贵州凯里草坪寨项目调研及开发方案_105PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,给土地以灵魂 给市场以活力 给客户以价值,贵州凯里草坪寨项目,调研及初步开发,方案,方案导读,:,项目关键规划节点展示,(,详见,P62),C,地块,沿湖联排别墅群,临湖别墅底层为店面,ABCD,地块,音乐主题社区景观,设计,金泉路,全程,商业步行街,(,如规划无法通过,可退而求为,“,民族风情商业街”,),凯丰一路、金井路,民族特色环形过街天桥,C,地块,沿湖旅游集散地配套,一城四组团,(ABCD),二、,大势研判,三、项目面临的供给市场,四、项目面临的需求市场,五、项目面临的竞争市场,项目市场研究结论,一、项目面临的区域环境,一、项目SWOT分析,二、项目客户群分析,三、项目总体定位建议,四、项目开发方案建议,项目营销推广策略,（我们面临何种市场环境）,市场动态研究,1、项目概况,2、区域环境,3、区域发展规划,二、,大势研判,三、项目面临的供给市场,四、项目面临的需求市场,五、项目面临的竞争市场,一、项目面临的区域环境,第一部分、项目前期市场环境调研,1、项目概况,区位,项目地块位于凯里市博南新区东侧、红洲路西侧、环城南路北侧的草坪寨宗地。,1、项目概况,项目地块规模及主要规划条件,项目规划建设,用地面积约269151.8平方米(403.7亩)，,代征城市公共用地面积约66087平方米；其中代征道路用地面积约32213平方米；代征人工湖面积约26133平方米； 代征金井河道面积约7741平方米。,本项目土地使用性质规划为,商业服务、居住综合用地,，其中地块使用,容积率,不大于,3.5,；,建筑密度,不大于,35%,；,绿地率,不小于,30% ；总建筑面积,不大于,942031.3平方米。,其它规划要求详见本项目地块,凯里市榕筑房产公司草坪寨宗地规划设计条件通知书,和,凯里市城市规划管理技术规定,。,1、项目概况,地块临界状,况,本项目东接红洲路，南接凯雷路（迎宾大道的延伸段目前正在在市政府的规划中），北接凯丰一路。,地块现状,本项目,地块被金泉路与凯丰二路分割成四块，,地块附近道路较完善，已建成通车，部分地块拆迁尚未完成，地块较为完整，但有坡度。,项目临界与现状图,民族体育中心，市政府，民族风情街，仰阿莎广场,项目地块周边情况,项目地块内现状图,1.纵观凯里地产市场，在,凯里市区核心区域，,能有我们,项目如此完整地块,400,亩的体量，在目前来说是绝无仅有，这也是我们区隔其他项目最关键之处,但在一个,20,多万人口的地级城市,同时也是我们规划和销售的难点所在；,2.,根据凯里市榕筑房产公司草坪寨宗地规划设计条件通知书,要求：,沿人工湖及金井河须建设景观绿带，沿湖建筑性质只能是旅游服务性用房。如何更好的利用到人工湖这个非常优质的景观资源，产生最大的经济效益，是我们在规划时考虑的重点和难点之一,；,3.,项目东南片被其他房产分割成不规则的地块，是我们规划的难点。,2、区域环境,区域范围与人口,项目所在地位于凯里市仰阿莎片区，东至华联厂、,242,厂边缘，西抵金泉变电站、棉纺厂斗牛场，难至凯麻高速公路，北抵军分区弹药库。规划总用地,466.9,公顷，即,4.67,平方公里。,道路交通,区域内有南北,规划一,交通干道,为金泉路，连接凯雷路、凯丰二路以及凯丰一路，项目东临红州路以及环城南路。,公共配套设施,区域范围内已有一定的公共配套设施,但属中低档次，有数条交通干道穿越本区域，,红州路上有一所职业技术学校,，,金井小学,和,市童铃,幼儿园,，,州人民,医院及,数家,小型诊所,，,项目东隔仰阿莎广场，周边,市场,，,商业街,，,超市及基本生活配套等,金井小学,商业街,本区域内有三路公交路线直达，分别是,1,路、,2,路、,4,路,.,公交站,区域环境,本项目区域内地势较为平坦，但有坡度。北面连接延伸市中心区域与东南面民族风情商业街区域，属于未来规划打造区，现尚未完成全部拆迁整个项目区域北端与凯丰一路交接段交通便利，南端交通较为薄弱，生活配套设施尚不完善。,3、区域规划,3、区域规划,项目所在地位于仰阿莎片区规划范围内，区域发展规划核心要点如下：,3.1,范围与规模,：,仰阿莎,片区控规总面积4.67平方公里，,东至华联厂,、 242,厂边缘,、,西抵金泉变电站,、,棉纺厂斗牛场,、,南至凯麻高速公路,、,北抵军分区弹药库，规划地区总人口,3.6万人。,3.2,区域地位与规划性质,：,是凯里市规划中的教育居住发展片区,、,服务休闲娱乐发展片区。,3.3,规划布局结构,：,规划区内由居住发展片区,、,教育居住发展片区,、,服务休闲娱乐发展片区,、,居住及民族体育发展片区四个片区组成,规划区内设置城市广场,1,处,现仰阿莎广场，在现状基础上扩大规模,结合山体,形成绿化休闲广场,.,3、区域规划,3.,4,、区域道路与交通：,该片区是凯麻高速进入凯里城区的必经之地，是体现和展示凯里城市风貌和形象的窗口,。