思源__成都大悦城产品定位(END)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,总,108,页 第,109,页,光荣与梦想,“,成都大悦城”住宅产品定位报告,1,致谢中粮,有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。,14,年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。 在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：,+,工作流程,+,现场勘察,制定方式、方法,撰写报告,执行阶段,讨论,&,修改,在 随后的,60,分钟,中国房地产领域 领先的整合增值服务商,2,2008,经济下滑,2008,股市下挫,2008,汶川地震,2008,房地产在回归周期,如此,路在何方？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,3,回归策划,08,年房地产营销,发现问题 定位问题 解决问题,之过程,4,分析问题解决问题常用的营销工具,综合体的六个定位纬度,定位的竞争策略,三个定位纬度,组合提升竞争力,动态,SWOT,分析,5,时序,开发策略与节奏,工程进度与成本投入,定位,总体定位与分物业定位,销售,销售目标、销售收入,资金,资金计划与,现金流,客户,整合客户资源实现,互动与整合,营销,总体品牌形象与分主题形象,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,综合体六个思考纬度,6,波特理论,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,定位的竞争策略,7,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,定位价值更高的产品符合客户的需求，提升项目的整体价值；,通过产品组合的创新与合适的竞争策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；,通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项目的,SWOT,动态优化,三个定位纬度,8,4,3,2,1,2,3 4,市场细分,集中化组合,产品组合策略,市场细分,9,动态,10,主和次？,PART,发现本案面临的问题,11,如何确定项目的城市角色？,各个项目产品在项目内扮演的角色？,产品组合？,项目的商业是主要矛盾？,商业持有？,住宅部分的客群？,铁路问题？,地块被市政道路的问题？,住宅在项目里扮演的什么角色？,其他都成功，商业失败就是失败？,营销形象？,主和次？,现金流问题？住宅销售支持商业的开发,住宅部分的产品如何组合？,包括业态？,户型组合？,如何解决住宅产品同质化问题？,高成本,?,如何规避航空限高和铁路带来的影响？,现金流？,本案面临的问题,12,必须的认知,住宅 是建面,50,万综合体内的住宅,13,PART,定位,(,关键,&,难点的,),问题,14,问题一：,如何研判市场走势？,问题二：,如何研判本案在城市的价值属性？,问题三：,如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？,问题四：,如何在大盘整体下，定位住宅？,.,.,.,.,.,.,15,PART,解决问题,16,问题一：,如何研判市场走势？,17,如何研判市场走势？,市场观望心重：,07,年是成都房地产市场疯狂的一年， 其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重；,三环外供应量加大：,随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大；,品牌开发商越来越吃香：,市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。,产品质量越来越受关注：,地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。,中小户型将进一步热销：,由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。,刚需 未来一至两年，绝对占比,产品 价值重新被审视,营销 已不仅仅是简单的推广与销售,而是传递与提升价值的过程,利润 暴利已成往事,现金为王,18,问题二：,如何研判本案在城市的价值属性？,19,三 环,二 环,一 环,武侯大道,北新大道,机场高速,蜀都大道及延线,爱这城,城东副中心,二十四城,城东南副中心,天府广场,珠江花博会,城西新中心,南延线,中海国际,城西北新中心,世纪城之,城南副中心,光华大道,天府时代,与东大街,本案？,如何研判本案在城市的价值属性？