产品定位模板整理集-147页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目研究工作的阶段划分,项目整体定位及发展战略,启动期定位,物业发展建议,项目营销战略与策略,项目发展战略,项目整体定位,启动期定位,物业发展建议,项目营销战略,项目营销策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,工作内容,提交成果,具体内容,项目背景研究,核心问题梳理,竞争性供给分析,目标客户及其需求分析,项目发展战略和定位,项目的发展策略,启动期市场现状分析,成功启动模式研究,项目开发次序,单体和户型设计建议,园林和景观建议,公共设施和配套建议,营销模式研究,营销案例研究,市场及消费者行为研究,已有项目营销模式研究,本项目的营销方案,1,报告结构,项目属性界定,市场环境分析,竞争环境分析,市场机会分析,项目发展战略,项目定位,附件,我们的资源和问题,我们的战场,我们和谁争夺客户,我们如何发掘机会赢得竞争,我们的战略,我们应该怎么做,规划方案评价及经济测算,2,属性,诠释,区位属性,规划中三城九镇之一的浦江镇,高起点规划，热点开发区域,外环线以外,距离上海市区,15,分钟车程,与城市联系紧密,可以辐射市区置业人口,轨道地铁号线,引导郊区化置业,距离世博会会址,8,公里,有助于区域形象的提升,临近漕河泾高科技园区,浦江镇持续发展的核心动力,项目属性,占地约,56,公顷，容积率为,1,5,万平米的酒店规划,低密度大盘社区,可以成为项目增值的手段之一,紧邻城市主干道浦星路,可达性好、交通便捷,周边旧村、空地为主,周边较为陌生，周边生活配套缺乏,北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向的国有河道,可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源,区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法,3,项目界定：,属性,诠释,三四线城市,安庆属于安徽省地级城市，经济总量低,中心城区,城市传统中心区域，距离最核心商圈步行,5,分钟距离,规模较大,占地面积约,6,万平米，容积率,2-3,，在安庆属于较大规模项目,配套齐全,购物、教育、医疗、运动设施齐全,地价高,本地块成交价为,1.3368,亿，楼面地价约,900,元,/,平,影响力大,项目因地段等优势，项目目前已引起广泛关注,三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、,高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘,4,项目名称,面积,总价,2,居室,环球翡翠,97,70-77,未来域,80-95,80-100,翡翠上南,96-116,90-100,新昌里,97,90-100,海上国际,90-130,80-140,地杰国际城,90-120,80-110,大华锦绣华城,86-103,90-100,新浦江城,150,105-125,3,居室,环球翡翠,118-138,90-100,未来域,120-140,100-130,翡翠上南,126-132,115-130,新昌里,96-112,90-140,海上国际,130-140,130-200,地杰国际城,120-160,110-150,大华锦绣华城,100-150,100-150,新浦江城,190,145-165,公寓市场产品供给分析：户型以,2,房、,3,房为主，,2,居室主流面积在,90-120,平米，总价区间在,80-110,万，,3,居室主流面积在,120-140,平米，总价区间在,110-150,万,160,万,140,万,120,万,100,万,80,万,60,万,80,100,140,120,160,80,100,140,120,160,总价,面积（,平米）,3,居集中区间,未来域,翡翠上南,海上国际,大华锦绣,2,居集中区间,未来域,翡翠上南,新昌里公寓,大华锦绣华城,2,居,3,居,5,本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向,1,、项目规划指标,容积率位,1,小高层比例,35%,限高,40,米,层高,1,2.9,米,13.8,层，超过小高层标准,层高,2,3,米,11.5,层，底层架空，做不满,40,米,2,、市场产品现状,主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。,根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。,创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。,3,、消费者价值取向,完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。,接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,6,可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率,针对,XX,市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。,为了平衡本项目容积率，选择宽景,house,代替叠拼。