国内手机品牌产品策划思路剖析05310

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国内手机品牌产品策划思路浅析, OPPO,，朵唯，步步高产品策划研究,1,II,对手机策划的启示,I,各手机品牌产品线分析,III,后续工作建议,项目目标,从产品策划的角度探讨,OPPO,，朵唯，步步高,这几个国内品牌针对特定人群进行产品策划的思路。,2,1,，各手机品牌产品线分析,3,目标用户,品牌口号,女性,追求时尚的年轻消费者,（多为,1825,岁的在校学生）,品牌定位,中高端,的国际化品牌,中端,的国内品牌,完美音质,2007,年,4,月,2009,年,2008,年,4,月,品牌启动时间,专业女性手机品牌,追求时尚的年轻消费者,（多为,1825,岁的在校学生）,完美音质,完美音质,1,，各手机品牌产品线分析,4,2008 1h,2009 1h,2010 1h,2008 2h,2009 2h,REAL,系列,Ulike,系列,U525,U529,A520,A121,A203,T9,T5,A115,A201,易用系列,Z101,F29,A90,F19,商务系列,A100,A109,A103,P51,A105(K),A113,面向女性用户的翻盖机,脱离了品牌定位，惨遭失败,主打影音功能,。,但随着优质音乐芯片和,RMVB,格式兼容的普及，该系列优势不再明显，,OPPO,基于这一需求在寻找其它的卖点。,拍照系列,以直板机为主，产品数量最多，销量也最好！多为主题机型,滑盖和翻盖在新机型中比例增大,低端,高,端,（形象机型）,（基本机型）,第一款产品“笑脸主题”,主打音乐,第二代“笑脸”,1,，各手机品牌产品线分析,5,2007,2008,2010,2009,I,系列,K,系列,（音乐机型）,（商务机型）,硬件配置,专业,SRS,声场还原技术,Wolfson,音频解码芯片,YAMAHA,专业功放芯片,Non-Clip,防破音技术,i268,i508,i6,K202,i8,i289,i388,K302,i266,K203m,（步步高机型较多，这里只列举了代表机型）,i368,16,款,12,款,7,款,K19,第一款音乐手机，此前的五十余款机型并无明确的品牌策略,各品牌的翻盖机越来越多,1,，各手机品牌产品线分析,始终是产品的卖点,6,风信子系列,2009,2010 1h,凤舞,S800,简爱,S600,天籁,S500,梦公主,S660,魅惑,S680,风信子,S8,风信子,S828,风信子,S818,向日葵,S668,音乐机,朵唯是以主题区分产品，各产品间功能差异不大。产品逻辑层次不清晰,直板机,滑盖机,翻盖机,1,，各手机品牌产品线分析,7,2,，对手机策划的启示,8,品牌机,用户需求点不同,营销渠道不同,品牌影响力不同,1.【,品牌手机的成功无法复制，三五码机产品策划不可盲目借鉴品牌机,】,2,，对手机策划的启示,普通三无码机,宣传力度不同,用户购买力不同,热销,?,大品牌的一款热销手机在常规三五码市场不一定卖得好！,竞争产品不同,9,2,，对手机策划的启示,2.【,这些品牌形成产品线的步骤大同小异，值得我们学习,】,基本款,基本款,款型最多，需要持续补充，常形成主题差异,往往作为手机厂商推出基本款后的第二步行动，或与基本款同步推出,强化目标用户主要诉求,产品系列,1,产品系列,2,在目标市场内进一步细分市场,综合各方面特质，推出高端产品,高端产品系列,例：朵唯未来产品方向：少女，,OL,，孕妇等,往往作为首款机型,需要明确体现定位,需要有一定差异化,思路一,持续不断地补充和改进基本款,思路三,产品系列,X,产品系列,Y,思路四,思路二,需要等待时机成熟才能开发,A103,i268,第二步,第一步,第三步,10,功能卖点,优质音效,一键音乐快捷启动,一键,QQ,，,MSN,UCWEB,可真人发音的权威双语词典,语音背单词功能,初中到大学分类词库,来电、短信号码归属地查询,去电接通震动反馈，减少电话接通时对身体的辐射,国笔输入法，,Java 