,城市综合体从来就是区域标杆,20,城市生长产物,新兴区域,发展潜力巨大,特征：,城市外扩发展的热点区域,城市西贵南富的中间板块,交通与城市任何区域的无缝对接,产业升级,传统商业向高端零售业升级,住宅地产向商业商务地产升级,项目所在区域,21,本案在城市价值属性：,推动区域进入新历程发展的标杆项目,是区域成熟进程的重要载体,任何项目，都应契合城市生长的过程,成为城市生长过程中最具活力的细胞,最终，实现项目价值，提升区域形象的目标,22,问题三：,如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,23,时序,开发策略与节奏,工程进度与成本投入,定位,总体定位与分物业定位,销售,销售目标、销售收入,资金,资金计划与,现金流,客户,整合客户资源实现,互动与整合,营销,总体品牌形象与分主题形象,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,综合体六个定位纬度,如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,24,定位纬度,-,总体定位与分物业定位,酒店： 项目,档次象征,与品牌提升,住宅,： 项目,品位活力,与资金支持,公寓,： 项目,品质代表,与功能补充,商业,： 项目,价值灵魂,与功能主体,办公,： 项目,高度标杆,与形象地标,近者悦，远者来,成都大悦城,-,国际外向型城市多元特区,25,封顶,12,月,开工,6,月,竣工,6,月,入住,12,月,住宅,开工,6,月,2010,年,2009,年,2011,年,写字楼,商业,营业,9,月,竣工,4,月,竣工,10,月,平整,9,月,正负零,9,月,封顶,6,月,封顶,6,月,2008,年,土地,11,月,开工,12,月,封顶,3,月,入住,12,月,开工,12,月,公寓,竣工,8,月,入住,6,月,2012,年,时序纬度,26,大悦城,住宅,公寓,商业,写字楼,酒店,持有招商，,长期稳定收益,快速销售，,现金流支持,高价销售，,实现高利润,委托经营，,获取稳定回报,稳健租售，,稳定投资回报,销售纬度,27,2010,年,2009,年,2011,年,2008,年,2012,年,年总计,7.2,亿,4.3,亿,5.1,亿,0.2,亿,10.9,亿,3.1,亿,0.4,亿,6.5,亿,投入,销售,财务纬度,住宅,写字楼,商业,公寓,0.7,亿,5.3,亿,0.7,亿,1.7,亿,5.1,亿,6.8,亿,2.7,亿,3.4,亿,0.7,亿,0.6,亿,0.6,亿,0.8,亿,0.4,亿,0.1,亿,1,亿,0.1,亿,1.7,亿,1.1,亿,0.5,亿,0.6,亿,4,亿,0.7,亿,2007,年,8,亿,11.3,亿,5.9,亿,3.9,亿,5.3,亿,2.5,亿,18.3,亿,11.8,亿,10,亿,17,亿,13.4,亿,1.7,亿,2.4,亿,34.5,亿,20.7,亿,17.1,亿,2,亿,2.8,亿,42.6,亿,业态总计,28,整盘,成都大悦城,国际外向型城市多元特区,住宅,国际时尚生活特区,写字楼,悦城大厦,公寓,悦城酒店式公寓,商业,大悦城商业中心,营销纬度,29,形象基点：,首发面市，确定大盘的形象档次基点,客户源点：,首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑,品牌原点：,首先开发，是大悦城品牌,与中粮品牌,在成都的引爆原点 、提升点,资金支点：,首先销售，回笼资金支持后续开发,住宅对项目的作用,30,问题四：,如何在大盘整体下，定位住宅？,31,细分住宅面临的问题,市场低迷,区域竞争,地块分散,规划限制条件,住宅面临的问题,32,住宅面临的问题,:,市场低迷,现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。,买涨不买跌，市场观望重。,区域在售项目售价有较大调整，均价,5800-6200,元,/,。价格是保证的销售。,中华名园，均价下调,800,元,/,，能实现月均,20,套的销售。,新界，虽属稀缺多层，但因价格不降，月销售不足,5,套。,计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。,33,住宅面临的问题,:,区域竞争,项目名称,总量,（万）,存量,（万）,年均消化量 （万）,销售周期,产品形态,户型面积,预计售完时间,中华名园,40,22,约,6.5,约,3,年,16F,小高层,控制总价原则,控制建面,未来产品以中小户型为主,2010,年,5,月,置信巴厘岛,30,17.5,约,12,约,2.5,年,4F,叠拼别墅,18F,高层,2010,年,4,月,新界,30,23,约,9.5,约,3,年,9F,花园洋房,2010,年,1,月,区域内的三个直接竞品项目，未来,3,年供应量将达,62.5,万，区域供应量大。,竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。,竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。,34,住宅面临的问题,:,地块分散,地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。,1,2,3,4,大悦城商业,35,住宅面临的问题,:,规划限制条件,限高：,1,、,2,号地块限高,56,米,3,、,4,号地块限高,27,米,容积率：,1,、,2,号地块容积率,3,3,、,4,号地块容积,2.2,90/70,：,单宗土地均要满足，不能指标共用,市政道路：,地块间的规划道路,地块南侧的市政道路,铁路：,4,宗地块北侧均临铁路,产品易同质化，不利出彩；,楼面地价高；,地块分散，不利于大盘整体统一。