绿地_上海南郊别墅广告创意提报_77PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,南郊别墅广告创,意提报,上海致观咨询,2008,年,6,月,26,日,1,生命,是一次旅行,何为旅行？旅行不是一次出行也不止是一次假期，旅行是一次过程，一次发现，一次自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，生命的旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。,广告也是如此，令你在观赏的路途中，收获更多感动和体会，,从而发现生活中一处处优雅所在，并在其中找到自己想要的那部分。,2,全新过程,自我寻找,重新探索,CONTEXT,第一站：遇见城市,怎样的城市,孕育出怎样的庄园气质,第二站：邂逅庄园,为城市庄园重新树立核心价值观与资源体系,第三站：视觉之旅,独特表现,体验庄园主般的气魄生活,第四站：体验之旅,调性的演绎,提前体验庄园主的现场感受,3,古罗马人热爱奢华，就有了名利的庄园；,英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；,俄国人得到了诗歌，就有了贵族的庄园；,法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园,;,浮躁的上海人，当懂得了生活和体验,也就懂得了庄园,第一站,/,遇见城市,4,每个人，都仿佛只是城市的匆匆过客,这是一个实际人口已经超过,2000,万人的国际城市，,未来几年预计还将以每年,40,万至,50,万人的速度增长。,越来越多的国际企业，已将进入上海作为一种全球化的策略。,上海今年全年,GDP,总量可望达到,1.2,万亿元，,2020,年，上海要基本建成现代化国际大都市，,国际经济、金融、贸易、航运中心之一,这是一个,城市建设,快过,心灵建设,的地方。,没有追溯,没有体验,没有沉静,没有思考,人生，变成了一场浮光掠影的旅程。,5,高速行使时，记得看一眼沿路的风景,每个发达国家城市旁，都有一个可以停下脚步的地方，,或是庄园，或是农场，至少可以短暂回归做一个自然人。,美国华盛顿特区的芒特弗农庄园， 加州的德尔谢洛牧场， 巴黎周边的枫丹白露皇家庄园,上海，这样的地方在哪里？,6,第二站,/,邂逅庄园,大自然仍在他的童年，轻视艺术与规则，,彻底展现其高雅气质与自由，,在这里，田野与绿色地毯错落有致令人惊叹，,他们四周是最美的树组成的茂密树林。,著名诗人,弥而顿,如是说。,7,创意起点,城市,/,庄园,牢牢扎根于城市本身，,但它的生活触角却指向欧洲庄园生活体系，,尊崇自然，融入艺术爱好中，,将欧洲世袭的贵族生活，简化为您日常的细节，,您生活的两端，现代与古典的结合，,城市庄园，都市人的生活停泊站，心灵归属感。,8,看途说话,纸上旅程，,带您重回欧洲庄园时光，,无数几乎被失传的生活作派，,重又回到您的身旁，,成为您生命旅途中的最佳伴侣。,9,故事,排场,挥霍,贵族庄园关键字,10,车子开进庄园，只是进了第一道大门而已，,管家带着你，深入庄园的绿色丛林中，,你并不知道这个庄园究竟有多大，,只是一路走，突然之间，一栋庄园，,便从丛林中探出头来。,你以为到门口，其实还要驱车,1,小时,MOUNT STEWARD,庄园,纸上旅行家,11,每一张都让人坐下去，不想起来,MOUNT STEWARD,庄园,从正面大花园拾级而上，,高高大大的客厅，空无一人，,正对面是宽大的壁炉，,从地面延伸至天花板的书架，,最起码原封不动了,100,年，,散乱舒适的沙发随意摆放，,几乎每一张都让人坐下去，永远不想起来。