2.0,互联网功能,英语学习,功能卖点,优质音效,支持全屏歌词显示,支持待机屏幕歌词显示,甩屏换歌,Java 2.0,SNS,快捷键，一键进入,MSN,，飞信等,MSN,、,QQ,、飞信,QQ,农场（直接采摘）,QQ,游戏大厅,UCWEB,人人网、新浪微博,主题随意切换（多为动漫风格）,BLING-BLING,时尚妆,清纯可爱萝莉妆,干练美丽,OFFICE LADY,妆,节日自动更换壁纸,手机字体切换“丽晶雅黑”和“兰亭黑”,字体大小三级调节,FM,收音,移动英语通,有道词典,同花顺,侧面提示灯（短信、来电、事件）,个性化、,DIY,功能,互联网功能,音效音乐,功能卖点,记录周围音乐，并通过网络查询,内置,UCWEB,淘宝网、开心网、人人网、新浪微博,QQ,、,MSN,、飞信,移动外语通、电子书、网上书城,朵唯电子报每日新鲜话题,自动定位一键防狼,光感应防盗,趣味游戏,星座运程、男人物语、恋爱常识、爱情测试,模拟来电，摆脱无聊小男生,化妆美容指南,健美瘦身资讯,梦公主魔法变装、发型设计,礼仪资讯,视频聊天,随身男友,快乐消费,健康饮食,育儿常识,子女教育,教您理财,2,，对手机策划的启示,3.【,几个品牌的特色功能大多来自于大品牌，进而对其进行包装,】,音效音乐,互联网功能,女性特色功能,朵唯具有一些女性特色功能，步步高、,OPPO,的功能相对大品牌特色不鲜明，同质化严重。,11,女性的核心诉求,女性的具体诉求,爱,美,尚,家,恋爱,美容,潮流,家庭,2,，对手机策划的启示,4.【,深入剖析目标人群的核心诉求，然后核心诉求发散出具体诉求,】,比如老人的诉求是沟通、健康、亲情，中年人的情感诉求是什么？,12,对于大品牌手机而言，需要提前挖掘人群在时代需求才有蓝海,对于普通三五码手机而言，在关注人群需求的同时，实时关注大品牌的手机的最新功能才是效率之举,2,，对手机策划的启示,5.【,关注大品牌新产品的最新功能，尤其是面向同一人群的手机或其他产品,】,微软,KIN,主打社交网络,13,2,，对手机策划的启示,6.【,关注国内软件厂商或,SP,的新动向，思考能否用于目标人群,】,好韵通：面向孕妇,从软件到手机,悠米：面向农民工,手机求职软件,同时，也需要关注,iphone,、,Android,等平台上的软件,14,2,，对手机策划的启示,6.【,关注,PC,上这类人群喜欢用的软件,】,15,7.【,品牌机的板型基本为常规板型，是否采用差异化主板取决于目标人群的喜好,】,2,，对手机策划的启示,大多为,XX,。,16,8.【,品牌机目前都未推出,Android,的智能机,】,2,，对手机策划的启示,是否采用智能机取决于是否有足够的针对该目标人群的后台软件，,如果只有少数软件，植入即可。,17,硬件配置,YAMAHA,专业音乐芯片,Wolfson,音乐解码芯片,RMVB,格式视频播放,朵唯,硬件配置,专业,SRS,声场还原技术,Wolfson,音频解码芯片,YAMAHA,专业功放芯片,Non-Clip,防破音技术,三星,OLED,屏,170,度超宽视角显示,自发光技术自动亮度调节,OPPO,步步高,硬件配置,支持,DOLBY,音效，环绕立体声,Echo,倒相孔设计,YAMAHA,专业功放芯片,PAD,（,Pure Audio Design,）洁音技术,金属振膜扬声器,160,度宽视角屏幕,IPS,技术液晶屏,针对年轻人的手机，专业音乐芯片、,RMVB,播放、优质屏幕等已成为主要竞争点。,9.【,根据细分的用户功能诉求在不同的机型上强化不同方面的硬件配置,】,2,，对手机策划的启示,“拍照系列”强化屏幕的硬件配置,“音乐系列”强化声音的硬件配置,“影音系列”同时强化声音和屏幕,以,OPPO,为例,18,2,，对手机策划的启示,10.