,物业类型,产品特征与市场反应,选择,对于项目的贡献,常规产品,小高层,11-12,层为主，易于接受,做足容积率，出面积,普通多层,6,层，传统形式，爬楼梯，难以接受,以联排为主的类别墅,高端产品主要的形式,单方成本润率较高,独栋或者双拼,豪宅象征,树立高端形象,创新产品,情景花园洋房,层层退台，以露台为核心价值点，增加产品附加值,创新方向,平衡容积率,宽景,house,是花园洋房的升级版，层次略低于叠拼产品,创新方向,平衡容积率,7,“,现金牛,”,的兑现：,超出市场常规联排的创新产品,联院,TH,联院,TH,常规,TH,联院,TH,有更多景观的联院洋房,8,产品价值体系,不同物业类型价值体系,建筑形式,价值体系,小高层,常规产品，易于实现，保证回现速度,5,层情景花园洋房,明星产品，项目创新点，兼顾速度,宽景,house,明星产品与现金牛产品的结合，速度与利润目标兼顾,Townhouse,现金牛产品，超额利润来源,双拼或者独栋,标杆产品、超额利润来源,与竞争对手比较,本项目,新浦江城,5,层情景花园洋房,小高层、四层水景公寓,宽景,house,四层水景公寓,Townhouse,Townhouse,双拼或者独栋,院墅,9,本项目的开发模式：,低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失,1,、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气,2,、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报,同类物业价格随推售期，销售价格不断上升,通过物业组合实现整体均价上升,低开高走的定义：,本项目发展策略：,部分花园洋房,别墅产品为主,产品组合,客户演变,2006,2007,2008,2009,2010,容积率,小高层产品为主,部分花园洋房,少量别墅产品,花园洋房为主,部分小高层,部分别墅产品,市区客户为主,少量区域客户,市区客户为主,部分区域客户,市区客户与区域客户各半,市场风险,营造区域人气，回现,高端产品提升形象,低密度产品，赚取超额利润,开发利润,图示开发策略：,10,因子分析,顶端豪宅,高端产品,中高档产品,中档产品,中低档产品,小户型公寓,对外部景观资源要求,稀缺资源,较好的资源,无弱势资源,一般,无,无,对公共效能的依赖,弱,较弱,一般,较强,强,强,环境噪音干扰适应性,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对公共交通的依赖,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对场地规模的要求,较大规模,较大规模,较大规模,一般,基本无要求,基本无要求,容积率、覆盖率要求,低层低密度,低覆盖率,较低覆盖率,一般,基本无要求,高容积率,景观配套体系要求,出类拔萃,出类拨萃,较高,一般,基本配套,较低,对成本价格的适应性,强,强,较强,控制成本,较低成本,一般,对销售价格的限制,市场制高点,较高价格,较高价格,一般,低价格,一般,地块匹配情况,资源不支持,资源有限制,基本符合,基本符合,成本不支持,区位不支持,地块因子分析,地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定,11,建筑形式,高品质，低容积率,中品质，中容积率,低品质，高容积率,独立双拼别墅,小于,0.3,0.30.4,大于,0.4,Townhouse,0.50.6,0.60.7,0.70.9,4,、,5,层叠加,0.70.8,0.80.9,0.91.1,6,层多层,1.11.3,1.31.5,1.51.7,11,层小高层,1.72.0,2.02.2,2.22.5,18,层高层,2.22.5,2.52.7,2.73.2,纯物业类型的容积率指标可实现度,以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；,以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。,本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：,多种物业形态组合体的高品质社区,12,产品类型,建筑面积（平方米）,比例,功能分析,叠加别墅,17000,5%,提升形象，树立标杆,退台洋房,17000,5%,提升形象，树立标杆,花园洋房,130000,50%,盈利主题，展示体验,团购多层,40000,围合和间隔外围空间,小高层住宅,68000,20%,提高容积率，提升价值,高层住宅,68000,20%,提高容积率，提升价值,沿街商业,9000,邻里服务功能,社区商业街,3000,文化风情商业街,配套幼儿园,2000,配套会所,1000,风情会馆,合计,355000,地下车库,15000,不计容积率，车库功能,+,人防,项目容积率确定,较符合市场和项目定位的物业组合方案推介,在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率,1.68,；,从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位,13,经济分析主要经济评价指标对比,倾向选择方案一,经济指标,方案一,方案二,方案三,方案四,容积率,1.68,1.88,2.00,1.55,总建筑面积,355000,385000,409000,317000,项目总投资,65593,75132,82956,58209,开发税后利润,37488,33584,35078,33383,税后利润率,38.29%,29.95%,28.33%,38.42%,累计净现值,28153,24361,25039,25256,年度内部收益率,78.52%,62.23%,58.08%,78.37%,对比显示：四方案中，方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；,倾向选择方案一；,方案一除了地价支付之外，还需运作资金约,6000,万元。,14,本项目户型面积和比例建议,产品类型,户型,面积区间（平方米）,在同类产品的比例,叠加别墅,四房,180190,100%,退台洋房,三房、四房,120150,100%,花园洋房,两房,8595,30%,三房,120135,60%,四房,135150,10%,小高层住宅,两房,90100,30%,三房,125135,70%,高层住宅,三房,125140,85%,豪华四房,150180,15%,按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：,叠加的总价在,70,万左右,退台洋房总价,40,万左右,花园洋房三房,35,万左右,花园洋房两房,25,万左右,小高层三房,40,万左右,小高层两房,30,万左右,高层三房,40,万左右,高层豪华四房,50,万左右,上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；,叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过,190,平方米；,高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。