轻型商旅车整合行销传播策划

东南菱利整合传播策划,(),菱利进入市场面临的主要困难,企划思路,：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！,来自产品本身的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！,来自消费者的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,来自宏观环境的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难？,广宣要解决的问题,企划思路,：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广宣要解决哪些问题？,菱利的定价与消费者心理定价存在差距,购买微客用于货运的消费群体有下降趋势,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,提高消费者对菱利的心理定价,争取 “以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容,困难点一,困难点二,困难点三,战略课题一,战略课题二,战略课题三,总体战略,车型档次定位,目标消费群体定位,产品核心价值,品牌个性形象定位,传播主题,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,提升东南菱利的车型档次,提高消费者对菱利的心理定价,争取 “以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容,一、总体 战 略,:,倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张,打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象,广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼,二、车型档次定位,:,消费者已经形成的认知,我们要新建的认知,中低档微客,高档微客,轻客,优于,优于,中低档微客,高档微客,优于,东南菱利,优于,轻客,优于,车型档次定义？,轻型商旅车？,轻型商务车？,轻型多功能车？,档次（消费者感受）：轻型商务车,轻型商旅车,轻型多功能车,关联性（消费者评价）：,轻型商旅车,轻型商务车,轻型多功能车,概念新颖性（消费者认知）：,轻型商旅车,轻型商务车、轻型多功能车,车型档次定位：,倡导工作生活新主张的,轻型商旅车,二、车型档次定位,:,三、目标消费群体定位,:,一级目标消费群体,位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户,二级目标消费群体,大型公司,/,集团下属分部门的用户,说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为,80%,，因此我们将重点针对这一群体进行分析。,一级目标消费群体分析：,赚钱工具,提升家庭生,活的方便性,消费微客的动机：,应对国家碰撞法规、环保法规、排气量限制等各项政策,低价车安全性太差,在舒适性上，低档车很难和高档车相比,感觉不太丢份，可与低档车相区隔,购买高档微客的理由,注重感情，对家庭有责任感；生活朴实、低调、务实,努力挣钱是目前首要的目标；追求“工作在先，享受在后”,尽管自我感觉社会地位不高，甚至觉得有被歧视感，但仍能以积极进取的态度面对人生，努力实现自我价值,中等学历者；男性；年龄,2545,岁；收入中等，不愁衣食住行；工作性质以加工、批发、建筑、装修业务为主；,事业处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为,生活忙碌而乏味,向往更休闲舒适的生活,有自卑感，渴望提高社会地位,生活形态描述：,四、产品核心价值：,产 品 核 心 价 值,消费者未被,满足的需求,产品,优势利益点,产品优势利益点分析,:,安全性：,面对国家碰撞法规，所有微客都必须具备高标准的安全配备；,长安之星的,“,安全性,”,已深入人心，菱利与之相比，并无特别优势。,人性化配备：,调查表明，消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备，而且认为其配备与消费者心目中,7,万元以上的高档微客配备有距离，缺乏支持点,动力性：,消费者对莲花发动机的品牌认知度很低，且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出。