电视产业行业分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,SCP分析,分析,*,Television Studio,SCP,分析,电视产业的,1,电视业定义,广义上,电视是指一个从节目摄制、制作、编辑、存储、发射、传输，到信号接收、处理、显示等全过程的系统。,电视行业,是指专业从事电视产品节目的生产，研究，探索，销售的单位，主要包括： 摄、录、监、采、编、播、管、存等主要方面。目前此行业急需发展，为以后的“三网合一”（广播电视网、移动传媒网络、互联网）做好充分的前期工作。,2,电视业的概况,之德国,德国人还是为电视付费的。公共广播电台每月对每户电视家庭征收,18,欧元（,23,美元），超过英国,BBC,电台的四分之一。许多观众还通过卫星和有线电视来接受免费电视节目。模拟线路模式收费便宜大约,10,欧元每月通常是公寓中主要模式。按照,Goldmedia,咨询公司的说法，只有,540,万户真正偏爱付费电视。总共占所有电视家庭的,15%,不到。而在美国则占,85%,。,一年前，,Rupert Murdoch,的新闻公司获得了一家境况不佳的卫星电视网络公司,Premiere,的控股权，并以德国,Sky,的名称重新创立。几个月后,John Malone,的,Liberty Global,公司买下了有线电视公司,UnityMedia,。,Deutsche Telekom,则提供付费电视网络连接业务，今年春天该公司声称，计划能够在,2012,年年底扩展到,250-300,万付费用户（现在有,90,万）。,3,之美国,一是从它的所有权来看，至少,90,或高达,95%,以上的电视公司都是商业性的，也就是说是私营、民营的。以前，美国电视主要由,CBS,、,NBC,和,ABC,三大电视网控制，在相当长的一个时期内，三大网占据了美国电视市场的,90,左右。但从,20,世纪,80,年代后期到,90,年代初，特别是进入,90,年代中期，随着美国政府不断出台政策打破这种垄断，以使其进一步商业化，这种情况逐渐有所变化。目前，美国电视的图景可以说是五花八门，也可以说是百花齐放。美国家庭可以收看的电视频道，包括无线的、有线的、卫星的，加在一起有几百个。,二是从它的运作来看，美国电视完全是建立在商业竞争的机制上的。换句话说，除了各地的公共电视网和一些小规模的教会或社区电视外，几乎所有的电视台、电视公司都是依靠竞争生存发展。而即使那些非商业性的公共电视、教会电视和社区电视也要与众多的商业电视一起去市场上竞争观众。 三是从它的目的来看，美国这些商业电视都是以最大限度地赚钱为最终目的的。,电视业的概况,4,之中国,自,1983,年中央提出“四级办电视”的方针，我国电视台数量不断增长，并于,1997,年达到历史最高水平。随后，随着“三台合一”等政策的实行，,2008,起至今，电视台数量进入了不断精简的阶段。,从电视用户规模看，,2010,年，我国电视综合人口覆盖率达,97.62%,，比上年增长,0.4%,。虽然由于基数庞大，增长并不明显，但这一增长率与,2009,年相比仍有所上升。,从电视节目的制作情况看，,2004,年是我国电视节目制作取得突破性飞跃的一年，增长,78.6%,，之后我国电视节目制作的增速逐渐放缓，甚至在,2007,年出现了负增长。,从电视节目的播出情况看，我国电视节目平均每周播出时间在,2009,年进一步增加。,2001,年，我国电视节目平均每周播出时长曾取得跨越式增长，由,8.34,万小时一跃达到,18.39,万小时，突破,10,万小时大关。,电视业的概况,5,之技术,电视技术的进步，随着科学技术水平的不断提高，电视的技术革新也有了质的飞跃，最突出的应该是在数字化,.,数字化：,数字电视,是一个从节目采集、节目制作节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统。