绿地国际金融城2011推广工作总结

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,绿地国际金融城,2011年整合营销推广工作总结,1,2011年市场回顾,key1、,投资离场、买方观望、降声一片,2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮！譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小幅调价试探适得其反。,key2：,放量加剧、价格血拼、活动不断,区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始终比绿地低1000元以上。,大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取了高频次公关活动策略，不断制造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。,key3：,投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高,依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用客户，客户层级均为中高档客户。,2,2011市场小结,宏观：2011年大势向下、不容乐观,客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重,主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧,观点：传统推广难以奏效,1、公关事件成为主线，立体推广成为常态；,2、高端形象才能引领市场，中端价格才能拦截客户；,3、品牌、区域、项目、产品价值解读一个不能少；,4、差异、特色、应变是项目营销的核心。,3,市场占位,一线形象万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以上）,二线价格复地东湖国际、华润橡树湾（均价1.2万）,属性定位,区域华中陆家嘴,项目世界地标综合体,配套迪拜级商业,产品一期新里西斯莱公馆（法式尊邸）,4,年度战略,以系列城市事件，建立项目第一唯一的地位与价,值，通过低于市场预期的价格实现快速销售目的。,年度战术,蓄客前置“亿万基金”招募会员，加大蓄客周期,热炒区域滨江大时代、华中陆家嘴,全球体验全世界看武汉五大体验活动（中国到迪拜）,价格压制从9998到8998，先声夺人、强势关注,标杆挤压建立墅级楼王价格杠杆挤压存量房去化,借事造势苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场,金蝉脱壳住宅限购转卖soho，规避激烈竞争与限购,5,2011年战略布局回顾,134569101112,亿万置业,基金计划,滨江大时代,区域炒作,606评审会,全球六大所,七星奢华行,中国至迪拜,IPONE4S,首展及游戏,商业论坛,暨商户签约,亿呼百应,世界看武汉,抢滩,30万=300亿,抄底9998元/平起,再见,9998,再一次颠覆,会员招募,认筹,开盘,楼王加推,加推Soho,商铺加推,住宅加推,绝世资产,绝世豪宅,606后,3年返利21%,粉碎性五折,8998起,488席,长江因此，时代从此,武广,秋季房交会,节点,公关,主题,品牌导入,区域炒作,项目规划,商业配套,产品解读,战略,6,全年推货分布,住宅：,R1、R2、R3、R4、R5、R6,85-117平法式尊邸,商铺：S2、S3、S4,街铺,Soho：B3,46-60平行政公寓,R1,R2,R3,R4,R5,R6,606,B3,S2,S3,S4,7,全年推货及回款盘点（截止11月30日）,住宅：,R1240套约2.5万方,R2120套约1.2万方,R3120套约1.2万方,R4244套约2.5万方,R5121套约1.2万方,R6224套约2.3万方,商铺：R5、R6、R130套约4800平,Soho：B3506套约3万方,新里西斯莱公馆签约549套合同额约,8.1亿,回款约,7.2亿,商业签约13套合同额约,1亿,回款约,7000万,8,全年推售节点,6月7月8月9月10月11月12月,新里西斯莱公馆,SOHO,9.28,R5开盘,均价11000,12.28,B3开盘,均价12000,6.18R1+R6认筹,10.29R2+R3开盘均价11000,7.28,R1+R6开盘,均价13500,9,2011年1-3月,可售产品：未具备销售条件,营销节点：处于品牌导入期，仅有汉口外展点供使用,工程节点：现场营销中心尚未开放,推广策略：线上以“长江因此、时代从此”做项目形象和前景解读,线下通过绿地会会员招募吸引目标客户,公关事件,：“亿呼百应”亿万置业基金计划启动，武汉核心商圈巡展,媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,10,2011年1月出品,11,2010年3月出品,12,13,2011年4-6月,可售产品： R1+R6认筹,营销节点： 