纳帕溪谷XXXX年推广思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,纳帕溪谷,2010年推广思路探讨,1,章节提要,1.09年推广回顾,2.2010年推广思考,2,09年推广回顾,低调的成功,3,09年下半年，对于武汉来说，纳帕溪谷刚刚开启帷幕,对于纳帕溪谷来说，它的剧情已接近高潮,4,在两个月的紧张蓄客期里，我们制定的推广路线是：,通过“世界级别墅”的形象短期占位市场，制造影响力,5,世界级别墅推广线,中央别墅区,全球看中国，别墅看纳帕,十五年，我们只做别墅,区位,品牌,产品,汤逊湖,灯光高尔夫,合院,精装修,ONE STEP,TWO STEP,THREE STEP,6,7,8,9,通过2个月线上密集的媒体推广，,纳帕溪谷业内的口碑越来越响，,大众的认知越来越强，,然而，对于项目，,我们听到的声音更多是这样的：,“纳帕溪谷很不错，是武汉最好的联排”,我们享有武汉最好的湖景资源,我们拥有武昌唯一的高尔夫,我们是武汉唯一全精装别墅,然而，我们不得不承认,我们只是联排。,10,如何改变市场固有印象,“一个不错的联排”升级到“不错的生活方式”或更高的高度？,弱化产品的弊端，凸显产品的优点，找到一个载体去提升项目的内核？,过渡到“真正值得您拥有的尊贵生活”？,。,这些都是我们对于2010年的思考出发点,11,如何看待2010年及二期,12,无疑，汤逊湖片区已经是武汉四大别墅区发展最好的区域，2010年，随着更多高端项目的开发，汤逊湖片区将继续巩固“中央别墅区”的地位，其中机遇与压力也是并存的：,保利十二橡树继续消化剩余的200套产品继续走高性价比纯独栋的路线,长岛继续以不可复制的资源引领中央别墅区,万科郑桥村地块可能下半年动工,阳光100明年也会正式开售,其他地产巨头竞相拿地,。,13,从诸多的情况综合来看，2010年面临的市场压力与机遇并存，但由于项目高端形象已经深入市场，且资源极其稀缺，完成一期销售的压力并不大。,如何在推广中,提升项目的整体品牌形象,是2010年推广的重点！,14,2010年两大阶段,6月,二期升级，提升整体项目高度,巩固品牌高度，一期尾盘消化,推广线分两步走,二期产品面世,在不影响尾盘销售的同时，为二期形象面世打下基础,15,第一步：血统的回归,“十五年，我们只做别墅”,（品牌形象的巩固+一期尾盘消化）,2010年3月2010年6月,16,在09年一系列卖点试水后，我们发现，似乎总是没找到纳帕溪谷最独一无二，并有足够高度的支撑点去贯穿始终，总是让人感觉,信心不足,到底什么是纳帕最能区隔于周边项目并打动客户的利益点？,长岛无可复制的私家别墅岛（始终强调其资源和产品的无可复制性）,保利十二橡树纯独栋的尊贵生活（继续高性价比纯独栋的走量）,17,资源？,似乎中央别墅区并不缺湖，高尔夫虽然是一个差异点，但规模也不够有高度,的支撑,产品？,没错，我们是纯别墅，我们是很好的精装别墅，可是我们始终是“联排”，不是独栋。,品牌？,纳帕十五年专研别墅开发，我们是专业的，我们只做别墅,专业差异点,只做别墅品牌高度,18,在香港LV专卖店,除了商家很牛,大陆客那是在抢白菜,像不要钱,为什么？,19,保时捷在上海开车展,所有样车一开展,预定一空,为什么？,20,GUCCI在武汉刚开张,那个疯狂,如果不是CUCCI的标志在那儿,你以为是汉正街呢,为什么,？,21,一瓶酒，他的元素是酒精和H2O 但它可以无价,一块表，它的功能就是表是时间，如果它是,宝珀(Blancpain) 1735,一辆车 、一瓶香水、一双鞋,为什么？