基于,DVB,技术标准的广播式和“交互式”数字电视采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，数字电视系统可以传送多种业务，如高清晰度电视（简写为“,HDTV,”或“高清”）、标准清晰度电视（简写为“,SDTV”,或“标清”）、互动电视、,BSV,液晶拼接及数据业务等等。与模拟电视相比，数字电视具有,图像质量高,、,节目容量大,(,是模拟电视传输通道节目容量的,10,倍以上,),和,伴音效果好,的特点。,外部影响,6,之技术,新领域：,外部影响,7,之技术,新领域：,目前，广电系统主导的,DAB,标准的手机电视正在北京地区试推，为扩大用户量，形成规模效应和一定的消费市场，所有播出的电视、广播节目均暂时免费向用户提供。由于,DAB,多媒体数字广播业务利用广播电视塔直接向手机发射电视、广播频道信号，其技术上的先天局限性，不通过运营商不太可能实现收费点播业务。用户如果要实现互动点播等视频业务，就必须通过电信的传输通道，,DAB,标准的手机电视其发展绕不开移动运营商。广电系统已经意识到未来与电信系统既竞争又合作的关系。移动运营商将移动网络与广电网络融合，将手机电视业务完整包装后呈现给用户。通过移动网络交互信息，用户直接从移动运营商处订购手机电视业务，并按月或以其他方式向移动运营商付费。 以交互电视中的体育节目为例，通过移动网络，可传送如下交互信息：赛前或赛间的博彩、投票选择最佳球员,/,最佳进球等，通过,Internet,了解相关背景信息，有奖竞猜，下载精彩瞬间的图像照片等，抢拨你最喜爱明星的电话，直接与体育明星交流等。,外部影响,8,国家政策,从我国而言，国家的家电三下乡政策，以及对,3D,数字产业的扶持等政策，无论是对电视业的销售保障方面，还是对于电视传媒的提高方面都有很大的帮助，从而保障了电视产业可以继续的稳定平缓的发展。但存在的问题也是不可避免的，电视行业不是在与互联网竞争，而是艰苦的与管理部门博弈，这导致了中国电视节目水平的低下。,中国电视行业受到如此大的冲击，主要是电视内容的影响，而不是外部冲击。与电视相比，互联网是自由市场体制，而电视内容则是计划经济体制。尽管监管部门以过度商业化批评收视率导向，但是，收视率不仅是商业问题，也是需求问题。监管部门似乎在婉转的批评中国观众口味低俗，问题是，可怜的观众能点的菜太少。,国家类似于限娱令的限制，束缚了电视传媒业的进步，导致了电视节目的类别少，观众的可选择性降低，不利于电视产业的长期发展,9,国家政策,（一）,以,有线电视数字化,为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进,“,三网融合,”,，形成较为完整的数字电视产业链，实现数字电视技术研发、产品制造、传输与接入、用户服务相关产业协调发展。,（二）,加快有线电视网络,由模拟向数字化整体转换,。,2008,年，通过数字高清晰度电视向世界播出北京奥运会节目；,2010,年，东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化；,2015,年，基本停止播出模拟信号电视节目。,（三）,实现我国电视工业由模拟向数字的战略转变，,2010,年，数字电视机及相关产品年销售额达到,2500,亿元，出口额达到,100,亿美元；,2015,年，力争使我国数字电视产业规模和技术水平位居世界前列，成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由,电视生产大国向数字电视产业强国,的转变。,10,广电总局相关重要条例,第三十二条,广播电台、电视台应当提高广播电视节目质量，增加国产优秀节目数量，,禁止制作、播放,载有下列内容的节目：,(,一,),危害国家的统一、主权和领土完整的；,(,二,),危害国家的安全、荣誉和利益的；,(,三,),煽动民族分裂，破坏民族团结的；,(,四,),泄露国家秘密的；,(,五,),诽谤、侮辱他人的；,(,六,),宣扬淫秽、迷信或者渲染暴力的；,第三十五条,设立电视剧制作单位，应当经国务院广播电视行政部门批准，取得电视剧,制作许可证,后，方可制作电视剧。 电视剧的制作和播出管理办法，由国务院广播电视行政部门规定。