,左边三点属于菱利的非独特性表现，我们只能作为基本支撑，而不宜作为主要优势点,产品优势利益点分析,:,超大灵动的空间：,菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的（其中，车长约比一般微客长,20,公分）,新颖大气的外观：,与传统微客相比，菱利的外型线条比较简约、粗旷，呈现出稳重大方的独有风格,三菱领先技术、东南高品质轻客工艺：,大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同，并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障,左边三点应是菱利的独特性所在，是我们区隔于竞争对手的主要优势点,产品优势利益点分析,:,超大灵动的内部空间,装载能力更强,乘座更舒适,用途更丰富,工作效率得到提高,可以更好地享受生活,产品优势点,理性利益点,感性利益点,新颖、大气的外观,有效区隔传统微客形象,符合未来车趋势,提升社会认同感,跳脱“熬世界”一族,三菱领先技术,东南高品质轻客工艺,品质有保障,无修护之忧,生活更舒心、更自在,消费者需求分析：,位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户,大型公司,/,集团下属分部门的用户,未被满足的理性需求：,更强的实用性,舒适性,未被满足的感性需求：,社会地位的认同,享乐,未被满足的理性需求：,未被满足的感性需求：,舒适性,四、产品核心价值：,驱动事业发展,创新生活格局,说明：“创新生活格局”具体表现在,改变社会地位，不再,“熬世界”；,改变对工作与休闲的安排，让生活变得舒适而精彩,更强的实用性,舒适性,社会地位的认同,享乐,产品优势利益点：,工作效率得到提高,可以更好地享受生活,提升社会认同感,跳脱“熬世界”一族,无修护之忧,生活更舒心、更自在,产品核心价值：,消费者未被,满足的需求：,五、品牌个性形象定位：,品牌三角关系图：,品牌个性形象定位：,？,产品核心价值：,驱动事业发展，,创新生活格局,消费者信念：,懂得生活的人才懂得工作,调查发现,五、品牌个性形象定位：,一个既懂得工作,也懂得生活的男人,六、传播主题：,东南菱利，,商旅生活新动力,广宣整合策略,广告创意策略,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,一、广宣整合策略 ：,第一阶段（上市前导期）,市场软性炒作,先进行“轻型商旅车可能替代传统微客” 的观念传播，以此激发市场需求，并拉开与竞品之间的无形距离，然后透露东南汽车即将导入一款全新车型的信息，为新品上市作铺垫,企业公关活动,借十六大召开和东南三周年庆典之势，开展高规格、高档次的企业公关活动，提升东南品牌的知名度和美誉度，从而为菱利车增进品牌竞争力,广告,以悬念式报纸平面广告引发新车上市噱头，吸引目标受众的眼球,分三阶段进行，每一阶段广宣整合策略如下：,第二阶段（上市期）,广告,电视形象广告：,采用感性演绎的方法传播消费主张,报纸平面广告：,先以上市广告揭开悬念，然后借用一篇形象广告诉求产品核心价值，接着全面推出功能诉求广告，使目标受众有效认知产品优势。,杂志平面,/,户外广告：,结合新品上市信息和品牌形象诉求,公关活动,针对社会公众：,以新闻发布会为起点，结合品牌个性形象定位，策划能够聚集媒体和社会公众视线的,EVENT,，由此打开品牌知名度,并为后期的市场营销运作打下良好的社会基础 。,针对消费者：,通过消费者俱乐部等,DR,活动与消费者建立情感联系。树立良好的品牌形象，形成良好的传播口碑。,市场软性炒作,从理念、空间特色、外观、安全性、环保性不同角度深度传播产品卖点,促销活动,开展对,消费者有实际利益刺激、同时又能宣扬产品销售主张,的活动，全面启动市场销售,第三阶段（推广期：,03,年,2,月,6,月）,企业公关活动,长期持续地开展针对消费者的,DR,活动,促销活动,针对一级目标消费者：,结合春节、,3.15,、五一节、世界环保日等,开展时机促销,，具体促销形式应,针对目标受众讲求“现实”的心理,以及其他消费形态进行设定，如组织团购或与房地产开发商开展联合广告促销等，从而有效促进销售。,针对二级目标消费者：,结合团体消费的特殊需要（如企业形象建设）和东南菱利的品牌传播主张，实现销售促进。,广告,电视形象广告：,持续传播消费主张,报纸平面广告：,仍旧以功能性广告诉求为主。具体应根据市场推广需要，同时配合公关、促销活动等进行宣传。