企业管理总论概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企 业 管 理,2024/9/12,1,第一章 企业管理总论,返回,2024/9/12,2,本章包括以下主要内容：,1、企业,2、管理,3、企业管理,2024/9/12,3,第一节 企业与企业组织,一、企业的概念与特征,企业,（,Enterprise）,是指从事生产、流通和服务等活动，为满足社会需要和获取盈利，实现自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束，具有法人资格和自然人的经济实体，是社会经济的基本单位。,2024/9/12,4,企业的特征,营利性,经济性,独立性,2024/9/12,5,二企业的起源与边界,生产函数,以最小投入获得最大产出,市场组织,交易费用,企业组织,管理费用,企业存在的制度原因,两种基本的经济组织方式,2024/9/12,6,三,企业的功能,总体上看，企业的功能是,商品生产和商品交换。,2024/9/12,7,企业的功能就是,通过商品生产和商品交换，把社会有限的资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的经济效益和企业的社会效益。,2024/9/12,8,（一）按经营方向、技术基础划分,1、,工业企业,2、农业企业,3、运输企业,4、建筑安装企业,5、邮电企业,6、商业企业,7、旅游企业,8、金融企业,四、企业的类型,2024/9/12,9,（二）按资源的密集程度划分,1、劳动密集型企业,2、资金密集型企业,3、知识密集型企业,2024/9/12,10,（三）,按生产组织形式划分,1,、单厂企业,2,、多厂企业,3,、经济联合体,4,、企业集团,2024/9/12,11,四,按产权组织形式（法律形式）划分,1、独资企业,2、合伙企业,3、公司,有限责任公司,股份有限公司,无限责任公司,两合公司,2024/9/12,12,五、企业组织结构,直线制,职能制,直线职能制,事业部制,模拟分权制,矩阵制,（一）组织结构,2024/9/12,13,（二）组织变化,金字塔型组织结构,企业的管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐级扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。,大森林型组织结构,减少管理层次，形成同一层次的管理组织之间相互平等，横向联系密切，向一棵棵大树组成大森林那样形成横向体系。,2024/9/12,14,刚性管理,即“以规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是,20,世纪通行的泰勒管理模式。,2024/9/12,15,柔性管理,（以人性取代制度,),即“以人为中心”，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它是在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在员工心目中产生一种潜在的说服力，从而把组织意志变为个人的自觉行动。,是未来企业管理的潮流和走向,2024/9/12,16,“柔性管理”在未来企业管理中的作用,、激发人的创造性,、适应瞬息万变的外部经营环境,、满足柔性生产的需要,2024/9/12,17,企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大。,l,企业与社会的联系程度大大紧密，企业所承担的社会责任也大大提高。,（1）保护消费者的正当权益,（2）保护投资者和债权人的合法权益,（3）承担起生态与环境的保护义务,（4）向社会提供平等的就业机会,（5）保障与提高员工的生活与工作质量，为其提供事业发展的机遇,（6）促进所处社区的稳定与繁荣,六,、,现代企业的基本特征：,2024/9/12,18,l,企业发展已由一业为主向多角化经营发展。,l,企业竞争已从本地化、国内化过渡到了国际化、全球化。,l,企业所面临的环境更加复杂多变，多因素的影响大大胜于单一因素的作用，而且每一因素的变化节奏明显加快,返回,2024/9/12,19,第二节 管理,一、管理的概念,管理是通过计划、组织、指挥、协调、控制、激励等环节，有效地争取和使用人力、物力、财力、信息、时间等资源，以期达到组织目标的过程。,2024/9/12,20,2024/9/12,21,一种被普遍接受的观点（孔茨的观点）认为：,管理,是一个过程，是让别人与自己一道去实现既定的目标，是一切有组织的集体活动所不可缺少的要素。,2024/9/12,22,管理的基本特征,（一）管理是一种文化现象和社会现象（即它是人类活动所特有的现象）,两个必要的条件：,A、,两个人以上的集体活动,B、,一致认可的目标,2024/9/12,23,（二）管理的主体是管理者（管理的效果应由管理者来负责）,（三）管理者的任务、职能与层次,（四）管理的核心是处理好人际关系,2024/9/12,24,二、管理的职能与性质,法约尔的观点,1、计划,2、组织,3、指挥,4、协调,5、控制,孔茨的观点,1、计划,2、组织,3、人事,4、领导,5、控制,最常见的提法,1,、计划,2,、组织,3,、领导,4,、控制,2024/9/12,25,（一）、 管理的基本职能,1.计划。主要任务是制定目标和实现目,标的方案。“计”是预测和预计，“划”,是筹划和安排。,2.组织。主要任务是建立组织机构和提,升组织能力。“组”是通过分工和部门,化，组建部门和层次；“织”是有机的,将这些部门构成一个整体。,2024/9/12,26,3.领导。