,15,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场,战略选择,16,依托自身的资源，通过,规模优势,营造新的区域价值，打造,坡地特色,的生态滨海,小镇,。,设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效,控制总价和产品创新,，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。,借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造,高性价比,的产品，吸引投资、度假、养老类客户。,本项目的发展策略,17,资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造小镇公共核心区域,资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境,创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围,控制成本合理设置社区配套，价值均好,以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气,依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的,5,大关键举措,18,产品品质,外围：服务,概念，体验,区域价值,品牌,本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势,市场现状,本项目,强,/,劣势,主打产品花园洋房,主力户型：,120,140,成熟的城市核心区,未来的城市副中心,万润品牌在该区域的凝聚力与归属感,多层，小高层为主，主力户型,110,150,三房,普通物业服务,推广国际化,园林体验十分初级,少有,少有,可尝试突破,可尝试突破,主打产品属于市场创新；但任处于主流竞争，无明显差异化,有竞争优势,有竞争优势,19,连云港营销渠道分析,渠道,客户接受度,客户,口碑传诵, ,现场包装,售楼处, ,样板房, ,围板、导视系统, ,楼体条幅, ,媒体,路牌，路旗, ,报纸, ,室外广告, ,电视, ,电视剧片头, ,杂志,DM,车体,客户俱乐部,空白点,网络,空白点,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上；,资料来源：访谈,20,连云港总体营销现状分析,处于粗放式营销阶段,营销战略,当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但产品与规划很难支撑到概念,整体营销水平：,连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大，趋同于泛国际概念；,营销主动出击性不强；,品牌与区域竞争的高层级模式没有出现。,没有组合营销的运用,营销渠道：,营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；,路牌路旗规格较低，在市中心被迅速淹没，不醒目。,DM,、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；,21,连云港总体营销现状分析,处于粗放式营销阶段,营销推广：,园林施工滞后，现场包装不完善，很少能做到展示先行；,形象包装不统一,、粗糙、,调性使用不统一,；,产品细节无法完全体现主题语所营造的形象；,销售物料设计风格不统一，主题语凸显性不强，,卖点不突出,；,大部分楼盘没有设置样板房，或样板房没有在实楼中，样板房感染力一般；,售楼处多在蓄客期后，开盘时才建成使用。,极少举办营销活动，营销过程相对消极。,营销节奏：,营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；,营销费用：,营销费用平均水平远远低于其它城市，营销整体费用一般在销售额的,1%,左右；,22,思路的整理,形象立势,拔高档次，占位,扩容,扩大可能客户群体,贴膜,概念制造产品差异化,半年,4.3,万的销售量大大超过市场当前吸纳能力,花园洋房虽为市场创新，但其市场接受度无法得知，且无法脱离主流市场竞争。,客户群体十分有限,问 题,可能解决方法,连云港市场营销分析带给我们的启示,案例借鉴如何突破,启示,借鉴,23,核心内容,案例,本项目拟和度,模式一：,资源概念,区域价值再造,深圳中信红树湾,规模：,65,万,成功关键：,以区域名为项目命名，以“,湾区物业，比肩全球,”建立形象,效果：,16,万,/,年，为市场水品两倍,本项目处于城市核心区边缘，未来发展方向上，现状一般，不具有强势自然或社会资源,模式二：,生活方式,人文,+,品牌,深圳波托菲诺,规模：,108,万,成功关键：,以异域文化为载体，宣扬“,优雅的小镇风情生活,”，复制意大利风情小镇。,效果：,15,万,/,年,完全可以通过宣传和展示，人为做到，难度相对较小。,模式三：,社区概念,综合品质（产品,+,形象）,广州星河湾,规模：,120,万平米,成功关键：,站在区域高度，强势形象推广“,星河湾星座，重新定义豪宅,”，开盘日全实景展示，引起井喷,效果：,22,万,/,年,本项目规模不足以支撑社区概念,概念贴膜模式选择,世联研究,24,生活方式,资源,本项目概念模式选择,整和与提升,万润,CLD ,宽,House,的名仕生活,25,核心价值主张,辅助卖点,（营销宣传逐步阐释）,独一无二的,花园洋房,全格调化的诠释名仕生活,地段：城市核心区，未来城市副中心,交通便利,温馨到位的社区家居服务,南北朝向,奢侈舒适的复式,众多的户型，面积选择,多彩的退台设计,宽,House,的名仕生活,我的宽,House,，我的爱车，我的狗,名仕，是一种生活态度,主要卖点,调性,调性：高贵的紫色红,核心价值主张与调性,26,要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市,必须打好三大战役：,展示区、包装，地产大事件,必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点,必须突破连云港现有水品和力度，,舍我其谁！