中国电视广告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中 国 电 视 广 告,1,当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成这个世纪最为壮阔的人文景观，同时也使文化间的竞争、取代更迅速、更无情。在审视当代文化时，人们会发现:电视(Television)和广告(AdVertising)的结盟可称是加世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。作为深刻体现了时代精神与审美情趣的遇合，走向荧屏的广告艺术无论内容、形式还是风格，都充分显现出当代主流文化的强大魅力。,广告和电视都是当代强势文化形式，正是电视和广告强强结合，使电视在经济文化生活中成为举足轻重的角色，同时也使广告能为不同层次、不同年龄、不同性别、不同志趣的人们所接受，创造着最为可观的广告效益。,2,1958年5月，我国第一座电视台正式开播，但迟至20年后才播出了第一条电视广告，这便是1979年1月28日上海电视台播出的参桂补酒广告。,同年11月，中宣部批堆新闻单位可以承办广告;12月，中央电视台分别在两套节目中播出广告，每天5分钟。,自此，电视广告以其独特的形象越来越频繁地活跃在信息世界中，显示着强大的生命力，发生着愈来愈强烈的影响。,3,电视广告的叙事特点与模式,罗兰巴特所说，“人类只要有信息交流，就有叙事的存在，所以可以说关于叙事的研究涉及到人类社会生活的各个方面。”,大至文学、诗歌、戏剧、电影，小到一句歌词，一句话，都可以叙事一个完整的故事。而电视节目因集图像和声音于一身，是绝妙的叙事载体。电视广告作为一种特殊的电视栏目，在帮助企业宣传形象推广产品的同时，自然也绕不开叙事的卷入。叙事的各种技巧在广告中若得以恰当应用，不仅可以提升广告片的质量，增强它的吸引力，还可以更好地传递信息，使广告得到更好的传播效果。,4,一、电视广告的叙事特点,不同于电视新闻节目，广告由于受到严格的时间制约，往往比较简短精炼。要在几十秒甚至几秒的时间内向观众传递一定的产品或情感信息，使得广告在内容上凝练，结构上采用不同的表现手段，从而显现出以下的特点：,1、叙事要素：产品第一，人物第二,在电视广告中，无论出现的人物形象多么光鲜，表现多么出众，其实质却还是“为他人做嫁衣”。这个“他人”就是广告所要宣传的产品或企业。和电视新闻中作为叙事主角的新闻人物不同，广告片中的人物只是为了衬托产品或企业的“配角”。即使是在名人广告中，各种名人的出场只是为了将消费者对他们的喜好投射到产品上去，其落脚点还是产品而非他们本人。,电视广告不是个人的宣传片，而是产品或企业的推广者。因此我们说，在电视广告里，产品第一，人物第二。,5,2、叙事手段：虚拟叙事,人们常说，“广告都是在撒谎”。这话固然有点失之偏颇，但在电视广告中，叙事多半是“伪叙事”，这一点是毋庸置疑的。,广告的虚拟叙事，首先是由广告的本质决定的。相当一部分现代商业广告为了制造商品经济的乌托邦，宣告有了消费就有一切，从原点和本质来看，就不可能解除叙事的张力。尤其是那些饮料和生活用品广告，表现快乐等于喝一桶可口可乐，幸福就是吃上一包方便面，人们欢天喜地的样子，有可能吗，有多大的真实性可言呢？毕竟真正的快乐是来自内心的，商品并没有那么大的能力带给我们那么大的快乐。,6,3、叙事结构：非线性叙事,因为广告叙事在内容篇幅和表现形式上受时间和空间的限制，因此其叙述方式一般有特殊的形式结构。广告文本通常在30秒的时间叙述中，以片断的情节，间断的动作，所谓“一系列分离的画面”、“一个不连贯的故事”来编制广告。,一则电视广告常采用多组镜头来表现主题，可以任意剪裁、倒转、延长，采用连续而运动的影像画面形式来叙述。广告叙事结构具有非线性叙事特征。,广告非线性叙事和多重性变换，实际上是文字、图像，声音诸多元素以创意为前提，特别强调与主题内容相符的某种关联，并在文本结构与媒体传播相适应的过程中实现的秩序。,7,广告叙事颠覆了传统的逻辑秩序，将非理性、对话性或非逻辑性的因素，即包括人的记忆、思维、感知和直觉的叙述因素引入广告叙事结构之中。,从形式上看，广告叙事“碎片化”、“无序化”特征十分明显。