主要任务是选择正确的领导方,式开展沟通和激励，以影响他人的行,为为实现组织目标服务。“领”是指身,先士卒，带领下属去努力实现组织目,标，“导”是指挥和指导。,4.控制。主要任务是：建立标准，度量,实际、发现偏差和采取纠偏措施。 “控” 是掌握，“制”对于失控的制止和处 理。,2024/9/12,27,管理职能间的关系,1.四种基本职能不能截然分开，他们是,相互渗透和依赖的，他们在时间上分,先后，但是有重叠，在空间上是共存,2.有些管理职能活动是贯穿始终的，如,沟通、激励、决策等。,2024/9/12,28,计划：,制定目标,和实现方案,组织：,组建机构、,提升能力。,领导：,影响行为，为实现组织目标服务,控制：,制定标准、度量实际和纠正偏差,2024/9/12,29,管理职能在业务领域和管理层次上的差异性,1.不同的业务领域有不同的管理内容，,必须结合组织所从事的业务领域开展,管理活动,2.不同层次的管理人员有不同的管理责,任和任务。,2024/9/12,30,战略性、 计 组 领 控,高层 非程序化,中层,基层 战术性、 划 织 导 制,程序化,2024/9/12,31,（二）、管理的性质,管理的二重性,管理的自然属性：,指管理要处理好人与自然的关系，要合理组织生产力。管理的自然属性是管理的共性，它决定于生产力发展的水平和劳动社会化程度。,管理的社会属性,：,指在管理过程中要处理人与人之间的关系，维护一定社会的生产关系的属性，表现为管理的特殊职能。,2024/9/12,32,三、西方管理的发展过程,（一）,、发展过程,1. 20世纪20 年代初形成“古典管理学派”， 以泰勒等为代表。,2. 20世纪中期形成“行为科学学派”，以梅奥等为代表。,3. 二战以后形成管理理论丛林，包括经,验主义学派、决策理论学派、系统管理学派，,权变理论学派、管理科学学派等。,2024/9/12,33,4. 80 年代的企业文化理论。美国总结日本人的经验建立的。,5. 90 年代的管理反思，流程再造，突出企业伦理、创新等等。,6. 21世纪的管理将朝着集成化、网络化、 知识化等方向发展，项目管理、知识管理、人力资源管理等将成为重要领域。,2024/9/12,34,（一）、传统管理理论,传统管理的特点,1、由资本家直接担任企业管理者,2、靠个人经验从事生产和管理,3、管理的重点是解决分工与协作问题,2024/9/12,35,（二）、古典管理理论（科学管理理论）,1,、科学管理理论,-,泰勒（科学管理之父）,中心问题：提高劳动生产率，用科学管理代 替传统的管理,2,、一般管理理论,-,法约尔（经营管理之父）,核心：企业经营有六项不同的职能，管理是处于 核心地位的一项，具有五项管理要素，形成一个管理过程，提炼出十四项原则。,3,、行政组织理论,-,韦伯（组织理论之父）,主张理性合法的权利，是理想的官僚组织,2024/9/12,36,古典管理理论阶段的主要特点：,1、资本所有者与企业管理者的分离,2、用科学管理来代替单纯的经验管理,3、强调了组织形式而忽视了人的社会性,2024/9/12,37,（三）、行为科学理论,一,梅奥的霍桑试验,四阶段,：,1.,工厂照明试验,(,工作环境与生产率关系）,2.,继电器装配试验（工作条件变动对生产 率影响）,3.,谈话研究（工作成绩受周围环境影响）,4.,观察试验（存在非正式组织）,试验结论,：,人们的生产效率不仅受物理、生理因素影,响，而且受社会环境、社会心理因素的影响。,2024/9/12,38,二,主要理论,1、马斯洛的需求层次理论,2、麦格雷戈的,X,理论,Y,理论,3、赫茨伯格的双因素理论,2024/9/12,39,需求层次论,1）.人有多种需求，这些需求分为5个层次,2）.需求由低级到高级，低级需求满足后才会有高级需求出现,3）.人有需求就可以激励，只有未满足的需求才具有激励作用。,2024/9/12,40,双因素理论,1）. 使职工在工作中产生满意和不满意的因素,是完全不同的。,2）. 激励因素产生不同程度的满意感,3）.保健因素产生不同程度的不满意感,4）.二者彼此独立，并以不同的方法作用于人的,行为。,5）.要设法加大激励因素的作用，防止激励因,素向保健因素的转变,2024/9/12,41,需求层次和双因素理论示意图,安全需求,生理需求,工作的成就感、工作中得的认可、赞赏，工作本身挑战性、工作责任和自我发展。,企业管理政策、周围人际关系，工作环境与条件，工作安全感，工资和个人生活。,自我实现需求,尊重需求,社交需求,激励因素,保健因素,2024/9/12,42,X,、,Y,理论,1,）,.X,理论认为人天生懒惰、不愿意负责任， 没有进取心，安于现状，缺乏理性，行事不合时宜。所以需要使用外部激励的方法，赏罚兼备，以罚为主。,2,）,.Y,理论认为人天生愿意工作，外部环境造成人的堕落，多数人能够自我控制，最重要的报酬是自主和自我实现，大多数人有创造性但没有条件发挥。所以管理者应该关心和满足人们的各种需要，沟通思想和感情，培养员工的归属感和集体感。不能只是指挥命令。,2024/9/12,43,3,）,.,超,Y,理论,不同的人对管理方式的要求不同，此外，工作的性质、员工的素质也影响到管理理论的选择。,2024/9/12,44,一,社会系统学派,二,决策理论学派,三,系统管理学派,四,经验主义学派,五,权变理论学派,六,管理科学学派,（四）、现代管理理论,返回,2024/9/12,45,四、管理者的角色与技能要求,一,.,管理者的角色,1.人际关系方面的角色。代表组织，领,导和组织成员，协调冲突等。,2.决策方面的角色。在资源分配、任务,分配、目标、计划等方面的决策者。,3.信息联系方面的角色。信息的收集、,加工、使用、发布和接收者。,2024/9/12,46,二,.,管理者的技能,1.