含义，指盛装或包扎产品的活动。,从我们这个行业的角度出发，包装是产品整体中的形式形式产品，是为某项产品设计和今后任务一种容器或包装物以保护商品、促进销售的活动。,常见的包装策略有：,（,1,）、类似包装策略,(,统一包装策略、产品线包装策略,),指企业将其生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其它共同特征，使顾问极易联想到是同一企业的产品。,（,2,）、综合包装策略,(,成套包装策略,),指把使用时相互有关联的多种商品放在同一包装物中一起销售。,（,3,）、等级包装策略,指企业把自己所生产的产品按不同等级采取不同的包装设计。,如白象各档次产品的包装风格，给人的印象就很不一样。,（,4,）、创新包装策略,(,改变包装策略,),指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，以维持或扩大产品销售的目的。,（,5,）、再使用包装策略,(,双重用途包装策略,),指商品使用完毕后，原包装物可作其它用途。,目前，这种包装较为流行，特别是在酒类等行业里，喝光了酒，酒瓶就可以当作花瓶或是其它摆设品之用。此类包装一般都较为特别和美丽，能美化原商品，同时，其包装上的商标等产品信息，能直到潜移默化的广告宣传作用，增加重复购买的机会。,（,6,）、附赠品包装策略,(,万花镜式包装,),通过附赠某种别致的小商品，以引起顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略。,这种策略主要用于各种促销活动，在包装盒内附有某种精雅别致的小商品、连环画、彩色人物照片、集字图、奖券等等。,如白象方便面的干脆面现正在进行的集水浒,108,将卡的活动，其卡片就是含在干脆面包装。,产品生命周期,掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略,产品生命周期,培育期,时间,TIME,S,I,Z,E,规模,衰退期,成熟期,成长期,引入期,产品生命周期,培育期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,市场战略,市场教育,市场开发,目标市场细分,市场扩张,大量市场营销市场份额,品牌建设,使市场饱和,针对落伍者不做市场营销,渠道战略,有限的渠道,重点开发,有控制的分销,准备冲击旋风市场,大量分销,提高渠道效率、满足需求,大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局,捆绑销售,增大渠道业务量,目标结果,创造生存市场,积累实力,专注细分市场,大量发货,取得市场份额,使市场饱和,扩展市场势力,回收现金,填满市场空隙,规律总结：产品生命周期与市场,/,渠道策略,引入期,的营销策略-,瞄准市场，先声夺人,迅速夺取策略。,指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。,缓慢夺取策略。,指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。,迅速渗透策略。,指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。,缓慢渗透策略。,指以低价和低促销水平推出新产品的策略。,成长期,的营销策略-,顺应增长，质量过硬,改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。,进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。,开辟新的销售渠道，扩大商业网点,改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。,适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。,成熟期,的营销策略-,改革创新，巩固市场,延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：,发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。,开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。,改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。,衰退期,的营销策略-,面对现实，见好就收,处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。,关键,开发方面：,生产一代、储备一代、研制一代、构思一代,销售方面：,畅销一代、推广一代、试销一代、淘汰一代,品类构建,产品的属性、类别就是品类,品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别,1)、确定品类的成员身份,啤酒,口味,工艺,颜色,淡啤酒,浓啤酒,熟啤酒,生啤酒,发泡啤酒,普通啤酒,黑啤酒,白啤酒,构建品类的,关键点,人类天然的记忆层级：,2)、明确产品品类的等级结构,酒,白酒,红酒,啤酒,其他酒,淡啤酒,惠泉,品牌特征,消费者,饮用场所,形象,效用,构建品类的,关键点,3)、明确品类构建为消费者解决什么问题,要让消费者意识到，为达到某种特定目标应使用该品类，而不是其他品类。,消费者面对一项事物，会根据原有的知识经验，,将其自动划归到某个熟悉的类别“抽屉”。,品类构建的任务,就是打破常规，创造一个新抽屉，,或将产品从一个“抽屉”换到另一个“抽屉”，,让消费者对其产生全新的认识！,构建品类的,关键点,谈谈铱星失败的原因,你是如何做产品规划的？,简单的思路,在内外部环境的约束和条件下进行产品规划的过程可以分成三个主要阶段：,1,、市场细分及选择。在这个阶段，主要研究如何细分市场，以及企业选择细分市场的策略；然后对各个细分市场进行调研并确定企业的选择。,2,、需求收集及定位。针对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，然后确定企业在该细分市场的产品定位。,3,、确定产品组合。确定公司在各个细分市场的产品组合，并从技术层面上划分产品族及其开发路径，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的首层计划。,小结,2,个案例,/,若干概念,/,一个框架,所谓产品规划，就是有策略的对企业现有和计划中的产品进行设计和管理。,我认为，这里的策略也是我的的价值所在，策略就是要求,效率,。,要效率，必须明白一种原则,“中”这个字,中间一竖将口字分成左右两部分,分别代表着阴和阳,.,而阴阳平衡的那一点,正好是“中”,.,在围棋上,我思考的就是，,“中”的那一点,.,吴清源,天地之大德曰生,易经,。,意思是说：“天地最伟大的德是创造了万物”。而万物存在于平衡与融合之间。,我认为的理想的产品规划也应该体现的是“中”的精神。所谓“中”，在阴阳思想中，既不是阴也不是阳，应该是无形的东西。无形的“中”，成形的时候表现出来的就是“和”。,另一方面，所有有形的东西都是要变化的，但是精神层面很少改变的。所以世界上总是有变化和不变的两个方面。在物质方面，也就是科学在不断地进步。企业和产品不得不改变。另一方面，在精神方面是永恒不变的，所以，物理层面和精神层面的中和是最重要的。,具体到我们做产品规划，就是要思考产品的定位、概念、卖点、定价、推广、分销的问题。要清楚产品与市场、竟品、消费者之间的关系，要解决产品与品牌、产品组合、价值链之间的关系。所以，我们做产品规划，应该从中的角度来思考,思考变与不变之间的平衡，,尝试同与不同之间的融合，,解决点与线之间的统一。,你虽然不是绝顶高手，,但已经比大部分人厉害！,谢谢！,