,纸上旅行家,12,纸上旅行家,清晨，马蹄敲击石子路面的声音,sevila,庄园,清晨，不是被小鸟唤醒，而马蹄敲击石子路的清脆，,由远及近，再由近及远，成为一天最精神的开始。,骏马，庄园内最重要的交通工具，,5000,亩的庄园，乘马车巡游，短则一小时，,多则五小时，马背上，看风景的最佳高度。,13,纸上旅行家,四百年的生产线，依然在工作,La papessa,庄园,300,年前的酒窖已经废弃不用，,但工作,400,年的生产线，依然产出一瓶瓶独一无二的陈酿，,酒庄里还有一些当年的佳酿，年份最久的产于,1976,年，,30,多年的葡萄酒，醇得已经无法喝，,可是又何须喝呢，闻一下足以醉去。,14,白发苍苍的工匠，其实是一名贵族,stafford,庄园,他们早已习惯被游人观看，他们只会充满礼貌的笑笑，,然后又非常专著的沉静在自己的世界里，,你可以称他们为工匠，其实他们是有世袭封号的老派贵族，,这对他们来说，不是工作，反而是一种自由创作，,每当完成一个自己满意的作品，他们是坚决不卖的。,都是一些固执、执拗、有趣的老头。,纸上旅行家,15,晚餐，隆重开启，一张长餐桌足足可以坐下二十多人,餐前酒之后是前菜，前菜之后上头盘，,头盘之后是主菜，主菜是点心的前缀，,点心的前缀之后是点心，点心之后，可以喝杯小酒，,而这时，天色已经完全暗下来，四周万籁俱寂。,从阳光灿烂，吃到万籁俱寂,CHANTELOUP,庄园,纸上旅行家,16,闲得无聊，于是就诞生了艺术,贵族的后代，封建的郡主，,通过继承或册封，赢得大片的私宅和土地，,到了,15,世纪的欧洲，庄园有了质的变化。,闲得无聊的庄园主们为了丰富生活，,在内部融入了如雕塑、园林、装饰等元素。,讲求生活品质的英国贵族，,发明了下午茶和读书沙龙，,热爱文学的俄罗斯人，,在庄园里培植世界名著，,酷爱红酒的法国人，,则有了飘满酒香的庄园。,贵族庄主,17,现代庄园 关键字,轻松,自在,浓缩,18,核心价值,1,：地段,城市中，大自然露出一角,莘闵板块，离徐家汇市中最近的别墅项目，,以沪闵高速为通道，,20,分钟，轻取繁华地带。,与南郊别墅保持的距离，也是与大自然保持的距离。,19,核心价值,2,：景观,回家，林荫大道的排场,外：,中春路风景绿化线路，回家的路，是一条林荫大道。,春申塘、北竹港的两河生活流域。,内：,缓坡草地,:,一大片空旷的草地和密林,让人仿佛误入公园,;,滋养大湖,:,波澜不惊的湖面,象征着尊贵主人的沉着,;,优雅小桥,:,从左岸到右安,自然气息一脉相承,;,绵延小径,:,回家的路,细腻温柔的好像诗歌一样。,20,核心价值,3,：建筑,纯正欧洲庄园血统,纯正欧洲血统，外立面的尊容与内在的阔绰，,同时不乏庄园的自然情趣，,内庭后院，无不是于家人和自然亲密的场所。,21,核心价值,4,：态度,进退自如，收放有度,生活节奏的快与慢,城市的繁华与庄园宁静，,事业的颠峰的家庭的回归，一路揽盛的才情与胸怀，,人生短途的休憩与长途的风景领略。,从容,大气的态度和眼界,才配得上千万级的别墅。,22,城市里的庄园主,当记者问起,BAIDU,的,CEO,李彦宏，记忆中最幸福的一刻是什么，,他说，最怀念在美国生活时，在自家的庄园种黄瓜和番茄。,这是城市一代最初和最终的向往，就算身在高速发展的城市中，,分散在各种成功的行业中，但依然的，同样的保有一颗向往自然的心，,那种伺候花草，交朋唤友的情感，是任何成功的喜悦都无法替代的，,城市里的庄园主，他们对生活的深刻体会，生命旅途中最重要的角色。