箭牌经营模式调查-060818

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营运总处 行销企划处,市场资讯部,2006.08,箭牌市场运营调查报告,（,Wm. Wrigley Jr. Company）,调查报告资料和数据来源,网络、媒体报道,行业期刊,营办内勤人员,营办业务人员,第一部分：总体介绍,第二部分：产品策略,第三部分：盘价策略,第四部分：渠道策略,第五部分：产品促销,第六部分：陈列要求,第七部分：品牌推广,第八部分：研发策略,目录,第一部分,箭牌公司整体介绍,公司简介,创办时间：,1891,年春,创 办 者：,小威廉,瑞格理先生,现任总裁：,第四代小威廉,瑞格理先生,上市情况：,1923,年起在纽约证券交易所挂牌交易,公司总部：,美国伊利诺斯州芝加哥北密歇根,大道,410,号箭牌大厦（邮编：,60611,）,公司概况：,箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一,和世界上首屈一指的口香糖生产商及,销售商，全球销售额超过,40,亿美元。,美国箭牌糖类有限公司,箭牌糖果（中国）有限公司,进入时间：,1981,年,4,月正式进入中国市场,创办时间：,1989,年,11,月正式注册，,“箭牌口香糖有限公司”,公司地址：,广州市黄埔经济技术开发区友谊路,111,号,邮政编码：,510730,主营品牌：,“,绿箭,”,、,“,黄箭,”,、,“,白箭,”,、,“,益达,”,无糖口香糖、“大大”泡泡糖,“,劲浪”超凉口香糖、“真知棒”棒棒糖等,注册资本：,约,9600,万元人民币（截至,2005,年）,投资总额：,约,2.6,亿元人民币（截至,2005,年）,国内工厂：,广州经济技术开发区（主要生产箭牌口香糖产品）,广州市番禺区（主要生产原佳口的产品）,上海市松江工业区（ 主要生产箭牌糖果）,设备水平：,国际先进水平的全套美国设备,ERP,水平：,生产管理系统全部采用,Macola,的,ERP,系统,生 产 线：,拥有全国规模最大的胶姆糖和棒棒糖生产线，,产量居全国之首。,知 名 度：,绿箭品牌知名度高达近,100,销售状况,（数据来源：箭牌官方网页年报记录）,（单位：亿美圆）,主要增长源：,销量增长来自于中欧和东欧地区的强劲表现，尤其是“傲白”出货量的增长，以及“易极”（,Eclipse,）在俄罗斯的销量增长。,在亚洲，中国大陆、香港和越南的双位数销量增长使销售额取得了,16,的增长（中国大陆,04,年收入为,13,亿元人民币左右）。,箭牌糖果销售收入情况,强劲的销售增长使第,4,季度销售额创下,11,亿美元。同比增长,22%,。,实现历史上全球全年销售额首次超过,40,亿美元。,较,2004,年增长,14,，即,5.11,亿美元。,（数据来源：箭牌官方网页年报记录）,箭牌糖果利润情况,（单位：亿美圆）,主要增长源：,第四季度,22,以及全年,16,的全球出货量增长。,箭牌公司全球的核心口香糖业务以及其他糖果业务的稳健表现，,2005,年,6,月,26,日从卡夫公司收购的多个糖果品牌，推动了销售的增长。,2005,年全年净收益,5.17,亿美元，较去年增长,5,，即,2400,万美元。,箭牌董事会决定将每股季度分红提高,14,，即每股分红,0.32,美元,。,组织架构,总部架构,（信息来源,：,曾任职箭牌工作人员,-,内勤）,分公司架构,各省办事处职能,主要负责市场开发及维护,协调和解决地区内出现的比较重要的问题,监督执行公司的政策指令，提高企业执行力度,办事处有直接销售产品的权力，等同于我公司营办的性质,（信息来源,：,箭牌糖果（中国）有限公司网站,/,曾任职过箭牌工作人员,-,业务）,大,区经理,省经理,分公司,省助理重点客户主任,人事,部门,行政,部门,财务,部门,城市经理,办事处,KA,经理,（在,分公司,）,区域销售,主任,助理主任,重点客户,主任,助理重点,客户主任,城市经理,办事处,批发渠道,销售代表,销售代表,重点客户,销售代表,重点客户,销售代表,区域销售,主任,对于,华南、华东,等地区来说，现代通路很发达，故现代通路和传统通路在人员设置是有很明显的区分,文员,办事处架构,-1,办事处架构,-2,（信息来源,：,曾任职箭牌工作人员,-,业务）,城市,经理,办事处,川东办公室销售主任,行政,部门,川北办公室销售主任,川南办公室销售主任,助理主任,郊县,销售代表,直销,销售代表,人事,部门,KA,经理,（在,分公司,）,省助理重点客户主任,助理重点,客户主任,重点客户,销售代表,重点客户,销售代表,财务,部门,川,西,办公室销售主任,以,西南,区为例，因该区域现代通路不是很发达，故现代通路和传统通路在人员设置上是不分的,文员,营销,网络,箭牌集团在全世界拥有,19,家工厂，,34,个分支机构，,产品行销遍及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。