,使营销成为产品核心竞争力,27,战役一：展示区,连云港最格调的展示区,最重要的三个环节：,我们要有连云港,最具有名仕格调,的售楼处,我们要有连云港,最具有名仕格调,的样板房,我们要有连云港,最具有名仕格调,的园林展示,28,战役二：具有强烈进攻意识的全,面包装,最重要的两个环节：,扩张性宣扬格调生活的,名仕生活,杂志,车体广告,只有我们的广告在城市中穿梭,29,战役三：地产大事件,推陈出新，泰山之式,推荐：,连云港地产论坛峰会,产品鉴赏推介会,30,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,31,展示区总原则,展示区为项目营销最重要的发力点，一定要做到连云港顶级,展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉，听觉等一切感观冲击力。,一定要有统一的调性，围绕共同的格调主题。,完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。,32,售楼处内部设置,-,彰显名仕生活优雅的格调,功能分区,接待区,要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。,模型区,要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。,展示区,要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。,体验区（推荐）,要点：体验包括,吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等）,，且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。,洽谈签约区,要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。,33,售楼处内部设置,-,彰显名仕生活优雅的格调,设计原则,要遵循项目统一的调性和风格。,功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；,动静分隔：,注意人流的特点，销售路线的合理性；,扩大体验区；,注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围；,注意音乐与香味的应用,注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；,34,样板房,突出项目的主题名仕的生活,原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节,建议一：聘请知名的室内设计公司；,建议二：强有力的展示项目买点；,建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而不是冷硬但遥远的时尚。,建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。,35,活动营销类别,品牌营销,人脉维护,维护和加强品牌的影响力，不针对具体项目，属于公司形象建设，但能带来长期效益。贯穿于整个公司经营过程。,主要针对万润业主和万润会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力。贯穿于整个公司经营。,活动营销目的,活动营销距离,品牌商家签约加盟仪式,社会公益活动,晚会等公众娱乐活动,举行比赛,名人演讲,业主新年酒会,社区生活摄影,，发明比赛,社区节日活动,组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。,36,活动的原则：,上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。,要么不作，要做就一定要做足,按常规，必须要做，必须要做好的：,开盘仪式，房交会，节假日营销,37,颠覆连云港市场，我们推荐：,活动,目的,原则，做法,地产论坛,&,产品发布会,造势，高姿态，隆重入市，实力展现,场所要高档，来宾要尊贵，,形式可以是酒会,政府参与，国内地产名流参与，主流媒体参与，,探讨连云港地产市场,现场抽奖,吸引眼球，利诱,可以是,实物，,如房产品，汽车,可以是,优惠资格，,如折扣卡,可以是,活动,，如准业主异地楼盘考察,品牌商家签约加盟仪式,展示未来配套，展示自身实力,区域内，有切实优惠条件,，如超市，中档餐饮，学校，医院，酒吧，咖啡馆。凭项目（或万润）可取得优惠卡。,万润社区文化节,制造归属感，荣誉感，展示项目的未来生活,非商业化,，主打,亲和温馨,38,我们的营销节奏（,1,）,当作完整的项目整体考虑，但,B,区先行销售,渐进式,、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合,开盘期爆发式,营销；,开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；,宣传节奏：,宣传主题：至始至终贯穿一条主线；,展示由,“,未来蓝图,小区实景,”,；,卖点宣传由,“,形象宣传,实质卖点,”,；,渠道营销节奏：,开盘前：多种渠道立体组合；,开盘后：主要通过关系营销,+,活动营销挖掘客户；,39,我们的营销节奏（,2,）,营销,强度,时间轴,营销目标,B,区开盘,A,区,I,期开盘,建立社区文化品牌,创造新实质新卖点,目的,A,区,II,期开盘,在前两期获得认同前,提下营造尊贵品质,主题,B,区蓄客期,名仕的优雅生活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势,新概念推广,名仕优雅生活蓝图描绘,名仕优雅生活真实体验,A区I期,蓄客期,40,我们的营销节奏（,2,）,营销,强度,时间轴,营销目标,B,区开盘,A,区,I,期开盘,建立社区文化