,23,懂得享受,时间,，,就等於掌握人生終極奢華的真諦,。,路易威登傳訊主管,Antoine Arnault,說,。,帶領,新庄主,經歷心靈之旅，,體會旅行將使生命更為豐盛,。,城市庄园主特点：,24,宁可不做总统，也要做庄主,总统华盛顿和总统杰弗逊几乎连续数周都会泡在弗吉尼亚州的自家庄园里；,罗斯福将“白宫”转移到自己位于纽约州萨加摩尔山的庄园。,4,年总统，小布什至少,300,天“进”往农场休假,在总统任期内，已在总统宝座上呆了,4,年多的小布什，,至少有,300,天时间不是在白宫，而是在自己这座,1600,英亩的得州农场上度过。,老布什因“贪玩”，连累失去总统宝座,像大多数现代总统一样，老布什不愿任何事情打断休假，即使是危机或紧急时刻。,让他间接地输掉了,1992,年的总统大选，转而将选票投给了年轻热情的克林顿。,政客庄主,25,现代：城市庄主,上海 外企高管,年薪百万，经常性的工作关系，全世界基本跑遍，有宽广的眼界，王石等人，是他们真正的偶像，羡慕他能放下一切，走出城市去征服大自然。,上海 私营业主,从年轻的时候，就有了出色的远见和经营头脑，年界中年，事业已经是非凡，家庭观念十分强大，喜欢与家人和长辈一起分享自己的财富和幸福。,江浙 私营业主,业务范围在上海等沿海城市，驱车奔波许久之后，偶尔也想歇一下脚，在上海拥有一套别墅。作为人生旅途中一个非常重要的站点。,唯成功人士，方能自如驾驭时间,26,欧洲庄园,进化,城市庄园,更适合上海人的行走路线，更符合他们的心理路程。,欧洲的繁文缛节固然体现了高不可攀的身价，,但保留内在欧洲文化质感，结合城市的节奏，,一个,城市庄园,的个性跃然纸上。,近化：,欧洲人去庄园驾马车转火车需一天时间都止不住；,现在前往庄园只需,20,分钟。享受的节奏与步伐微微加快。,净化：,欧洲当年过于复杂的人际关系，,这里简化了许多手续，更多单纯的生活氛围。,静化：,简化当年喧闹高亢的贵族活动，,更为安静的生活居心地，,大自然为您过滤重重浮躁。,深入思考,27,为什么独选南郊,?,上海独有的,心灵庄园,20,分钟跨越两个生活时代，,从一个注重城市和经济建设的市中心，,进入一个注重心灵生活的庄园地带，,脱下浮华的外衣，让大自然修复浮躁的内心，,在庄园里，重回人性的基本原点。,深入思考,28,城市庄园,标准制定,大珍稀资源，奠定庄园标准,5,1,、,近,：,20,分种,直通市中心繁华深处,2,、敬：,林荫大道，回家的路更有气度,3,、静：,两河流域，春申塘,北竹港活水环抱,4,、净：,桥、湖、缓坡等自然元素构筑净土,5,、境：,稀有环岛独栋，千万级身价无人取代,29,广告调性,庄园个性，也是广告调性，,城市节奏，田园情怀，重新定义城市庄园。,外在：欧洲生活张扬的建筑表情；,内在：与自然融为一体的低调和内向。,神秘,/,回归,/,内敛,30,广告总精神,心灵归属感,城市归属：自由出入城市繁华地带,自然归属：大片草地，天然湖水，浓缩自然精华,心灵归属：爱情、亲情，众多感情栖息地,31,广告总精神,-,副推,从浮华回归生活,别墅，隐藏在城市深处,少数人的庄园别墅,32,50,个环岛独立王国,骄傲的城市庄园主,深入城市庄园的细节,区域广告重点诉求,33,第三站,/,视觉旅程,用宏大的视觉来开启一个别墅气场，,让那些在城市匆匆而过的人们，,为自己在远离城市的地方,买下一栋，,只为享受宁静的,不被人打扰的简短时刻，,而对于上海人，这个地方甚至离城市都不太遥远,34,阶段广告主题,重新起程：解读城市庄园,从未深入过生活和自然本身，就像从未解读过,城市庄园,本身，,广告的重新起步，树立莘闵版块稀缺产品的调性。