,噪音污染降低居住品质。,销售抗性大,36,基于这些问题,如何进行住宅的定位？,让我们来分享一个故事,37,可乐的故事,超市里,散装可乐,1.25L 4.9,2.5L 6.9,商店中,瓶装可乐,500ML,3,元,一杯可乐,加冰、背景音乐,元,38,分装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐” ，大众化环境，低价格；,会所“可乐”，一站式环境，高价格；,music,加冰可乐,可乐的故事给予项目的启示：,A,、切分产品可提升项目的总体价值；,B,、 环境可提升项目价值；,C,、给产品植入敏感元素可提升附加值,;,39,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,三个定位纬度,受启发于可乐的故事,运用三个纬度工具进行项目定位,.,.,.,.,.,.,40,纬度一：提升本案的价值,运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,41,提升价值策略之一,:,将住宅融入综合体进行定位与营销,本体,整体规划,景观规划,建筑立面,住宅客群为商业提供消费人群服务,营销,商业附加值应用在住宅,综合体体验式营销模式,42,缘由：,1,、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；,2,、利用部分优势产品提升整体项目品质；,3,、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,过渡型刚性需求；,改善型刚性需求；,享受型刚性需求；,一居,紧凑两居,舒适三居,舒适四居,紧凑三居,舒适三居,投资性需求；,一居,提升价值策略之二,:,切分市场,丰富产品线,形成组合,43,客户类别,重点关注点,需求产品,购买行为特征,需求类型,区域客户,原项目周边住户,(,拆迁户,),区域情节,原有生活习惯,紧凑两居,紧凑三居,地缘性情节,购买力一般,被迫型刚性需求,周边换房升级客户,区域情节,原有生活习惯,产品品质,舒适三居,舒适四居,地缘性,具备一定的购买力,改善居住条件,改善型刚性需求,享受型刚性需求,项目周边就业人群,（检察院、法院、科技园区客群,周边其他企业等）,工作与生活便利,生活成本低,一居,舒适两居,舒适三居,地缘性,具备一定的购买力,过度型刚性需求,改善型刚性需求,享受型刚性需求,成都客户,成都一次置业群体,（过度）,区域发展潜力,居住便利 配套完善,一居,紧凑两居,购买力一般,过度性需求,过度型刚性需求,改善型刚性需求,成都二次以上置业群体,区域便利 配套完善,产品品质,舒适三居,舒适四居,较强购买力,改善型刚性需求,享受型刚性需求,其他客户,外地来蓉置业,(,不包含周边就业客群,),城市价值,区域价值产品品质 配套资源,舒适三居,舒适四居,较强购买力,改善型刚性需求,享受型刚性需求,投资客群,区域升值潜力,物业增值保值,一居,购买以投资,投资需求,本案目标客户需求,44,拆分容积率,通过拆分容积率，实现高价值产品,叠墅。,提升项目整体品质与竞争力。,6F,叠拼别墅,9F,多层电梯洋房,18F,电梯公寓,5+1F,18F,8+1F,产品分布图,叠墅产品,约,32000,高层电梯,约,163000,绿地带,8+1F,约,23757,结论：,18,电梯公寓,6F,叠墅产品,总体利润比要高出约,5,。,地块,容积率,建筑面积,预计均价,总售价,(,万元）,总投入,(,万元）,利润值 （万元）,静态利润率,动态利润率,2,号,2.952,111732,8600,96,090,76,254,19,835,21.2%,43.2%,2,号准,3.0,113557,8200,93,281,80,010,13,271,16.4%,33.5%,产值,-0.05,-1824.9,400.0,2808.6,-3755.7,6564.3,4.8%,9.7%,提升价值策略之三,:,拆分容积率,45,立面,融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之四,:,增加附加值之改善立面,46,精装修,除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；,打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,精装修作用于建立竞争，与竞品实现差异化营销。,建议精装修标准,600-800,元,/,平方米。,本案选择精装修市场背景,市场大势所趋,利于强占市场 提升品牌,区域缺精装修产品,完善自身条件 增加产品附加值,提升价值策略之五,:,精装修,47,景观园林,融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。,整体风格与建筑的现代、时尚相融,景观动线联接各地块,住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融,打造铁路特色景观带,打造特色规划道路,现代元素的景观小品,提升价值策略之六,:,景观园林,48,智能、环保、节能,通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、现代化、品质化，提升项目居住品质。