加多宝广告全案策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告全案策划,班级：2013级艺术设计班,第七小组组长：朱静,组员：王桂娟 杨红海 徐超 芦璐,日期：2015.6.28,1,加多宝公司,红罐王老吉,选择本产品的理由,：,夏季炎热之际,是饮料类产品最畅销的黄金时期，也是茶,饮品快速推广的好时节，能够让广大消费,者在畅饮的同时，解读中国具有一定历史,渊源的茶文化。,2,目录,一：广告目标部分,1.王老吉的发展历史,2.王老吉的广告品牌定位,3.市场占有提升及销售目标,二：市场趋势分析部分,1.消费形态趋势分析,2.竞争形态趋势分析,3.广告（表现或创意）形态趋势分析,4.媒体形态趋势分析,5.SWOT分析,三：广告战略对策部分,1.广告诉求对策（针对消费形态趋势）,2.广告竞争对策（针对竞争形态趋势）,3.广告（表现或创意）对策（广告形态趋势）,4.广告媒体对策（针对媒体形态趋势）,四：广告分项策划部分,1.广告形象策划,2.广告文案策划,3.平面广告策划,4.声像广告策划,5.广告媒体策划,6.活动广告策划,五：广告费用预算部分,1.广告制作费,2.媒体发布会,3.活动广告费,4.广告代理费,六：效果反馈,3,王老吉的发展历史,品牌释名,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有,175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,4,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。,5,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）,是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，,盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售,业绩连续几年维持在1亿多元。,2008,年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了,1080,亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。,2012,年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。,王老吉主打,“,凉茶文化,”,的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其,“,凉茶之王,”,的地位。,“,怕上火 就喝王老吉,”,的广告语更是迅速红遍大江南北。,6,广告目标,在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。,平面广告,我公司还为王老吉青春正能量做了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！,王老吉的广告媒体选择：我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。,7,改革开放近30,年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。,（,1,）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。,（,2,）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。,营销环境分析,8,影响消费者行为的环境因素分析,一、文化价值观,1、影响消费者价值观因素,加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大,的是：承传,180年老品牌，质量、信用有保证；,热心公益，主动承担企业的社会责任。,2、消费者价值观分析,红罐王老吉的消费者肯定会受到“王老吉”这一优秀的传统品牌文化的影响，会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到红罐王老吉的这种优势。在为汶川地震，玉树地震捐出两个亿“加多宝”顿时红遍大江南北，一时成为民族企业的典范，网络上甚至出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的言论，掀起王老吉抢购热潮，为红罐王老吉进军全国打下基础。,9,1、消费阶层,红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产,品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层,的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。,2、无阶层的优势,这一方面有利于加大消费者的需求量，,不至于把销售人群限定在某一,范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费,者对产品信息的接受量。,二、社会阶层,10,1、,从众以及群体压力产生原因：,（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移,默化的影响。,（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。,（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。,2、,社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响,（1）由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。,（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。,三、社会群体,11,1、口传,口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。,2、流行,流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。红罐王老吉的流行与消费者行为的关系. 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。,红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础,红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。,四、,口传、流行与创新扩散,12,2003年初的凉茶市场和现在完全不同，当年凉茶市场集中在两广地区，,消费方式,主要有三种，,一种,是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制，,一种,是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，,第三种,是包装凉茶，如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场。,消费者形态,13,1,、消费者构成：王老吉的现有消费者有,1,亿人以上，年龄大多,1840,左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部 。,2,、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是,“,不会上火,”,，,“,健康，小孩老人都能喝，不会引起上火,”,。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的,“,唯一的事实,”,。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于,“,预防上火,”,。,3,、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于,“,预防上火,”,，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料,消费者分析,14,1,、竞争者基本情况：达利园集团占地面积,40,万平方米，办公、厂房等建筑面积,15,万平方,米，总投资近,5,亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。,2,、优势,:,达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。,3,、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出,“,消火气 养元气,”,卖点提出,“,中国凉茶,”,概念；聘请陈道明为形象代言人,竞争者分析,15,红罐王老吉当成,“,传统凉茶,”,来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此加多宝的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料。,红罐王老吉与红牛的交织,今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉，红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。,罐装王老吉不是一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略，与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。,16,17,广告表现创意形态,?,创意：我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。,?,表现形式：多媒体广告：,A.,电视,B.,网络 ；,?,广告口号：,“,青春正能量，我的王老吉,”,；,?,表现手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详细说明）。,18,媒体形态趋势,21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。,19,SWOT形态分析,1.优势分析,2.劣势分析,3.机会分析,4.威胁分析,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,困扰:,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,30,现实难题表现一：,广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足,让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。