,3.,5,、重要公共配套设施：,区域内目前,分布着二所小学,、,一所中学,、,一所职业技术学院,。,3.6、景观环境：,规划区内设置城市广场,1,处,现仰阿莎广场，在现状基础上扩大规模,结合山体,形成绿化休闲广场,。,1、,宏观政策动态,2、,凯里城市核心信息梳理,3、,凯里经济发展现状分析,4、,凯里,城市,人文环境分析,二、,大势研判,三、项目面临的供给市场,四、项目面临的需求市场,五、项目面临的竞争市场,一、项目面临的区域环境,第一部分、项目前期市场环境调研,1,、,宏观政策动态,虽然,在对凯里市的调研过程中发现国家当前的政策调控对于沿海等一线区域（尤其是购房消费市场）的影响较大，但对于中西部的影响较弱，凯里市场则较少波及,但随着近期房地产形式的发展,出现了,”,拐点论”,”,百日危机论”等观点,以及国家紧缩银根等政策,我们无法对未来几年的房地产发展作出最准确的预估和判断。,而本项目作为,400,亩的大盘，长达数年的开发和推广周期，在当前形势下,我们认为更适宜采取稳健的规划和推广策略。,更具体的应对措施，将会在之后的项目具体规划和推广思路上详细提及。,2、,凯里,城市核心信息梳理,凯里市位于贵州省东南部苗岭山麓、清水江畔，是国家民委、国家体改委批准的民族自治地方改革开发实验区黔东南苗族侗族自治州首府所在地。全市总面积1306平方公里，总人口,45.78,万人,，,少数民族占,74.28%,，,其中非农业人口1631万人，,是一个以苗族为主体，多民族聚居的,新兴工业,城市，也是全国41个“绿都”之一 ，,是贵州省“经济,20,强”之一。,凯里市民族风情浓厚，是贵州东线民族风情旅游中心。目前，城市功能正在进一步完善，相继建成仰阿莎民族文化广场、市政府中心休闲广场等一批城市基础设施，城市污水处理厂和生活垃圾处理场也在紧张建设中。目前新建绿地,5.8,万平方米，城区绿化覆盖率达,38%,。城区人口从,1999,年的,15.83,完人增加到,2003,年的,19.17,万，城区面积从,1999,年的,17,平方米增加到,2004,年的,22,平方公里，城市化水平到到,38.1%,。凯里市以旅游业为主，餐饮，休闲等娱乐设施正在进一步完善中。,3、,凯里,经济发展现状分析,05,年凯里市城镇居民人均消费支出,5139,元，增长,5.4%,。,06,年凯里市居民人均可支配收人,7707,元，比上年增长,9.1%,，人均消费支出,5731,元，增长,5%,。,07,年,1,到,11,月凯里市固定资产投资额,18.73,亿元,同比增长,39.87%,占固定资产,39.87%,占固定资产投资额的,29%;07,年凯里市城镇居民人均可支配收入,9540,元,.,3、,凯里经济发展现状分析,1.,有限的消费市场体量,凯里市作为地级市，人口仅仅为,20,多万，整个消费市场体量较为有限；,2.,乐观的发展前景,凯里市作为黔东南中心城市,随着旅游和矿产等资源的深入开发,发展前景乐观,;,3.,销售机遇与压力并存,我们项目销售总面积以,942031.3,平方米，以保守均价,2000,元,/,平米来估计，总销售额为,1884062600,元，如此巨大销售额，要求我们必须尽可能拓宽我们的消费市场和产品线。,（不只是单纯依赖住宅产品消费市场、也不只是单纯依赖凯里市以及周边的消费市场）,4、,凯里市人文环境分析,在仅仅有,20,多万人口的凯里市区，出租车就多达,600,多辆，并且生意经常处于饱和状态。这一方面固然是因为出租车起步较低，凯里城市面积不大，总额不高，可是却也显示出凯里人民较明显的超前消费和饱和消费心理，对于将来顾及较少。,目前凯里市市长在执政风格上对凯里旅游发展较为重视，要求沿街楼盘都必须穿衣戴帽，以体现民族风情。,凯里市以苗族和侗族为主，当地居民擅长唱歌，也热爱音乐，在凯里大街，戴着,MP3,的路人随处可见，而这点也在我们针对这个专题所做的专项调查中得到证实；,4、,凯里市人文环境分析,1.,凯里消费市场表现出很强的超前消费意识，这点对于我们销售策略的规划非常重要；,2.,我们,400,亩的巨大体量，对于凯里城市影响巨大，无法以一个单纯的商业开发项目自居，因此对于政府执政者的喜好的把握，关系到立项等前期工作顺利完成和后期众多市场推广活动的顺利展开；,3.,当地居民喜好音乐的特性，对于我们在规划和推广力求更好促动消费者心理有很好帮助。,1、,凯里房地产市场整体供给现状概述,二、,大势研判,三、项目面临的供给市场,四、项目面临的需求市场,五、项目面临的竞争市场,一、项目面临的区域环境,第一部分、项目前期市场环境调研,过去,3,年，,凯里,的房地产开发投资逐年升温，开发规模日趋扩大，楼盘品质不断提升，房地产开发投资累计,额,完成,5.43,亿元,，,同比增长,39.87,%。