华洋·玉岱美庐项目推广思路090421

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,玉岱美庐项目,推广方案汇报,世创,.,2024/9/11,1,在别墅市场呈井喷式放量的背景下，如何抢占市场先机，并在现场示范区没有呈现的情况下抢夺客户资源，实现快速销售。,发展商愿景,5.1,之前项目正式亮相，,7,月初现场售楼处开放。,发展商目标,把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化。,世创能做到什么,项目目标梳理,2,报告目录,Part 1,：别墅市场的全国走势,Part 2,：项目概况,Part 3,：项目竞争判断与人群分析,Part 4,：媒体选择以及渠道建议,Part 5,：,阶段营销推广动作,Part 6,：项目包装,/,广告表现,3,别 墅 市 场 的 全 国 走 势,4,虽然全国楼市，甚至辽宁楼市的回暖前景并不明朗，但受国家,08,年相继出台的限制别墅土地供应的政策，低密度的别墅产品依然是多数人追求，少数人拥有的现实。,据近日新浪网公布数据资料显示，北京房地产成交量降至,2006,年以来的最低点，市场存量进一步加大。此前媒体已披露的北京,2008,住宅销售排行榜显示，,2008,年住宅销售前十名楼盘的销售总额为,166,亿元同比,2007,年前十名楼盘的销售总额则高达,248,亿元，两者相差,82,亿元，降幅达到,33%,。但，,08,年高端住宅却逆风飘着红旗，同比涨幅高达,26%,左右 。,5,整体市场,经济危机无碍富人购房，,09,年伊始全国别墅市场回暖，多城市别墅产品出现热销。,6,整体市场,一线城市别墅现牛市行情，富豪争抢独幢别墅。,北京：走势扣人心弦,近期，北京高端别墅市场的表现可谓渐入佳境。进入,2009,年春季后，北京别墅市场成交更为活跃，,8,成以上的优质别墅项目出现逆势价格上涨的现象。,上海：成交猛增,7,成,今年,2,月上海高端豪宅别墅的,成交面积同比上升,72%,。,不仅是成交面积大幅提高，更为重要的是，别墅的套,均总价环比上升更达,16%,。,深圳：别墅豪宅捂着卖,深圳别墅市场从,2008,年,11,月起就迎来了新的需求高峰期。目前，以万科,兰乔圣菲等顶级别墅为代表的别墅项目正陆续绽放深圳的高端别墅市场，成为高端买家竞相下手的对象。,目前，,高端别墅尤其是独门独院、地段优越的顶级别墅，已出现供不应求的抢购情形。,重庆：王者风范铿锵来,独幢别墅的行情正在因供应的稀缺而上演王者君临天下的恢弘气势。,据不完全统计，,20092010,年，重庆的独幢别墅的供应只有,300,套左右，这样的形势，使得,重庆的独幢别墅分外紧俏抢手。,7,高端市场走势小结,从全国范围来看，高端市场受经济危机冲击不大，成交量以及成交均价势上扬势的趋势。,别墅的投资价值和持有价值受到高端客户的普遍认可。,高端住宅市场受金融危机的影响不大，依然有着很大的机会和市场。,8,项 目 概 况,9,项目总建面,6,万平，共有,139,套别墅产品，其中,42,户双拼产品，,97,套联排，,以及,6,栋多层产品。,西班牙建筑，,220m300m,，其中有,4,栋,8,户双拼产品面积为,400m,。且位置在项目主入口处。,联排产品为,3,、,4,、,5,、,6,联。还有,6,栋多层产品。,在多层产品与别墅产品连接处有小型商业，配套社区商业，项目同时配有业主会所。,项目概况,400m,双拼产品,10,项目地块呈环状，与主干道有一定距离，除现有的植被特征外，其他资源均未呈现，地块形象感有待加强。