,LOWE,玻璃,断桥铝合金,地暖,新风系统,直饮水系统,户式中央空调,LOW-E,玻璃具有良好的隔热保温作用；,为业主节省制冷费用另外,LOW-E,玻璃,的可见光反射率一般在,30%,以下，可避免造成反射光污染；,考虑到本项目周边临铁路、临道路及商业区，,LOW-E,玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,提升价值策略之七,:,智能、环保、节能,49,优化户型,户型空间优化、户型创新、增加抗震功能间,户型空间优化：,让居住价值不是面积尺度，而是人性化的设计。,赠送面积：,提升产品价值，以低总价得到更多面积。,（专题研报告见附件）,增加抗震功能间：,降低客户因地震对电梯产品的销售抗性，增加产品附加值。,提升价值策略之八,:,优化户型,50,商业是住宅的泛会所,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。,商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。,另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之九,:,商业是住宅的泛会所,51,A,区,B,区,C,区,D,区,A,、,B,区作为一期组合开发,C,、,D,区作为二期组合开发,先启动叠墅的推广,引爆市场,实现项目市场高认知,提升整体调性,一期启动区：,A,区叠墅,推售产品：叠墅,+,电梯,货量,2.8,万方、,5,万方,形态,叠墅（,6F),、高层（,18F),户型,140-180,、,80-90,价格,1-1.2,万、,7400-8200,元,装修,精装修,A,B,C,D,提升价值策略之十,:,合理的开发时序提升整体价值,52,产品的,价值提升,策略,：,价值,高,于价格,别墅品质的洋房产品,洋房品质的高层产品,53,运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,纬度二：树立本案的竞争优势,54,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,项目的竞争策略,:,差异化、组合、附加值,综合体内住宅,叠墅电梯,+,洋房,建筑立面,精装修,景观园林,智能环保,55,竞品物业：住宅商业（商住楼）,本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）,一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！,商住楼,vs,城市综合体,塑造竞争优势之一,:,住宅依附体的差异化,56,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。,在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。,叠墅电梯,+,洋房,vs,电梯,塑造竞争优势之二,:,住宅拆分容积率,57,建筑立面 精装修 景观园林 智能环保,塑造竞争优势之三,:,产品附加值,58,精确打击：,直面不同的竞争项目的动态,SWOT,捕捉空白：,合理的产品推售时序安排,直接竞争：,价格趋近形势下的品质优势,动态,SWOT,：,营销过程中形成动态的竞争优势,59,项目,因子,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,本案,货量,2.8,万方、,5,万方,3,万方、,9,万方,2.2,万方、,2.4,万方,形态,叠墅（,6F),、高层（,18F),电梯洋房（,9F),、高层（,18F),电梯洋房（,9F),、高层（,18F),户型,140-180,、,80-90,50-60,、,80-90,、,100-120,50-60,、,80-90,、,110-120,价格,1-1.2,万、,7400-8200,元,8600-9500,元、,7800-8600,万,8800-9700,元、,8000-8800,万,装修,精装修,精装修,精装修,中华名园,货量,3,万方,8,万方,9,万方,2,万方,形态,高层（,16F),高层（,16F),高层（,16F),高层（,16F),户型,80-90,、,110-120,、,140-170,80-90,、,110-120,80-90,、,110-120,80-90,、,110-120,价格,5500-6200,元,6000-6800,元,6300-7000,元,6700-7500,元,装修,毛坯,毛坯,毛坯,毛坯,置信巴厘岛,货量,3,万方、,5,万方,2,万方、,10,万方,3,万方,形态,叠墅（,4F),、高层（,18F),叠墅（,4F),、高层（,18F),高层（,18F),户型,220-250,、,80-90,220-250,、,80-90,80-90,、,110-120,价格,1.2-1.5,万、,6300-7000,元,1.3-1.7,万、,6600-7200,元,7000-7500,元,装修,毛坯,毛