,11,广电总局相关重要条例,第三十九条,用于广播电台、电视台播放的,境外,电影、电视剧，必须经国务院广播电视行政部门审查批准。用于广播电台、电视台播放的境外其他广播电视节目，必须经国务院广播电视行政部门或者其授权的机构,审查批准,。 向境外提供的广播电视节目，应当按照国家有关规定向省级以上人民政府广播电视行政部门备案。,第四十条,广播电台、电视台播放境外广播电视节目的时间与广播电视节目总播放时间的比例，由国务院广播电视行政部门规定。,第四十五条,举办,国际性、全国性的广播电视节目交流、交易活动,，应当经国务院广播电视行政部门批准，并由指定的单位承办。举办区域性广播电视节目交流、交易活动，应当经举办地的省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门批准，并由指定的单位承办。,未经批准，任何单位和个人不得举办广播电视节目的交流、交易活动。,12,消费者方面：,消费者的生活方式及品味也在改变，越来越多的人被计算机网络的高,效,和新奇所吸引，而逐渐远离电视。,美国,市场研究机构,NPD DisplaySearch,的数据显示，,2012,年第二季度全球电视出货量,下降,了,8%,，至,5100,多万部。,2011,年同期的装运量为,5600,多万部。电视出货量下降的趋势从,2011,年四季度延续至今。,日本,电视出货量,下降,的幅度最大，,下降,了,77%,，至,140,万以下。发达国家市场整体出货量,下降,了,23%,，新兴市场的增幅从,2011,年年末的双位数增长率,下降,至,3%,，,中国,是新兴市场增幅的强有力推手，第二季度装运量,上涨,了,6%,。,东欧,的需求量仍呈双位数字增长，但其它新兴市场的出货量呈下降趋势。,对于电视的作用方面，越来越多的人则更倾向于把电视作为一个更大的电脑显示器，或者干脆被当成是家居的装饰而已，电视所能发挥的作用在减小，所以要想确保电视可以第二次进行发展，就要首先确保对于,消费者需求,的了解，从而在技术以及传媒方面进行改善，增加产业自身竞争力。,13,电视业的行业结构,电视业的行业结构包括,主导产业,基础产业,支柱产业,14,电视业的行业结构,主导产业,主导产业,是在电视传媒产业结构体系中处于,主体,地位并起着,支配作用,的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上,决定,着电视传媒产业结构的基本特征和发展方向。,电视节目的生产制作和经营就是电视传媒业实现条件下的主导产业。目前，电视台在节目生产制作方面占有绝对优势，无论是设备条件、技术水平，还是采、编、播力量，就整体实力而言，绝非民营节目公司等部门所能与之相比。,与电视节目生产制作密切相关联的就是电视节目经营。节目生产制作除满足电视台本身的需求外，还可以面向国内外电视节目市场进行经营开发。电视节目已经越来越多地走向市场，作为商品进行交易，并通过交换实现其价值和价值增值。,15,电视业的行业结构,主导产业,举例,:,光线传媒,光线传媒是国内,最大的电视节目制作公司,，每天制作,6,小时精彩电视节目，涵盖娱乐资讯、综艺节目和生活类节目。光线的日播娱乐资讯节目娱乐现场、音乐风云榜、影视纪、最佳现场，均已连续播出十年以上。通过持续的改进和创新，始终领导电视潮流，成为同类节目的榜样。在综艺节目和生活类节目领域，光线后来居上，成为卫视及各级电视台首选的合作伙伴。,光线引人注目的,E,标已经成为电视界著名标志之一，被观众和广告商视为收视率的保证。光线传媒的在电视传媒的市场上占有越来越大的份额，通过大量的电视节目制作，在电视传媒业起着主导作用。,由此可见，电视节目生产制作以及经营的产业化运作，将成为电视机构新的经济增长点。,16,电视业的行业结构,基础产业,是,指基础产业在电视传媒产业结构体系中为其他产业的发展提供,基本条件,、并为大多数产业提供服务的产业。有线电视线路、卫星电视上下通道以及微波电路等构成的电视传输网络，蕴含着巨大的经济潜能，是电视节目播出、电视广告播出的基本条件，并为其他和电视业相关产业提供服务，因此它构成了基础产业的骨干组成部分。