仅,07,年,房地产开发计划投资额,7.47,亿元,(,由各房地产开发公司报表,房地产主管部门统计汇总,),同比增长,66%;,据统计局统计,2007,年房地产开发已经,完成的投资额,（,5,.,43,亿元,）,同比增长,39.87%,占计划投资的,73%.,此外,07,年全市商品房开工面积,48.64,万平米,同比增长,9.3%,其中住宅,42.62,万平米,同比增长,14%,而商品房竣工面积,34.66,万平米,同比下降,31%,其中住宅,29.18,万平米,同比下降,27.3%.,总体来说,07,年凯里市房地产开发以住宅为主流,开发投资保持增长势头,供求不平衡,增量房市场和存量房市场存在严重的比例失调,商品住房平均价格增长过快,面临的调空压力较大,.,销售价格在以建筑面积每平米,2000,元左右的价位在凯里市房地产市场中占住房主导价格,.,1、,凯里市区房地产供给现状,2000,-,200,7,年,凯里,市区,房地产投资与销售走势分析,点评：从图中可以看出,，,凯里市区房地产投资,03,年到,05,年突然放量增长,至今保持上升趋势。,市,场,动态,本次市场调研因客观原因限制,对于凯里市,08,年度,1-3,月房地产市场的动态尚无法取得 详实可信的准确数据,因此本次市场动态的分析,暂略,.,发展商,情况,:,凯里市当地房地产发展商除荣升公司以外,各发展商品牌及实力在凯里市民中尚未形成品牌印象,.,实,力将是市场比拼的根本，优胜劣汰依然是铁定的市场法则,，当前凯里市的地产竞争仍然处于,成本竞争,的状态,而行业的发展将,加快淘汰实力不济，开发水平低下的中、小开发,商。,具,有雄厚资金和先进技,术和理念的,外来企业的进入，不仅加剧凯里的房地产市场竞争格局，同时也将极大促进本土市场发展过程中的自我优化。,未来凯里市场之争，将是品牌之争，实力之争。,1.1,高层的认可度较高,凯里房地产市场以高层为主，多层为辅,-2005年后开始起步，,由于政府的引导和凯里市民观念的逐渐改变,现凯里市民对高层的接受度相对较高。,1.2,楼盘规模偏小，社区的概念正在形成。,1.3,高层的主力户型面积普遍较大，,价位区间都在,2000,元,/-3000,元,/ 间,。户型面积一般集中在,120,平米和,140平米以上2,个区间，小于,100平米的较少，价格属于中等阶段,。,1、,凯里房地产市场整体供给现状概述,1、,凯里房地产市场整体需求容量分析,2、,凯里市区潜在购房者需求特征调研,二、,大势研判,三、项目面临的供给市场,四、项目面临的需求市场,五、项目面临的竞争市场,一、项目面临的区域环境,第一部分、项目前期市场环境调研,1、,凯里,市区房地产市场整体需求容量分析,2000,-,200,7,年凯里,市区房地产销售情况统计表,年份,2000,年,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2007,年,销售面积（万）,13.79,19.38,11.16,22.51,34.18,46.15,46.78,43.91,同比增减,40.53%,-42.41%,97.67%,51.84%,35.02%,1.37%,-6.13%,销售金额,(,万元,),10280,15334,13693,26986,43261,77755,72705,89231,同比增减,49.16%,-10.70%,97.08%,60.31%,79.73%,-6.49%,22.73%,市场需求旺盛,市场投机行为较少,2、,凯里市区潜在购房者,特征分析,数据来源说明,数据来源：,于2008年3月7-15日本项目调查人员获取调查问卷统计处理所得；,调查方法：,根据对本项目本阶段工作内容的总体把握，有针对性的进行重点个体抽查访问,；,调查地点,：,仰阿莎广场、大十字、州府路、营盘东路、校院南路,等；,2.1、调查对象：,政府公务员、中石化,、,会计师事务所等企业员工,、,院校教师,、,仰阿莎广场游人、大十字随机路人；,2.1、受访者年龄：,以25-50岁年龄段为主；,2.1、调查人员：,我公司市场调查人员,3人.,2.1、调查样本数：,本次调查获取有效问卷：,仰阿莎广场游人,30份，,政府公务员,32份，,企业员工,17,、院校教师,24,、大,十字街随机路人,30,份，共计,133份，以下将对以上个体样本进行重点统计分析。,说明,:,在本次调研过程中发现,由于之前对于凯里市市场的了解有限,部分问题的设置不尽合理,(,如,:,户型面积问题,被访者并未形成明确的细分概念,).,因此,本次初次市场调研的结论供参考,.,2、,凯里市区潜在购房者,特征分析,2.1,项目消费者年龄特征分析,说明：,本次调查的目标客户年龄集中在30-35岁及36-40岁之间，所占比例分别为,25.47,%与,19.88,%，30岁以下的比例为13.04%，再次是51-55岁的年龄段，所占比例为26.09%。