本科《市场调查与预测》课件NO8

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调查与预测,学习目标,深刻理解定性预测与定量预测的内在联系；,正确认识主观概率法、专家预测法、德尔菲法的含义与特点；,了解定性预测法的含义、特点及适用性；,第八章定性预测法,学习目标,学会运用主观概率法、专家预测法、德尔菲法进行市场预测。,掌握主观概率法、专家预测法、德尔菲法的具体操作程序与要求；,第八章定性预测法,第一节定性预测法概述,第二节主观概率法,第八章定性预测法,第三节专家预测法,第四节德 尔 菲 法,第一节定性预测法概述,一、 定性预测法的含义,二、 定性预测法的适用性,三、 定性预测法的特点,四、 定性预测法的操作技巧,五、 定性预测法与定量预测法,第一节定性预测法概述,一、 定性预测法的含义,所谓定性，就是对事物性质的测定。定性预测法是指依靠预测者的经验、学识和综合分析能力对市场未来发展变化的趋势做出判断和估计的方法。,第一节定性预测法概述,二、 定性预测法的适用性,定性预测法是一种非常实用的预测方法，而且在社会经济生活中有着广泛的应用。特别是在预测对象的影响因素复杂，难以用数学表达式进行数量分析时，预测者可以凭借自己的专业知识、经验和综合分析的能力，对事物发展的趋势、方向和重大转折点做出估计和预测。,第一节定性预测法概述,三、 定性预测法的特点,（1）,定性预测法形成了一套如何组织专家、充分利用专家的创造性思维进行预测的基本理论和方法。其主要是发挥专家的集体效应。,（2） 定性预测法在对事物发展的性质进行预测的基础上，常常把定性问题定量化，以打分的方式做出定量估计。,（3） 定性预测着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测，具有较大的灵活性、适应性。,第一节定性预测法概述,三、 定性预测法的特点,（4） 定性预测主要凭借人的经验及分析能力，易于充分发挥人的主观能动性，预测简单、迅速，节省时间和资源。,（5） 定性预测特别适用于预测对象掌握的历史资料不多、影响因素复杂且难以分清主次或主要影响因素难以进行定量分析的情况，具有很强的适应性。,第一节定性预测法概述,四、 定性预测法的操作技巧,（1） 加强市场情报收集，努力掌握影响市场的各种因素的变化，保证主观判断符合实际。,（2） 使定性分析定量化，或者把定性分析与定量分析相结合。,（3） 运用多种定性预测方法对所作的预测进行比较、印证，从而增强预测结果的科学性。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（一） 定性预测法的特点,1.定性预测法的优点,（1）定性预测法的最大优点就是能敏捷地捕捉市场的变化，迅速做出准确的预测。,（2） 定性预测法运用归纳、演绎、分析、综合，以及抽象与概括的方法进行预测，操作简单，省时、省力、费用低，易于推广和使用，能够解决定量预测法所不能解决的、没有足够的统计资料的、具有不确定性的市场趋势的问题。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（一） 定性预测法的特点,1.定性预测法的优点,（3） 定性预测法注重于事物发展在性质方面的预测，能最大限度地发挥人的主观能动性，正确地使用人的认识能力，凭借预测者的知识和经验，对具有不确定性的、复杂的、重要的问题进行确定性判断。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（一） 定性预测法的特点,2.定性预测法的缺点,定性预测法的缺点是易受主观因素的影响，比较注重人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的束缚和限制，尤其是缺乏对事物在数量上的精确描述。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（二） 定量预测法的特点,1.定量预测法的优点,（1）定量预测操作方法科学先进，富有时代感。,（2）定量预测由于其理论、原则和方法更为科学、先进，使得对预测对象的认识更为精确化，更加科学地解释规律、把握本质、预测市场发展趋势。,（3）定量预测较少受主观因素的影响。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（二） 定量预测法的特点,2.