广告界面由图像重叠、字条滚动交替进行，利用倒叙、插叙的叙事结构打乱了自然时序规律。,广告在有限的时间内，通过文字、语言、图像和音响交替发生，互为补充而成；或以理性的广告说辞和感性的图像交替出现；或以广告形象情感诉求与产品形象罗列展示为互补或以记号性的品牌标识与情节化的广告形象组合等，可以说广告叙事形式不存在一个完整的自然时序。,8,二、电视广告叙事模式,电视广告因其题材众多，以致叙事模式也多种多样。按照叙事角度、方法、场景的不同，我们可将广告叙事分为以下模式：,1、按叙事者的异同为分,自述模式,在自述模式中，广告画外音的叙述者是广告片行为主体本身。这种模式的一般用第一人称，表述为“我”，“我们”。“广告事件中的这个我，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。”,这一模式中，叙述者将自己的行为和经历用自己的声音娓娓道来，使观众更深地卷入到广告中去，感同身受，给消费者极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。,9,他述模式,与自述模式不同，他述模式的叙述者一般不是广告行为主体本身，而是借他人的视角和口气来旁观整个广告事件过程。,在这一模式中，叙述者并不“参与”广告故事，它的优点比较明显，自由灵活，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。,10,2、按叙事目的和作用分,证明型模式,当广告诉求点切入到一个建议或一种使用方法时，容易被人们觉得可信而实用，不失是一种理性的诉求方法。一般以文字表述和数据指标来证明，或以演示方法，或以使用说明，通过专家、代言人的语言表述或以消费者口碑的口语形式来说服受众。如高露洁牙膏、“舒肤佳”肥皂通过叙事者（一般是老师或医生）作演示，通过比较产品特点、介绍特殊配方等方法，以解决问题、解决难题的方式来证明自身产品的功能和特征。,11,说教型模式,在以前的公益性广告中，说教模式用得比较多。一般广告以强调规则或训导的语气来进行组织，口号喊得较多，而叙事则相对较少。如“关注社会，关注贫困”、“多一分小心，少一分担心”等。,随着社会的发展，说教式模型已经越来越少见，即使广告中有规劝或训导性质的内容，多半也是通过叙事或对某些现象的描述，以引发观众思考，由观众自己领悟到广告片所要倡导的规范。,12,3、按故事情节分,生活片段展示,这种模式在各种生活用品的广告片中采用得比较多。如冬夜全家人围在一起吃火锅，或者是在春光明媚的时候爸爸妈妈带着孩子去野外郊游。这种模式给人一种温馨而实在的感觉，使观众在一种浓厚的生活氛围产生对广告片的共鸣，从而将这种好感转化为对产品的青睐。,名人现身说法,各种名人因为追随者众，因此在话语权中还是占有很明显的领先者地位的，因此广告厂家一般都喜欢找名人来代言他们的产品。,影视剧套用,这种套用一般有两种模式：影视剧中主角的套用和对影视剧剧情本身的套用。,13,三、电视广告叙事技巧,1、叙事主题应重文化而轻功利,叙事可以表示成一个等式, 即叙事 = 故事 + 主题。广告主题是广告叙事的灵魂, 故事要依据主题来展开。在产品同质化的时代, 强调功能性的广告叙事主题并不能给消费者留下深刻的印象。成功的广告常常把自己的商业动机巧妙地掩藏起来, 给人的感觉仿佛不是在做广告, 这时就要借助文化的力量。,广告为消费者提供消费理由, 本身就是消费者文化消费的对象, 文化消费将是广告发展的一个重要趋势。广告应努力掩饰自己劝服性传播的目的, 以文化产品的形式出现, 在受众进行文化消费的同时, 主动接受广告的影响。,14,比如南方黑芝麻糊的广告。,广告开头, 在黄昏温馨的灯光下, 南方的一个曲巷深处传来悠长的卖声:“黑芝麻糊哎”然后引出“小时候, 一听见芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了”的悠悠怀旧情调: 在一条闪着橘红灯光的麻石小巷里, 一个小男孩拨开粗重的木堂栊,挤出门来, 他目不转睛的凝视, 急切等待的搓手, 忘乎所以的贪吃, 下意识的舔碗, 留恋不舍离去, 又赢得卖糊大嫂加的一勺, 最后吃完后下意识地咬着下嘴唇凝视期望, 淋漓尽致地表现了一个可爱伶俐的小馋猫形象, 从而有力地说明了南方黑芝麻糊的品质。