经销商策划工作指导

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,策划科,策划工作指导,策划主要工作内容,广告投放思路和总结,2,广告计划制订,3,广告方面的若干流程,4,其它策划工作,5,注意事项,6,1,）深入了解市场、设计一切办法和方案提升销量及品牌,(,知名度和美誉度,),。每月拟定公司推广方案。建立九大区策划体系，每月组织大区、区域、核心经销商确定本大区下月促销主题；,2,）制定公司阶段性广告投放计划，整合公司和经销商投放的广告资源，形成优势互补，指导经销商推广计划投放的方向，并每周跟进执行情况，使经销商推广费用超过公司要求的最低标准；,3,）管理经销商策划体系和团队，指导经销商提交每月策划方案、推广计划，指导、培训经销商按照公司要求完成各项推广工作，同时进行有效的培训；,4,）密切配合区域和其它职能部门，对区域工作进行有效的支持；,5,）熟悉掌控各级各类媒体，并能有效组合利用,协助媒介科完成采购工作,协助公关进行媒体关系维护；,6),密切关注竞争对手动态,提供对区域市场有指导性针对性的方案和建议；,策划工作职责,成交率,终端,:1.,区域调控状态。,2.,销售人员业务水平提升等。,北战区经销商的队伍建设,政策。,成交率,来店量,来店量,渠道,:,渠道管理建设管理。,推广,:,独立运作,依据,F3R,和,F0,产品特性制作标准,规范,纳入常规。,传播：,1.,媒体：跟随,软文和网络为重，加大其他媒体力度。,2.,北战区：一个“亮点”指引，提升认知度,美誉度,在此基础上选择重点市场集中轰炸。,3.,前期所立项目如网络特工队的持续管控和跟进。,服务：用活保有客户，特色活动，制度,+,活动满意度转介绍。,提升,市提升思路,1,、制定公司投放广告计划（半年、季度、月度,/,次）,目前公司投放的广告计划以半年为一个周期，广告形式包括平面、电视、广播、户外。,广告策划要在一个广告周期开始前,45,天左右参考媒介科同事制作的投放分析以及竞品投放策略，结合自己对市场的考察和认识，制作出广告计划框架和投放策略，由媒介填充折扣、费用，再拿出框架及投放策略与区域、大区讨论修改，完成后报领导审批，媒介科进行采购。,因此广告策划要在充分了解市场状况后，对市场进行独立的判断，为大区提供整体的、行之有效的广告投放思路。,策划工作主要内容,经销商市场部集中培训（半年,/,次）,A,、培训：以半年为单位对经销商策划队伍进行集中培训，培训主要内容包括策划的工作职责、市场营销知识、写作知识、广告方面常识等。每次培训均组织经销商进行市场策划、市场提升方面的讨论，给经销商之间更多的交流机会。,2007,年,6,月份组织全国经销商策划员在深圳基地集中培训。,B,、大区内经销商交流会议（季度,/,次） 集中交流各商家所做的推广案例，互相学习各家之长,策划工作主要内容,经销商奖励处罚（季度,/,次） 以季度为单位，各大区策划将召开专项会议，针对经销商策划员工作进行不同角度、不同程度的奖励，主要包括营销策划奖、规范奖、进步奖，以上奖项逐一评选。 详见,广告,001,关于经销商优秀策划员奖励标准和奖励措施的通知,；对于公司相关规定执行不到位、工作态度差的经销商策划员，对经销商进行惩罚，详见,广告,002,关于经销商策划体系执行标准和管理规范的通知,。,策划工作主要内容,经销商月度营销策划方案的规范和评选（月,/,次）,各经销商每月,1,号提交下月营销策划方案，广告策划对各经销商策划员的策划方案进行规范指导，提升商家市场推广能力，尽量保证方案可以实施，把握原则：,1,、保证销量贡献地区,2,、发展销量潜力地区,3,、关注销量落后地区,策划工作主要内容,经销商月度广告计划,（月,/,次）,经销商广告计划投放以月为单位，费用额度为,F3,当月提车量,1000,元,/,台（公司支持,500,元，提车时已结算，商家投入,500,元）。,主要的广告形式和要求如下：,平面媒体：媒体投放须与公司广告所选媒体、版面、时间形成有效互补。