,全球箭牌网络,箭牌糖果（中国）有限公司,华南办事处,地址：广州珠江新城华夏路,1,号信合大厦,9,楼,邮政编码：,510623,电话：,传真：,箭牌糖果（中国）有限公司,华东办事处,地址：上海市中山西路,930,号,云都虹桥大厦,7,楼,3424,室,邮政编码：,200051,电话：,传真：,箭牌糖果（中国）有限公司,西南办事处,地址：成都市忠烈祠西街,99,号绿洲大酒店,2205,室,邮政编码：,610016,电话：,传真：,箭牌糖果（中国）有限公司,西北办事处,地址：西安市丰庆路,1,号麦,尔斯顿财富广场,20,层,B,室,邮政编码：,710082,电话：,传真：,箭牌糖果（中国）有限公司,华北办事处,地址：北京市东城区东中街,9,号北京东环广场,A,座,7,层,J-K,室,邮政编码：,100027,电话：,传真：,箭牌糖果（中国）有限公司,东北办事处,地址：沈阳市和平区和平北,大街,69,号总统大厦,C,座,1907,室,邮政编码：,110003,电话：,传真：,中国箭牌网络,箭牌集团在中国分,6,个大区，,产品行销辅射中国,31,个省、市、自治区。,箭牌的产品已深入中国百姓的日常生活，从小型便利店到大型超市，其销售网点遍布全国各地。,企业文化,箭牌的核心价值,诚信互敬，维护尊严,多元文化，高效协作,广纳优才，知人善任,终生学习，不断提高,发挥帅才，忠于职责,崇纪尚德，严于律己,长期合作，共创双赢,致 胜 必 备,竞 争 必 备,审慎衡量，勇担风险,Measured Risk Taking,行事紧迫，务求卓越,Sense of Urgency,探索不止，矢志创新,Spirit of Innovation,精诚共事，有效沟通,Effective Communication,注重策略，讲求创意,Strategic Focus,尊重员工，尽展潜能,People Development,客户导向，服务竭诚,Customer Orientation,商业才智，融会贯通,Business Intelligence,团队精神，共济和衷,Teamwork,箭牌的领导行为,人力资源,人员状况,人力招聘原则及途径,公平、公正、公开,择优录取,优先内部，其次外部,招聘原则,招聘途径,内部招聘,猎头公司,报纸网站广告,人力招聘流程,刊登广告,初步筛选,初次面试,再次面试,聘用通知,入职体检,背景调查,正式聘用,人力资源培训理念,理念,追求终身学习和个人发展是箭牌核心价值的重要部分,鼓励员工不断学习以提高工作技能和知道,通过学习与发展，可以最大限度地发展公司中每个人的潜能,学习和发展是每个员工的权力也是义务,将创造性地寻找最好的学习和发展机会，培训不是学习和发展的唯一途径,个人的学习和职业发展要与公司的业务发展相一致,学习和发展项目,培训,项目,企业内训,公开课程,在岗培训,海外访问,岗位轮换,跨部门项目,教育资助,网络学习,销售人员培训,培训机制,人员自行申请，通过考核即可,培训地点,不固定，征集学员意见，选风景优美的旅游城市,培训时间,时间宽松，,1.5 2,天，一般有一天机动给学员自行安排。,培训形式,一般都比较轻松、灵活，多采取实地演练的方式。,培训费用,公司承担全部费用：,交通上，飞机来回，不提倡火车；,报销期间所有打车费用,住宿上，三星级以上标准,培训讲师,专业的培训师,培训内容,每次的培训内容是不同的，每次培训都由针对性的解决,主要内容：岗位技能培训，计算机操作能力培训沟通技巧、专业领域知识介绍。,备注：,负责,KA,客户学员会有英语方面要求,销售人员培训课程,备注说明：,2004,年箭牌公司与优识签订,2005,年全年的营销培训计划协议，此次年度培训计划主要针对箭牌销售人员，按照各级销售人员发展的能力阶梯，制定了系统的培训计划。,2005,年营销系列培训，涵盖了销售领域、品牌管理、财务物流、人力资源、领导管理能力等多方面内容。