坯,毛坯,新界,货量,3,万方,8,万方,9,万方,3,万方,形态,电梯洋房（,7-9F),电梯洋房（,7-9F),电梯洋房（,7-9F),电梯洋房（,7-9F),户型,100-160,100-160,100-160,100-160,价格,7200-7800,元,7400-8300,元,7700-8600,元,8000-8800,元,装修,毛坯,毛坯,毛坯,毛坯,动态,SWOT,印证推售时序,60,运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,纬度三：优化本案面临的限制条件,61,地块分散,通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的和谐统一,1,2,3,4,大悦城商业,优化限制条件之一,:,地块分散,62,铁路,铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值,景观带打造；,使用,LOWE,玻璃降噪；,临铁路部分，产品户型面积为小户型；,优化限制条件之二,:,铁路,1,2,3,4,大悦城商业,63,规划道路,地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。,优化限制条件之三,:,规划道路,1,2,3,4,大悦城商业,64,LOWE,玻璃使用；,沿路种植灌木，让路成为风景。, 1,、,2,地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,优化限制条件之四,:,南侧市政道路,市政道路,地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪音污染，影响居住品质。,1,2,3,4,大悦城商业,65,优化限制条件之五,:,90/70,90/70,四宗土地，每宗均受此限,1,2,3,4,大悦城商业,通过拆分容积率，丰富产品线,规避,90/70,产品同质化的风险。,66,优化限制条件之五,:,商业影响,商业影响,1,2,3,4,大悦城商业,受影响最大的为,3,号、,4,号地块,退距；绿化隔离；,临近商业，降低居住品质,临近住宅的商业业态,以规划为污染小的业态为佳。,67,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,三个定位纬度,基于三个纬度分析而出的项目定位,.,.,.,.,.,.,68,PART,大悦城住宅定位,结论（暂建议）,69,区域与地块价值,项目战略发展方向,城市功能,产业功能,项目自身,区域属性,集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市新区的核心增长极。,国际外向型城市多元特区,项目整体定位,70,住宅定位,武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的,国际时尚生活特区,是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范,71,目标客户：,向往高品质、国际化生活氛围，追求享受高端商业配套的,社会新贵、城市中产及城市投资型人群,客户定位,72,住宅客群分类及来源,客户分类,客户占比,客户来源,区域客户,30%,项目周边原住民（还迁户）,项目周边工作群体,项目周边换房升级客户,成都客户,50%,成都一次置业群体（过度）,成都二次以上置业群体,其他客户,20%,外地来蓉置业群体,投资者,73,找到目标客户的需求产品,确定本案的产品定位方向,客户来源,需求产品,项目周边原住民（还迁户）,紧凑两居,紧凑三居,项目周边工作群体,紧凑两居,紧凑三居,项目周边换房升级客户,舒适三居,成都一次置业群体（过度）,一居,紧凑两居,成都二次以上置业群体,舒适三居,投资者,一居,+,1,、,小户型住宅，面向首次置业者及外来投资者,区位潜力,完善配套,品牌归属,物业服务,社会认同,保值增值,4,、舒适一居、紧凑两居、紧凑三居、舒适三居的组合，面向更广泛的客户群,3,、大户型，面向彰显地位的知富阶层,2,、受政策影响、紧凑两居、紧凑三居为主，面向追求生活便捷及工作便利人群,74,产品定位,产品形态,产品形态：,6F,叠拼别墅,+ 9F,多层电梯洋房,+ 18F,电梯公寓,产品形态,体量（,）,6F,叠拼别墅,32000,9F,多层电梯洋房,23757,18F,电梯公寓,163000,5+1F,18F,8+1F,产品分布图,叠墅产品,约,32000,高层电梯,约,163000,绿地带,8+1F,约,23757,75,房贷新政影响,优化限制条件,提升竞争力纬度,价值最大化纬度,产品形态,面积区间,户型配比,6F,叠拼别墅,140-180,140-160,奢享套三：,80%,；,160-180,奢享套四,：,20%,；,9F,多层电梯洋房,70-115 ,70 - 80,舒适套二：,20%,；,85-90,紧凑套三：,30%,；,105-115,舒适套三：,30%,；,40-45,小套一：,20%,；,18F,电梯公寓,50-120 ,50-55,套一,：,15%,；,65-75,紧凑套二,：,25%,；,85-90,紧凑套三：,50%,；,110-120,舒适套三：,10%,产品定位,户型配比,叠墅产品可实现相对的高单价,紧凑二居、紧凑三居产品在实现相对高单价的基础上同时可确保资金快速回拢。