,生活停泊：庄主生活手卷,沿袭欧洲庄园主的生活方式，,以“自然”的角度，重新解读优雅生活片段，,草地、缓坡、桥梁、林荫大道等，描绘庄园生活。,登峰造极：,50,位巅峰人物,只为,50,位颠峰人士而准备的岛居别墅，,多重性格、人生，再此得到同样殊荣和礼遇，可谓殊途同归。,35,第一阶段广告：,实景震撼开场,撰写庄园气魄,36,37,38,39,40,41,42,第二阶段广告：,庄园札记,城市贵族的排场,43,44,45,46,第三阶段广告：,登峰造极,只因,50,位人物,47,48,49,50,品质折页构思,心灵庄园,城市庄园，不仅为生活享受。更是为抚慰心灵而做，,从城市的浮华，回归生活的本意，这一段路途，只有,20,分钟，,从入口的林荫大道，到自己的独立王国，,身体放松，心灵更是回归人性最初的原点。,51,同过,SP,活动，见证城市庄园的珍贵与稀有，,活动中，游遍欧洲令人向往的场所，,更多互动、体验，享受年轻庄园主的乐趣。,第四站,/,体验之旅,52,体验互动,SP,欧洲,旅,历表,欧洲庄园生活系列,SP,，短途了解庄园情趣，,不仅能亲临现场，更有互动环节，,通过对,城市庄园,的现场演绎，,让未来的庄主提前享受尊容的滋味与生活的趣味，,同时，人生“旅历”表上，又多了一些体会与成就。,没有来客与宴请，就不成其为庄园生活,53,茶,字典,爱上英伦下午茶,伦敦下午茶地图,闻名世界，,丽兹（,Ritz,）酒店、博格房（,Burgh House,）美术馆和音乐厅。,肯坞（,Kenwood,）公园、路易斯（,Louis,）甜饼店,Whittard,茶屋连锁老店等之外，在南郊别墅依然能享受纯正的下午茶文化。,同时请来五星级酒店的洋厨师，现场教授大家如何烘培可爱甜点。,54,下午，接近傍晚时分，,在草坪上，用木制的座椅，,围合起一桌桌的情调，,羊角面包、英国红茶的气味，,将傍晚的时间晕染的情调十足。,现场布置,55,古典欧洲艺人的现场表演，,为下午茶时间，增加一些额外的香料。,56,创意邀请函,信封里的,薄荷叶,炎热夏天，一枚清凉薄荷叶，,从欧洲庄园邮寄自您家的信箱，,清新生活的同时，更是以夏季的热烈情怀，,邀您参加南郊别墅的夏季“茶”字典活动，,带上全家，清凉享受庄园的下午茶时分。,礼品建议：,斯里兰卡顶级红茶品牌,雅诗蓝黛红茶香水,英国皇室御用茶具品牌,Waterford Wedgwood,一套,57,著名调香师贾克 波巨曾回忆说：,他最怀念小时候，当祖母从大片薰衣草种植园回来时，,身上带有的那淡淡薰衣草香的味道！,香水最早起源于埃及、印度、罗马、希腊等古国。,十一世纪十字军东征，给欧洲带来了灿烂的东方文化，,香水这种奢侈品，也在那时逐渐为欧洲人所接受和喜爱。,我们请来著名香水品牌的调味师，,为大家亲身讲述如何辨别香水，,如何找到一种代表自己的香水，,最后，让大家自己动手调制一款独特的夏季香水。,自然,集,品,法国香水节,58,用薰衣草、莲花、玫瑰、百里香等花草搬到现场，,每一滴香水，都是经过大自然的，,于是才凝结出一滴独独属于您的芬芳，,当天现场，就是个天然的香水作坊。,现场布置,59,现场布置,在修长优美的玻璃瓶中，收藏各种颜色的干花，现场更多装置艺术的效果,60,创意邀请函,自然的,ph,值,像时尚杂志一样，,将香水的味道附着在纸上，,邮寄自客户家中，,体现“收集自然痕迹”的创意点。,礼品建议：,花卉植物的种子,三宅一生的天然香水系列,61,浓,情一克,手工巧克力制作体验,在近,500,年的历史中，没有一种食物能像巧克力一样，,如此迅速的征服了世界各个角落，,你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情，,巧克力早在哥伦布发现美洲前已经诞生。