品牌,创造新实质新卖点,目的,A,区,II,期开盘,在前两期获得认同前,提下营造尊贵品质,主题,B,区蓄客期,名仕的优雅生活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势,新概念推广,名仕优雅生活蓝图描绘,名仕优雅生活真实体验,A区I期,蓄客期,41,启动营销节奏（,1,）,时间,2006.2,月,阶段,目标,销售,节奏,名仕生活,杂志,万润会内部推广,路牌,展示与物料的,要求,B,区蓄客期,整体形象铺垫期,营销,活动,节点,强销期，,A区I期,蓄客期,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,项目品牌拓延,宣传,方向,名仕优雅生活概念的渗透、,名仕优雅生活模式演绎,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,8,月,区域展示（道路、区域界定、导示）,临时售楼处，网站，论坛,物料出街,车体广告，路旗,售楼处所在展示区,售楼处完工（含售楼处内,B,区样板房）,5.1,，,B,区开盘选房,商业伙伴加盟仪式,万润社区文化节,格调生活摄影绘画比赛,购房者现场抽奖欧洲文化之旅,名仕优雅生活模式展示,地产论坛,&,产品推介鉴赏会,售楼处投入使用,施工中,苍梧绿园临时售楼处使用,施工，售楼处施工,工程,进度,施工，,A,区展示区施工,欧洲文化展,万润业主，准业主子女高考优秀学生奖励活动,持销期，,A区I期,蓄客期,10.1,，,A,区开盘选房,推售量,B,区,40,B,区,30,热销期末,名仕生活,停刊,42,启动营销节奏（,1,）,时间,2006.2,月,阶段,目标,销售,节奏,名仕生活,杂志,万润会内部推广,路牌,展示与物料的,要求,B,区蓄客期,整体形象铺垫期,营销,活动,节点,强销期，,A区I期,蓄客期,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,项目品牌拓延,宣传,方向,名仕优雅生活概念的渗透、,名仕优雅生活模式演绎,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,8,月,区域展示（道路、区域界定、导示）,临时售楼处，网站，论坛,物料出街,车体广告，路旗,售楼处所在展示区,售楼处完工（含售楼处内,B,区样板房）,5.1,，,B,区开盘选房,商业伙伴加盟仪式,万润社区文化节,格调生活摄影绘画比赛,购房者现场抽奖欧洲文化之旅,名仕优雅生活模式展示,地产论坛,&,产品推介鉴赏会,售楼处投入使用,施工中,苍梧绿园临时售楼处使用,施工，售楼处施工,工程,进度,施工，,A,区展示区施工,欧洲文化展,万润业主，准业主子女高考优秀学生奖励活动,持销期，,A区I期,蓄客期,10.1,，,A,区开盘选房,推售量,B,区,40,B,区,30,热销期末,名仕生活,停刊,43,按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约,760,万）,媒体类型,所占比例,媒体推广费用（万元）,车体广告（）,13.8,105,报纸,20%,152,地产论坛,&,产品鉴赏推介会,2,15,高考奖励活动,0.66,5,格调生活摄影绘画比赛,0.66,5,欧洲文化展,0.66,5,抽奖欧洲文化之旅,1.3,10,商业加盟仪式,1.3,10,活动,小结,11.2,85,户外,2.6,20,小众,1.3,10,其它,44.5%,338,总计,100%,760,媒体推广成本预算,按媒体类型的计划,说明：,车体广告仅于,2006,年投入，共,50,辆,由于路牌路旗,2006,年取消，因此不计入费用。,户外广告初步预估,10,万，按实际情况调整,44,推广成本预算,按时间段的计划,整体形象铺垫期,B,区蓄客期,B,区开盘强销期,持销期,A,区,I,期蓄客期,尾盘销售期,A,区,I,期开盘,强销期,2006.2,2006.3-2006.4,2006.5-2006.7,2006.8-2006.9,2006.10-,15%,30%,15%,10%,10%,时间划分,资金投入所占比例,媒体推广费用,210,420,210,140,140,一期累计回款比例,0,0,40,70%,90%,二期累计回款比例,0,0,0,0,40%,.,20,45,星沙房地产市场六大板块特征,星沙市场格局,板块划分,板块特征,代表楼盘,片区价格,万家丽北板块,目前交通不便，通达性较差，但是万家丽北路八月通车，交通得到极大改善；,片区配套奇缺，缺乏生活氛围；,板块启动不久，因靠近市区，人们对万家丽北路板块具有一定的认知度；,项目数量少，但规模较大，产品较为丰富；土地资源丰富，开发潜力大。,好望谷、愿景,山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦,完美生活,高层,3000,别墅,8500-11000,中南汽车世界,片区交通便利，配套成熟；片区靠近市区，认知度高；,在人们心理意识中，该片区和市区差异逐渐缩小；,新项目集中兴起，短时间内放量较大。,紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园,高层,3200-3400,中心区板块,城市副中心核心区，城市配套及基础设施日益完善，片区通达性佳；,片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大；,京珠高速的隔离作用，星沙中心区的认知度逐渐提高，但是也具有一定的心理距离；,单个项目开发规模较小，整体开发规模逐渐扩大，楼层以高层为主，产品较单一。,香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润,凤凰城、尚城、佳美星城,高层,2880-3900,，价格呈南低北高趋势,东南板块,片区配套及基础设施极不完善，缺乏生活氛围，市区对该片区的认知度低；,片区楼盘放量巨大而且集中，价格竞争激烈；,物业类型较为单一，同质化严重；,片区交通通达性较好，在未来规划发展中潜力较大，但是目前片区仍是极为陌生的区域。,星城,国际、华天,LOHO,小镇、方略,潇邦、方略,学府佳境、博雅,上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城,高层,2600-3200,，早安星城,3900,，片区价格战激烈,星沙路北板块,大盘进驻，市场认知逐步提升；,物业类型丰富，项目规模普遍较大。