6月18日现场,营销中心开放暨R1+R6号楼认筹,区域炒作期+规划解读期,工程节点： 4月现场临时营销中心开放,6月18日现场营销中心开放,推广策略： 通过滨江商务区炒作形成区域价值关注与提升,通过国际招投标评审会实现对项目规划的关注与炒作,通过系列报广对项目形象、规划和产品进行深度解读,公关事件： 4月启动“,滨江大时代,”系列炒作，多个主流媒体同期展开,5月启动“,全世界看武汉,”系列活动,第一季606国际招投标,评审会,暨方案首发,第二季绿地,上海行,第三季,琴台表演,第四季,南京行,媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,14,2010年4月出品,15,16,17,18,19,20,21,2010年5月出品,22,2010年6月出品,23,世界看武汉1国际招投标评审会,世界第三高楼606米绿地中心,面向全球顶尖的六大设计事务所和机构招投标,本次招投标评审会被誉为全国最高规格的会议,也是全球六大顶级建筑设计团队首次莅临武汉,特约100多家全球媒体,采取同声传译方式在世界直播,引发了全媒体的又一轮高频次曝光和深度化报道,24,25,从中国行到迪拜旅上海、南京、迪拜,眼见为实，,在世界第三高楼绿地中心建成之前，,在华中陆家嘴金融中心区呈现之前，,需要让媒体、客户有更加深刻的体验和理解，,因此特别策划,上海之行体验绿地集团总部、上海陆家嘴和世界级地标,南京之行体验绿地建设并已经开业的世界级地标紫枫大厦,迪拜之行体验号称全球奢华之最的迪拜,26,世界看武汉2上海行贴图,27,世界看武汉3琴台音乐会贴图,28,世界看武汉4南京行,29,世界看武汉5迪拜行,30,2010年6月出品,31,2010年6月出品（认筹道具贵宾护照）,32,2010年6月出品,33,2011年7-8月,可售产品：R1+R6，R5,营销节点：7月28日,R1+R6号楼开盘,工程节点：,样板间开放,营销背景：在此阶段整个市场预期发生逆转，降价成为多数开发商求量的唯,一选择，在降声一片的背景下，本案在7-8月这个淡季之下不得,不做出即时反应起价9998作为诱饵吸引市场关注！,推广策略：线上以,19周年庆+华中陆家嘴,为主诉求，辅助迪拜商业规划解读,同时以“入门级,新品9998”,做特价吸引蓄客,线下以抽奖,送迪拜游,、以及不间断小活动吸引大量客流至现场,公关事件： “全世界看武汉”系列活动,第四季绿地,南京行,第五季,迪拜行,媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,34,2010年7月出品,35,抄底华中陆家嘴入门级新品9998元,2011中国楼市进入最残酷的调整时期,一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗,如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿？,需要的是一场心理博弈战、价值营销战！,因此，一高一低成为了本案诉求的价值核心！,高是指项目价值至高,低是指市场价格、入门级性价比,一高一低，真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感。,36,2010年8月出品,37,2010年8月现场活动,楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅,来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员,38,2011年9-10月,可售产品： R2+R3,R4,营销节点：,9月29日R2+R3开盘，同期认筹新里墅级楼王R4,通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R2+R3,10月29日开盘,营销背景：十一之后，市场热点减少、竞争加剧，为延续九月开盘热销传奇,需要寻找全新热点！,推广策略：线上从,内环1.7公里滨江,+入门级新品9998元的价格诉求,转向苹果首展事件以及,再见9998、此后不见,的绝版信息释放,线下认筹,送苹果4S,、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场,公关事件： 9月参展武汉秋季房交会展现项目形象,10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发”,做,苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动,一方面实现项目独特形象与关注,另一方面实现现场人气爆棚的全新理由,媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,39,2010年9月出品,40,秋季房交会,41,2010年9月现场活动,商会联盟名流下午茶,来宾为商会会员,招行投资理财讲座,来宾为金葵花客户,绿地印象晨报摄影,42,逆势借势造市苹果手机IPHONE4S,在调控进入又一轮深度之时，,武汉楼市亦及将接近水深火热的底部，,更巨大的放量，更激烈的竞争，更艰难的时刻,这是对房地产最严峻的考验，,但价格战在这样的局势下显然是双刃剑伤人不利己，,而事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路！