,15,这则广告充满了浓郁的乡情童趣，广告画面中麻石小巷、小担小灯等沉淀于民族记忆中的符号，勾起对童年的美好回忆和无限眷恋，这样，广告本身达到了与消费者共鸣的效果，把人们对往日温情时光的怀念转移到购买欲上。,现代社会的信息化、符号化和标准化已将人们的个性和温情减弱, 人们迫切希望重回往日的情怀来调节现代社会的快节奏, 广告用怀旧衬托传统民间产品的个性, 形成自身独特的风格。,16,2、叙事形式应重声画而轻语言,电视媒体具有影视性的特点, 影视性是通过流动的画面符号组合作用于广告诉求对象,激发他们对画面自行解读。好的电视广告采用的叙述声音和画面常常给人一种客观的错觉,让受众不知不觉地置身于其中, 大大增强了广告信息的认知度和可信度。,电视广告的语言包括画外音、人物语言和字幕, 常常被消费者理解为是主观的, 说服的目的性强, 过多的电视广告语言会削弱产品信息的可信度。,我国的许多电视广告叙事中, 存在文字对画面简单的说明和解释, 尤其是画面本身已表达了明确的信息, 还在画面中塞进文字, 最后变成广告作用于受众听觉而非视觉, 削弱画面语言, 受众不看画面也能知道广告的内容, 这和广播广告有何区别呢?,17,麦当劳的这则广告是声画相得益彰的典范: 小宝宝荡在摇篮里一会儿哭一会儿笑, 反复多次, 怎么回事? 原来是窗外的麦当劳的标牌。荡高时, 能看见窗外的标牌, 荡低时, 标牌不见了, 那 M标牌是一个醒目的食物刺激信号, 是它捉弄未吃早餐的宝宝一会儿希望, 一会儿失望。,整则广告画面借助婴儿哭笑的音响效果, 引起受众探究原由的迫切心理, 同时运用了婴儿对食物的表情的变化, 领悟了 M品质的独特魅力, 广告只在最后打出“今天吃早餐了没有?的字幕, 对整个广告画面起画龙点睛的作用。,18,3.叙事内容应重沟通而轻说教,在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下, 广告叙事最重要的是决定如何与消费者进行沟通。消费者作为广告叙事的对象, 并不是被动、消极地接受信息, 他们会像看电视剧一样, 主动积极地参与到故事情节中, 主动地填补画面空隙, 主动地想象故事的后续情节。,我国的电视广告中, 说教型的广告居多, 一方面广告主习惯于把产品所有的特点告知受众, 未能抓住消费者感兴趣的特点进行叙述, 缺乏与消费者的互动, 故事情节单调无波折, 缺乏吸引力。,19,电视广告叙事为实现与消费者的有效沟通, 首先广告叙事内容要满足人们内心的感受和欲求,善于挖掘人们日常生活中富有情感趣味的素材和细节, 浓郁的人情味来自于生活现实和生活中的情感活动。,比如幽默、悬念甚至惊悚情节的设置都有可能取得出其不意的广告效果，令观众对产品及品牌印象深刻。,20,国外的广告喜欢运用 3B元素( 婴儿、美女、动物) 制造幽默的效果,如宝丽来相机广告:,女主人进门发现遍地垃圾的凌乱场面, 怀疑是狗干的, 便指着狗鼻斥责道:“你这条坏狗, 这条坏狗! ”它一脸无辜, 看看窗台上幸灾乐祸的猫, 更觉冤枉。主人一走,猫继续翻垃圾作恶, 狗看着猫, 又想起女主人的斥骂, 极为愤怒。它开始寻找可以报复的东西, 擀面杖、菜刀都不能让它满意, 最后看见了宝丽来相机。女主人回家发现狗摇着尾巴等着, 叼着一张猫作恶的宝丽来相片, 女主人发出了一声惊讶声。,这则广告最大的卖点是将动物赋予了人性, 在故事冲突中动物聪明机智的表现赢得观众的喝彩, 同时也记住了宝丽来相机一次性成像的特点。幽默是品牌和消费者沟通的桥梁, 它能把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中。,21,4.叙事手法应重情感诱导,理性诱导往往是通过向消费者说明购买广告所推销的产品会得到怎样的好处，帮助消费者权衡利弊，理智地采取购买行动。采用这种方法的广告多是介绍一些技术性强的产品。情感诱导则是让消费者体会到购买这一商品后自己所能拥有的形象和感觉，并产生强烈的购买欲。,总结：电视广告叙事用画面增强信息的可信度, 用文化增强信息的持久性, 用沟通拉近信息传播的距离,让广告叙事悄悄融入人们的生活, 让人们看不出或感觉不到是在做广告, 这样的广告叙事就是最精彩的叙事。,22,