,工作职掌,城市经理、,KA,经理,项目,工作内容,城市经理,KA,经理,业务管理,地区的销售预测,/,计划,接受上级的任务分配，管理和指导下属进行销售和市场计划,地区目标监控,/,业务评估,区域销售及促销活动的计划、实施、回顾,对区域内工作进行管理、评估、调整,渠道、客户管理,根据销售目标制定渠道策略,跟进和监控重要客户销售目标,有效地选择经销商和评估经销商的业绩,在上级的授权下，代表公司与重要客户进行沟通及谈判,年度计划,/,新产品布市,/,分销,/,日常的谈判,控制市场投入费用，把该费用与销售额的比例控制在合理水平。,与经销商,/,零售客户,),进行定期生意回顾,控制市场价格水平，使该项目符合公司规定的价格差异要求及规范价格牌要求。,与经销商和零售客户进行年度目标和计划的谈判,对重要客户销售队伍实施管理、督导、提供培训并对公司运作提供意见。有效执行管理程序，实施销售战略,人员管理,/,团队建设,与下属沟通渠道的计划和策略,与下属沟通渠道的计划和策略,对下属进行培训和辅导,对下属进行培训和辅导,行政工作,准时准确提交公司所需数据及报表,分析销售数据，提交公司所需数据及报表,对应旺旺的职位,（专员）区域业务主管,直营专员,省助理重点客户主任,工作项目,工作内容,业务管理,协助省经理全面负责全省重点客户的销售预测、目标监控及对重点客户的业务评估。,实施公司重点零售客户业务策略，与重点零售客户进行沟通和谈判及定期业务回顾。,制定重点客户销售人员的工作区域及目标,定期进行业绩回顾,按公司政策、规定和程序执行和监督各项行政操作，并协调与公司其他部门的关系,渠道、客户管理,确保直供零售客户维持合理价格水平,确保与公司总部及区域,KA,团队的有效沟通,管理批发商、经销商相关工作（开拓,/,协调,/,培训,/,监督）,人员管理,/,团队建设,监控下属执行评价下属业绩，评定奖励，协助销售代表、销售主任解决问题，制定团队工作及发展目标，就具体工作为下属作出指导和培训；,对下属进行培训和实地辅导,指导下属执行直供零售客户及门店日常运作和维护。,对应旺旺的职位,无,重点客户主任、助理重点客户主任,工作,项目,工作内容（现代通路）,重点客户主任,助理重点客户主任,业务管理,按公司要求和计划进行布市和保养，配合公司宣传活动，按计划执行促销活动；,执行总部的促销计划和市场推广活动；,监督负责区域内的价格体系的执行,及时向上司提供客户,/,市场,/,竞争对手信息，并提出初步合理化建议；,及时向上司提供客户,/,市场,/,竞争对手信息，并提出初步合理化建议；,渠道、客户管理,与经销商及重点客户建立良好的客情关系,按公司要求每日进行货物,/,货款,/,订单整理；,按公司要求每日进行货物,/,货款,/,订单整理；,在上级的授权下，代表公司与重要客户进行沟通及谈判,负责与当地经销商之间的协调工作和费用控制，快速准确的执行公司的营销策略,与经销商协议决定信用额度，同时协助经销商的收款工作。,跟进、控制现金回收，防止坏帐产生,人员管理,/,团队建设,按公司要求进行理货员的培训及管理工作。,加强理货人员管理，提高店内的陈列效果；,行政工作,准时准确提交公司所需数据及报表,准时准确提交公司所需数据及报表,对应旺旺的职位,资深客服代表,无,销售主任,项目,工作内容,业务管理,配合公司销售目标，制定本区域的销售，确保完成公司制订销售目标,选择、发展、管理经销商或其他合作伙伴，建立完善本地市场分销网络。,制定所属区域保养,/,布市,/,促销计划和具体方案，定期回顾与改进,渠道、客户管理,监督负责区域内的零售价格，维护合理的价格体系,拓展与开发新市场、新渠道,处理日常的货款订单工作,管理与控制销售费用、渠道费用、广告品费用,人员管理,/,团队建设,评价下属业绩，协助下属解决问题，制定团队工作及发展目标,对商超业务及终端零售小店业务进行培训、辅导及考核,行政工作,准时准确提交公司所需数据及报表,对应旺旺的职位,资深客服代表,销售代表、重点客户销售代表,工作,项目,工作内容,销售代表（批发渠道）,重点客户销售代表（商超 ）,业务管理,配合公司宣传活动，按计划执行促销活动和新品卖进,销售,/,卖进谈判,合理安排负责区域内批发商的拜访路线、频率和时间，月初提报拜访计划经上司确认。执行每日拜访计划，填写“批发每日拜访表”并进行日回顾，同时提供及时的售后服务；,布市,/,分销,/,陈列,/,保养,渠道、客户管理,配合上游批发商开发下游批发市场，完成分销指标,执行促销活动并做好后勤准备及跟进,进行生动化陈列，将各,SKU,调整到最佳陈列位置，按销售贡献分配陈列面。,察看,SKU,是否齐全，是否有相应价签，价格是否合理,每日进行库存汇总和货物,/,货款的整理,查询并记录库存，货龄，完成公司制定的报表。,按标准执行公司产品在区域内所有批发商的陈列、布市,按照公司制定的标准化陈列方式，完成当天各卖场的陈列。