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标志莲城,biaozhiliancheng,浩文中国/事业一部/2012.10.15,序,本案区域地块目前尚不成熟,作为一个大型别墅、洋房、高层集群项目,高层产品在此时推出，并不适宜,营销上，先以别墅入市，建立项目高度，塑造项目品牌,是较为正确的营销思路,以长沙海尔云海湾、美洲故事等案例为例,别墅先行介入，有助于项目整体高端溢价,推广传播为营销服务，此次提案,我们将重点为别墅的传播制定整体的推广方案,标志房产从长沙到湘潭,来自浙江民间资本的标志房产，在长沙发展较为迅速，,标志一向是区域的先行者，芙蓉路上的标志大厦，,很快就成为开福区的示范项目，再到省府片区的标志商务中心,亦是区域里的精品标杆，而标志麓谷坐标，也成为麓谷真正的坐标项目,标志人，善于成为潜力区域的开拓者、先行者,标志人，以缔造区域精品标志项目为己任,现在，标志人进军湘潭，本案，何以成为湘潭的别墅标志？,浩文观点：,在营销推广的,消费认知,里，消费者往往,只记住第一，忽略第二,要想使本案成为湘潭的一面旗帜，具备识别性的标志,我们在推广上，就必须使其成为别墅市场中的领导、龙头地位,那么，如何成就本案在湘潭别墅市场中的第一位置？,要,想成为第一、先成为唯一,，也就是说，,必须找到本案,差异化、稀缺性、唯一性,的核心价值，,如是，标志的别墅，才能标志莲城，,才能达到高形象、高认知、高溢价的推广效果！,寻找本案的致胜价值,差异化、稀缺性、唯一性,区域,价值,腾飞的九华,千亿园区，国家级经济技术开发区，打造长株潭,新都心,2010年，九华总产值就突破100亿，温家宝、李长春等先后视察,齐全的城市配套，名校（湖大、雅礼、宋庆龄双语幼儿园等）,酒店、百货等，台湾联电、韩国三星、美国通用,德国西门子、中国五矿集团等众多世界500强入驻,可以说：,九华集中了城市顶尖资源、集中了全球顶尖企业，,是湘潭城市发展的极致价值区域,九华交通优势明显：东接昭山，北接高速，,离长沙最近的区域,上瑞、长潭高速和,107,、,320,国道纵横贯通区内，且均设有出入口,北距长沙市仅,27,公里，,20,分钟轻松抵达长沙,市区，东临湘江，,与昭山相望，过桥就接芙蓉路,走高速往黄花机场，仅半小时车程,使工作在长沙，居住在湘潭成为可能，交通时间优势不输长沙别墅，导致有部分长沙客户进行九华别墅的购买。,本案：,过桥就接芙蓉路，西临长潭高速，是,湘潭离长沙最近的别墅之一,稀缺,资源,山 水 高尔夫,得天独厚的山水资源,山,1、项目区域处于丘陵地带，原山众多，与隆平科技园斜对，山体优势明显,2、跨湘江过桥，就到昭山，昭山是潇湘八大名景之一，明代周九烟曾以山市晴岚为题，赋诗。昭山成为风景胜地，自西周时期就已开启。昭山的前山，也是著名画家米芾山市晴岚的主题部分,水,1、湘江：本案过一个路口即到湘江，离江的距离较近,2、项目自身规划的5000平米公共水景，数百米小溪,隆平高尔夫，湖南最好的高尔夫,占地2000亩，36洞，其规格甚至高于18洞的青竹湖,在湘潭目前在售别墅市场中,本案是离高尔夫最近的别墅,居住于此，轻松享受挥杆人生,湘潭最大的商务谈判桌，成为本案别墅的配套,产品,价值,湘潭稀缺的高台别墅,大赠送面积，地下一层架空，1:1，全赠送,高台别墅：中国帝王和西方的皇室，都将宫殿选择了台地风格，高台别墅不仅让居者视野更开阔，台地别墅更成为了居者身份的象征，一种权贵高高在上的别墅生活意境，一种贵族精神的别墅意境，是湘潭其他别墅项目无法具备的,项目价值,优势审视,九华区域：,九华是湘潭城市发展的极致价值区域，集中所有城市顶尖资源，本案成为全资源配套性别墅。交通优势明显，,本案，是离长沙最近的别墅之一,产品价值：,高台别墅，地下层1:1全赠送，是湘潭稀缺的台地别墅，给居住皇室的身份权贵象征，高高在上的别墅意境,资源价值：,占据湘潭唯一的高尔夫资源，隆平高尔夫，规格高于青竹湖，离湘江近，离潇湘八景之一的昭山，也较近,九华区+高尔夫+湘江+山+高台别墅,这是一个资质很好的项目，但在推广上，不能眉毛胡子一把抓,必定要分清主次，形成,差异化、稀缺性、唯一性的推广,才能成为湘潭别墅市场的标志,如何整合这些核心价值，进行人无我有的USP推广？