,可追溯至七世纪的马雅族人。他们利用可可豆制成一种饮料，,在宗教仪式中饮用，名为,Xocoati,或,chacau haa,.,想知道更多，想亲手为爱人制作甜蜜，就来参加巧克力文化活动。,62,现场布置,巧克力做的精神堡垒,看来生活中一切都可以用来,品,尝。,63,现场布置,现场各类造型的巧克力，,让你忍不住拿起来把玩，但却迟迟不愿送到口中去。,64,手工巧克力的制作全过程，,您也可以亲自动手，设计甜蜜“巧”心思。,65,创意邀请函,味道，,是一种记忆,上海人最熟悉不过的传统型巧克力，,每小块后面，都有曾经最熟悉的口味，,香草、白脱、草莓等，每一次都令人想起童年。,礼品建议：,Diosa手工巧克力,吧免费制作一次,Jeff de Bruges,比利时的巧克力,66,By & For You only,槟,至如归,Perrier-Jout,香槟文化展览,国际香槟品牌巴黎之花（,Perrier-Jouet,）,3,月底在巴黎著名香槟区艾贝涅一条从未对外界开放的神秘大道上，,推出“个人专属”订制香槟,(Bespoke Champagne),，,请来多位国际知名影星如巩俐、苏菲,玛索等都盛装出席，,庆祝首次的特调订制香槟“,By For You only”,的诞生。,我们也希望南郊别墅，以醇酿的形式，展开一次盛会，,关于香槟、葡萄酒文化的展览，,同时请著名调酒师讲解品位的最佳方法和口感。,67,Perrier-Jout,佩里耶,茹埃代表着高贵与优雅的巴黎之花，在人们看到她第一眼的时候，就会被她深深地吸引。她拥有最浪漫的瓶身设计，用精湛的阿拉伯彩釉技术，将美丽的银莲花花束，烧焊在香槟外瓶上，花束随着瓶身的弧线呈现出一种女子的柔美与高贵。这也是,世界上第一瓶用花束来装饰酒瓶的香槟,。从整个瓶身的设计，还有酒液纯粹的颜色，可以看出，,巴黎之花，这个香槟的品牌注定了和顶级奢华，还有浓浓的艺术气息关联。,展览品牌,68,现场布置,Perrier-Jout,当年著名的香槟酒招贴画，,陈列专为某个纪念日或某种图腾而专门设计的酒瓶。,69,情人节,Perrier Jout,巴黎之花香槟浪漫特辑陈列,现场布置,70,创意邀请函,一滴即醉,上好的酒，不用多品，,一滴就足以将您灌醉，,连熏陶了很久的酒瓶塞都有这样的功力，,用它来做邀请函，足见我们的诚意。,礼品建议：,Perrier-Jout,普通香槟一瓶,参观法国葡萄酒庄之旅,Lv,旅行包袋一只,71,寄,给自己的一封信,为别墅设计信箱,过去的庄园生活总是自给自足，自己种粮食，自己修小路，,偶尔有些闲情的您，可以动手给自己的别墅设计信箱，,像欧洲小镇的居民一样，热爱生活，崇尚自由个性。,72,既然住了别墅，当有有特权与别人不一样。,73,在欧洲，别人都以这些个性迥异的自制邮箱为乐趣。,在这种小细节上才能看到一颗热爱生活，幽默跳动的心脏。,74,当别人进入您的别墅中，看见的第一眼就是您的邮箱。,诙谐或庄严，乐观或中庸，观者于是心知独明。,关于邮箱等小道具，请不要吝啬自己的想像力。,75,体系回顾,调性重塑：,从未来的庄园主内心出发， 建立一座独特的心灵庄园,缘起：,上海人自己的庄园体系,比较亲密与熟悉的心理和物理距离,标准建立：,5,大价值树立，让城市庄园有依可据,76,在德国的海德堡庄园，有一本破烂但含金量很高的留言簿，,瑞典皇后、歌唱家卡雷拉斯、舒马赫，当然还有更多名人，,他们无一例外的都在留言簿上写道：我们会回来,The end,77,