,22,买奢侈品，买的不是用途，买的是面子,买别墅，买的不是感受，买的是身份,消费洞察,23,2009年，经历了系列的价值输出，,纳帕溪谷，确立了,市场的贵族地位,，,在春暖花开的日子里，,我们发现，纳帕的,品牌竞争力,需得以华丽回归，,还纳帕溪谷,专业别墅的贵族血统,，,我们一定要通过品牌魅力拔高项目形象，,给客户一个坚实的购买理由！,小众营销活动的集中爆发，,配合适当的大众推广是本阶段推广执行的核心思路,24,战术1：,品牌手册,MORE BETTER,超,阅,书名：,内容概述：,本手册分为两大部分：,第一章：超。,阐述纳帕十五年不断超越别墅最高境界的精神。超前理念、超然态度、超越梦想,一个“超”字涵盖纳帕的产品与精神核心。（列举纳帕全国项目及战略方针）,第二章：阅。,即阅览纳帕溪谷的美景、生态资源、建筑、园林。从细节处阅读纳帕溪谷的生活状态。,25,战术2：,联动高端资源做品牌嫁接,达到促销的目的,名车鉴赏会,主题:是界，无界。,纳帕溪谷”跨界“名车鉴赏会,奢侈品展,主题：把玩,艺墅,纳帕溪谷”跨界“奢侈品展,26,战术3：,线上软文配合,系列软文,主题：把玩,艺墅,纳帕溪谷”跨界“奢侈品展,27,战术4：,外展点扩张客源,马克波罗品牌展,主题:十六年，我们只做别墅,纳帕全国品牌展,28,4月,5月,推广部署和执行节点,外战场开放,3月,品牌手册,跨界名车鉴赏会+软文炒作,29,第二步：级别的升华,（二期强力面世+项目形象升级）,2010年6月2010年12月,30,契机,二期产品升级,31,如何以二期来提升,整体项目的品牌高度？,二期,越超,一期,32,一期：项目的形象占位,一期：合院,二期：小独栋,产品开发,形象运筹,二期：项目的形象全面升级,纳帕溪谷产品线,二期的形象不是具体的物业形态，,是超越,独栋,的新高度，,是武汉独一无二的,独栋,生活方式，,是完全能够提升品牌的价值。,33,从合院到,超越独栋,策略核心点,34,超跃独栋的终极可能,主推广告语：,35,辅推：,颠覆独栋的前所未享,尘封独栋的终极想象,36,主标：,独墅十六年 今朝升华鼎献,全新升级版拾璟 超跃独栋的终极可能,内文：,北京、武汉、昆山，三地十六年,纳帕地产专注高端别墅，深耕精装造诣,成就叱咤别墅江湖的王者地位,而今，纳帕溪谷二期拾璟，集结独栋与合院的设计精髓,创造出既具有独栋身份，又充满邻里情的全新别墅形态,这一次，它将改变你对独栋的前所想象。,（一）主形象篇：,37,独栋之上，院落之中,拾璟独栋邻里调和体,“一切创新源于对居者的充分尊重”,对此，纳帕人信奉不已，纳帕别墅更是于细节处诠释无疑,所以，才诞生了关注邻里情的合院别墅,而基于对独栋情感的探讨，以及形态的终极思考,我们探索出独栋连合的唯一可能。,纳帕溪谷二期拾璟，独栋，邻里，调和体。,此前从无，此后传承。,（二）产品形态篇：,主标：,内文：,38,亲近，有别。疏离，有致。,拾璟培育邻里情的精装独栋,孤岛与院落，权贵与融合,是放弃唯我独尊的显贵，还是流连围合院落的和谐,纳帕溪谷二期拾璟，独栋，邻里，调和体。,独栋的升华体，合院的荣誉体,调和私享与情感的距离,疏离，有致；亲近，有别,近退之间，何必取舍？,（三）生活方式篇：,主标：,内文：,39,战术1：,产品发布会,二期别墅产品发布会,地点：香格里拉,邀请嘉宾：武汉人居环境委员会代表、武汉市规划发展沌口区领导、专家团队、各大媒体代表,活动时间：,2010,年,6,月,活动内容：,1,、领导阐述项目规划理念和二期产品特点，播放项目,TVC,2,、沌口区领导阐述未来知音片区规划发展报告,3,、金钥匙签约,40,9月,10月,11月,推广部署和执行节点,项目生活演绎期,项目生活演绎期,产品发布会,入市与产品形象期,6月,起势,强势,第一批单位开盘,第二批单位开盘,一期入伙,续势,1,3,2,41,THANKS,42,