广告创意必须符合比亚迪的,VI,规范，以公司统一版面为准；自行设计的广告形式及创意表现，需报请广告部审准。若广告有损公司品牌形象，则不计入广告费用额度的核算，并视情节轻重给予处罚。,电视、广播视具体情况可选择投放。广播广告投放样稿需要通过区域经理和广告部审核（邮件形式）。电视广告使用公司标准的广告样带。,直邮、短信类广告视不同区域可选择执行。,静态展示、巡展：必须有规划和计划性，明确时间、地点，相关照片、活动总结在周报中反馈。原则上硬广告费用不低于经销商当月广告费用额度的,60%,。,户外广告画面必须使用公司品牌部提供标准画面。,策划工作主要内容,战区层面营销方案提案（月,/,次）,每个月中旬通过头脑风暴的集体会议形式，通过,2-3,个工作日，大区会议上，制订方案后提报相关领导，通过后实施,策划工作主要内容,五大区策划体系会议 （季,/,次） 为了适应各区域市场，出具更适合大区内部执行的营销方案，每次战区集中培训，策划科组织区域、大区经理及辖区内核心经销商市场部，通过会议形式制定大区内季度营销策划方案及预案。,策划工作主要内容,经销商月度广告核销不合格反馈 （月,/,次） 现公司规定审核不对外发言，任何广告核销方面出现问题均统一对口接洽对应大区策划,策划工作主要内容,周报执行反馈 （周,/,次） 每周五各经销商提交策划周报，主要反馈经销商一周内广告执行情况，大区策划将根据周报反馈内容对应核查前期报备的广告计划,同时自身制作工作周报反馈,策划工作主要内容,不确定工作,1,、阶段性（例如新车上市、大型促销活动）广告计划调整,2,、广告计划变更反馈,3,、经销商各类广告版面提供,4,、区域市场软文提供,5,、经销商活动跟进,6,、来电数据收集及分析反馈,7,、金点子金例子收集,8,、竞品促销活动收集,策划工作主要内容,方向性工作 经销商广告投放的媒体选择、广告方向、广告力度的指导,指导经销商选择广告投放的媒体、广告频次、版面大小等等，尤其是对一些二级媒体的选择。相当一部分经销商的二级范围较大，二级市场的经济实力较强，,F3,有一定保有量，因此要重点保证二级市场的广告投放，督促一级对二级直接广告投放的力度和方向。,同城多商家地区进行联合投放引导 各立项工作推进（如：双节双旺 、户外攻略等）,策划工作主要内容,公司广告投放以外媒体的监督与维护,公司广告以投放各地主流媒体为主，对于一些次主流媒体，以及一些容易出现负面新闻的媒体，各广告策划要组织当地经销商适当维护。,对于这些媒体要以经销商出面为主，拉动人脉，厂家尽量避免进入。,今年,3.15,，广告策划与媒介科员划分了媒体维护责任田，并组织经销商专门制定了,3.15,广告计划，对一些边缘媒体进行重点维护，取得较好的效果。,策划工作主要内容,样板市场的提升,关于策划样板市场：各区域和策划确定自己负责的大区的样板市场，每个大区,1-2,个。样板市场主要指重点市场,(,由于一些原因没有做起来,),潜力市场,(,有待提升,),。样板市场的提升期初步计划为,2,个月，先上报样板市场名单，再花一周左右时间，上报样板市场提升方案。,策划工作主要内容,二级市场广告宣传,加大二级市场广告宣传力度，提升有潜力市场的销量。可以采取户外广告配合巡展的方式弥补暂时二级建设的不足。 部分市场的二级经销商铺设存在一定难度，为充分挖掘二级市场潜力，可以在当地投放几块户外广告，并配合每月几次的巡展，促使客户到一级经销商处提车。,二级市场普遍存在平面媒体覆盖较差的情况，农村人口读报习惯差，电视、广播节目质量不好，收视率（收听率）低，人口较少有相对集中，户外广告成本很低。投放户外广告宣传告知，并配合活动扩大宣传面，很容易达到集客的目的。,策划工作思路总结,整合经销商广告资源,整合经销商广告资源主要包括两种：在当地只有一家经销商的情况下，与公司广告形式互补。公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告，或公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告和活动。