,一居产品，临铁路。以低单价、低总价降低铁路对销售的抗性。,76,产品定位,户型设计建议,总价控制原则,设计原则建议：,0.5,功能间,户型可拼原则,紧凑布局及适宜尺度,控制建筑面积 控制总价,户型优化原则,储物空间设计,局部功能集成设计,大小户型相邻设计 组合销售,77,优化户型空间,78,利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空间和建筑建造一体。,减少户内交通 借用餐厅、客厅空间，每一寸空间分分必争。,采用落地凸窗，产生良好的视觉效果，增大采光面，使用房间更宽敞。,液晶电视的普及，可适当缩减客厅面宽；,优化户型空间,紧凑的布局及适宜的尺度,79,居室部分考虑与层高的结合,突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预留高度不同的插槽，使用者可根据用途将隔板、横杆灵活调整位置；亦可采用轨道式拉门节省空间，减少占用面积。,优化户型空间,储物空间设计,80,灵活空间与可变设计,设置多功能房间（,0.5,居），根据不同时期的需求局部改变分隔。,优化户型空间,81,实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。,可先从厨房、卫生间模块开始：厨房、卫生间设备及管道最多，又是人活动最密集的区域。,因此，将这两个功能模块集成设计，可使有限的空间内功能更加齐备。,局部功能的集成设计,优化户型空间,82,把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳台与厨房平行式布置最佳，这样可以保证灶台成,L,型布置或一字型、双边布置。,厨房集成模块,优化户型空间,83,卫生间集成模块,当套内只设,1,个洗手间时，宜用分离式布置。,当套内设,2,个洗手间时，其中的公卫宜布置淋浴间，以节省空间,优化户型空间,84,智能环保节能,85,LOW-E,玻璃具有良好的隔热保温作用；,为业主节省制冷费用另外,LOW-E,玻璃,的可见光反射率一般在,30%,以下，可避免造成反射光污染；,考虑到本项目周边临路及商业区，,LOW-E,玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,遮阳百叶、,LOE-E,玻璃达到降低能耗效果,室内,室外,LOW-E,玻璃,智能环保节能,86,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达,29,分贝以上，水密性、气密性良好。,与,LOW-E,组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。,断桥铝合金达到降低能耗效果,智能环保节能,87,地板采暖热流示意图,室温由下而上逐渐递减给人以脚暖头凉的良好感觉，较散热器供暖方式热效率更高，符合人体要求的热环境。,目前成都高端项目有开始采用地暖的趋势。,地暖提升居住品质,智能环保节能,88,采用一台主机与多个末端安装的方式，主机安装在室外阳台的“隐蔽”处，,同时供多个房间的供热或供冷，,任意调节房间温度。,由于风机盘管隐蔽在屋顶,风管暗藏式设计与装饰浑然一体和谐统一,，不会破坏室内风格,，,适合本项目精装修交房；并且室外机组安装在预定位置不会破坏建筑外立面，保证外檐美观,户式中央空调保证外檐美观,智能环保节能,89,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。,本项目面向的中高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质,中央净水直饮水系统,智能环保节能,90,普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。,而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。,同层排水降低噪音,同层排水,普通排水,智能环保节能,91,指纹门禁系统,彩色可视对讲,门磁窗磁,小区监控系统,现阶段普遍以采用一卡通的门禁系统。,建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。,智能安防系统确保安全,智能环保节能,92,建议采用国际一线品牌,瑞士迅达,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,美国奥的斯,成都中高端项目基本都采用,德国蒂森克虏伯、美国奥的斯,部分项目：,优品道,美国奥的斯,西城公馆,美国奥的斯,首座,德国蒂森克虏伯,鹭岛国际社区,德国蒂森克虏伯,智能环保节能,93,PART,入市价格估算,94,地段价值,44,楼体素质,27,环境设计,6,开发品牌,8,物业品牌,8,工程风险,7,100%,六大影响因素权重构成,细分,环境,23%,交通,11%,配套,10%,规模,10%,设计,5%,会所,3%,绿化率,2%,设计方案,2%,开发商,5%,物业公司品牌,5%,现有形象,3%,入住时间,4%,评分构成细项的构成比例，参考多个成熟案例综合制定,本评分标准基