,碧桂园,威尼斯城、松雅湖畔,价格落差较大，威尼斯高层,4000-4500,开元路东板块,板块刚刚启动，市场认知低；,物业类型丰富，后续开发量大,鹏基,诺亚山林、,彩都,价格落差较大，,2600-4000,46,各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高,板块划分,代表楼盘,户型面积,片区价格,万家丽北板块,愿景,山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦,完美生活,1,房：,60,2,房：,77-90,3,房：,119-132,4,房：,148,、,158,高层,3000,中南汽车世界,紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园,1,房：,50,、,53,2,房：,86-118,3,房：,110,、,124,4,房：,133,、,144,高层,3200-3400,中心区板块,香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润,凤凰城、尚城、佳美星城,1,房：,30,、,53,、,68,2,房：,80,105,3,房：,107,180,4,房：,130,高层,2880-3900,，价格呈南低北高趋势,东南板块,星城,国际、华天,LOHO,小镇、方略,潇邦、方略,学府佳境、博雅,上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城,2,房：,7895,3,房：,103-140,4,房：,145-159.4,高层,2600-3200,，,星沙路北板块,碧桂园,威尼斯城、松雅湖畔,2,房：,90-96,3,房：,126-134,价格落差较大，威尼斯高层,4000-4500,，松雅湖畔,2900,开元路东板块,鹏基,诺亚山林、彩都,1,房：,59,2,房：,79,、,92,、,94,、,98,3,房：,122,、,131,、,132,4,房：,136,价格落差较大，鹏基,诺亚山林多层,4000,，彩都高层,2600,47,与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等,竞争项目评比,区域,本项目,项目周边,汽配城,中南北,中心区核心,东南板块,指标,蝴蝶谷,香槟小镇,楚天馨苑,荣鑫家园,尚都花园城,紫晶城,金三华邸,筑梦园,中央公馆,凤凰城,尚城,东门尚苑,区域地段, , , , , , , , , , ,远景规划, , , , , , , , , , ,交通条件, , , , , , , , , , ,居住环境, , , , , , , , , , ,周边配套, , , , , , , , , , ,项目形象, , , , , , , , , , , ,开发商品牌, , , , , , , , , , , ,产品品质, , , , , , , , , , , ,管理服务, , , , , , , , , , , ,楼盘展示, , , , , , , , , ,营销推广, , , , , , , , , ,销售价格, , , , , , , , , , , ,对本项目的,竞争强度, , , , , , ,本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）,产品品质,楼盘展示、营销推广,管理服务,市场竞争,48,三大举措,圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验,为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办,6,次豪宅客户聚餐会；,通过低成本准确客户营销，共累积,400,余名目标客户。,豪宅餐会低成本营销：,组耗时,2,个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；,在深圳,CBD,打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。,实景展示生活形态：,安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径,;,专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。,体现尊贵感的“一对一”全程服务：,三大举措之一,三大举措之二,三大举措之三,营销渠道定制,49,星河丹堤营销案例借鉴与启示：重新定义区域价值以提升项目价值；高品质的展示体系赢得客户；精细化的营销展示为项目溢价,重新定义区域价值，提升项目价值,高品质产品发力支撑项目高价值,区域营销观念贯彻始终,借势立势，拔高区域形象，高举高打,最优资源地块，高端产品启动，建立自身价值体系,充分挖掘项目价值,项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。,精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。,50,建立高端形象,VS,硬伤明显,+,区域形象不佳,+,认知度低,+,大盘威胁,现金流,+,速度,VS,市场走量缓慢+未来竞争激烈+,营销障碍,+,市场观望,核心问题回顾,如何突破形象，规避劣势？,如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需的客户量？,如何解决客户成交障碍？,51,蝴蝶谷项目,SWOT,分析,优势,Strength,项目北、西、南三面视野开阔；毗邻星沙文化公园、柏松寺等人文自然景观；,高性价比物业，优质的管理服务,最具竞争力的紧凑型两房、三房户型；,开发商品牌及产品品质；,老客户资源积累；,星沙大盘之一，明星楼盘；,营销团队执行力强,劣势,Weaknesses,所处区域被中心区边缘化，认知度低；,项目所处京珠高速和长永高速交汇处，深受噪音影响；,缺乏直达项目的交通；,项目所在片区人气不足；,项目周边星沙老城，形象不佳；,北边烂尾楼影响；,机会,Opportunities,项目紧邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区；,当前，星沙市场知名开发商的明星楼盘不多；,消费者对优质服务的追求；,消费者追求实惠，高性价比；,S-O,策略,瞄准当地市场，有效积累客户；,通过形象与品质的宣传，与为数不多的明星楼盘比肩；,抓住消费者追求实惠的心理进行有效推广；,建立消费者对开发商产品及服务的信任感。