,及时向主管反馈客户,/,市场,/,竞争对手信息（市场活动、竞品价格、假货等情况）；,以商场安全库存为基准，下合理订单,收集竞争产品的各类信息。,统计收集商场资料，完善商场档案,行政工作,及时递交公司要求各项报表,及时递交公司要求各项报表,对应旺旺的职位,客服代表（路铺人员）,客服代表（路铺人员）,薪资结构,内勤人员薪资,销售人员薪资,合作伙伴,尚扬媒介,（,MEC,）,：,从,2005,年起负责其在,中国所有品牌的媒介策略和购买业务,，业务总额高达数千万美元。,佳口集团（,Joyco,Group,）,：,箭牌公司,2004,年,4,月收购了佳口集团（,Joyco,Group,）的广州的,佳口食品（中国）有限公司,和广西的,梧州嘉发赛树胶有限公司,。,拥有全国,规模最大,的,胶姆糖,和,棒棒糖生产线,。,旗下,“,大大,”,泡泡糖,、,“,真知棒,”,棒棒糖和,“,舒奶浓,”,奶糖等品牌被纳入箭牌中国的品牌组合。,卡夫食品,：,2005,年,6,月收购,卡夫糖果业务,，,纳入卡夫的,Altoids,牌薄荷口香糖、,Life Savers,糖果、,Creme,Savers,糖果以及,Trolli,橡皮糖（其三品牌为“全球”）和,Sugus,瑞士糖（中国大陆）等品牌,。,目前筹备,：收购,雅客、大白兔、喜之郎,的糖果业务,市场策略,全新产品区隔竞品,规范品牌推广和建设引导消费,精准营销战略制定,科学的销售策略执行,特行独立的专业市场运作手法,针对渠道渗透各个终端,完善行销策略指导,第二部分,箭牌产品策略,“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。,当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉求点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖。,针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。,简述,主要产品系列,绿箭系列,黄箭系列,白箭系列,益达系列,劲浪系列,产品系列归类,其他产品系列,-1,大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）,真知棒（棒棒糖）,舒奶糖（奶糖系列）,箭牌中国公司,耗资,2.72亿美元,，于,2004,年,04,月,正式,收购,了西班牙私营食品巨头亚古利民糖果集团旗下的,佳口集团,（,Joyco Group,）的部分糖果业务。,其他产品系列,-2,瑞士糖,箭牌中国公司,耗资,14.6,亿美元,，于,2005,年,06,月,正式,收购,了,卡夫食品（中国）有限公司,瑞士糖果业务，全国接管在中国大陆瑞士糖市场的推广及销售工作；,卡夫天美工厂的相应生产设施移交给箭牌工厂,，至此，箭牌已经在全球大部分区域拥有“瑞士糖”品牌。,品牌名称,特点,宣导方式,定位,推出时间,目标消费 群体,销售 渠道,绿箭,含百分之百天然薄荷，使口气清新、自然,广告“绿箭口香糖，使口气清新自然”,清新之箭，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅,“绿箭” 口香糖：,1993年04月推出,本土生产的“绿箭”,“绿箭超强薄荷”口香糖：,2003年07月正式推出,“绿箭薄荷”糖（茉莉,/,原味,),：,2006,年,6,月,目标消费人群广泛，绿箭的消费者年龄段在,18-40,岁,全通路,品牌名称,市场份额与总体销量,品牌认知,品牌发展规划,直接竞争品牌产品,产品类别,绿箭,行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一；,也是中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌，绿箭在重点城市销量达市场份额的,90%,品牌发展跟踪报告显示，绿箭在中国享有极高的品牌知名度：绿箭品牌知名度高达,99%,，绿箭产品分销广泛，覆盖中国市场逾300城市。,包装设计一直在进行演变，但其核心元素却保持着相当的延续性；,为满足消费者对更强劲薄荷味的需要，绿箭家族隆重推出新口味-绿箭超强薄荷口香糖。