,苹果最新款出炉，,借用苹果手机全球首发之际，,与电信进行跨界营销：将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾下！,再一次改变世界、改变地产、改变武汉！,43,苹果手机IPHONE4S首展及果粉达人活动,44,45,2010年10月出品,46,2011年11-12月,可售产品：从住宅转向公寓B3，规避限购和观望情绪，力争完成年度任务,营销节点：,12月29日B3开盘,营销背景：公寓B3为soho，是紧邻606的产品，因此命名为“606后”，寓意,紧靠606价值，凸显投资前景！而公寓的使用者多易接受新观念,和新生活方式，因此在果粉达人活动上亦作延续！,推广策略：线上通过系列价值和价格对比建立对soho公寓的认知与认同感,同时以,五折、首付10万、3年返利21%、8998元,等信息强化拉客,线下结合商业论坛暨主力商户签约会树立客户信心,公关事件： 11月策办,商业论坛暨主力商户签约发布会,媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,47,2010年11月出品,48,2010年11月现场活动,风水大讲坛,来宾为商会企业家,豪车改装展示及漂移特技秀,来宾包括汽车玩家、东航会员、银行客户,49,武汉城市商业论坛,暨绿地国际商业伙伴战略签约发布会,由于绿地国际金融城从2010年开工到2012年开盘，一直缺乏对商业规划、,商业主力店的正式新闻发布，业界、大众和舆论对绿地606和迪拜级商业一,直报以置疑，因此，对绿地销售显然有较大影响，一方面，绿地接下来将,推出soho产品；另一方面，绿地住宅价值需要商业支持，因此，在11月份,安排了此次城市商业论坛暨商业伙伴签约发布会，此次特别邀约了著,名经济学家樊纲、克尔瑞华中区总经理吴洋以及其他，主流媒体做客，同,时七星丽思卡尔顿代表也出席了本次论坛，就武汉商业发展机遇和格局做,了深入浅出的对话！本次论坛中一共签约了十几个商家，包括：丽思卡尔,顿、华润、康顺豪车、千禧雅珠宝、AST真冰、美格菲、上海永琪SPA、,学大教育、俊德酒窖、百胜餐饮,50,51,2010年12月出品,52,2010年12月现场活动,绿地儿童才艺秀活动,来宾包括天才宝贝机构学员和家长（高端早教机构，年会费2万以上）,53,全年推广总结,成功点：,1、上半年无可售产品，推广上主要凸显项目形象高度与地位，并借助绿地品牌、606国际招投标,评审、七星奢华之旅等公关事件强化口碑与认同度；,2、开盘主要集中在下半年，通过线上高频次立体化推广，以及秋交会、Ipone4s华中首展、商业,论坛及签约等系列公关事件，以及现场每周不断的暖场活动实现了多次开盘日去化率超75%的成,绩，在淡市下实属不易。,3、传统蓄客到开盘时间较长，但本案今年下半年几乎月月开盘，能在如此短时间蓄客、快节奏开,盘，并取得较高开盘转化率，在2011年这样的淡市之下，体现了团队的高效反应与强大执行力。,4、统计全年大小活动超过50场，其中高规格的大活动提项目影响力、号召力、中小规模的案场小,活动可以不断吸引人气，在筹备时间上、执行细节上都做到了相对完美，在武汉楼市已算少见。,5、尽管本案首次开盘处于7月调控之下、淡市之下、淡季之下，但依然取得了不错的成绩。,6、在没有新工程节点、营销节点、客户节点的空档期，充分借事造势为案场蓄客提供了差异化的,噱头与主题，这是“iphone4s武汉首展”最大成绩；,7、在“降声一片”的市场下，没有仅仅依靠低价争取客户，而是充分借助多线多档产品相互带动，,例如：借楼王撬动存量住宅去化，又如借soho产品带动住宅去化。,54,全年推广总结,问题点：,1、由于整体市场环境不乐观，“9998、五折、8998、3年返利21%”等价格诉求成为下半年线上主,打！一定程度对绿地品牌和项目形象最大化产生了一定阻力；,对策：2012年将采取线下走存量促销，线上提升新品推广的方式进行分离！,2、由于下半年以产品销售为导向，多类产品同期推广，缺乏合理战术分离，例如存量房促销清盘,与新品楼王上市推广并存，相互制约难以取得应有的推广效应；,对策：2012年多线产品并推的局面还将延续，但可以确定住宅新品为全年主线决定不动摇！,3、由于本案楼王住宅定位较高，但目前尚未真正走出武汉市场，对异地客户缺乏应有的推广与吸,纳，需在明年推广渠道和战术中做出充分统筹与安排。,对策：2012年将在淡季打开异地渠道，通过绿地会推荐和绿地商业项目做巡展，挖掘异地客户！,4、2011年下半年几乎每个月都有开盘，而蓄客时间短对开盘高转化率目标有一定阻力。,对策：合理合并同类产品线开盘周期，让蓄客到开盘时间更长，提升转化率！,5、2011年现场体验和展示面小，当商业逐步呈现之后活动还有一定提升空间。,对策：2012年，全年以法式住宅为现场主线强化体验推动住宅去化，有机统一到一个大主题之下。,55,