实现区域性广告投放最大化。当地有两家及以上经销商，与公司广告频次互补。需要整合经销商广告费用，扩大广告版面，可以有效避免广告资源的浪费。统一的宣传主题，可以控制经销商价格战。同时留出经销商个性化宣传的空间。,注：不要盲目相信省级平面媒体的宣传效果,策划工作思路总结,拉动经销商人脉组织活动,经销商在当地的人脉关系比较广泛，可以利用经销商的人脉与当地比较大的卖场等机构联系，组织联合促销活动，可以达到宣传效果，费用也可控。,策划工作思路总结,1,、请各位配合按照流程和时间节点申报和审批计划；,2,、经销商需要申请费用支持时，尽量在上报广告计划时一并提交，避免出现不断提交费用审批，造成比较凌乱的状况；,3,、请各位根据经销商的实际情况审核经销商提交的申请，并要提出自己的意见和建议，清楚地阐述理由；,4,、经销商如有计划变更请提前三天申请： （,1,）若不产生推广费用变化，则由经销商直接发送区域策划，抄送大区策划和大区经理，经区域经理,大区经理同意，由大区策划、审核科备案； （,2,）若产生推广费用变化，则需由区域经理将广告计划变更申请报送大区策划、大区经理、广告部经理，待广告部经理审核通过，由大区策划、审核科备案。,5,、经销商的展示、巡展活动费用原则上不超过当月应投入广告费用的,40%,；,6,、经销商上报广告计划的格式统一，但需要申报费用支持的广告计划需做成独立的表格，单独提交。,广告计划指导要点,户外广告户外活动户外传播,户外推广,户外推广,概要：在交通路口统一赠送太阳伞也可以在报刊亭,/,旅游景点,/,小区管理处,/,行政机关门口摆放,.,价格：按地区的的重要性 分特级、,A,、,B,、,C,、,D,初步方案,1,：按照谁投入谁收益的原则，广告面加入经销商电话。初步方案,2,：统一打公司,800,电话，立品牌。优点,:,能够引起目标受众的注意,与社会团体建立良好的关系,.,户外传播,户外广告,小区推广,11,步写策划案,一来说，促销方案包含,11,个方面的内容：,1.,活动的目的。对市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？,2,活动对象。哪些人是促销活动的主要对象。,3,活动的主题。力求创新，使活动具有震撼力和排他性。,4,活动时间和地点。选择的好会事半功倍，在地点上要让消费者方便，而且要事先与城管等部门沟通好。,5,活动的方式。确定伙伴。媒体？政府？与厂家？与其他经销商联合？,6,广告配合方式。需要全方位的进行炒作。,7,前期准备块。人人有事做，事事有人管。物资准备充分，避免现场混乱。,8,中期操作。纪律是战斗力的保证。对每个人员各方面的纪律做出细致的规定。,现场控制主要是把各环节安排清楚，做到忙而不乱。,9,后期延续。主要是媒体宣传的问题。,10,费用预算。促销活动的费用投入和产出比。,11,效果评估。预测这次活动会达到什么样的效果。以利于活动结束后与实际情况进行比较。从刺激程度，促销时机，促,5,媒介等各方面总结成功经验和失败教训。,策划方案,节日营销,广告的监督与管控：设立项目管控表，每周可以采取电话联系、区域反馈、现场指导、经销商周报收集等方式掌握经销商广告执行情况，并在项目管控表中作出明确标记。对没有按时完成的项目，及时与区域、经销商沟通，拿出整改方案。,广告费用报销流程：每月,8,日前将上月投入广告费资料、活动资料收集整理好,寄到公司广告部对应审核科员,.,相关要求再次强调,:,合同复印件或发票复印件,.,注意事项,报销资料整理小技巧,:,1,）写活动总结时用,WORD,格式,.,再插入活动图片,(,相片,),一张具有代表性即可,.,打印出来,.,相片不需要冲洗,.,节约成本,.,2,）将相关费用发票复印件,/,合同复印件收集、粘贴整齐,.,3,）活动费用明细表同样使用,WORD,格式填写,.,打印出来,.,4,）将每次活动资料、报纸报样按刊登时间先后排列装订成册，每次一份,.,尽量多复印几份,除了上交公司的一份,.,留一份自己备案,.,以备审核或向领导汇报时用。