,现实难题表现二：,红罐王老吉无法走出广东、浙南。 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业,“,列强,”,的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。,31,现实难题表现三：,推广概念模糊。 如果用,“,凉茶,”,概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为,“,饮料,”,推广又没有找到合适的区隔,广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。,发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？,面对这些难题，,我们该做些什么呢？,32,广告战略,目标与市场策略：,在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。,王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。,诉求策略：,?诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：,? 年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主,? 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型,? 消费群体广，针对不同群体定位 ? 注重流行新趋势与健康时尚,?诉求内容 -考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。,33,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称,“,成美,”,），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助,2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以,“,体育、健康,”,的口号来进行宣传，以期推动销售。,重新定位,34,广告大师大卫,奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。,在广东市场，与竞争对手,24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。,2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。,定位研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。,35,定位理论中的一个关键,是传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务的）客观事实之争，他们坚信,“,真相终将大白于天下,”,。这些想法的确合乎逻辑，也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战，所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。因此认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。,36,红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。,最终定位决策,37,明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。,品牌定位的推广,将定位,推广主题,确定为,“,轻松防上火，享受好生活,”,。,“,预防上火的饮料,”,的需求在什么时候是最容易被唤醒？,38,这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。因此,3,月,7,日得全年推广计划中，成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。,推广的地区场所,39,为更好传播,“,预防上火的饮料,”,这一定位，反复讨论沟通，最终确定了广告语,“,怕上火喝王老吉,”,，并一直沿用至今。,最终广告语,40,历经几番调整，最终确定了成美创作部第,3,次提交的一条广告创意，就是大家最熟悉的那条广告片,画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱,“,不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉,”,，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,电视广告创意,41,明确王老吉的广告策略,罐装王老吉，（预防上火的）饮料,确定罐装王老吉的竞争环境。我们明确罐装王老吉是在,“,饮料,”,行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买,“,凉茶,”,、,“,降火药,”,的人群。,1,42,确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔,预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。,2,43,在广告策略的基础上发展创意策略,1.,在表现形式上,，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料，则,“,预防上火,”,的区隔就没有任何意义。因此，我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有,“,畅饮,”,的感觉等，切忌通过恐吓来表现,“,上火,”,的症状和后果。,44,2.,确定传播内容的选取标准。,传播内容应符合,“,饮料,”,这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的,“,祖传秘方,”,、,“,悠久的历史,”,、,“,中草药配方,”,等信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播,“,预防上火,”,的概念，又如何与,“,下火,”,相区分呢，其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识，连癌症都没有，更何况上火，,“,预防上火,”,只是企业内部沟通的语言，传播上应呈现出,“,喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物,”,的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤,45,3.,传播的重点是品类，而不是品牌。,我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他,“,预防上火的饮料,”,。因此，我们传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他,“,预防上火的饮料,”,时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。,46,4.,传播的声音要大且清晰。,在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：,“,怕上火，喝王老吉吧！,”,。,47,在新开拓区域和原有区域的传播差异,1.,在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吉,“,是什么,”,已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成,“,凉茶,”,或,“,药,”,。,2.,在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将,“,罐装王老吉，能预防上火的饮料,”,这个意思清晰、完整的表达出来。,48,地面推广上,强调传统渠道的,POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。,传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。,目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。,49,消费者促销活动中,围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。,50,针对中间商的促销活动,除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。,这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位,真正建立起品牌。,51,广告时间：,此次策划的广告时间约为,30秒，主要在央视，知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放，电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出，网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。,首先，在王老吉进入市场的初期，凉茶作为一个新产品经历了一个被接受，被认识的阶段。 其次，在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后，开拓和发展市场就十分重要了，同时，不可避免得出现了各种各样的竞争。同时，根据产品生命周期理论（,Product Life Cycles），在经历了介绍认知（Introduction）和成长（Growth）之后，王老吉产品会逐渐进入成熟阶段（Maturity）并在之后开始衰退（Decline）。所以，王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件，在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品（适当提升在青年消费群体中的市场份额）以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。,目标市场：,52,诉求对象：,王老吉以往的诉求对象面向各个年龄段，可谓老少皆宜，但这次的广告对象主体有所倾向，主要是面向的1835岁的青年和中年群体。