,项目四至,北,西,东,南,11,地貌特点明显，形成独特的,U,型地貌，能够保证私密，但决不封闭，视野非常开阔，居高临下，俯视全局。,半山别墅，纯生态山居生活，山体植被较好，整个项目处于山坳中，别墅产品均为面坡，多层产品为背坡。,地貌特点,12,地块属于高新区腹地，路况很好，但进入地块的道路只有一条。,交通及道路,本案,13,临近千山风景区，风景秀丽，地块内山体植被丰富，整个项目延山势而建，视野开阔，形成俯瞰之势。,生态资源,14,本案地处千山区的高新科技区，该区虽形成较晚，但起点很高，是高档楼盘和高档人群聚居区。,区域属性,15,高端项目集中，绿色智慧城、万科城、新世界花园等，形成非常成熟的高端物业生活氛围，以及比较成熟的生活配套。,区域属性,万科城,绿色智慧城,16,智慧城中央的别墅产品供不应求，且客户多为海外归国人士，不仅为我们提供了有力的价格支撑，可以客户类型也非常明显。,区域属性,17,本案地处高档片区，提供有力的价格支撑，地势地貌呈,u,型的半山合围之势，直观感受性强，有一定的生态资源优势。,属性诠释,区 位 属 性,项 目 属 性,18,价 值 挖 掘,价 值 挖 掘,19,高新区,区域价值,西班牙风格,独特的,u,型围合,华洋集团紫云房产,靠近千山风景区植被保存完好,建筑价值,生态价值,地块价值,品牌价值,玉岱美庐价值体系梳理,价值提炼：区域价值、生态价值、地块价值,高档项目和高端人群聚居区,风格雷同,脸谱化产品,地貌特征十分明显并具有唯一性,距大德、万科有一定差距,对稀缺资源有一定占有性但并不唯一,20,胜利南路,&,高新板块,&,营城子板块形成高档人群和物业三角区。,湖南板块又称营城子板块。紧临东山风景区与玉佛山风景区，以环境和人文取胜。,代表项目：,碧湖园：独栋,11000,元,/,平,欧华庄园,：,独栋,12000,元,/,平,高新区，临近千山，以优越的自然环境取胜。鞍山科技大学的搬迁以及众多科技产业的落户提升了区域价值。,代表项目：,智慧城,：,独栋,110,00元,/,平,联排,8000,万科城：均价,4500,元,/,平,城市中轴“胜利路”周边，聚集大量高档住宅和商业产品。以繁华取胜。地位最为显赫的板块。,代表项目：,世纪峰景,：均价,5000,元,/,平,大商尚城国际：均价,6000,元,/,平,区域价值思考,营城子板块,永乐公园板块,胜利北路板块,两馆板块,胜利南路板块,高新区,板块,新钢广场,板块,低端,低端,低端,中端,高端,21,板块,描述,板块,特征,客源分析,胜利南路板块,胜利南路板块,聚集了大量的高档商业地产和住宅。是城市中地位最为显赫的板块。,该板块是由城市核心区板块外溢裂变形成，,板块位置基本仍然是城市最为繁华的核心区,，这里交通便利、商业繁华、各种休闲娱乐餐饮等配套设施齐全。被定位成,鞍山第一条精品商业路带,。,该板块以商业地产和密集型住宅为主，客户中投资人群占了很大比例，从物业升值的角度，在鞍山都是绝无仅有的，因此,板块内聚集了大量鞍山的达官贵人,，,同时也吸引了一批投资客,。,从区域分析，,板块内楼盘客源主要来自整个鞍山,，从职业分析，,以公务员、实业老板为主,，比例占,60%,，鞍钢高管,10%,，企事业领导占,20%,，外地生意人占,10%,；,投资客群占很大的比例；,22,板块,描述,板块,特征,客源分析,营城子板块,板块形成较早，因碧湖园和欧华集中了一大批有实力的官员和生意人。,营城子板块,该板块虽地处市郊，却因近临东山风景区与玉佛山风景区自然生态环境一直倍受关注和亲睐。随着万科城市花园、罗马假日花园、万泰锦绣华城的开发，板块成为名副其实的生态居住板块。