,举例,:,中数传媒,中数传媒由中央电视台投资组建、经国家广播电影电视总局授权的中国付费电视集成运营中心。是我国第一家覆盖全国范围、从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机构。中数传媒坚持以,数字技术,为发展基础，以创意新电视为节目集成的核心理念，以精确运营为市场的主导目标，逐步探索出三位一体发展中国数字付费电视的办法和方向，在国家的电视传媒行业处于基础地位。,17,电视业的行业结构,支柱产业,指在电视传媒业总产出中占有较大份额的产业。这类产业一般拥有最大的财力投入，在生产总值中也占有最大比例，是电视机构最主要的经济来源。因此，它属于重点支持发展的产业。就目前国内电视业的整体结构而言，起到支柱作用的，非广告莫属。,目前，在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达,90%,以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例关系有例外）。也就是说，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到,10%,。可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。也就是说，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告也是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。,也就是说，广告作为支柱产业，是整个电视传媒业生存发展的基础和后盾。,18,电视业的行业结构,支柱产业,举例,:,天娱传媒有限公司,天娱传媒集合业界精英和顶尖艺人团体，以影视投资制作、节目（活动）策划制作、艺人经纪为 三大主版业务，经营范围涵盖唱片发行、娱乐活动策划、各类演出策划、版权交才能的艺人，全权代理。与可口可乐、佳洁士、玉兰油、雪碧、,swatch,、蒙牛乳业等诸多国际国内知名品牌保持良好合作关系。,公司曾经主办的“超级女声”“快乐男声”等比赛，在捧红了一大批草根明星的同时也使蒙牛的广告家喻户晓，这就是一个很成功的例子。无独有偶，最近大火的，由星光传媒策划的中国好声音也是一个很好的例子。,19,企业行为,电视业的企业行为要从电视生产销售以及电视传媒业的发展这两个方面入手分析。,一、,电视的生产和销售方面，以,2012,年第一季度全球电视机市场份额情况来说，著名咨询机构,NPDDisplaySearch,最新出版的报告显示，,2012,年第一季度三星平板电视在全球的市场份额为,26%,左右，同比增长,9%,，排名第一，是五大平板电视品牌中唯一同比增长的品牌；乐金电子的场份额为,14.6%,左右，同比减少,7%,，排名第二；排名第三的是索尼，市场份额为,9.4%,左右，同比减少,21%,；排名第四和第五的是夏普和松下，市场份额分别为,6.5%,和,5.3%,。三星以,26%,的市场占有量高居全球电视产业的第一位，这与它优质的售前与售后服务是离不开的，当然最不能忽略的就是三星电视的新技术应用以及与其他品牌的电视相比它拥有的超薄、寿命长、环保节能、色域宽广等其他的硬件方面的优势。这也就造就了三星电视超高的市场占有量，这说明了电视技术的重要性。,20,企业行为,二、,电视传媒业的发展。这还要以星空传媒策划的电视节目,中国好声音,为例。正宗好凉茶,正宗好声音,加多宝凉茶,中国好声音是由凉茶领导者加多宝为你冠名播出,这是现在很火的一段话，被很多人模仿，不过这其实只是因为节目太火而赞助商大增而不得不采取的办法，不论怎么讲，星空传媒成功了，他成功地吸引了全国人民的眼光，把自己想要传播的品牌的广告成功的传达给了全国人。 纵观其成功的原因，离不开的新颖的电视传媒手段，新奇的电视节目特点以及高水平的投入和制作，这也就印证了电视传媒业的丰富多彩化对于电视业发展的推动性。