,发布计划：,该广告的发布计划与以往基本相同，先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传，中期主要注重广告的播出，维护和信息反馈（如做一些市场问卷调查），随着产品形象在消费者心中的深入，后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整，如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。,53,红罐王老吉能取得巨大成功的,关键在：,为红罐王老吉品牌准确定位；,广告对品牌定位传播到位，主要包括两点：广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。,企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；,优秀的执行力，较强的渠道控制力；,.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,54,1、,消费者对于王老吉的需要,从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有,防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。,2、消费者购买王老吉的动机（1需要和动机的联系：消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。,这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。,（2）,消费者购买红罐王老吉的具体动机：,求实动机,预防上火,求便动机喝饮料就能防上火,心理动机支持民族品牌,模仿或从众动机受名人广告影响,消费者购买动机,55,3、消费者的动机及应对策略,消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。,应对策略：通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉,基于多重动机的市场营销策略,在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，,56,消费者的知觉,（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略,市场营销涉及两个方面：知与用。,王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。,57,（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略,1、重视内在线索加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；,2、重视外在线索加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。,58,功能风险担心王老吉能否达到预防上火的效果加大消费者使用效果回访及正面宣传。,物质风险担心红罐王老吉的质量加大企业形象宣传。,经济风险红罐王老吉在市场上价格并没优势进一步宣传“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。,心理风险买了后悔，怕不好喝渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”,（三）消费者对购买风险的知觉,分析及应对策略,59,3、创新扩散,（,1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。,（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼（长辈送给将要出门求学或打工的晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母）如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！,（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老,吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告“健康家庭永远相伴”,60,王老吉广告策略失误及对策研究,2009,年以后,王老吉的广告活动以突出,吉祥,文化作为品牌的华丽转型,但随着品牌升级的失败、产品销量的下降、商标处境尴尬等问题的出现,王老吉急需要制定适合未来发展的广告,运动营销,策略,在实践中的应用,广州亚运会上,王老吉,运动营销,策略,分析,运动营销是一种,战略,是依托于体育竞赛活动,将产品与体育竞赛结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程,具有长期性、系统性和文化性的特点。,61,推广计划策略,广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。,媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?,促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。,公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。,62,王老吉在,2003以前销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量及区域都相对固定。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用和扩大投放区域。到2003年底，仅广告投放累计超4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元，投放的地域也因此扩大，基本上覆盖了全国主要的大中型城市。这种量力而行、滚动发展，不断提高广告费用和广告区域的模式使王老吉迅速传遍大江南北。,媒体投放的区域策略,63,当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED.公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，,相信很多人看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月. 我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定会引来大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！,其他（活动）广告传播媒介,64,战略对策内容细节,广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计,(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。,媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本),促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。,公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。,65,市场调查计划,市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。,销售管理计划,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。,损益预估,任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用,(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。,66,1、活动目的：开展这次活动的主要目的是提升品牌 认知度及美誉度，把王老吉凉茶和“绿色大自然给人 们的放松”心理因素有效联系起来，并通过促销与宣传活动让消费者深刻感受到这个联系。2、活动对象：主要的活动对象是容易上火的消费3、活动主题：为匆忙的您送上大自然的一片好意,4、活动方式：,设定活动时间(炎热中、下午)，在活动时间内，在热闹人群流量多的街道设立临时的绿色休息站（只需搭立几架绿色小棚和一个绿色台子），为过往劳累的行人准备小杯的王老吉凉茶作为试用品，供给行人解渴试喝。,活动策划细节,67,委托单位：王老吉,负责人：11,广告预算项目：王老吉,广告预算总额：,预算员：11,日期：,2016/6/29,项目,开支内容费用,备注市场调研费,1.问卷设计,2.实地调查,3.资料整理,4.研究分析,5.上机费,6.其他,广告预算书,问卷打印、发放费用,调查开支,调研费用上机费其他广告设计费,1.报纸 2.杂志,3.电视 4.广播 5.电脑,6.张贴广告报纸杂志电视,广告制作费,1.印刷费 2.摄制费,3.工程费 4.其他,广告媒介租金,1.报纸 2.电视,3.电台 4.杂志,5.其他,演员酬金,1.明星,2.群众演员,群众演员：小孩，大人,促销与公关费,1.促销活动,2.公关活动,服务费,机动费用,其他杂费开支,管理费用,总计,68,推广效果,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有,175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。,69,对于一则广告而言，无论创意有多么新颖，营销计划有多么出色，也无论广告战略家知识有多么渊博，眼光有多么敏锐，最终都要通过各种媒体进行广告宣传活动来得以实现，而这些广告活动有得益于精心的,广告媒体组合策略,。优秀广告媒体组合策略给予商家的不仅是消费者对商品信息的认知与认同，更重要的是源源不断的财富，在达到这一效果时，广告期望的传播效果和销售效果就随之而来。随着我国广告行业的不断向前发展，以及科学技术的进步，广告媒体的发展必将有一个美好的明天。,结论,70,中国饮料行业后起之秀的红罐王老吉,从2002年开始经过不到十年的发展,已经成为中国罐装饮料行业里销最最高、品牌影响力最大的品牌。其销量从2002年的1.8亿迅猛增长到到2011年的160多亿,短短十年增长将近一百倍,成为即“蒙牛速度”的神话之后,在中国食品饮料行业掀起的又一个传奇“王老吉速度”。,究其成功的因素,主要有准确的蓝海战略、良好的人力资源架构、独具匠心的文化融合等等。这其中最重要的是其品牌定位、有效的市场营销策略、多媒体的沟通手段等等。虽然其品牌租赁的硬伤使得其日后发展面临着很大的不确定性,但其短短十年的全国市场开拓历程吸引了很多产业界、学界专家学者的关注与研究,这种研究也会给我们本土企业的成长带来很好的借鉴意义。,71,72,谢谢欣赏！,再见！,73,