,乐天口香糖,冠军杯口香糖,神剑口香糖,祥牛口香糖,糖果类,箭牌品牌产品及定位,绿箭系列产品及定位,品牌名称,特点,宣导方式,定位,推出时间,目标消费 群体,销售 渠道,黄箭,鲜果口味系列添加了鲜果浓缩成分及维生素,C,广告“黄箭口香糖，鲜果口味，别有滋味”；“黄箭”令人心情舒畅,友谊之箭，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉,“黄箭”口香糖：,1995年10月,“黄箭”新口味系列（柠檬味、苹果味）：,2003年03月推出,小孩子们最喜爱的口香糖产品,全通路,品牌名称,市场份额与总体销量,品牌认知,品牌发展规划,直接竞争品牌产品,产品类别,黄箭,“黄箭”是美国的第一鲜果口味口香糖品牌。,黄箭口香糖进入中国市场已经10年，研究报告显示，黄箭的品牌知名度达到90，而且已经是最大的水果味口香糖品牌。,“黄箭”果味系列的推出，将为喜欢果味口香糖的消费者提供更丰富的“甜头”，而且将继续拓展水果味口香糖市场的巨大潜力。,乐天口香糖,冠军杯口香糖,神剑口香糖,祥牛口香糖,糖果类,黄箭系列产品及定位,品牌名称,特点,宣导方式,定位,推出时间,目标消费 群体,销售 渠道,白箭,留兰香味,广告一直以运动你的脸作为这一产品的广告诉求,“健康之箭”：运动、健康,“,白箭”口香糖：,1995年10月,市场范围扩大到中老年人,全通路,白箭系列产品及定位,品牌名称,特点,宣导方式,定位,推出时间,目标消费 群体,销售 渠道,益达,刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙）,广告“益达口香糖，帮助防止蛀牙”,保持牙齿洁白和健康,“益达” 无糖口香糖：,1996年05月，开始在广东试销,“益达”蓝莓：,2001年1月推出,“益达”洁白无糖口香糖：,2002年06月推出,“益达柠檬”口香糖：,2003年04月推出,“益达”木糖醇（清爽草莓、冰凉薄荷）：,2003年07月推出,益达口香糖强攻“孩子市场”,全通路,品牌名称,市场份额与总体销量,品牌认知,品牌发展规划,直接竞争品牌产品,产品类别,益达,根据,AC,尼尔森公司的最新统计, 2002年益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。,益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。,随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”（健齿防蛀等附加功能）的转变；,乐天无糖木糖醇,清达无糖口香糖,好丽友木糖醇,雅客木糖醇,糖果类,益达系列产品及定位,劲浪系列产品及定位,产品市场占有率行业排名,绿箭系列,：,行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一，也是中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌。,“益达”系列：,目前“益达”木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。,绿箭口香糖是众多消费者的首选产品，,购买率为,85.2%,消费者对于箭牌公司其他品牌的产品的,购买率也相对较高，益达占,25%,，白箭,23%,。,在包装设计上以时尚、动感为主,产品包装归类,箭牌的益达无糖口香糖推出了可再封口小袋包装：,银色袋子顶端有专门用于货架悬挂的小孔，薄荷味的悬挂区为红色，柠檬香梨味为黄色。,挂在超市交款台附近的这款口香糖，个性突出、形象鲜明、醒目易认，方便了顾客的冲动型和尝试型购买。,箭牌产品的包装设计除了追求醒目外，还直观反映了产品品质：,如：小袋银色主体上突出了“,Extra,益达”的蓝白色标识和白色的“洁白”二字；,提示着产品的无糖特性以及可帮助洁白牙齿的功效。,包装特色说明,第三部分,箭牌价格策略,产品盘价,价格策略,品牌,价格定位,绿箭,/,白箭,/,黄箭,中高档,益达,中高档,劲浪,中高档,其他,大大系列,中高档,真知棒,中档,瑞士糖,高档,客户等级,产品,价格策略,第四部分,箭牌渠道策略,如：家乐福、易初莲花、沃尔玛等,渠道运作架构,销售人员配置,举例说明：,以沈阳地区举例 ：,助理主任：,4,人,销售代表及临时业务（签劳务合同）：,45,人,理货员（大型商超）：,1,人,/,店,临时促销员：,1,人,/,店，有促销时专门委托劳务公司招聘临时促销员。