其次为46-50（6.8）、41-45（4.3%）和56-60（4.3）。这一数据反映出购房的主力军在30-40岁之间。,7,56-60,42,51-55,11,46-50,7,41-45,32,36-40,41,30-35岁,21,30岁以下,选择人数,年龄阶段,启示：年龄在30-40岁之间的人群是购房群体主力，占到总体样本的45.33。在营销推广时期，我们要投其所好，牢牢的抓住这部分消费者。,2、,凯里市区潜在购房者,特征分析,2.2,现住房情况,说明,：,本次调查的消费者中单位分房占总样本的,28.57,;,其次是自购商品房，为,20.3,%；,再次,租住房,（,24.06,%）,与自建房,（,21.8,%）。,自购经济实用房,及其他形式较少,（,5.26,%）,。,7,其它,29,自建房,32,租住房,0,自购经济实用房,27,自购商品房,38,单位分房,选择人数,住房情况,2.3,现有住房面积,说明：,调查的消费者现有住房的面积主要在,101-140,平方米之间，占总体样本的,41.58,%；,其次是,60-80,平方米之间,（,18.81%,）；,81-100,平方米,以上（,16.83,%）,，,141,平米以上,11.88%,60平方米,以下,（1,0,.,89,%,）。,12,141,平米以上,21,121-140,平米,21,101-120,平米,17,81-100,平米,19,60-80平米,11,60平米以下,选择人数,面积范围,启示,：,凯里市居民原有的住房环境中基本没有社区概念,结构不佳，社区功能不完善，为住宅市场的发展提供了较好的基础。,2.4,希望购买的物业类型,说明：,本次调查中，消费者,相对愿意购买的物业类型是电梯住宅，其次是多层住宅。在这次访问中也有部分被访人员选择别墅,因此不能否认凯里住宅市场对别墅的需求。,7,别墅,电梯住宅,69,57,多层住宅,选择人数,物业类型,启示,：,虽然被访人员对于多层住宅和电梯住宅没有非常明显的倾向,(,有部分人员表示在资金允许的情况下更愿意选择高层,),然而根据市政府对于建设土地节约型住宅的倾向,因此建议本案的物业类型电梯,住宅与,多层住宅并重,当在电梯住宅户型套数比多层住宅略多,.,2.5,准备购买户型,说明：,图表显示，户型与面积需求相匹配，中大户型是市场的主流需求。本次调查购房者对套型的选择以3室为主，占,37.62,，其中又是以3室2厅2卫为主（,23.76,），4室占了,20.79,%；其次是选择2室套型,20.79,，,5,室及以上几仅占,10.89,%,。,21,4室2厅2卫,24,3室2厅2卫,14,3室1厅1卫,21,2室1厅1卫,选择人数,户型,10,1室1厅1卫,11,以上,启示：3室是消费者首选，2室,和,4 室,需求相当，,5,室以上超大户型和,2,室以下的小户型也占有一定份额,。,2.6,准备购买面积,说明：,本次购房者对面积的选择,上看,101-120,平方米,，,91-100,平方米,以及,81-,9,0,平米的,选择比例,相当,.,分别为,19.55%,，,15.79,%,，,17.29,%；,81,平米以下占比,16.54%,1,2,1,1,4,0,平米占,12.78,%,；,1,4,1-1,6,0平方米,占,7.52,%,，,161,平米以上共占,12.03,%。,4,201,以上,4,181-200,6,161-180,10,141-160,17,121-140,26,101-120,21,91-100,23,81-90,选择人数,面积范围,12,61-80,10,60,以下,启示：80-120,平米的面积受到普遍欢迎,120-160,平米户型面积也较受喜欢,.,2.7,购房总价,说明：,消费者对于总价的承受范围，主要在21-25万元之间（,24.06,%）,、,26-30万元(,17.29,%),以及,41,万以上（,17.29%,）这三个区间内,，,15,万元以下（,12.03%,）其次是,31-35,万元,（,11.28%,）,，,3,6,-,40,万元占,9.77,；,16-20,万元,计,8.27,%。