,板块内楼盘多为纯住宅小区,，非常有特点的是很多别墅产品刻意低调的隐藏在住宅小区内，因此比较符合官员阶层低调不张扬的风格。,从区域分析，,板块内楼盘客源主要来自整个铁东区,；从职业分析，,以官员、做生意的实业老板为主,，,购房者有近,50%,已经至少有一套住房，以改善型、自主型、婚房为主,，,投资客群比例小；,23,板块,描述,板块,特征,客源分析,高新区板块,因科技大学和一大批知名企业的入驻，带来了高学历人群，具有很强的购买力。,高新区板块,该区域是鞍山市唯一的高新技术产业开发区，国内外著名企业入住，不仅为区域注入了经济活力而且带来了高学历人群，区域客源换血，购买力得到保证，且,板块近邻千山风景区，自然生态环境好，吸引了众多对居住要求高的置业者,；,板块地位和环境在鞍山实属绝无仅有，,板块内聚集了大量鞍山的知识分子和有实力的企业家,。板块内楼盘产品多样化，花园洋房、别墅产品等应有尽有。板块内普通住宅均价可与胜利路看齐。,从区域分析，,板块内楼盘客源主要来自铁东,，从职业分析，,以公司企业高管、做生意的实业老板为主,，,购房者以改善型、自主型为主,，,投资客群比例不多；,24,本区域因为鞍山科技大学的搬迁以及众多科技产业的落户，很大程度上提升了区域价值。故在人群质量上与胜利路和营城子有一定的质量区别。,一、高新区是位于,城市中心,的豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活十分便利。,二、高新区拥有稀缺的,自然生态资源,。,三、高新区片区是鞍山豪宅的,领袖者,之一，被客户和市场所广泛认可，“,面子感,”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（万科、新世界）,四、高新区片区可开发住宅用地已经不多。,（,绝版,豪宅片区）,区域价值思考,25,胜利南片区,高新片区,湖南片区,已经形成明显的高档住区板块，按区域价值排序为,区域价值排序,26,区域认知性强，高档产品集中地，是有购买力人群之首选。区域的生活配套比较完善，更兼得自然优势与城市便捷。,区域价值是项目的一个重要利益点，能够成为重要的发力点。,区域价值思考,27,临近千山风景区，生态环境非常优越。,但营城子板块同样享受东山风景区和玉佛苑的自然风光以及人文底蕴，所以生态资源和人文方面，本区域并没有特别突出或者具有唯一属性的特质。,生态资源是我们项目的一个利益点，但不是核心利益点，也不能够成为重要的发力点。,生态价值思考,28,地势地貌特点明显：半山,U,型别墅区，视野非常开阔，独享私密性但决不封闭，有居高临下，俯瞰的气势。,地块价值是本案最显著的特点所在，也是本案最重要的利益点和发力点，大有文章可作。,地块价值,29,关于本案的价值体系排序，为本案的推广与包装提供了重要的指导方向。,地块价值,区域价值,生态价值,30,项 目 竞 争 判 断 与 人 群 分 析,31,鞍山别墅用地供应情况分析,土地市场,09,年第一季度鞍山低容积率土地上市量达到,62.5,万,，根据容积率推算，每块地都可能建别墅产品，加之目前已知周边竞品，可以预计未来市场竞争激烈。,32,从目前的竞争寻找本案的突破口,33,大德半山溪谷,竞品分布,目前已知的在建或有可能有别墅产品的项目是大德半山溪谷、万科城以及东亚第一城，都有可能成为本案竞品。,大德半山溪谷：城市顶级高档社区典范之作。,万科城：西班牙风情社区，现有,7,万平左右的产品待定，极有可能建别墅产品。,东亚第一城：鞍山有史以来规模最大的地产项目。首期为高层和小高。