定量预测法的缺点,（1） 定量预测比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难于预测影响因素多、变化复杂的市场现象的变化。,（2） 定量预测不能脱离定性分析而独立存在。,（3） 定量预测对难以量化的对象无能为力，或因成本过高而得不偿失。,（4） 定量预测对无须量化的对象进行量化，显得多此一举。,第一节定性预测法概述,五、 定性预测法与定量预测法,（三） 定性预测与定量预测的内在联系,因此，定性预测与定量预测都是预测科学化、最优化的必要途径，两者缺一不可。在实际预测工作中，必须将定性预测与定量预测有机结合，使之优势互补、相得益彰。只有这样，才能建立完整、科学的预测方法体系。,第二节主观概率法,一、 主观概率与主观概率法的含义,二、 主观概率法的预测步骤,三、 主观概率法在实际预测中的应用,第二节主观概率法,一、 主观概率与主观概率法的含义,（一） 主观概率的含义,主观概率是个人对经验结果所做主观判断的度量，即可能性大小的确定，也是个人信念的度量。所以，主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性。,第二节主观概率法,一、 主观概率与主观概率法的含义,（二） 主观概率法的含义,主观概率法是市场预测分析者对市场预测分析事件发生的概率（可能性大小）做出主观估计，然后计算平均值，以此作为市场预测分析事件的结论的一种定性预测方法。,第二节主观概率法,二、 主观概率法的预测步骤,（一） 说明预测目的和要求，提供必要的资料,企业预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。,第二节主观概率法,二、 主观概率法的预测步骤,（二） 凭借个人经验提出预测方案,有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭借个人经验和分析判断能力提出方案。在此过程中，有关人员应将质的分析与量的分析相结合，力求既有充分的定性分析，又有较准确的定量化描述。,第二节主观概率法,二、 主观概率法的预测步骤,（三） 计算方案期望值,预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。,第二节主观概率法,二、 主观概率法的预测步骤,（四） 对预测人员进行分类，并计算综合期望值,将参与预测的有关人员分类，如经理类、管理职能科室类、业务人员类等，并计算各类人员的综合期望值。综合方法一般采用平均数统计法、加权平均数统计法或中位数统计法。,第二节主观概率法,二、 主观概率法的预测步骤,（五） 对综合期望值做调整，并确定最终的预测值,当预测组织者采用统计方法得到综合预测值后，还应当参照当时市场上出现的现象，考虑是否需要对给定的预测值进行调整，或进一步向有关人员反馈信息，再经讨论使预测结果更趋合理。,第二节主观概率法,三、 主观概率法在实际预测中的应用,主观概率是预测者根据自己的实践经验和定性预测能力，对某种事件在未来发生的可能性进行的一种估计。因此，主观概率法计算的依据不是来自客观事物的历史和现状统计资料，而是来自人们的主观判断，属于定性预测法。,第三节专家预测法,一、 专家预测法的含义,二、 专家预测法的适用范围,三、 专家预测法的特点,四、 专家预测法的实施步骤,五、 应用专家预测法的注意事项,第三节专家预测法,一、 专家预测法的含义,专家预测法又称专家意见集合法，是根据市场预测的目的和要求，聘请有关专家成立预测小组，并向其提供一些背景资料，对市场未来的发展变化做出量的估计的预测方法。,第三节专家预测法,二、 专家预测法的适用范围,通常情况下，专家预测法适用于以下两种情况：,（1） 没有历史数据、历史事件可借鉴，并且需要对预测对象进行质与量的判断。,（2） 有部分历史数据，但数据不完备，同时外部的环境又发生了新变化，出现了新状况。,第三节专家预测法,三、 专家预测法的特点,1.专家预测法的优点,（1） 市场预测的专家组由具有相关知识和经验、来自多个不同领域的人员组成，人数一般在15人以内，因此其通过对某一预测项目的充分讨论得出的判断具有一定的准确性和可靠性。,第三节专家预测法,三、 专家预测法的特点,1.专家预测法的优点,（2） 可以达到集思广益、互相补充的目的。