概念性技能,把观点设想出来并加以处理以及将关系抽象化的精神能力。,2.人际关系技能,3.技术性技能,2024/9/12,47,不同层次管理人员的技能要求示意图,高层,中层,基层,概 念 性 技 能,人 际 关 系 技 能,技 术 性 技 能,2024/9/12,48,第三节 企业管理,企业管理概念,企业管理分类,生产管理,经营管理,2024/9/12,49,第二章 企业管理环境,返回,2024/9/12,50,一、企业经营环境,企业环境,是指影响企业生存和发展的各种内、外因素的组合。,企业环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面。外部环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企业生存和发展的基础。企业的生存发展，从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部环境。,2024/9/12,51,宏观 （间接环境）,外部,企业环境 经营 （直接环境）,内部,2024/9/12,52,宏观,间接,影响方式,经营,直接,宏观,广泛、持久,影响范围,经营,仅限于一个行业、短期,宏观,滞后,产生影响的时间,经营,即时,2024/9/12,53,企业环境研究的任务,外部环境,对企业的影响会产生两种不同的效应：,外部环境的效应：,有利影响,机会,O,(Opportunities),不利影响,威胁,T,(Threats),2024/9/12,54,内部条件,，在和竞争对手的比较上也有两种情况：,强于竞争对手的优势条件,S,(Strengths),弱于对手的劣势条件,W,(Weaknesses),2024/9/12,55,任务：,在外部环境研究和内部条件分析的基础上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依据。,2024/9/12,56,2024/9/12,57,GPEST,宏观分析方法,G,自然环境,P,政治环境,E,经济环境,S,社会文化环境,T,科技环境,2024/9/12,58,环境分析的步骤,评估环境的特点,分析环境影响,通过结构分析确认关键竞争因素,确认机会和威胁,制定战略,2024/9/12,59,2024/9/12,60,SWOT,分析法,战略应最大限度地利用环境机会和内部优势，同时使企业的劣势和威胁降低至最低限度。,S：Strength,优势,W：Weakness,劣势,O：Opportunity,机会,T：Threat,威胁,2024/9/12,61,2024/9/12,62,第三章 企业经营战略,返回,2024/9/12,63,本章包括以下主要内容：,1、对战略及经营战略的理解,2、经营战略的结构,3、经营战略的选择,2024/9/12,64,第一节 经营战略,一、什么是经营战略,企业经营战略,：在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。,2024/9/12,65,特征：,战略是有形的。,首先要为企业确定长期成长目标。,重点是选择实现企业成长目标的途经或指导方针。,实现企业成长目标的途径与方针的选择，必须以扬长避短发挥企业竞争优势为基准。,2024/9/12,66,二、影响企业战略的要素,企业的经营环境与服务范围,企业的发展目标，即成长向量。,企业的经营结构及竞争优势。,产品,市场,现有,全新,现有,市场渗透,产品开发,全新,市场开发,多角化,2024/9/12,67,2024/9/12,68,三、企业经营战略的特点,目的性,长期性,对策性,系统性,2024/9/12,69,第二节经营战略结构,一、经营战略的内容,战略目标,：三分鼎,战略方针,：联吴抗曹,战略规划,：先取荆襄后取川，,待机而动争中原。,2024/9/12,70,二、经营战略的类型,按战略的目的性,成长战略,竞争战略,2024/9/12,71,按战略的领域,产品战略,战略金三角市场战略,投资战略,2024/9/12,72,按战略对市场环境变化的适应度,进攻战略,防守战略,撤退战略,2024/9/12,73,按战略的层次性,公司战略,事业战略,职能战略,2024/9/12,74,2024/9/12,75,三、战略的制定与实施,环境分析,设计与选择,制定政策,调整组织结构,指导实施,2024/9/12,76,2024/9/12,77,第三节基本竞争战略,一、内容,（一）成本领先战略（低成本战略）:,企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。,（二）差别化战略:,企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，形成某一优势的战略。,（三）目标集中战略:,企业的某一经营领域（事业部或分公司）主攻某个狭窄的特殊顾客群、某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场。,2024/9/12,78,2024/9/12,79,二、应用条件,产业特点,中间品产业,投资品产业,耐用消费品产业,非耐用消费品产业,企业的资源条件,2024/9/12,80,第四节战略选择,一、确定企业经营的范围与重点,（一）确定企业的经营范围,（二）确定企业的经营重点,市场剖析法,比较排除法,专家诊断法,2024/9/12,81,二、战略方案的评价方法,（一）常规定性分析法,头脑风暴法,德尔斐法等,（二）常规定量分析法,盈亏平衡分析,平衡表分析,成本控制模型,投入产出分析等,2024/9/12,82,（三）产品矩阵模型评价的方法,波士顿矩阵,2024/9/12,83,通用电气公司矩阵,竞争地位,强平均弱,高中低,行业吸引力,2024/9/12,84,第四章 市场预测与经营决策,返回,2024/9/12,85,本章包括以下主要内：,1、市场预测的含义与方法；,2、经营决策的含义与程序；,3、经营决策的方法。