,23,41,万以上,13,36-40万,15,31-35万,23,26-30万,32,21-25万,11,16-20万,16,15万及以下,选择人数,总价幅度,启示：在访问过程中消费者所选择的总价,和我们实际对凯里市房地产价格的了解相当接近，按照以往市场调查经验,一般市场调研中被访者预期购房总价通常低于当地市场实际购房总价,这一方面印证了调研中所发现的凯里市民普遍具有的超前消费意识,.,说明：,影响消费者购房的因素集资依次是：地理位置,、,销售价格,、,交通便捷程度,、,户型布局,、,小区配套,、,小区规模,、,小区绿化,、,与工作地点是否接近,、,开发商品牌,、,建筑结构、与亲友相邻、建筑风格,.,启示：由以上敏感因素分析得知：地理位置、销售价格、交通便捷程度,、,户型布局、将是消费者购房决策第一重要因素；小区配套、小区规模、小区绿化、与工作地点是否接近、是消费者购房决策第二重要因素，开发商品牌、建筑结构、与亲友相邻、建筑风格是消费者购房决策第三重要因素，以上几项将是项目开发中主要关注因素，本项目应根据最终定位在开发过程中给予不同程度的重视,。,本部分小结,通过对项目所在区域消费者频率分析，我们对本项目潜在目标客户群特征总结如下,：,年龄：,本次调查的目标客户年龄集中在30-35岁及36-40岁之间，所占比例分别为,25.47,%与,19.88,%，30岁以下的比例为13.04%，再次是51-55岁的年龄段，所占比例为26.09%。其次为46-50（6.8）、41-45（4.3%）和56-60（4.3）。这一数据反映出购房的主力军在30-40岁之间。,现在住房情况：,本次调查的消费者中单位分房占总样本的,28.57,;,其次是自购商品房，为,20.3,%；,再次,租住房,（,24.06,%）,与自建房,（,21.8,%）。,自购经济实用房,及其他形式较少,（,5.26,%）,。,现有住房面积,：,调查的消费者现有住房的面积主要在,101-140,平方米之间，占总体样本的,41.58 %,；其次是,60-80,平方米之间（,18.81%,）；,81-100,平方米以上（,16.83%,），,141,平米以上,11.88%, 60,平方米以下（,10.89%,）。,准备购买的物业类型,：,本次调查中，消费者相对愿意购买的物业类型是电梯住宅，其次是多层住宅。在这次访问中也有部分被访人员选择别墅,因此不能否认凯里住宅市场对别墅的需求。,准备购买的户型结构,：,中大户型是市场的主流需求。本次调查购房者对套型的选择以,3,室为主，占,37.62,，其中又是以,3,室,2,厅,2,卫为主（,23.76,），,4,室占了,20.79%,；其次是选择,2,室套型,20.79,，,5,室及以上几仅占,10.89%,。,准备购买面积,：,本次购房者对面积的选择上看,101-120,平方米，,91-100,平方米以及,81-90,平米的选择比例相当,.,分别为,19.55%,，,15.79%,，,17.29%,；,81,平米以下占比,16.54% 121,140,平米占,12.78%,；,141-160,平方米占,7.52%,，,161,平米以上共占,12.03%,。,购房总价,：,消费者对于总价的承受范围，主要在,21-25,万元之间（,24.06%,）、,26-30,万元,(17.29%),以及,41,万以上（,17.29%,）这三个区间内，,15,万元以下（,12.03%,）其次是,31-35,万元（,11.28%,），,36-40,万元占,9.77,；,16-20,万元计,8.27%,。,购房因素,：,影响消费者购房的因素集资依次是：地理位置、 销售价格、 交通便捷程度、 户型布局、 小区配套、 小区规模、 小区绿化、 与工作地点是否接近、 开发商品牌、 建筑结构、与亲友相邻、建筑风格,.,凯里市现开发楼盘价格情况表,序号,楼盘名称,均价,(,平方米,/,元,),最高价,(,平方米,/,元,),1,半山别墅,1400,2500,2,翰林华庭,2000,2300,3,凯翔名苑,2400,2800,4,碧海云天,1800,2200,5,金色家园,2400,2650,6,锐馨鑫园,1900,2100,7,腾飞园,1600,1800,8,E,时代广场,2500,3000,9,馨怡名苑,2400,2800,销售价格：,1、,项目机会分析,2、项目威胁分析,第二部分、项目市场调研与开发方案建议,一、项目SWOT分析,二、项目客户群分析,三、项目总体定位建议,四,、,项目开发方案建议,1、机会分析,1.1、,凯里,城市化进程加快，城市人口随之快速增加，对住房的需求缺口加大,;,1.2,凯里市地产市场近几年处于比较乐观的上升阶段，因此市场消费预期较好,;,1.3,当前股票证券市场的动荡，沿海许多游资正从其中脱出，房地产的投资吸引力将会有所增强,;,1.4,市政府等行政机构的移址，整个片区的价值在不断上升。,2、威胁分析,2.1、,区域性威胁,本,项目,400,亩的体量，一方面，形成的销售压力，在面对相对有限的凯里地产消费市场，显得更加艰巨，必须抢夺所有可能的消费目标；另一方面，凯里市核心区域有限的地理面积，使本项目的影响能够波及全市，因此，从某种意义上来说，所有的销售周期内的地产项目都必将我们列为销售的威胁，反之，对于我们而言，同样如此。