,万科城,本案,34,项目名称,大德,.,半山溪谷,开 发 商,鞍山大德半山置业有限公司,位 置,铁东区湖南新营路北,园区配 套,会所,产品类型,别墅,户 型,面积区间：,300-1000,价 格,未定,营销节点,4,月底出价格,其 他,1,、建筑面积,5,万,2,、,聚氨酯外墙保温、,Low-E,玻璃、新风置换系统、垃圾处理系统、中水利用系统、雨水回收系统、太阳能照明系统等先进的节能技术运用。,3,、户型空间功能设计,“,室内电梯,”,、,“,室内景观,”,、,“,全明地下室,”,。,竞品资料,会所,效果图,园区规划图,大德半山溪谷定位高端，为鞍山顶级高档社区的典范之作。,35,产品硬件十分过硬，又处于玉佛山风景区东山脚下。生态资源十分丰富。因此有机会成为鞍山新一代的城市顶级豪宅。,从规划图上看基本都是独栋和联排产品。,但从规划图来看密度比较大。私密性不算好。,面积段,3001000,平。,本案无论从产品类型到产品价值与大德都存在一定的差距。,36,项目名称,东亚第一城,开 发 商,北京东亚新华地产,位 置,铁东区园林路南后峪区域,园区配 套,5,万大型集中商业配套，引进大型商超,产品类型,高层、小高层,户 型,60,舒适一居室、,75-100,紧凑、舒适两居室以及,110-130,实用三居户型,价 格,未定,营销节点,09,年,5,月开盘、,10,年底交房,其 他,1,、占地,25,万，总建筑面积近,80,万，容积率,3,，绿地率,30%,2,、总投资,30,亿元。,3,、,70,米超大楼间距。,竞品资料,东亚第一城：鞍山最大的地产开发项目。但从现有一期规划图看，无别墅产品。无竞争关系。,园区规划图,高层效果图,37,项目名称,万科城,开 发 商,鞍山万科房地产开发有限公司,位 置,铁东区越岭路,89,号（高新区科技广场北,1000,米）,园区配套,不详,产品类型,多层、高层、洋房（没有别墅产品）,户 型,偏大。主力户型,100,160,洋房产品,130,210,二期,95,130,价 格,多层、高层价格：,4000-5000,元,/,平方米,洋房,价格,：,6000,元,/,平方米,营销节点,暂无,其 他,1,、,共,33,万,2,、,原味西班牙建筑,3,、,因地筑景,坡地,4,、,因域而尊,高新区,5,、,因容而大,产品线,潜在竞品资料,万科城：从目前园区呈现看，品质感强，现场很有说服力和打动力。目前没有别墅产品。,园区规划图,38,项目有约有,7,万平的可建空间，未来做别墅的可能性很大。须列为竞争范围内。,竞品资料,如果万科也有别墅产品的话，那我们将要面对的就是同区域，同类型，同风格产品以及很有可能是相同时间节点的竞争。,需要重点关注的潜在竞争对手。,39,因此，本项目面临着与大德半山溪谷的“东南竞争”以及与万科城的“面对面竞争”。,本项目,大德,半山溪谷,东西之战,竞争分析,万科城,面对面之战,40,关于万科城虽然还了解不到鞍山项目关于后期产品线的规划，但我们可以从其成熟的操案中找到规律。,我们选择深圳万科城别墅产品作为参照。,从产品线组成，地理位置以及风格等方面,与鞍山项目都非常类似，可供我们作以参考。,41,样板示范区先行，打造生活示范标本，增加对未来生活的预期，并展示强悍的产品品质。,地处坂雪岗高新技术开发区，毗邻华为、新天下、富士康等高科技企业。,规划中的地铁,4,号线、,5,号线、,16,号线；,别墅面积段：,180-268,平。价格：起价,9232,元,/,平方米，均价,12000,元,/,平。,最大卖点：生态技术的广泛应用，湿地环保，旱溪点缀；户型和园林设计有较大的改良；赠送车库，地下室，花园。部分户型配备双车库或双车位，每套别墅至少有两个花园；产品品质精良，附赠价值约百万的设施设备，包括幕帘式安防系统、中央空调、新风系统、全屋中空,Low-E,玻璃等。