,2024/9/12,86,第一节 市场调查与预测,一、市场的概念,市场=人口+购买力+购买动机,市场可分为两类：,消费品市场,生产资料市场,2024/9/12,87,二、市场调查,市场调查,：运用科学的方法，有组织、有计划地收集市场有关资料的过程。,市场调查的内容,市场调查的步骤,2024/9/12,88,三,、,市场预测,主要认识市场预测的方法,2024/9/12,89,一、经营决策的含义和分类,（一）含义,决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。,第二节 企业经营决策,2024/9/12,90,有效决策的前提,1）,组织现状和组织目标之间存在差距。,2）,决策者清楚地认识了这些差距及影响。,3）,能够有效地激励决策者去努力缩小这,种差距。,4）,组织拥有缩小差距的资源,2024/9/12,91,决策的特性,1）,决策的普遍性,2）,决策的时效性,3）,决策应有经济合理性（机会成本）,4）,决策具有相互关联性（各决策的关联）,5）,决策的动态性（初始决策、跟踪决策）,2024/9/12,92,决策的基本准则,决策的基本准则是决策的满意原则，而不是最佳原则，因为有各种限制因素，无法完全理性。,2024/9/12,93,决策的限制因素,理性决策,有限的,技术因素,不完备,的信息,时间与,成本制约,可接受,的方案,组织,的目标,竞争对手信息有限,有限的,环境因素,人的,认识能力,2024/9/12,94,（二）分类,战略决策,管理决策,业务决策,2024/9/12,95,程序化决策,： 在问题重复发生时，决策者通过限制和排除一些行动方案，按照一定的程序或规则所进行的决策。它限制了决策者一定的自由度。（重复的、例行的、不太复杂的、有程序和规则的。）,非程序化决策,：为不经常发生或例外情况做出的，没有一定的程序和规则的决策。（不重复的、例外的、复杂的、无程序和规则的。）,二者的转化,（二者不是绝对区分的）在特定条件下二者会相互转化，向程序化转化,2024/9/12,96,确定性决策,P=1，,掌握的信息准确、,可靠、完备。,风险性决策,P1，,这是最常见的。,非确定性决策,P=?，,缺少信息，不能 预测各方案的可能结果和状态,努力通过信息收集向确定性决策转换,2024/9/12,97,长期决策,短期决策,2024/9/12,98,二、科学决策的程序,（一）、调查情况收集信息（情报）：,收集相关的各种信息。,识别存在的问题：主要是目标或期望与实际,的问题差距（绩效差距、计划差距、第三方问题、竞争者的进步等）。,诊断原因：由此及彼、由表及里、分析、最,终做出结论（诊断）,确定目标：本着经济性原则（成本与收益的,比较）确定出决策要达到什么效果。,2024/9/12,99,（二）、,制定可供选择的行动方案,l,寻找和通过创造性思维创造方案。,l,至少要有两个以上方案，有无方案，,l,尽可能多个方案。,l,要,注意克服个人偏好。,l,要做一定的可行性分析排除掉不可行,的方案,2024/9/12,100,（三）、,评价和选择行动方案,l,要从收益（好）和成本（不好）两个,方面比较各个方案。,l,一般有三个方面的比较：可行性、有,效性和满意度、方案在组织中产生的,其他结果。,l,可行性分析又包括：技术、经济、运,行、时间、资源等方面的评价。,2024/9/12,101,（四）、,实施和监督,l,首先要,宣布和宣传决策，向下沟通。,l,其次要,制定实施计划、分配预算、,培训下属等。,l,实施,监督和绩效评估。,l,采取,纠偏措施。,2024/9/12,102,三、科学决策的方法,（一）确定型决策方法,量本利分析法,线性规划,2024/9/12,103,量本利分析法,销售量,金额,固定成本,变动成本,销售收入,盈亏平衡点,2024/9/12,104,返回,（二）风险型决策方法,决策收益表,日销售量,(,箱,),完成天数,概率,25,26,27,28,20,60,100,20,0.1,0.3,0.5,0.1,总计,200,1.0,2024/9/12,105,自然状态,损益值,概率,可行方案,市场日销量,25,箱,26,箱,27,箱,28,箱,0.1 0.3 0.5 0.1,期,望,值,25,箱,500,500,500,500,500,26,箱,420,520,520,520,510,27,箱,340,440,540,540,490,28,箱,260,360,460,560,420,2024/9/12,106,2,决策树,2024/9/12,107,由于人们对于“满意”的理解和人生哲学的不同，所以会有不同的决策基本准则,。,l,乐观准则（大中选大）,l,悲观准则（小中选大）,l,等概率或不等概率的期望准则,l,最小后悔值准则,2024/9/12,108,2024/9/12,109,举例：,卖出：300 （0.5 ）,卖出： 500,(0.3),卖出： 1000,(0.2),期望值,方案一：生产300,3000*,(0),3000,(-2000),3000,(-7000)*,3000*,（悲观）,方案二：生产500,2000,(-1000),5000*,(0),5000,(-5000),3500*,（等概率）,方案三：,生产1000,-3000,(-6000)*,2000,(-3000)*,10000*,(0),1100,（乐观）,最大后悔值,3000,5000,10000,（方案一）,2024/9/12,110,第六章 市场营销策略,返回,2024/9/12,111,本章包括以下主要内容：,1、现代市场营销观念；,2、营销组合策略的应用。