,2.2、,潜在威胁,本项目开发周期可能长达数年，面对变化的市场，众多潜在威胁随时可能出现，政策、新的更大的楼盘的分流,因此如何让本项目在较长的周期内持续地保持强力竞争姿势，尽快消化，是一个有挑战性的任务。,由本项目SWOT分析可知：,1、本项目面临的市场机会,风险与机遇同在，市场价格和区域价值成长性较好，本项目应更多着眼于今后,1-2年的市场价值，,故项目的快速消化和价值最大化是项目发展的战略目标。,2、根据,对于凯里房地产市场的判断，形象宣传、品牌在市场中具有促进销售和价格提升的重要作用，故本项目营销推广需要大手笔、好形象、高频率实施。,3、市场中具有一定规模的中高档次楼盘市场接受度高得多，成为市场主流，故本项目品质必须高起点。,4、,为了持续我们的强力竞争优势，因此本项目定位、开发方案、产品设计、户型等必须具有一定复合性,前瞻性和创新性。,因此，建议本项目在确保资金良性循环的前提下进行高品质滚动开发，大手笔营销。以借此塑造企业品牌形象，并享受到市场价格提升和区域土地升值带来的超额利润,。,1、,凯里购房者特征分析,2、,项目购房者特征分析,3、项目目标客户群定位建议,4、项目目标客户群特征分析,第二部分、项目市场调研与开发方案建议,一、项目SWOT分析,二、项目客户群分析,三、项目总体定位建议,四、项目开发方案建议,1、,凯里购房者整体特征分析,购房者来源,：,根据我们对在售楼盘客户群的调查和房管局产权登记综合来看,，,2007,年凯里市商品房本市购买者占购买总套数的,55%;,外地购房者购买,1318,套，占总数的,45,，而且增占迅速，同比增长,139%.,2、,项目购房者整体特征分析,就本项目所在区域在售楼盘购房者组成来看，主要有如下特征,：,2.1、购房目的：,改善居住环境，提高生活品质作为主要需求；,2.3、客户年龄：,多为有一定经济基础的中年人，年龄一般在30岁以上；,2.4、客户职业：,市政府公务员、凯里市区及其周边私营企业主和个体老板等,;,2.5、购房看重因素：,地段，价格,户型设计等实用因素,以及未来发展前景、开发商或项目品牌体现身份、楼盘档次高、环境好、产品品质优等。,3、本项目目标客户群定位建议,3.1,本项目目标客户群定位思路与依据,凯里距离周边景点县城较近，从,07,年的地产分析来看，这部分消费者将是我们的主要目标客户之一；,根据,项目体量，单纯依靠凯里本地及其周边市场消化,不足以更好更快的实现项目的销售目标,因此必须尽可能拓展销售思路，如开展异地销售，吸引沿海等其他区域的消费力量等，因此，这些投资型客户也是我们目标客户的构成一部分；,我们项目体量巨大，单纯依靠住宅消化量有限，必须尽可能拓宽产品线，通过增加更丰富的产品规划来吸引各种地产消费者，如开发当地异地的商业地产消费者。,第二部分、项目市场调研与开发方案建议,一、项目SWOT分析,二、项目客户群分析,三、项目开发方案建议,1、,博物馆东路地块开发建议,2、,草坪寨地块项目开发建议,四、项目总体定位建议,1、,博物馆东路地块开发建议,1. 1 1-3,层规划为洗浴城、大型咖啡厅,等高档娱,乐休闲,商业,建设成为城南新区休闲娱乐大本营,;,1.2 4,层规划为空中,会所,;,1.3 5,层以上,为高端豪宅，空中洋房等,;,1.4,建,议地下部,分楼层可,采取半地下结构，以尽可能多的获取经济,价值,;,1.5,根据项目规划需要以及周边紧张的停车位情况,建议设置地下车库,.,1.2,开,发思路阐述,2.1.,人气与大十字完全衔接困难 与大十字的人流延续中,断,，大十字的消费人流无法顺利完整辐射到该地块区域,;,2.2.,博,物馆广场地下已有大型日用百货卖场，日用大型百,货招商经营上面临严峻的 竞争,;,2.3.,高档娱乐休闲商业市场存在空间,(,详见下页,:,相关业态调研,),周,边存在众,多中高档酒店，,如此商业规,划应独,辟蹊径，为他们提供空缺配,套，,2.4.,凯,里市场接,受中高档娱乐休闲商业这,样,业态,(,详见下页,:,相关业态调研,),2.5.,如,此中高端业态和整个楼盘形象气质相符。,1.3,相,关业态调研,调研报告,通过对凯里市中高档次的酒店宾馆的调查，我们了解到目前凯里市的酒店宾馆没有中高档次的桑拿足浴设施，部分宾馆酒店有小型休闲按摩中心，但规模小，档次较低基本设施不够完善。,凯里市较大的足浴中心：位于北京东路的曼谷雨林,以及位于北京西路的瑶家桶式药,浴。,凯里市目前有维多利亚西餐厅等少数几家中高档咖啡厅。,在,调研过程中发现以上业态经营状况良好,加之凯里市民敢于超前消费的,特性,和旅游城市所带来的旅游人潮的消费能力，,我们认为凯里市场对中高档桑拿、足浴、咖啡厅存在着市场需求。,本社区物业形态主要由多层、 联排别墅、高层三种形态构成。