础分值分布区间：,-10,分,+10,分,当本项目与竞品项目对比时，与本项目情况一致时视为,0,分；本项目优于对方，为正分，反之，为负分,评分体系为专业人员依据多年经验综合评定,按系数比例综合，计算得出本项目最终评分,承建商,3%,物业公司收费,3%,形象,5%,设备,4,设计公司,2%,入市价格估算,95,入市价格估算,产品形态,均值,售价区间,18F,电梯公寓,（精装）,8200,元,/,平方米,7800-8600,元,/,平方米,9F,多层洋房,（精装）,9300,元,/,平方米,8800-9700,元,/,平方米,6F,叠墅,（清水）,12500,元,/,平方米,11500-13000,元,/,平方米,96,项目市场比较权重的确定,(,权重确定原则：影响度越大，权重越大,),入市价格估算,18F,电梯公寓,项目名称,权重,售价,绝对值,中华名园,32%,5800,1856,置信巴厘岛,53%,6500,3250,金楠国际,10%,6000,600,武侯国际花园,13%,5700,740,总计,6400,精装修价格,1000-1500,元,/,平方米，暂定为,1200,元,/,平方米,时间溢价：,项目销售周期约在,3,年，综合项目呈现能力、区域成熟度、市场风险因素，保守估算,3%,市场价格,+,精装修价格,+,时间溢价,= 8200,元,/,平方米,考虑市场不确定值,5%,18F,电梯公寓最终价格：,7800-8600,元,/,平方米,97,装修溢价：,1200,元,/,平方米,品牌溢价：,3%,营销溢价：,3%,时间成本溢价：,3%,销售价格：,9300,元,/,平方米,市场不确定因素：,5%,9F,多层电梯产品最终价格：,8800-9700,元,/,平方米,9F,多层电梯洋房,入市价格估算,项目名称,权重,售价,绝对值,新界,70%,7500,5250,双楠融城,28%,7500,2100,合计,7350,98,叠墅产品,入市价格估算,项目名称,权重,售价,绝对值,产品形态,面积区间,修正值,置信巴厘岛,75%,13000,9750,1,跃,2,3,跃,4,220-300,8700,御苑风景,(,双流,),5%,6800,350,6F,电梯叠墅,140-220,350,时代尊城,(,叠墅二手房,),20%,13000,2600,1,跃,2,3,跃,4,或,(3,跃,4,跃,5),180-300,2400,合计,12380,11500,品牌溢价：,3%,营销溢价：,3%,时间成本溢价：,3%,销售价格：,12500,元,/,平方米,市场不确定因素：,5%,9F,多层电梯产品最终价格：,11500-13000,元,/,平方米,99,PART,经济测算,100,1,号地块（高层叠墅）：,预计销售收入,直接成本,总成本,土地面积,(,亩,),40.00,建筑覆盖率,21.1%,土地费,200,000,000,地价,(,元,/,亩,),5,000,000,容积率,2.952,启动资金,273,227,802,建安费,220,935,234,地上建筑面积,78,759,地下建筑面积,17,299,静态利润率,21.0%,勘察设计费,5,002,940,公建面积,500,动态利润率,42.8%,园林环境施工费,4,210,866,住宅面积,78,259,报建税费,12,991,054,住宅售价（元,/,平米）,8,600,住宅部分,673,030,496,维修基金,2,582,559,商业面积,合计,445,722,653,商业售价（元平米）,商业部分,0,间接成本,总成本,住宅套数,824,套均面积（平米）,95,管理费,2,347,781,楼层,14,销售代理费,26,921,220,地下车库（个）,577,财务成本,19,125,946,地下车库（元,/,个）,80,000,车库资产,46,131,833,营业税,48,458,196,地下车库（平米,/,个）,30,不可预见费用,13,460,610,可销售面积,78,259,销售总收入,673,030,496,合计,110,313,752,总资产,719,162,329,总投入,556,036,405,101,2,号地块（高层叠墅）：,预计销售收入,直接成本,总成本,土地面积,(,亩,),57.00,建筑覆盖率,21.1%,土地费,285,000,000,地价,(,元,/,亩,),5,000,000,容积率,2.952,启动资金,389,414,252,建安费,314,940,748,地上建筑面积,112,232,地下建筑面积,24,699,静态利润率,21.2%,勘察设计费,7,131,538,公建面积,500,动态利润率,43.2%,园林环境施工费,6,000,484,住宅面积,111,732,报建税费,18,547,527,住宅售价（元,/,平米）,8,600,住宅部分,960,895,957,维修基金,3,687,159,商业面积,合计,635,307,456,商业售价（元平米）,商业部分,0,间接成本,总成本,住宅套数,1,176,套均面积（平米）,95,管理费,3,351,963,楼层,14,销售代理费,38,435,838,地下车库（个）,823,财务成本,27,258,998,地下车库（元,/,个）,80,000,车库资产,65,863,126,营业税,69,184,509,地下车库（平米,/,个）,30