,经销客户设置条件,经销客户设置条件,有先进的操作理念，能够理解公司的经营方针，认同企业文化,强有力的业务团队,健全的销售网络,充足的资金实力,有运输、仓储能力,经销商为一般纳税人,传统渠道经销商设置要求,现代渠道经销商设置要求,具有诚信的经销意识,在该地区具备一定的资金实力,具有一定的批发通路和特通销售能力,对箭牌产品有一定的好感和较高的合作意识,具有诚信的经销意识,具备超强的当地大型,KA,卖场及连锁超市的覆盖能力,在该地区食品市场有很强的经济实力,对箭牌产品有一定的好感和较高的合作意识,无量化指标,经销客户设置原则,设置原则：,一般省会城市设商超、批发经销商各一家，由经销商辐射下游各区域；,在合适的地区设立,1,个传统特通渠道经销商；,连锁商超、卖场：划分区域，较繁华的地区可以设,2-3,个经销商。,举例：,从目前营办对整个福建省,21,大品牌的批发客户调查结果显示，,1,个县设置,1,家经销商 ，特殊情况设置,2,家经销商。,如：福建省二级地区“三明市”，,泰宁县则设两家经销商：美芳商行、支泰食杂,，两家都非旺旺客户。,举例：箭牌,VS,旺旺,福建省经销,/,分销客户,客,户,总数,箭牌客户,旺旺客户,资料来源,客户数,占比,客户数,占比,714,390,55%,529,74%,6.12-7.15,专员的,21,大品牌经销分销客户资料普查表,货款结算及配送方式,箭牌公司,先款后货,经销商,现代渠道,货到付款（账期）,经销商,卖场,连锁超市,批发客户,传统,特通渠道,零售网点 （新客户）,货到付款,零售网点 （老客户）,老客户，除助理业代路铺时拿货，无货时一般是自提，现结,零售网点,零售网点,批发商配送，货到付款,助理业代铺货时直接开发新客户，并采用现结方式,公司配送,经销商配送,返利政策,返利方式,对象,返利政策,返点,备注说明,月返,经销商,产品返（绿箭,/,黄箭,/,白箭）,0.5%,月返，只有达到一定的量之上才可享受相关返利政策，如青岛地区：完成月目标销量，返利,1%,。,产品返（益达）,1%,产品返（劲浪）,1.5%,年返,经销商,产品返（绿箭,/,黄箭,/,白箭）,2-3%,根据地区的操作有一定的区别，,箭牌公司与经销商签订年度销售协议,，根据客户的性质，,公司给现代渠道经销商不同返利，如：,1-3%,的全品项返利,产品返（益达）,5%,产品返（劲浪）,7-8%,其他奖励,经销商,年终超额完成任务，还有其他的奖励,赠品：如汽车、笔记本电脑、台式电脑、数码相机等,经销商针对下游分销商及终端客户，根据差价利润、季节性给予一定的返利，一般为,1%,左右，返利一般从货款中扣除。,备注：佳口产品和箭牌产品任务量的制定是分开的。,（信息来源,：,曾任职箭牌工作人员,-,业务）,客户管理,主要以公司内的人员配置为准,不同渠道由不同的业务人员负责,在各渠道上采用不同的管理方式和考评措施,各销售通路,考核指标,传统渠道,现代渠道,传统特通渠道,陈列服务、销售量,陈列服务、促销、,新品上市、销售量,品项入场、销售量,费用分担,库存管理,由业务（分销）人员每月对经销商的各个品项进行库存盘点，根据周销量制定下周销量及本月销量；,如本周绿箭销量为,10,件，下周销量预计,10,件：,如“有”库存（合理），则本周就补库,10,件；,如“无”库存，则在,10,件的基础上增加一定量库存。,公司设定有安全库存量，不允许给经销商超过所设定的安全库存量。,库存管理原则：,先进先出,客户目标分配参考指标：根据本月实际销量、上月完成任务量及公司给予的任务量来制定本周及本月销量；,管理工具：,采用,macolar,ERP,系统对经销商库存进行管理；,“箭牌糖果分销物流管理”是以满足箭牌糖果公司物流需求为目的，协同下游配送中心和分销商，协助客户进行订单管理、需求预测、生产计划和客户开发，制定相关的配送中心规划和库存管理方案，运输资源整合方案和配送线路规划，管理渠道中库存、人力、资金、运输工具等资源。,”鹏海运作”为第四方物流方案提供商与箭牌糖果已合作四年多，箭牌客户服务部全国物流经理崔永希说道，箭牌采用的鹏海运的第四方物流管理平台，大力加强了对国内,3PL,（物流配送商）的管理，在物流运作的质量、生产率、成本上取得了明显的行业竞争优势，有力支撑了箭牌公司业务的高速增长。,退、换货原则,串货管控,公司对每个经销商进行规划管理,不允许经销商窜货现象发生,管控,措施,各区域采用无价差管控,在各区域之间业务员需经常对自己所负责的区域内的货源进行盘查，了解各区域出现的价差问题；,上级部门也经常进行价格盘查以协调管理，断绝各区域之间的价差,采用货品批次管理，每批货品的外包装上分区域都有识别标志，通过此项管理措施可以找到窜货的源头，再进行责任追踪和惩处。,终端作业模式,连锁商超（现代渠道）：,终端网点（传统渠道）：,第五部分,箭牌促销策略,促销对象,促销方式,具体说明,经销商,陈列奖,奖一定金额的商品，如：按公司要求陈列一个月，将会赠送宣传品“钟表”、“饮水机”、“工具盒”等。