,2024/9/12,112,第一节 市场营销功能,一、现代市场营销观念,（一）,.,市场营销,：,在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。,（二）,.,市场营销观念的发展过程,2024/9/12,113,菲利普,.,科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：,(1),生产观念,：营销的重心在于大量生产，力求 产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。,(2),产品观念,：即产品导向,注重于产品完善和质量的改进。,(3),推销观念,：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。,(4),营销观念,：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要求企业考虑到消费者和社会的长远利益。,(5),“,大营销”观念,:,80,年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。,2024/9/12,114,营销观念的发展过程,市场观念,营销出发点,营销目的,基本营销策略,侧重的方法,生产观念,产品,通过大批生产产品、或改善产品即刻获利,以增加产量、提高质量、降低价格竞争,坐等顾客,销售观念,产品,通过大量推销产品获利,以多种推销方式竞争,派员销售,广告宣传,市场营销观念,消费者需求,通过满足需求达到长期获利,以发现和满足需求竞争,实施整体营销方案,社会营销,观念,消费者需求,通过满足需求达到长期获利,以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争,与消费者及有关方面建立良好的关系,2024/9/12,115,20,世纪,50,年代,:,市场营销观念,（现代市场营销学的第一次革命）,20,世纪,70,年代,:,战略营销、宏观营销、服务营销,20,世纪,80,年代：,营销战、内部营销、全球营销、,关系营销、直销、大市场营销,（现代市场营销学的第二次革命）,20,世纪,90,年代：,定制营销、网络营销、,2024/9/12,116,外部营销,：,根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。,内部营销：,把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励,约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足产品质量的目标。,2024/9/12,117,关系营销：,又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。,关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。,2024/9/12,118,定制营销：,指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足 每位顾客的特定需求。,定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。也被美国著名营销学者菲利普,-,科特勒誉为,21,世纪市场营销最新领域之一。,2024/9/12,119,农产品市场营销在中国的发展,1.,基本无营销时期,(,建国初期,70,年代末,),2.,大量生产向大量推销转变时期,(80,年代初,90,年代中期,),3.,从大量推销向现代营销转变时期,(90,年代末以来,),1).,绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。,2.),农产品市场营销团体纷纷成立。,3.,注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。,4).,注重新产品的开发与产品改良。,5).,品牌、商标意识增强。,6).,农产品的分销与促销形成多样化。,2024/9/12,120,二、市场营销的基本功能,（一）了解用户需求,（二）指导企业生产,（三）开拓销售市场,（四）满足用户需求,返回,2024/9/12,121,顾客,市场营销,生产,起点,终点,了解用户需要,指导企业生产,开拓销售市场,满足用户需要,2024/9/12,122,第二节 市场营销组合策略,一、市场营销组合策略的概念与内容,市场营销组合策略：,也称为市场营销组合。,1964,年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。,这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即,4P,（,产品,Product,；价格,Price;,渠道,Place;,促销,Promotion,），从那以后,4P,成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界,30,多年。