,不可预见费用,19,217,919,可销售面积,111,732,销售总收入,960,895,957,合计,157,449,227,总资产,1,026,759,082,总投入,792,756,683,102,3,号地块（,9F,多层电梯洋房）,：,预计销售收入,直接成本,总成本,土地面积,(,亩,),25.00,建筑覆盖率,24.4%,土地费,125,000,000,地价,(,元,/,亩,),5,000,000,容积率,2.2,启动资金,160,460,410,建安费,107,807,440,地上建筑面积,36,685,地下建筑面积,10,188,静态利润率,12.0%,勘察设计费,2,468,640,公建面积,300,动态利润率,22.7%,园林环境施工费,2,519,778,住宅面积,36,385,报建税费,6,039,910,住宅售价（元,/,平米）,9,300,住宅部分,338,380,500,维修基金,1,200,705,商业面积,合计,245,036,473,商业售价（元平米）,商业部分,0,间接成本,总成本,住宅套数,485,套均面积（平米）,75,管理费,1,091,550,楼层,9,销售代理费,13,535,220,地下车库（个）,340,财务成本,11,232,229,地下车库（元,/,个）,80,000,车库资产,27,167,467,营业税,24,363,396,地下车库（平米,/,个）,30,不可预见费用,6,767,610,可销售面积,36,385,销售总收入,338,380,500,合计,56,990,005,总资产,365,547,967,总投入,302,026,477,103,4,号地块（,9F,多层电梯洋房）,：,预计销售收入,直接成本,总成本,土地面积,(,亩,),10.00,建筑覆盖率,24.4%,土地费,50,000,000,地价,(,元,/,亩,),5,000,000,容积率,2.2,启动资金,64,122,784,建安费,43,007,056,地上建筑面积,14,674,地下建筑面积,4,025,静态利润率,11.0%,勘察设计费,984,936,公建面积,300,动态利润率,20.7%,园林环境施工费,1,007,911,住宅面积,14,374,报建税费,2,386,084,住宅售价（元,/,平米）,9,300,住宅部分,133,678,200,维修基金,474,342,商业面积,合计,97,860,329,商业售价（元平米）,商业部分,0,间接成本,总成本,住宅套数,192,套均面积（平米）,75,管理费,431,220,楼层,9,销售代理费,5,347,128,地下车库（个）,134,财务成本,4,488,595,地下车库（元,/,个）,80,000,车库资产,10,732,587,营业税,9,624,830,地下车库（平米,/,个）,30,不可预见费用,2,673,564,可销售面积,14,374,销售总收入,133,678,200,合计,22,565,337,总资产,144,410,787,总投入,120,425,666,104,各地块财务对比：,地块,容积率,建筑面积,预计均价,总售价,(,万元）,总投入,(,万元）,利润值（万元）,静态利润率,动态利润率,1,号,2.952,78259,8600,67,303,53,484,13,818,21.0%,42.8%,2,号,2.952,111732,8600,96,090,76,254,19,835,21.2%,43.2%,3,号,2.2,36385,9300,33,838,29,216,4,622,12.0%,22.7%,4,号,2.2,15088,9300,14,032,11,649,2,383,11.0%,20.7%,总计,2.718,241464.09,8749,211,262,170,604,40,658,105,PART,土地价格竞拍建议,106,以上综合测算,4,块土地的价值，该售价为,4,块地块的整体平均售价，但随着地价的提高，项目成本也在提高。,不考虑中粮一级整理的因素：,当土地价格达到,700,万,/,亩时，是项目的零界点。,建议 土地价格在,550-600,万,/,亩。,面积（亩）,地价（万,/,亩）,预计单位售价,预计单位成本,静态利润,动态利润,133.24,500,8,750,7,400,18.2%,36.2%,133.24,550,8,750,7,700,13.6%,26.2%,133.24,600,8,750,8,000,9.4%,17.6%,133.24,650,8,750,8,300,5.5%,10.0%,133.24,700,8,750,8,600,1.8%,3.3%,133.24,750,8,750,8,900,-1.6%,-2.7%,133.24,800,8,750,9,200,-4.7%,-8.1%,133.24,850,8,750,9,500,-7.7%,-12.9%,133.24,900,8,750,9,780,-10.5%,-17.3%,107,本案研究工作报告请参见附件：,项目发展环境与竞争环境市场研究报告,成都精装房市场研究报告,成都中高端物业价值体系研究报告,成都赠送面积专题研究报告,108,前期项目定位固然重要,后期营销则异曲同工之妙,正如,天生丽质,也需要后天的不断完善,Thanks,AUG.2008.,109,