还有值得效仿的是美国的成熟的电视传媒行为，电视生意就像电脑、金融、航空、电信、汽车等生意一样，美国电视市场长期由,ABC,、,CBS,、,NBC,三大电视网垄断，每年生意总额达,150,亿美元。随着有线电视网和福克斯网的崛起，美国电视市场竞争白热化。,21,企业行为,受到这两家的启发，华纳时代和派拉蒙推出了“,WB,电视网”和“,UP,电视网”。在美国，地方电视台一般会成为电视网的会员台，要么是独立台，靠辛迪加市场的节目来满足受众需要。美国电视市场的节目发行来源于电视网或辛迪加市场，辛迪加也就是自由市场，买卖电视网的二手节目或电视节目制造公司的节目，也有首播辛迪加节目。同时，美国人也没忽略电视媒体的公共性，其有,365,座非商业性电视台。 公共电视不以赢利为目的，但特别讲究目标受众、市场定位、费用效益。,22,电视行业发展趋势展望,1,、国网公司或有进展,虽然广电总局此前要求的,2010,年基本完成各省网络整合未能如期完成，但广东、上海、山东、辽宁、四川等地还是取得了突破性的进展。,2011,年，中国广播电视网络公司的组建预计先从公司注册挂牌开始，中国有线及个别省份的网络资产有可能陆续装入。全国有线网络整合肯定是一个巨大的工程，其进程不可能一帆风顺。但公司一旦挂牌，它也就承担起了整个行业在三网融合中的领头羊角色，对于争取国际出口及网间结算的合理政策有了一定的话语权。,23,电视行业发展趋势展望,2,、试点模式错综复杂,2010,年，三网融合的,12,个试点进展并不算顺利，这与试点实施方案一拖再拖，各地政府诉求多元均有一定的关系。,2011,年，随着武汉的广电、电信合资模式，上海,SMG,与电信在,IPTV,领域的进一步合作，以及其他试点的多元化利益驱动，预计,12,个试点的模式将呈错综复杂的格局。一方面这也符合试点的目的，本来试点就需要试出一些不同的而非统一的模式出来，才能为下一步全面铺开提供有价值的借鉴。,24,电视行业发展趋势展望,3,、,IP,平台全面建立,从网络技术发展及网络经济规律来看，有线网络将在当前数字电视平台的基础之上，进一步关注,IP,平台的建设。,IP,平台对于用户个性化服务的彻底解决，以及对于引入合作伙伴的方便性，是吸引有线运营商全面构建,IP,平台的重要因素。,NGB,的建设，将大大推动双向网络改造，为有线运营商构建广播,+IP,的双模架构奠定了进一步的基础。预计,DVB,与,IP,的双模将进一步结合形成类似,HbbTV,的双模互动，,12,个试点今年基本形成网络的互联互通，进而推动跨域业务的开展。,从网络经济发展阶段而言，当前半开放的结构有着很强的合理性，辅以网络及业务的互联互通，以及广电金卡可能解决的跨域业务结算，今年有线行业的,NGB,业务雏形有望形成。,25,电视行业发展趋势展望,4,、智能终端崭露头角,NGB,所谓的广电新业态，其实质是顺应广大用户看电视的全新体验。新业态要想取得成功，从前端、传输、终端，到内容、管理、营销，都需要全面、系统的改进甚至变革。,对于这样一个系统工程，要想取得突破，打破鸡和蛋的怪圈，必须找到一个锐利的切入点。,智能终端很可能就是这个切入点。,iPhone,、,iPad,的成功，似乎可以在相关领域得以借鉴。,终端是离用户最近的，是业务呈现的最终设备，是运营商整个业务系统的浓缩。之前的整转发放了普及型的机顶盒，最大问题在于不能满足不同用户的不同需求。通过高清互动机顶盒、数字电视一体机、智能终端，将形成终端的系列化，形成终端,-,用户,-,业务的合理适配。,26,电视行业发展趋势展望,5,、内容渠道关系重组,2011,年，原来提供不同视频质量、不同业务形式的不同网络、不同运营商，将随着接入宽带的迅速扩容而带来巨大的变化，有线电视将与,IPTV,、网络视频、互联网电视等业务形态站在同一个舞台上，任用户选择。,2011,年，内容版权管理将得到法律及商业规则的进一步规范。,在这样的时候，内容与渠道的关系将面临重组，对一些核心内容资源的争夺将日趋激烈，不同渠道、不同运营商将竭力寻找适合自己业务平台的内容及形式。一些渠道与一些内容的捆绑或将出现。,这种转变的速度，将决定有线行业在未来几年的大视频竞争格局中的位置。,27,Thank you!,组长：,组员：,28,