,杂志平面,/,户外广告：,品牌形象诉求为主,电台广告：,主要配合公关、促销活动等进行宣传,二、广告创意策略：,广告调性：,轻松、现代、充满活力,诉求主轴：,传播主题：,东南菱利，商旅生活新动力,东南及三菱品牌所带来的品质优越感,超大灵动的内部空间,新颖、大气的外观,高标准的安全装备,企划思路：,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广告口号,广告创作演绎,软性文章,活动方案,一、广告口号：,二、广告创作演绎：,菱利品牌形象广告,电视：菱利品牌形象广告,报纸广告,新品上市前导广告,电台广告,基本,V I,要素,新品上市广告,广宣助成物,杂志广告,菱利主要优势性能广告,菱利品牌形象广告,菱利主要优势性能广告,东南菱利，商旅生活新动力,基本,VI,要素,TVCF,脚 本,创意核心概念：,全篇采用夸张手法，把生活中所有的沉重化为轻松，苦闷化为欢乐，沉寂化为热闹，无聊化为有趣,这就是东南菱利“商旅生活新动力”的魅力所在,驱动事业发展，创新生活格局,驱动篇,单调的鲜花店,女老板乏味异常,男老板灵机一动，做出驾驶状,-,OS,：,生活乏味吗,东南菱利“唰”地出现,-,刹那时，背景画面转为鲜花琳琅满目的园圃，置身其中的女老板也变得活力四射。,字幕：驱动一下,空荡荡的服装店，营业员万分无聊，老板灵机一动，做出驾驶状,OS,：,生活无聊吗,东南菱利“唰”地出现,-,刹那时，店铺里宾客满座、伙计们活力无穷。,字幕：驱动一下,刹那时，周边涌现出许多白领男士，瞬间便将层层叠叠的货品搬走一空。,字幕：驱动一下,都市大厦前，店搭档气喘吁吁地卸载着大批电脑器材，店主灵机一动，做出驾驶状 。,OS,：,生活沉重吗,东南菱利“唰”地出现,-,城市中,有许多人做驾驶状,画面旋转,旋出车轮,字幕,/,旁白：,驱动一下,旋出东南菱利车,旁白：,让生活动起来吧,标榜,字幕,/,旁白：,东南菱利，商旅生活新动力,创意核心概念：,用梦想演绎人们对菱利车的渴望，用梦想的实现传达菱利车给人们的生活带来的改变。,全篇采用幽默手法，符合轻松、现代的广告调性，并,加强记忆度。,梦想篇,小老板吃力地扛着货物，表情麻木。他身旁驶过许多车，但他不为所动,突然，他眼前一亮，一辆东南菱利从门前闪过,快速切换老板继续搬货物的镜头,货物搬完，老板疲惫地倒在椅子上睡着了,他梦见自己也拥有了一辆东南菱利,特写,logo,一闪而过,切换在东南菱利旁，他正准备拥抱女友,快速切换老板开着菱利，灵活穿梭大街小巷并吸引众多目光,他开着车继续驰骋在风光旖旎的郊外,标版,旁白：东南汽车,正在关键时刻，镜头切回实景，老板差点从椅子上滑下来。他很不情愿地醒来，随后尴尬而又回味地一笑,叠化东南菱利,旁白：,东南菱利，商旅生活新动力,平面广告表现,前导期,上市期,形象篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,功能篇,电台广告表现,动力篇,七万元篇,广宣助成物,产品型录,前导期,：,进行,“,轻型商旅车可能替代传统微客,”,的观念传播，激发市场需求，完成消费者教育,传统微客将退出市场？,汽车家族出现新面孔,轻型商旅车引领时尚,轻型商旅车将取代传统微客？,东南出新，直捣微客市场,东南菱利，倡导轻型商旅用车新潮流,三、软性文章：,上市期：,推出“,东南菱利,商旅生活新动力,”的传播主张，介绍新车功能、特色、优点，并配合上市期其他活动，触发消费行为,将成,开创生活新格局,菱利新车新理念,东南菱利，创新的不止是外观,安全路上轻松行,环保时代，驾驭一路清风,崭新车型，重写时尚,四、活动方案：,（一）公关活动,（二）促销活动,方案一：东南汽车献礼十六大大型庆典活动,（一）公关活动,活动时间：,上市前导期,打造两岸汽车工业合作典范,以优异成绩献礼十六大,活动主题：,方案二：东南菱利上市新闻发布会,（一）公关活动,活动时间：,上市期,东南菱利，用爱推动生活,活动主题：,方案三：消费者俱乐部,（一）公关活动,活动时间：,从上市期开始，长期持续开展,俱乐部名称：,“,新动力,”,俱乐部,（二）促销活动,方案一：,“,油票,”,赠送促销,活动时间：,从上市之日起，截止元旦前夕,活动主题：,东南菱利，为生活加油,（二）促销活动,方案二：,“,新形象,”,赠送促销,活动时间：,从元旦开始，截止,3.15,城市新形象，生活新动力,活动主题：,（二）促销活动,方案三：团购促销,活动时间：,从,3.15,开始，持续至五一节,活动主题：,快乐共赢新动力,企划思路：,已提交,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,执行日程安排,反馈,年度策略,修正,消费者俱乐部,媒介计划修正,及前导广宣,前导期,公关活动,前导期软文,前导期,报广,上市新闻,发布会、,车展,创意修正及相关制作,“,油票”赠送,“,新形象”赠送,上市期广宣,推广期广宣,反馈,反馈,媒介配合执行,反馈,市场调查和数据收集,执行日程安排,广告前测,反,馈,团购促销,请 多 指 教 ！,