多层和小高层占,72%；,联排别墅,拟建,3,%，高层拟建25%。,（1）,高层：,由两房、三房、四房、五房构成，重点打造该类物业的舒适度、空间感及档次，采用人性化设计；户型设计简洁，通风、采光效果佳。强调户型结构合理的同时，引入客厅外大阳台、落地窗、导入风景连廊，使用框架现浇。套数比，两房在,70,100,占总套数14,.,5%,三房110,140,占总套数的36%,四房在140,170,占总套数的19%;五房在180,200,占总套数的1%。,（2）,联排别墅,：,四房、五房构成，,200-300,占总套数的,1.5,%；,（3）,多层和小高层：,小高层，两室两厅占总套数的,5.5%,三室两厅110 -140 总套数的14%,四室两厅140 -170 总套数的7.5%,五房在180,200,占总套数的1%.,2、,草坪寨地块项目,市场定位建议,建议户型配比表,1.5,%,叠拼,4,/,5,室3厅2/3卫,20,0-,3,00/套,6,2,%,跃,/,复,4,/5,室3厅2/3卫,170-200,/套,5,10,%,平,/错,4,室2厅2卫,1,5,0-1,7,0/套,4,16.5,%,平/错,4,室2厅2卫,1,40,-1,50,/套,3,50,%,平,/,错,3室2厅2卫,1,1,0-1,4,0/套,2,20,%,平,2室2厅1卫,7,0-100 /套,1,备注,套数比,空间格局,主力户型,户型面积,序号,2、,草坪寨地块项目,市场定位建议,一城四组团,A,组团,高层为主,多层为辅助,B,地块,高层为主,多层为辅,C,地块,高档联排别墅群,多层为主,高层,(,部分为投资性旅游酒店式公寓,),为辅,D,地块,多层为主,高层为辅,2、,草坪寨地块项目,市场定位建议,如此规划基于以下原因考虑,1.,政,府宏观调控影,响不可预测性，,凯里经济,发展以及未来地产市场发展的乐观预期,.,2.,有,利,于资金快速回笼,.,3.,产,品体量巨大，需要靠最多的消费者来消化，平民化的住宅消费者将为我们项目提供最大的,消费市场,.,2.1,启动区,建议,C,地块,高档,联排别墅群,多层为主,高层,(,部分为投资性旅游酒店式公寓,),为辅,各个区块开发顺序建议,方案一,: CA D B,方案二,: C D A B,如此规划基于以下原因考虑,1. C,地块拥有最优势的景观资源,有足够的因素开发高端产品,因此以,C,地块作为启动区,以此高调入市,为项目树立良好的销售形象,提升整体地块价值,无论是从楼盘销售角度还是从后期可能的地块销售角度,都是很好的开端,;,利用,C,地形象,带动其他地块的升值价值,.,2.,2、,关键规划节点展示,2.1,C,地块沿湖,联排别墅群,临,湖,联排别墅群,底层为店面,酒吧一条街，私人会所,别墅风情街区，黔东南原生态民俗风情,影像会所, ,都是不错的方向,.,投资性旅游酒店式公寓,2.2.1,C,地块沿湖,联排别墅群,规划基于以下原因：,A,相关技术规定,凯里市榕筑房产公司草坪寨宗地规划设计条件通知书,如下条款规定：,1.,沿金井河及人工湖须建设休闲生活步道，,2.,沿人工湖及金井河须建设景观绿带，沿湖建筑性质只能是,旅游服务性,用房。,3.,沿人工湖及金井河岸的建筑高度按：,10,米控制,B,项目销售考虑,1.,联排别墅群,的,高端形象有利于塑造项目高端大盘形象，有利于推广的高调,入市,;,2.,联排别墅群,的,开发周期短，有利,于资,金的快速再,启动,.,2.2.2,金泉路商业步行街,金泉路商业步,行街,(,如规划无法通过,可退而求为,“,休闲商业街”,),规划基于以下原因：,有利于与仰阿莎休闲广场形成对接，提供城市旅游功能配套，为楼盘提供全面高端形象，与市政府的发展方向相结合，在销售推广中建立良好政府关系；,通过开发优质商业，尽可能多延伸产品线来保证项目快速销售,达成,;,凯里市的逛街消费习惯，以及喜欢沿街居住的习性，为商业街的规划提供市场依据。,2.2.3,凯丰一路、金井路民族特色环形过街天桥,凯丰一路、金井路,民族特色环形过街天桥,建设凯里第一座过街天桥，创造众多亮点，来带动整个楼盘,形象,;,通过开发优质商业，尽可能多延伸产品线来保证项目快速销售,达成,;,过街天桥能够很好聚集人流人气，有利于本案该处沿街商业的发展。,规划基于以下原因：,2.2.4,音乐主题社区景观,音乐主题社区景观,2.,2、,关键规划节点展示,满足凯里消费者对音乐的爱好,，,促进,销,售,达成,;,以小成本形成创新,的住宅楼盘销,售亮点，促进销售,达成,.,规划基于以下原因：,2.2.5,沿湖旅游集散地配套,沿湖旅游集散地配套,2.,2、,关键规划节点展示,与政府合作，为凯里旅游提供一处集散地配套功能,规划基于以下原因：,1、项目总体市场定位思路与依据,2、项目总体市场定位建议,3、项目形象定位建议,第二部分、项目市场调研与开发方案建议,一、项目SWOT分析,二、项目客户群分析,四、项目总体定位建议,三、项目开发方案建议,1、项目市场定位思路与依据,需求导向原则,市场竞争原则,项目差异化原则,项目发展战略：跟随战略或领导战略,市场供给与竞争环境,市场需求与发展趋势,项目区域与自身条件,项目开发战略：领导市场，追求企业品牌和利润最大化,项目本体,通过推广策略，我们要解决什么问题？