,（3） 比较节省时间和费用。,（4） 应用灵活方便。,（5） 在很难进行量的分析的情况下，专家预测法不失为很有实用价值的一种方法。,第三节专家预测法,三、 专家预测法的特点,2.专家预测法的缺点,（1） 由于会议人数有限，有时会使预测意见缺少代表性及全面性。,（2） 会议上权威性专家的意见有时会左右结果，多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制。,（3） 预测结果极易受市场预测主持者和参加预测的专家的各方心理状态的影响。,第三节专家预测法,四、 专家预测法的实施步骤,三、 不同实验操作形式的运用,（一） 做好会前的准备工作,（三） 做好会议后的各项工作,（二） 组织和控制好会议的全过程,第三节专家预测法,四、 专家预测法的实施步骤,（一） 做好会前的准备工作,（1）确定会议主题。会议的主题应简明、集中，这样专家们才能始终围绕主题进行讨论。,（2） 确定会议主持人。,（3） 选择参加会议的专家。,（4） 选择会议的场所与时间。,（5） 准备好会议所需要的演示和记录工具。,第三节专家预测法,四、 专家预测法的实施步骤,（二） 组织和控制好会议的全过程,（1） 善于把握会议的主题。,（2） 主持人提出题目，应让与会者畅所欲言、各抒己见，提出的方案多多益善。,（3） 做好会议记录。会议可由主持人边提问边记录，也可由助手记录，还可通过录音、录像等方式进行记录。,第三节专家预测法,四、 专家预测法的实施步骤,（三） 做好会议后的各项工作,（1） 及时整理、分析会议记录，检查会议记录是否正确、完整，有无差错和遗漏。,（2） 回顾和研究会议情况，回想会议进程是否正常、会上反映的情况是否真实可靠、观点是否具有代表性，对预测结果做出评价，发现疑点和存在的问题。,（3） 做必要的核实查证，对会上反映的一些关键事实和重要数据做进一步查证核实。,（4） 分析和解释结果。,第三节专家预测法,五、 应用专家预测法的注意事项,（1） 会议之前，预测组织者要向有关专家提供预测对象的资料。,（2） 应围绕会议所研究的问题全面邀请专家。,（3） 各位被邀请的专家要在会议前准备好发言提纲；会上要充分发表意见；对于不同意见可以讨论。,（4） 会议参加者的人数不宜过多，以能够解决预测问题为标准。,（5） 会议主持者在会议上应以听取意见为主，一般不要发表意见。,第四节德 尔 菲 法,一、 德尔菲法的含义,二、 德尔菲法的适用性,三、 德尔菲法的特点,四、 德尔菲法的实施步骤,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,第四节德 尔 菲 法,一、 德尔菲法的含义,德尔菲法是指按一定程序，采用背对背的反复函询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和运用数理统计方法进行收敛，得出较为可靠的建议或预测评价结果的一种预测方法。,第四节德 尔 菲 法,二、 德尔菲法的适用性,德尔菲法是在专家个人预测及专家会议预测的基础上建立起来的，通过对预测过程的控制，克服了专家个人预测的局限性和专家会议预测易受到心理因素干扰的缺点，借助于现代信息处理技术比较准确地反映出专家集团的社会意向，达到科学预测与评价的目的。,第四节德 尔 菲 法,三、 德尔菲法的特点,（一） 德尔菲法的优点,1.匿名性,2.反馈性,3.统计性,第四节德 尔 菲 法,三、 德尔菲法的特点,（一） 德尔菲法的优点,1.匿名性,采用德尔菲法收集专家意见，是通过匿名函询方式进行的。专家们只同组织者发生联系。组织者对专家的姓名是保密的，尽量使参加预测的专家互不知情，从而营造一种平等、自由的气氛，鼓励专家独立思考，充分发表意见。,第四节德 尔 菲 法,三、 德尔菲法的特点,（一） 德尔菲法的优点,2.反馈性,德尔菲法采用多轮征求意见，每一次征询意见之后，预测组织者都要将该轮情况进行汇总、整理，作为反馈材料发给每一位专家；通过反馈信息，专家们在背对背的情况下了解其他专家的意见，以及持不同意见的理由。,第四节德 尔 菲 法,三、 德尔菲法的特点,（一） 德尔菲法的优点,3.统计性,通过数轮征询后，每次专家的意见都经过统计和归纳整理，使预测的问题越来越明确，专家的意见逐渐趋向一致。,第四节德 尔 菲 法,三、 德尔菲法的特点,（二） 德尔菲法的缺点,1.缺乏客观标准,2.可靠性较差,德尔菲法的预测过程主要是凭专家主观判断，缺乏一定的客观标准。