,2024/9/12,123,1990,年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的,4P,相对应的,4C,理论,，即,消费者的需求与欲望（,Customer needs and wants,）,忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望,；,消费者愿意付出的成本（,Cost,）,忘掉定价，而专注了解消费者愿意付出的成本,购买商品的便利（,Convenience,）,忘掉渠道，而专注思考如何给消费者以方便,沟通（,C,ommunication,）,忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通,4C,理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。,2024/9/12,124,二、,4P,好还是,4C,好？,（一）解析,4P,4P,的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。,营销的本质是销售产品的,工具,，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。,2024/9/12,125,（二）解析,4C,1990,年，美国企业营销专家劳朋特教授提出了整合营销理论，强调用,4C,组合来进行营销策略安排，,整合营销,，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。,随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题，因而，未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。,2024/9/12,126,伴随着整合营销传播而来的,4C,营销理论，从消费者的需求出发来谈,4P,，即满足消费者的需求的产品；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等。,其实，,4C,不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品,/,服务的营销工具，它的出现并非是对,4P,营销的否定，只能是使得,4P,更加完美。,2024/9/12,127,（三）结论,1.,对产生二者的市场营销环境背景的了解,2.,在实践中，对于二者的使用因人而异,3. 4P,是站在企业的角度来看营销，,4C,是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确,4.,企业可以用,4C,来思考，用,4P,来行动。,2024/9/12,128,第三节 分销渠道策略,一、分销渠道的概念和特点,分销渠道,（,marketing channels,）,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,也就是说，一条市场分售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。,2024/9/12,129,分销渠道的特点,(1),分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构网，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。,(2),分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。,(3),在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。,(4),分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。,2024/9/12,130,二、分销渠道的类型,（一）按分销渠道结构的不同可分为,1.,生产者,-,消费者,2.,生产者,-,零售商,-,消费者,3.,生产者,-,批发商,-,零售商,-,消费者,4.,生产者,-,代理商,-,批发商,-,零售商,-,消费者,2024/9/12,131,（二）,分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为,直接渠道：,生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道,间接渠道：,生产者通过若干中间环节，包括代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道,2024/9/12,132,（三）不同宽度的渠道,分销渠道的,“,宽度,”,取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。,分销渠道的,“,长度,”,取决于商品在流通过程中经过的不同类型的机构（层次）数目的多少。,宽渠道,特点,：宽分销渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品；而且可以造成中间商之间的竞争。,但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用；另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。,2024/9/12,133,窄渠道,特点：窄分销渠道使用范围较窄，适用于销售技术性强、生产批量小的商品，生产企业只选择那些熟悉本企业产品技术性能的中间商经销自己的产品。,它的优点是生产企业和中间商之间的关系密切，相互间有较强的依附关系，销售和生产相互促进。不足的是风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响生产或销售。