,W-O,策略,爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；,通过相应的技术或手段解决项目噪音、交通等问题；,通过包装、展示改善周边环境；,利用项目优势和大盘形象，规避劣势。,威胁,Threat,星沙市场下半年市场供给量巨大；,消费者观望情绪浓厚；,来自华润,凤凰城、尚城以及紫晶城对项目品牌和形象的竞争；,周边楼盘对客户的拦截；,S-T,策略,降低置业门槛，引导刚性需求；,通过形象与品牌的宣传甩掉周边楼盘的纠缠；,利用高性价比与明星楼盘竞争；,老客户资源的有效利用；,营销执行细化，争取客户资源。,W-T,策略,强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；,通过优质的管理服务弥补项目不足；,精细化展示；,建立有效的导视系统。,52,策略总纲,形象策略,传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象,竞争策略,以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入星沙第一竞争梯队,以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下,展示策略,细节决定成败，武装到牙齿的精细化展示,推广策略,针对性集中推广,渠道推广为主，大众媒体为辅,销售策略,关注客户心理,改变游戏规则,53,战术：营销战略落实,核心问题一：,如何突破形象，规避劣势？,ACT1,：高端形象占位攻略,ACT2,：大事件营销立势,ACT3,：精细化包装展示及服务,ACT4,：项目硬伤规避及处理,54,放弃“国际化”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争,跳出周边项目竞争,达成广泛认知,x,y,z,进入第一梯队,尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、荣鑫家园等,尚城、华润,凤凰城、紫晶城,原则,不主张,“,形而上,”,不主张炒作区域,侧重产品自身推广,传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象,形象策略,竞争策略,传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象。,以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入星沙第一竞争梯队；,以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。,高端形象占位,大事件立势,精细化包装展示,硬伤规避及处理,55,大事件背景下的活动推广：保持市场对项目的持续关注及必要的暖场,活动推广,2008.8,2008.9,2008.10,2008.11,2008.12,2009.1,一期,1,批单位开盘,秋交会,售楼处投入使用,第,2,批单位开盘,新年、元旦,售楼处展示,认筹优惠活动,楼盘开盘活动,秋交会楼盘展示,优惠购房活动,新单位开盘,老客户答谢活动,新年购房优惠赠送,新年答谢活动,幸运,2008,抽奖活动,媒体配合：媒体推广、网络、硬广、,DM,直邮、短信,主题活动：长沙蝴蝶艺术节系列活动,全程执行类活动：企业联谊活动、老带新优惠活动,8,月中旬,长沙蝴蝶艺术节成立,蝴蝶焰火晚会,幸运情侣启动,企业联谊活动,9.28,开盘,楼盘,LOGO,落定,“,幸运情侣,”,活动,秋交会,蝴蝶标本展,新金鸿品牌年展,10.28,现代梁祝演绎,11,月,结合企业联谊活动，举办中国蝴蝶文化讲座,蝴蝶书画影视展,12,月,“,鸿福会,”,会员升级,名人题词,活动安排,56,展示体系的建立,展示策略,细节决定成败，武装到牙齿精细化展示,展示体系,核心售卖系统：,售楼处、外展点等,营销体验系统：,园林、道路、大牌、形象墙等,导视系统：,区域导视系统、内部导视系统等,电子展示系统：,三维展示,管理及服务展示：,社区物业管理服务、安防系统、社区无线网络系统等,高端形象占位,大事件立势,精细化包装展示,硬伤规避及处理,57,进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源,主导拦截措施：,大牌广告；,道路导视；,候车亭广告等,319,国道 长永高速,京珠高速,远大路,开元路,万家丽路,星沙大道,东四线,盼盼路,漓湘路,板仓路,天华路,经贸路,三一路,凉塘路,高速辅道,拦截芙蓉区方向客户，该部分客户可能流向万家丽北,拦截开福区方向客户，该部分客户极有可能流向万家丽北,拦截流向开元路东、星沙路北的客户,竞争星沙中心区客户群，吸引经开区客户,拦截周边项目尚都、香槟小镇、楚天馨苑等置业客户,吸引中南汽车世界、汽配城置业客户,客户拦截,58,对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础,回访客户,定期短信,电话回访,“,鸿福会”客户俱乐部会员,资料寄送,电子楼书,电子客户,通讯,生日问候,贺卡、鲜花订送,奖励政策,老带新，赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,老客户答谢活动，会员可以带随行人参与,被动,会员向朋友的口碑传播、资料传播,新金鸿现有客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,老带新圈层推广,59,从售楼处投入使用开始，媒体开始爆发式推广,媒体爆发式推广,2008.9.28,开盘,2008.7,3,个月前期预热,软文,+,形象硬广,造势活动,形象硬广,+,销售信息,销售相关活动,2008.8,售楼处投入使用，接受客户咨询、认筹,2008.8,月中旬算价,媒体配合：户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等,展示配合：售楼处、园林、道路、形象墙等,“,静如处子，脱如狡兔,”,，集中推广，全面展开,媒体推广,选则媒体：,潇湘晨报,长沙晚报,费用预算：,万,硬广及软文，半版,硬广及软文，半版,60,重点集中推广，将项目品质、形象及高性价比的信息与目标客户进行有效接触，有针对性的、小成本媒体推广模式,媒体推广,彩信,保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖长沙城区、长沙县下辖乡镇，配合项目节点、促销及活动信息。