,德尔菲法适用于对总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,2.选择和邀请专家,3.设计征询表,1.成立预测小组,4.逐轮征询和信息反馈,5.采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述,6.整理预测结果，撰写预测报告,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,1.成立预测小组,预测小组是该项预测活动的领导者、组织者，也是预测工作的主持者，具体负责确定预测目标、准备背景资料、选定专家、设计征询表、对征询结果进行分析处理等。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,2.选择和邀请专家,选好专家是德尔菲法成功的关键。所选专家应当是对预测对象和预测问题有比较深入的了解和研究，具有专业知识和丰富的经验、思想活跃、富有创造性和判断能力的人。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,3.设计征询表,（1）,征询的问题要简单明确，使人容易回答。,（2） 问题的数量不宜过多。,（3） 问题的回答尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。,（4） 征询表中要提供比较齐全的资料，供专家判断时参考。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,4.逐轮征询和信息反馈,这是德尔菲法的主要环节，征询和信息反馈一般要进行34轮。每次征询后，将专家回答的意见综合整理、归纳，匿名反馈给各位专家，直到得出比较集中一致的意见。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,5.采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述,在预测过程中，每一轮征询意见后都要对大量的数据进行处理，处理的目的在于找出能反映预测项目发展规律的数据，即未来可能出现的概率。,第四节德 尔 菲 法,四、 德尔菲法的实施步骤,6.整理预测结果，撰写预测报告,预测组织者要撰写详细的预测结果分析报告，以供决策者参考。,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,1.成立预测小组,2.选择和邀请专家,3.设计征询表,3,4.逐轮征询和信息反馈,4,5.上报预测结果,4,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,1.成立预测小组,例如，某公司总经理看到有关电子商务迅速发展的各种报道后，有意进入电子商务领域，这一想法得到了公司董事长的支持。于是，总经理和销售经理、市场营销经理一起讨论了如何发展电子商务业务的计划。,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,2.选择和邀请专家,受总经理委托，市场营销经理拜访了一批在电子商务方面有研究的专家，并从中挑选了6位，请他们对未来三年内国内电子商务可能实现的销售额水平进行预测。,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,3.设计征询表,先对专家编号，6位专家的编号分别为A、B、C、D、E、F，并对专家保密（包括这些编号）。市场营销经理很快收集了若干有关国内和国外电子商务业务发展情况的资料，并设计了征询预测意见函，通过电子邮件分别发送给六位专家。,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,4.逐轮征询和信息反馈,市场营销经理将第三次汇总表又一次寄出，专家都表示不再修正他们的预测值。可以认为，最后的预测值是专家满意的预测值。经过分析统计，专家最后预测的平均值是22333亿元。预测值分布区间是200亿250亿元。,第四节德 尔 菲 法,五、 德尔菲法在实际预测中的应用,5.上报预测结果,市场营销经理将专家的最后预测结果报告给总经理。公司是否发展电子商务还要在进行其他相关分析的基础上做出决策。,谢谢大家,