,2024/9/12,134,（四）按照渠道内成员之间相互关系的状况，分销渠道可以分为传统渠道和新型渠道。,传统渠道,是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。,2024/9/12,135,新型渠道,则是一种专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。,2024/9/12,136,新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：,（,1,）公司型,公司型系统是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。,实际上，当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时，也就形成了公司系统。,2024/9/12,137,（,2,）管理型,在西方国家采用公司型系统的企业只是少数，因为大多数企业没有财力这样做，而且在一些情况下也没有必要这样做。,为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立管理型的垂直渠道系统。,2024/9/12,138,（,3,）合同型,合同型系统是指不同层次的生产企业或销售企业，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。合同型系统一般有三种形式： 第一，特许经营。,第二，自愿连锁,第三，零售店合作社,2024/9/12,139,三、分销渠道的设计与管理,（一）、影响分销渠道设计的因素,1,市场特性,竞争特性,中间商特性,企业自身特性,环境特性,2024/9/12,140,（二）、分销渠道方案的评估标准,经济性标准,经济分析的三步骤是： （,1,）估计每个渠道方案的销售水平，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。 （,2,）估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 （,3,）分析各种方案的投资收益率及其可能得到的利润额。,2024/9/12,141,控制性标准,适应性标准,2024/9/12,142,四、渠道成员的选择、激励、评估与调整,（一）选择渠道成员,（二）激励渠道成员,1,了解各个中间商的心理状态与行为特征是激励的基础,2,生产者应尽量避免激励过分与激励不足两种情况,（,1,）提高中间商可得的毛利率,（,2,）采取人为的方法来刺激中间商使之付出更大努力,（）依靠某些权力来赢得中间商的合作，,如胁迫权 、付酬权 、法定权 、专家权 、声誉权等,3,生产者可以通过分销规划与经销商建立长期、稳定、协调的使用关系,2024/9/12,143,（三）评估渠道成员,1,将每一中间商的本期销售绩效与上期销售绩效进行比较，同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。,2,将各中间商的绩效与根据对该地区销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。,（四）调整渠道系统,1,增减某些渠道成员,2,增减某些分销渠道,3,调整整个分销渠道系统,2024/9/12,144,第四节 价格策略,一、影响定价的因素,（一）从商品价格是商品价值的货币表现这一点来看 （二）从商品价格是市场需求的函数这一点来看（三）从商品价格是竞争的函数和手段这一点来看 （四）从商品价格是实现企业一定战略目的的手段这一点来看（五）从市场营销过程、产品生命周期阶段的角度来看,（六）从政治经济形势、国家政策、法律法规的角度来看,2024/9/12,145,二、企业制定价格的过程,（一）、确定定价目标,以获得最大利润为目标,以提高市场占有率为目标,以实现预期的投资收益率为目标,以适应市场价格竞争为目标 以维持企业生存为目标,以维护企业形象为目标,2024/9/12,146,（二）、估算成本费用,（三）、测定需求弹性,需求价格弹性,，指的是需求量对价格变动的敏感程度。,需求价格弹性系数,=,需求量变动的百分数,/,价 格变动的百分数,需求收入弹性,，就是需求量对收入变动的敏感程度。,需求交叉弹性,，就是某商品需求量对相关商品价格变动的敏感程度。,2024/9/12,147,（四）、分析竞争对手的产品与价格,（五）、选择适当的定价方法,成本导向定价法,（,1,）成本加成定价法,单位产品价格,=,单位产品总成本,（,1+,成本加成率）,（,2,）目标贡献定价法,a.,预测产销量并估算总成本，,b.,按确定的成本利润率估算目标利润，,c.,估算总销售收入并计算单位产品的目标价格，,d.,绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。,2024/9/12,148,第一步，预测产销量并估算总成本。,假设某制造商一种产品的生产能力为,100,万件，预测计 划期内该产品的产销量,80,万件，总成本为,1000,万元（其中固定成本,600,万元、变动成本,400,万元）。,第二步，按确定的成本利润率估算目标利润,。,假设制造商期望成本利润率为,20%,，则： 目标利润,=,总成本,成本利润率,=1000,万元, 20%,=200,万元,第三步，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。