,激励活动,达到公司一定的要求及标准，公司给予经销商激励奖励（激励费用全额,=,完成目标量的相应销售额,1%,）,参加资格：箭牌产品净销量目标达一定标准以上的经销商。,公司与经销商签订,*,年（半年）经销商服务激励活动,产品搭赠,因产品毛利空间较低，很少做此促销,赠品,逢年过节送产品赠品，如：年历等,促销方式,针对促销方面，箭牌公司对经销客户较少做促销活动，主要靠品牌影响力、优质陈列来自然出售产品,箭牌公司与现代渠道做促销活动时，将与客户方签订,箭牌糖果（中国）有限公司现代渠道促销合同,，经销售主管、城市经理、省区域经理、大区经理签署同意，方可执行。,活动简介,：,2006,年,3,月,18,日，箭牌糖果（中国）有限公司与,CONVERSE,联合举办了“黄箭涂画时装大赛”。本次活动务求为青少年提供前所未有的向世界展示个性、自我、发挥创意、追求时尚的崭新平台。借此活动，黄箭期望将“黄箭”的品牌理念传递给更多人们。,选手将通过黄箭网以及合作网站提交涂画作品，所有作品将在黄箭网涂画板块进行展示并评选。获奖作品将获得黄箭及赞助商颁发的奖品，活动结束后，主办方将对获奖作品集结成册，以电子版及杂志别册形式出版珍藏纪念册。,活动宗旨：,为涂画者创造一个自由、健康的娱乐环境，为喜欢涂画的网友们提供一个欣赏作品的展台。,搭建涂画艺术和现实生活的桥梁，实现涂画艺术的价值。,活动说明：,创作以水果与微笑为主题,切入水果或微笑的主题,体现对生活的热爱，有个性,内容健康、富有想像、表达方式独特,例：,涂出精彩梦想 赛出时尚创意,“,黄箭涂画时装大赛”,“黄箭涂画时装大赛”,5,万元重奖追梦青年,网际网路虚拟社区,发布,促销信息,抽奖信息,公司形象造势,网际网路促销实例,1,例：劲浪产品包装换电影票,例：举办校园,MV,大赛为公司树立形象,网际网路促销实例,2,第六部分,箭牌陈列要求,箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的,首先：箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖,其次：箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不止陈列在货架上，而且还放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。,箭牌公司与现代渠道的各,KA,卖场签订了陈列协议，以保证终端的陈列效果。,简述,分布面广,买得到,显而易见,看得到,随手可及,拿得到,收银台陈列三大原则,陈列要求,主货架陈列,多点陈列：,同品牌垂直陈列,同规格横向陈列,收银品陈列：,全面覆,（各品牌的陈列面积比例按照其销售量来定）,各陈列都有相应的陈列要求,例：收银台陈列,产品陈列在业务员的考核中占很大的比重，将近,45%,对业务代表,路铺员的考核：以陈列为主：,由助理主任来考核，助理主任每月会任意抽查一条街；,如果发现各终端店的陈列做到：绿箭、黄箭、白箭全面陈列，陈列架干净整洁、不陈旧、陈列位置突出，而且陈列的高度在消费者平视的角度，就可以得满分；,但一旦发现有一条街中,10,家终端有,5,家或,5,家以上的陈列有绿箭、黄箭、白箭缺少的情况，或陈列架比较陈旧、脏乱或陈列位置不突出的情况，则该月没有奖金。,产品陈列涉及到业务人员的奖金，公司对其陈列标准都制定了详细的要求与考核指标：,陈列标准考核,多点陈列数量定义,项目,挂条,（有效挂条的最低库存量为,5,包或,6,瓶）,包柱,/,挂网,端架,/,堆头,特殊陈列架,/,迷尔堆,/S,架,/,落地侧挂网,CVS,、,S-SPM,的主货架,单位,条,平方米,平方米,个,面,分值说明,10,50,50,50,5,举例：多点陈列部分,分组,客户类型,收银台数量 （个）,CVS,24,小时营业的连锁便利,WHC,批发,HPM,超大型卖场,24,个以上,L-SPM,大型超市,16-24,M-SPM,中型超市,5-15,S-SPM,小型超市,5,个以下,备注说明：客户业态说明,检查产品分销,确定陈列面熟,保证绿箭陈列位置,分配其他产品的面数,按照销售排名安排各品牌陈 列位置,:,适当考虑给销售相对较好的单品,2,个以上的陈列面，注意控制相对慢销产品的陈列面；,为新品（如绿箭薄荷糖）使用专用陈列工具，争取相对较多的额外陈列面；,如仍有陈列空间，应扩大绿 箭陈列面占比。