,网络,主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题，正反面皆可。,直邮,定点投放星沙城区企事业单位，四方坪、万家丽北的社区，以及东城大市场的私企老板。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。,晨报周刊,主要以蝴蝶文化为主题，形成系列有关项目的软性文章。,61,西山板块,板块,西山板块,资源,西山风景区、历史文脉,交通,西五环,配套成熟度,一般,代表项目,西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一,/,二期）、,檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄,板块气质,官气、贵气,人气走势,主要客户来源,西城、海淀万柳、中关村,主力客户,军政背景人士、海淀知识精英,产品特征,类型,山地景观别墅,用途,自用,价格平台,独栋单价,2500,美金,总价,600,万以上,;,双拼总价,400-500,万,联排总价,300-400,万,未来趋势,板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；,亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。,卖资源,62,亚北市场面积箱体图,保利,垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa,渡上,长河玉墅,复地元墅,26,127,22,90,8,72,112,112,93,18,34,52,230,280,350,35,13,100,50,150,200,250,300,500,600,地上建面,（平方米）,89,56,191,350,400,450,62,550,29,69,264,623,345,238,160,供应量（套）,地上建面,300-350,平米的独栋别墅和,300,平米以下的小独栋别墅产品,为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额,63,亚北市场竞争面积区间的总价箱体图,保利,垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa,渡上,长河玉墅,100,200,300,400,500,600,700,800,总价（万）,275-350,万的独栋别墅为目前区域主流产品,64,他们必然的选择过程,建筑风格,项目选择,产品选择,户型设计,位置与交通,外部自然环境,社区规划和景观,庭院,细节处理,65,明星策略展示方案,要点：,中央展示轴线,主战场：会所、水景、样板区,划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位,注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。,思路,：,本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。,中央展示区,样板区,6,园林景观带,3,围挡,会所,/,售楼处,4,大门区域,水景景观带,5,1,2,关键行动,：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线,66,在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低,规划,产业情况,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,城市发展,郑州郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高：,政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地；,中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区；,市区居住环境恶化；,生活品质驱动,城区居住条件恶化；,看中郊区环境和对高端物业占有的中高端人群；,用于第二居所或投资，大量集中于北区北段,九郡宏,大河龙城,郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：,价格驱动,城市发展趋于饱和；,郊区房价与城市中心区域有较大差距。,与城市中心的公共交通便利，例如北环周边；,分布于城市的近郊地段；,汉飞城市花园,琥珀名城,低价取胜，以经济型的二三房住宅为主；,分布于城市远郊地带；,21,世纪国际城；,休闲度假驱动,强势资源；,城市远郊；,度假类产品。,高端度假类，稀缺资源占有；,思念果岭山水,中端经济类型产品型，价格取胜,龙泊胜地,新市镇模式配套驱动,周边配套缺乏；,由完善配套带动人气；,分布于城市近郊地带；,市区边缘地带。,普罗旺世,21,世纪社区,帝湖花园,67,发展战略的提出,基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向,项目核心问题,项目价值的充分溢价,核心问题分解,大势溢价,区域溢价,产品溢价,营销溢价,项目发展方向,大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升,区域价值逐步升级，借势区域发展,产品创新有较大的可突破空间；