,总销售收入,=,总成本,+,目标利润,=1000,万元,+2,0,万元,=1200,万元 单位产品的目标价格,=,总销售收入,/,产销量,=1200,万元,/80,万件,=15,元,/,件,2024/9/12,149,第四步，绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点,设：,x,轴表示产销量（单位为万件）；,y,轴表示金 额（单位为万元）。 单位产品销售价格,15,元，单位产品成本为,5,元 则总收入曲线：,y=15x,；总成本曲线,:y=5x+600,；固定成本曲线：,y=600,。 盈亏平衡点,:X=60(,万件,) y=900(,万元,),2024/9/12,150,需求导向定价法,（,1,） 理解价值定价法,第一步，估计和测定购买者对产品价值,的主观认定水平和需求强度；,第二步，确定能够被购买者接受的价格,限度并拟定初始价格；,第三步，推测产品的销售量并估算产品,的成本费用与盈利水平；,第四步，确定实际价格。,2024/9/12,151,（,2,）区分需求定价法,以顾客为对象的差异定价,以产品为对象的差异定价,以地点为对象的差异定价,以时间为对象的差异定价,（,3,）比较定价法,（,4,）反向定价法,2024/9/12,152,竞争导向定价法,（,1,）随行就市定价法,（,2,）竞争价格定价法,（,3,）投标竞争定价法,（六）、审查并确定最终价格,2024/9/12,153,三、定价策略,（一）、新产品定价策略 高价策略,低价策略,中间价策略,2024/9/12,154,（二）、产品组合定价策略,1,产品系列定价,选择品定价,补充产品定价,组合产品定价,2024/9/12,155,（三）、心理定价策略,尾数定价,整数定价,分级定价,声望定价,招徕定价,习惯定价,2024/9/12,156,（四）、折扣与让价策略,现金折扣 （,2/10,全部,/30,）,数量折扣,1,） 累计数量折扣,2,） 非累计数量折扣,功能折扣,季节性折扣,让价优惠,1,） 推广让价,2,） 运费让价,2024/9/12,157,（五）、地区定价策略,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,2024/9/12,158,四、价格变动策略,（一）、企业削价与提价的原因,企业削价的原因,第一，在生产能力过剩又难以通过产品改进或加强销售工作从而扩大销售的情况下，企业期望通过削价来扭转这种不利的状况。,第二，在强大竞争者的压力下市场占有率大幅度下降，企业不得不削价销售以对抗竞争者的威胁。,第三，在成本费用比竞争者低的情况下，企业试图通过主动削价来扩大产销量，提高市场占有率，加强对市场的控制力。,2024/9/12,159,企业提价的原因,第一，通货膨胀导致成本费用提高,第二，产品供不应求因而不能满足所有顾客的需要,2024/9/12,160,（二）、顾客对价格变动的反应,购买者对价格变动的反应方式,购买者对价格变动的反应程度,（三）、竞争者对价格变动的反应,单一竞争者,多个竞争者的情况,2024/9/12,161,（四）、对竞争者发动的价格变动的反应,企业对竞争者价格变动的态度,企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题,第一，竞争者为何要变价？,第二，竞争者打算暂时变价还是永久变价？,第三，如果对竞争者的变价置之不理将对本,企业的市场占有率和利润率有何影响？,第四，其他企业是否会对竞争者的变价作出,反应？,第五，竞争者和其他企业对于本企业的每一,个可能的反应又会有何反应？,2024/9/12,162,企业对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的对策,（,1,）维持价格,（）降低价格,（）提高价格,2024/9/12,163,案例,如何实施成本领先战略,一、实现规模经济,二、做好供应商营销,三、塑造企业成本文化,四、生产技术创新,五、打好“价格战”,2024/9/12,164,第五节 促销策略,一、促销与促销组合,（一）,促销,促销的实质是信息传递，基本作用是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，引导或改变目标市场、社会公众对企业及其产品的认知，塑造企业及其产品的良好市场形象，最终目的是扩大产品销售。,2024/9/12,165,（二）,促销方式,促销方式主要有人员推销、广告、销售促进、公共关系。,从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。,（三）促销组合,促销组合是指各种促销方式的组合。,2024/9/12,166,二、人员推销,人员推销,，就是由企业派出推销人员或委托专职的推销机构，直接向顾客介绍商品以促成购买行为的活动。,人员推销包括人员推销决策与人员推销活动两个方面内容。,人员推销决策，是指企业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理。,涉及销售队伍规模、销售区域设计、销售队伍组织等内容。,2024/9/12,167,三、销售促进,销售促进,也称为营业推广，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的促销活动。,一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施方案以及评价结果等内容。,2024/9/12,168,四、公共关系,简称“公关”，是从实现企业战略目标出发，通过对公众的一系列宣传推广活动，争取社会各方面的理解、信赖、和支持，树立企业的良好形象，促进产品销售的一种策略。,2024/9/12,169,第七章,企业筹资与投资管理,返回,2024/9/12,