,深圳万科城操案,42,“万科体验之旅”体验高品质生活，展示高品质产品，体验服务，增加购买期房信心。,惠州市民自愿报名参加。前往深圳万科总部、四季花城和深圳万科城体验了万科高品质的生活。,灌输万科品牌观念，在细节上体现品质，具有人性化设计更体现了万科的一种人文关怀的理念。,增加对期房的信心，保持持续关注态势。,深圳万科城操案,43,本产品在产品力以及总号召力上处于弱势地位，唯一领先对手的就是地势地貌这一点。,比较点,本案,大德半山溪谷,万科城,区位,高新区, , ,营城子, ,高新区, ,配套,生活配套齐全, ,生活配套齐全, ,生活配套齐全, ,生态,临近千山风景区, , ,近玉佛山风景区, ,临近千山风景区, ,地势地貌,独特的,u,型围合，居高临下，视野非常开阔, ,地块方正，并无其他特点, ,坡地建筑，地势自然起伏。, ,产品类型,独栋,&,联排,&,多层, ,独栋,&,联排, , ,高层,&,多层,&,洋房,&,（别墅）, ,面积区间,220400, ,3001000, ,暂无,总号召力,独特的地貌地势，良好的私密性，以及价格优势对客户产生吸引力。, ,纯粹的别墅社区和大德品牌号召力以及产品硬件配套设施具有号召力。, , ,品牌和产品力对客户具有很大打动力。, , ,竞争分析,44,高新区,区域价值,西班牙风格,独特的,u,型围合,华洋集团紫云房产,靠近千山风景区植被保存完好,建筑价值,生态价值,地块价值,品牌价值,玉岱美庐价值体系梳理,价值提炼：区域价值、生态价值、地块价值,高档项目和高端人群聚居区,风格雷同,脸谱化产品,地貌特征十分明显并具有唯一性,距大德、万科有一定差距,对稀缺资源有一定占有性但并不唯一,45,本项目无法担当当地别墅市场的领导者。面对大德的产品类型和产品价值。我们无法超越，也没有必要超越。,本项目不能拼配套，也无法比景观，从万科一贯的打法上来看，现场示范区一定会先行启动。而且从现有的园区呈现来看，已经具备了很强的打动力以及产品品质。如果做期房销售的话，万科的别墅会打消客户的很多顾虑。,本项目既然无法做到展示先行，以成熟的现场示范打动客户，那么在价格上就必须保持优势，以高性价比的综合优势打动客户。,无论万科城有没有别墅规划，从目前的竞争格局来看，我们都属于第二梯队。,从对万科城和大德的两大巨头的分析我们可以得出结论。,竞争分析,46,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争分析,四种竞争策略简析,47,VS,万科城大德：本项目不可能做领导者，只能做挑战者、追随者和补缺者。,竞争分析,可以制造价格战,可以借势、搭便车,可以强调产品的特色和价值,可以拦截客流，挖掘客户,48,挑战者,追随者,搭便车，借势,制造价格战,直面房产大鳄，我们紧随其后，做高姿态的挑战者，聪明的追随者以及补缺者。,竞争分析,补缺者,可以拦截客流，挖掘客户,VS,万科城,+,大德 ，我们是“,挑战者追随者补缺者,”。,强调产品的特色与价值,49,打好两大战役，我们采取确保绝对成功而非风险成功的挑战者策略。,竞争战略总结,杀伤战术,搭便车战略,突出产品特色,提升产品附加值,万科城和大德的客户是我们要抢夺的客户,万科城和大德的营销中心是我们的第二销售平台,制造价格战,独特的,U,型地貌，私密但不封闭，视野非常开阔,赠送阳光地下室，全面提升园林景观和产品细节,50,如何搭便车，开展第二销售平台的工作？,51,我们的工作：最大程度的终端拦截,有针对性的进行现场截流。我们面对万科要针对性的打出最低价，形成价格势能差，客户资源倒流。