,从竞争对手出发,寻找区隔对手的推广主张,湘潭主要别墅销售推广主张,百嘉信富瑶天下 ：,胡德湿地公园，品牌，领袖身份,丘吉尔庄园：,山，水，庄园贵族,藏湖：,美国南加州水岸生活，90亩湿地湖泊别墅群,麓华新城：公园里国际生活新地标,九华金水湾：国际旗舰湾区,金霞山1号：西班牙风情园林社区,金侨城：,融城先导区，领袖建筑群,卖风情 卖湖 卖山,卖湿地公园,或者仅卖九华区域,或者空喊领袖口号，空虚拔高调性,对比竞争项目，本案,人无我有,的核心价值,1、稀缺资源价值，,高尔夫,2、稀缺产品价值，,高台别墅,风情其实是没有市场感召力的，带不动销售,本案卖山，毕竟昭山较远，卖不过社区的山体楼盘,卖九华区域，这是人有我共的价值，大家都在喊，难以在市场在区隔,从目标客户出发,寻找感召客户的推广主张,通过对湘潭别墅市场的调查可知，湘潭别墅购买客户空间分布如下,主力客户,本市富有阶层,湘潭下辖县、乡镇富有阶层,辅助客户,长株地区,外地湘籍人士,购买动机：,自住，解决子女教育等问题，在市区买房，从乡镇到市城，注重面子感、身份证言，是买一张名片,（以长沙楼盘，藏珑，美洲故事等为例，客户消费心理有相同的特征）,购买动机：,投资，自住兼投资。湘潭整体房价，在长株潭是价值洼地效益。看好九华的发展。长株潭一体化，工作在长沙，居住在湘潭，成为可能。本案离长沙近，交通方便等。,推广主线诉求,建立项目高度,建立项目稀缺,推广辅线诉求,将项目区域未来价值说透,强调投资的升值空间,由此确立推广主次线,从竞争对手及目标客户出发,推广主线,稀缺的、唯一的、差异化的资源价值,高尔夫，高台别墅，江景,这是,人无我有的USP价值,，是杀伤竞争项目的最有力的利刃,这是感召主要目标客户的有力武器,高尔夫，意味着高端，能给消费者面子感、圈层性、身份证言,江湾：几乎所有的顶尖豪宅都伴江，江是拉升项目形象，获得高溢价的一种价值资源,唯一的，稀缺的价值诉求，促使本案成为别墅市场的一面旗帜,从而建立本案湘潭别墅第一阵营的高度,推广辅线,本案的极致城市资源等价值，都体现在未来，而现状欠佳,要想感召长沙及其他城市客户,须将项目的,未来预期价值说透,九华区域发展价值，,是人有我共的价值,不做主线传播，但也必须在推广中,突出九华的发展潜力，区域优势，突出本案距离长沙近等优势,（,可在推广中用软文等形式表述）,本案最终的推广主思路,通过对,本案稀缺的、唯一的核心资源价值的整合,形成人无我有的独特销售推广主张,先成为唯一，再成为第一,从而与其他别墅对手拉开距离，建立区隔,从而建立目标客户的身份证言,从而,使项目成为湘潭的一个社会符号，一张富豪名片,一个湘潭的别墅标志，由此诞生,本案市场占位,江湾 果岭 高台墅,稀缺的资源价值,江湾是世界顶尖豪宅不可少的资源,能提升项目档次，建立高度,唯一的，稀缺的核心价值,高尔夫别墅，项目的高度由此确立，如题长沙青竹湖,湘潭稀缺的高台属性,中国及西方古代皇室建筑台地而建，高高在上的权贵居境,江湾,果岭,高台墅,稀缺，唯一的价值整合,使本案成为别墅旗帜,本案SLOGAN,非凡人生的标志,别墅是居住的最高形态，标志房产的别墅,以其稀缺的、唯一的价值，成为一种人生的标志,是消费者的一张社会名片，身份标签,满足目标消费者购买别墅的面子心理,推广执行攻略,案名/阶段主题/媒介运用等,标志,晴岚湾,案名,晴岚，来自山市晴岚，潇湘八景之一，喻本案生态自然资源极致，,能营造一种高端的生活诗意,湾：江湾之特点，以及本案社区内部的溪水景观,标志,温莎郡,案名,温莎大道，温莎堡，英国皇家公园，是世界著名景点，风景宜人,各代政要，英国女王、首相居住地,本案主体以英伦风情为主，取此案名，喻本案风景宜人,是权贵政要、儒商富贾居住之所,标志,格澜公爵,案名,格兰小镇，英国百年建筑风情的小镇，将格兰改为格澜，是突出本案,江湾的水之意，公爵是贵族的一种，突出本案居住的身份高端,格兰公爵案名：一种优雅、迷人的英伦贵族生活情调油然而生,标志,泊爵府,案名,泊， 一个让心灵产生归属感的词。