,POG,标准的具体应用步骤,举例：批发渠道,备注：,POG,（标准化陈列）,举例：传统渠道,基本陈列原则,所有口香糖产品集中、按品牌陈列,按先进先出原则，保证没有过期货,六角架不能被其他物品遮挡,店内库存量不少于,50,条糖，架内库存量为,30,条,保证绿箭产品在六角架上,5,个陈列面,泡泡糖、真知棒用产品包装盒陈列,1,2,3,4,5,6,基本陈列原则,箭牌产品超市陈列,箭牌产品店头陈列,箭牌公司的终端工作在全世界是一流的,第七部分,箭牌广告策略,广告传播方式,电视,路牌,地铁车站,车体,楼宇液晶电视,电子屏幕,网吧,箭牌广告 传播方式,片信明,箭牌广告采用“,感性诉求,”,方式,如：,广告诉求,绿箭是“清新之箭”,以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；,绿箭在,清新口气,这一品牌诉求上一直为同类产品之冠。,白箭是“健康之箭”,运动有益身心健康,黄箭是“友谊之箭”,可以缩短距离，打开友谊的门扉,如：,“,白箭,”,以,“健康”,的品牌个性贯穿始终,“广告词”,“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动,呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”,“宣达”,用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的,概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且,将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。,如：,“,益达,”,以,“洁白、笑容”,的品牌个性贯穿始终,“广告词”,我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；,我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；,我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；,我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。,“宣达”,益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享,快乐，更自信地享受彩色的人生。,电视广告,明星代言,广告投放策略,调查显示，在口香糖的广告总体提及率中，箭牌系列品牌占据了前四位：,绿箭口香糖以总体提及率,99%,的绝对优势处于首位；,第二、第三位分别由,87.3%,的白箭和,65%,的黄箭占据。,其他一些口香糖品牌虽然也有一定的提及率，但均未能达到,50%,，箭牌再一次向证明了龙头老大的实力。,广告费用投入部分我处会同广宣处共同报告！,广告文案： 绿箭口香糖，绿色的林中仙子。,绿箭广告及海报,第八部分,箭牌产品研发,1,、箭牌产品研发机构：,2,、,箭牌产品研发理念 ：,“口香糖虽小，品质为大”,3,、专利技术：,薄荷的中国专利共申报,16,件，箭牌独揽,4,项专利,4,、新品销售额占比：,目前箭牌新品占其总销售额的,17%,。,产品研发概况,新产品、新包装、现有产品口味或包装的改良、技术创新,箭牌产品研发策略,创新,2,月，广州工厂试产“绿箭,”,口香糖。,4,月，开始在广东、福建销售 “绿箭”,10,月开始生产“黄箭,”,、“白箭,”,口香糖,5,月，在广东试销“益达,”,无糖“口香糖,11,月，开始试销“绿箭”单片装,1,月“益达”推出新产品“益达 ”蓝莓,9,月，试销“劲浪,”,超凉口香糖（超凉薄荷、柠檬香蜜）,6,月，“益达”推出新产品,“ “,益达”洁白,3,月，“黄箭”推出柠檬口味和苹果口味,4,月“益达”推出新口味,”,益达”柠檬,07,月推出绿箭超强薄荷、益达木糖醇（清爽草莓、冰凉薄荷）,4,月，箭牌口香糖正式“登陆”北京、上海、广州、大连、厦门涉外商场,03,月推出“劲浪”新口味（黑加仑、酷橙）,下半年：推出“大大”什锦泡泡糖，并推出彩虹的概念。,8,月，箭牌推出卡布其诺口味的口香糖,1981,年,1993,年,1995,年,1996,年,1999,年,2001,年,2002,年,2003,年,2003,年,2004,年,2005,年,箭牌历年产品研发一览表,目前正在考虑推出巧克力口味、专门为小狗准备的专利口香糖,报 告 完 毕,THANK YOU,！,