,推广包装,市 场,形成项目独特的市场定位,竞 争,区别并且战胜竞争对手,客 群,满足甚至超越客群欲望,经过整合包装的项目,第,0,章 关键命题,2、项目形象定位建议,我们的项目有竞争对手吗？,到处都是,！,我们的项目有竞争对手吗？,一个都没有,！,面对数十家小规模,楼盘,如何用最干脆的方式最快从现有乱七八糟层次不一的楼盘竞争中,脱身而出,？,如何才能保证自己如此巨大的销售量能够轰炸到,最多,的市场消费能力？,如何才能让自己本来拥有的优势不在较长的开发周期内随着新竞争对手的出现而,消失殆尽,？,提出自己的,ASP(,独特销售指张,),树立自己,无法逾越,的高调形象,本案,不得不,成为凯里市场的,主流品牌,，这是,400,亩占地面积和,94,万平米销售面积所决定的。,这意味着将有超过,8500,套住宅在市场推广，超,过,19,亿,地产销售额将被取得。要获取开发的成功就必须,占领市场份额，成为市场主流,。,在本案项目的服务中，,我们,的重要任务是建立一个主流品牌。,作为主流品牌应当令几乎所有的置业者认同，并且重建市场的价值标准。,第,1,章 摆明态度,品牌主张,/,产品主张,第,1,态度 品牌主张,“大盘，造城”,市区核心区域，,400,多亩大盘，,70,亩无敌湖景，,一种大气、传承的别处再难超越的纯粹高端大盘版本。,天赋优越，不为造就平庸。传承地产翘楚之高端品牌血统。,不仅城市建筑、居住在品质上有了飞跃，更因系出名门而气质非凡。,称之为城市人居范本，丝毫不为过。,1.1,草,坪寨,，凯里人居范本,打造品牌，就是打造证言,不是品牌内涵的重新定义；不是名不见经传的开发手段；,而是多年开发经验沉淀后该有的开发话语。,如此天时、地利、人和汇聚，唯有“缔造全新高端,大盘”，,才是最传神的表达。,1.2,毫不犹豫的告诉市场，我们在缔造全新高端大盘,第,2,态度 产品主张,“,CLD,核,心”,CLD,：,Central Living District,中央生活区,指,一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。,CLD,之说并不是新鲜事物，早在,2000,年前后，就曾形成一股,CLD,的概念潮，近两年一直在北京、上海、深圳等发达城市流行。它不是项目概念，而是地域概念。,在,西方发达国家，,CLD,已经存在和发展了若干年，无论是纽约的曼哈顿中央花园，还是巴黎的香榭丽舍大道，都以优质的硬件配套和绝佳的地理优势锁定了富豪阶层与贵族群的目光。,2.1,什么是,CLD,CLD,能成为成功人士“第一居所”的首选，不仅仅是因为,CLD,位于城市居住中心，更重要的是其拥有城市一流的生活资源和人文、生态环境。不但能为商界精英繁忙工作中的迎来送往、生意应酬提供便利条件，而且能使家庭内的每一位成员都能在,CLD,里得到他们需要的各种配套。因此，,CLD,是精英们理性的居住选择。 可见，,CLD,位于城市居住中心地带，拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。“中央生活区”按聚集群体可以分为：民营企业总部汇集的商务区；城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。,2.2 “CLD,核心”概念的价值与意义,强调与,市政府相邻,的优势地段，以核心来排除其他后来可能的竞争,对手,;,凯里的地产推广市场，还处于初级推广产品,阶段,还停留在强调地产产品本身的初级推广阶段，,一个新概念的引入，新颖具有,轰,炸性,;,凯里市场这几年从沿街高层到社区高层，从多层到高层的快速观念转变，让我们相信，他们是,容易接受,并尊重新的好的概念的一个群体。,现在，我们一起来锁定,：“,CLD,核心、,400,亩大盘”,是项目,最大的价值。,对,“,CLD,核心和大盘”,的,充分表达,和,概念包装,，是项目的,绝对营销主题。,高端大盘, CLD,核心,价格水平,消费者内心评价指标,精神属性,+,物理属性,评价等式,产品细节卖点,的深入挖掘,对生活方式,及体验的描摹,+,高端人居,形象核,心策,略提要：,CLD,核心, 400,亩大盘,推,广核心策略提要：,高调,草坪寨案,名建议（方案一）：,纵横,大,湖知音,博物馆东路案,名建议（方案一）：,纵横,万博广场,草坪寨,案,名建议（,方案二）：,大湖郡,谢谢观赏,