,5,）展示、巡展活动费用,须事先上报区域经理签字同意（原则不超过当月整个广告费用的,40,），后经大区经理批准,方可纳入费用考核范围,.,注意事项,1,）严格按照通知规定的时间节点提交广告计划。,2,）明确上报广告计划的顺序，并准确抄送相关同事、领导；,3,）各区域需要费用审批的项目应提早确定，在提交广告计划时一并提交，尽量避免出现无时间规律、费用审批比较凌乱的现象。每月商家需要支持的费用,由各小组组长按照标准格式统一汇总,每月,25,日提交销售总监,.,由销售总监审批后统一提交主管副总经理批示,.,4,）明确商家需要支持的条件,:,商家的投放费用经过审核科的核算,超过公司要求的投放标准,(,提车量*,1000,元,).,严格把好关,若发现策划和区域,结合商家徇私舞弊,浪费公司资源,将对责任人予以重罚,!,注意事项,竞品信息收集渠道,a),策划人员深入市场了解,b),区域销售人员反馈,c),报纸、其它媒体反馈,d),经销商周报反馈,竞品信息整理分析,a),竞品的促销手段,b),促销内容,c),促销目的及背景,d),可能达到效果的评估及对市场的影响,相关可利用信息的收集,a),影响当地消费、购买习惯的节、假日信息,b),定期组织的各类大型活动,c),体育赛事等其它大事件的预知,d),其它信息（如婚庆等）,及时提出针对性的推广策略,a),活动背景,b),活动目的,c),活动方式,d),活动时间及各相关环节安排,e),活动执行及监督,f,）后期效果评估、总结,其它策划工作,经销商、区域、大区策划按比亚迪汽车论坛申请：（,),物料区广告版面分区进入设计需求对应的主题帖选择中意的画面填写设计申请表（见,表,注意申请时间的节点,见,表），并写上选择的版面序号、链接网址发至品牌部。,经销商广告版面设计申请发送品牌部、抄送区域经理和大区策划。,说明：非公司统一的广告语，需要申请人员经大区经理认可，方给予添加,其它策划工作,即时性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请，写作组在一周工作日内完稿，报领导批准后对外发布。,专题性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请，写作组在一击工作日内完成首发稿，报领导批准后对外发布。,访谈性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请，写作组在一周工作日内完稿，报领导批准后对外发布。,特殊情况，需部门经理或大区经理签批、销售总监、分管副总经理批准后，写作组方可根据要求日期进行组稿工作。,所有外发稿件均以带有公司标识的文本发出。,需求部门或区域申请提交，发送公关部，抄送销售总监和主管副总经理,软文稿件需求,与经销商沟通广宣工作的准备,1,）清楚经销商销售现状、老板重视程度及思路,2,）了解所采用的主要推广手段、频次及效果,3,）策划人员现状、人员结构、人员能力、团队协助能力,4,）竞争对手所采用的各种推广策略及效果,5,）当地市场可利用的各种推广手段的收集,策划考虑因素,1,）参加人员必须有老板、总经理、销售经理、市场部经理和策划员。找到决策者，明确方向，掌握重点，寻求区域、大区协助和支持。,2,）询问式的开始，全面了解经销商思路、能力和费用现状。,3,）,沟通存在的问题，共同商讨解决办法，给出建议和方向（注意言语和语气，把握商谈气氛；即使可以给予支持，也不要随便承诺，让其走流程申请，把权力放给区域）。,4,）,采用借鉴法，让经销商了解做的好的区域或竞争品牌所采用的推广手段和方式，鼓励和要求效仿。,5,）形成商谈备忘录，最好能签字、盖章。,广宣沟通注意事项,1,）制定各经销商项目落实跟进表。,2,）自己或协助区域落实跟进，定期掌握进度，并给予指导。,3,）对当面一套背后一套、推广上吝啬，策划和区域配合限期整改。,策划工作考虑因素,谢谢观看！,