,泊，栖止、停留之意。,象征本案是,停泊心灵的港湾,。,伯爵，欧洲的贵族级别。,伯爵，代表,尊贵的身份、地位,，,直接体现了本案的,高档次定位,，,也象征客户在此，能得到贵族,王室般的生活享受,。,推广阶段攻略,1、品牌入市,2、形象占位,用标志房产的品牌，入市湘潭,建立湘潭市场对本案的首次关注,区隔市场，差异化占位,建立项目在市场的旗帜形象及高度,户外,标志的地产标志效应,到长株潭中心的标志,别墅岂可久居人下,标志的别墅，重新树立别墅的身姿,千里湘江 2000亩高尔夫,成就长株潭顶级别墅的标准,户外,御江/ 挥杆/ 请君“墅”来,湘江/ 果岭/ 快快平身,名流/ 权贵/ 高“台”贵首,唯有36洞高尔夫,方可门当户对,台上 极少墅,台下 大多数,长株潭最大的谈判桌,是生意成功的开始,舆论,广告,服务,渠道,公关,包装,豪宅整合推广立体攻略,媒介渠道主攻略,1,2,3,5,4,主力媒介选择之一：,户外,建议前期户外造势，树知名度,封锁长潭高速,封锁市中心基建营,封锁河东市府板块,封锁芙蓉路,封锁天易公路,这五大封锁，将客群一网打尽,主力媒介选择之二：,短信、DM定投,重点投放：湘电、湘钢、中外合资等世界500强企业区域,移动、联通VIP，银行大客户邮递,主力媒介选择之三：,网络覆盖,重点投放：项目网站、搜房、湘潭房地产、湘潭政府网/红网,（网络广告承载信息量大，同时照顾外地客户）,之四：高档场所停车场,五星酒店的地下停车场，高端人士频繁出入的场所，应当进驻。,高端圈层公关,重奖征案名活动：前十名获英国豪华游,项目目前处于启动前期，联合湘潭日报、湘潭新闻频道、湘潭房地产网,等媒体共同举行，达到先热项目知名度，获得关注之目的,高尔夫体验,组织湘潭的意向客户到长沙青竹湖,进行高尔夫比赛，现场体验,放大本案比邻的高尔夫价值,让客户亲身感受比青竹湖规格还高,的高尔夫片区的环境及生活氛围,豪车旗舰 试驾会,成功的之后高端豪华车是他们身份的代表。和汽车4S店建立良好的关系，举行豪华车试驾会等圈层营销活动，如最新款的奥迪A8，保时捷panamera,古董、收藏品鉴赏与拍卖活动,鉴赏名目之一：品尝品的鉴赏,内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。,鉴赏名目之二：古董鉴赏,内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购买古董有较强烈的需求。,鉴赏与拍卖之三：收藏品的拍卖,以个人收藏为主、部分限量发送品，可发展为半公益，或半慈善性质。拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最佳交流方式。“慈善”，“公益”是大户生活不可或缺的内容以及身份象征。,风水、理财系列专题知识讲座,斯诺克友谊赛,前期新闻发布会，邀请俱乐部代表或业主代表与世界冠军亨德利进行冠军挑战赛（友谊赛）。,移民/留学咨询专场讲座,与专业机构联合互动，免费为客户提供专项咨询并开办讲座。,顶尖服务细节,匹配豪宅气质的的现场接待服务,营造第一极致现场,私密性、专属化、仪式感,【一对一的专属接待服务系统】,服务团队要求：,从保安、保洁、门童到礼仪、接待再到俱乐部管家均需具备专业五星级酒店或顶级俱乐部服务经验。,会员接待系统,坚持预约接待，甚至异地签约。,指派车俩,（到指定地点或客户不想暴露自己车牌）接送预约客户。,专属VIP洽谈室,针对客户喜好，将客户安排到按主题划分的,雪茄房,、,红酒坊,、,咖啡屋,洽谈区内。,国际感/高端感,视觉,室外要,放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志,要看似,随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,项目VI体系,浩文,中国,THANKS,中国地产先锋意识,
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