【,光效、工艺、主题元素是这几个品牌的设计要素,】,特点,施华洛世奇锆石,超薄设计,360,度向阳旋转梭,炫丽投影灯效,向阳轨迹灯,七色炫彩动感灯,朵唯,OPPO,步步高,19,从喧嚣的社会回归宁静,2007,第一代笑脸,2010,第二代笑脸,风信子主题,寓意“爱意与幸福”,笑脸主题,乐观面对生活,青花瓷主题,主题是针对特定人群进行产品传播的有效手段。,主题多来自于目标人群深层次的,情感诉求,，因此，确定目标人群后需要针对人群的,社会心理,进行研究。在此基础上，常规三五码手机的主题应该更加直接，更加具象，更加让人一目了然，不应该太深层次。,2,，对手机策划的启示,11.【,主题有助于产品被更好接受。三五码手机的主题应该更加直接，易于理解,】,品牌,主题列举,典型主题,本质,步步高,青花瓷、泡泡、忆江南、卡布奇诺,青花瓷,喧嚣的都市中找到心灵的慰藉。回归自由，回归自然，回归宁静。主题创意来源于文化，手段是比较高明的。,OPPO,笑脸、幸运星、香水瓶,笑脸,倡导乐观快乐的生活态度，无论是笑脸还是幸运星表现手段相对具象直接,朵唯,风信子、向日葵、梦公主,风信子,风信子寓意“爱意与幸福”,20,2,，对手机策划的启示,12.【,特色主题、界面,DIY,、专属软件是比较流行的,UI,设计方法，可以尝试,】,需要符合目标人群的审美。几个品牌漫画主题较流行。,符合年轻人的喜好,朵唯、步步高等品牌有专门的软件，但是大多是噱头,手法一：特色主题,手法三：专属软件,手法二：界面,DIY,特色主题、界面,DIY,、专属软件都是各品牌的最常用的,UI,设计手法。其中，在屏幕设计的比重越来越大的背景下，前两者能够吸引用户眼球，建议使用！专属软件对于品牌机才有意义，比如雅器手机，可以专门命名。,21,小结,2,，对手机策划的启示,1.【,品牌手机的成功无法复制，三五码机产品策划不可盲目借鉴品牌机,】,2.【,这些品牌形成产品线的步骤大同小异，值得我们学习,】,3.【,几个品牌的特色功能大多来自于大品牌，进而对其进行包装,】,5.【,深入剖析目标人群的核心诉求，然后核心诉求发散出具体诉求,】,4.【,关注大品牌新产品的最新功能，尤其是面向同一人群的手机或其他产品,】,6.【,关注国内软件厂商或,SP,的新动向，思考能否用于目标人群,】,8.【,品牌机目前都未推出基于,Android,的智能机,】,7.【,品牌机的板型基本为常规板型，是否采用差异化主板取决于目标人群的喜好,】,9.【,根据细分的用户功能诉求在不同的机型上强化不同方面的硬件配置,】,10.【,光效、工艺、主题元素是这几个品牌的设计要素,】,12.【,特色主题、界面,DIY,、专属软件是比较流行的,UI,设计方法，可以尝试,】,11.【,主题有助于产品被更好接受。三五码手机的主题应该更加直接，易于理解,】,22,功能,外观设计,UI,设计,配置,2,，对手机策划的启示,国内品牌手机策划思路,定位,大多基于大品牌手机的功能，稍作创新。,跟随主流，保证工艺和品质感，强化主题,针对特定细分市场，更加专属化。更加精细化,常规配置,系统,目前均为非智能系统，在开发,Andriod,智能机型,板型,常规板型,总体思路为,抓住主流，局部创新,！产品相对于营销，品牌而言并无太多亮点。,跟随主流,需要专属化,需要大量针对功能,23,3,，后续工作建议,24,第一步：选定目标人群,第三步：产品定位及规划,第二步：目标人群研究,这一人群喜好的产品和软件,面向这一人群的国内外大品牌产品,面向这一人群的,SP,服务,目标人群核心利益点分析,基于核心利益点的具体利益点发散,目标人群构想,初步评估,3,，后续工作建议,产品定位,第一批产品规划,后续产品构想,25,谢谢观赏,!,26,