在大德项目门口树立精神堡垒，强调自身的性价比。,扣住对方营销节点。大德本月末释放价格，开盘和认筹一定会在我们之前，针对大德的时间节点，我们要做到你开盘，我认购，形成客户对流。,52,客 群 分 析,53,我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区,（纯别墅）,总价在,200,万以上,中高档复合型社区,多层联排叠拼,60,万,总价,200,万,普通住宅区,多层高层；总价小于,60,万,财富阶层,财富阶层,准财富阶层,上层中产,白领,工薪阶层,54,根据模型，本案对应的人群为“财富阶层,+,准财富阶层”，从别墅产品对应的人群来看，本案需要吸纳鞍山当地的财富阶层即高端人群。与大德有一定的人群重合。加之城市规模的局限，势必会与大德半山溪谷产生激烈的客户竞争。,本案的客户定位,55,目 标 客 群 的 分 布 情 况,56,高端客户分类研究图,资富阶层,知富阶层,支付能力,权富阶层,外地客户,传统行业的私营企业主，如餐饮、制造业等。,外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如律师事务所、咨询公司合伙人等。,政府权利公务员、大型国有企业高层管理者。,外地，主要是海城、辽阳财富人群，如企业主或权力公务员等。,本案的客户，将主要集中在支付能力相对更强的,“资富人群”以及“知富人群”。,本地权富阶层支付能力足够，但相对低调，所以不做重点考虑。,客户分析,57,鞍山税务局,2008,年度高收入人群分析,财富分布,分布行业,3,2,1,1,1,2,2,3,3,职业分布,收入来源,科研,制造,交通,设计人员,董事,高级经理,工资薪金,所得,财产转让,所得,股息,利息,红利,财富分布,1,、鞍山富人金字塔组成依然由私企老板为主，根据税收统计，预计年收入在,2000,万以上。,2,、高收入群体年均收入,65,万元。,3,、其中纳税的主力还要数,50,岁至,60,岁这一人群，占到总数的,50%,以上。,58,财富分布,1,、本案人群定位主体为鞍山私企老板，符合城市财富分布，目标客群可以支撑。且年龄普遍偏大，以,5060,岁为主要人群。,2,、鞍山是产业结构单一的城市，鞍钢公司及其附属产业链占据城市大部分财富，科研、制造、交通分列高收入行业前三位不难理解。,3,、高收入职业不乏知富阶层，且很多遍布在高新区内，为本案一大机会点。,59,客户分析,本项目投资客户组成判断,核心客户,重要客户,边缘客户,核心客户：实力雄厚的本地私营企业主为代表的“资富阶层”，约占,60%,。,重要客户：具备很强支付能力的本地知富阶层和外地投资客户，约占,35%,。,边缘客户：本地权富阶层约占,5%,。,60,核心客户意识形态写真,他们是转型中国的社会中坚，心态开放并包容，举止自信而沉稳；,他们走南闯北，极有见识，为人挑剔，但不易被引导；,他们有相当的财富基础；对价格并不敏感。,消费方面具有极强的品牌意识，对奢侈品有一定的消费能力,，却不,喜欢与别人分享,；,他们思维敏锐，善于沟通，但只与同类人为伍；,他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；,关键词：财富、身份感、挑剔、不易被引导。,61,为了更好的把握高端人群的价值取向以及探测目标客户的能够接受的价位，我们采访了几个潜在目标客户。为我们的推广和营销做了很好的导向。,62,典型客户一：张先生,年龄及家庭情况：,57,岁，妻子为教师，有一女儿，已婚。,职业：以钢材起家后做餐饮、游泳馆、夜总会,交通工具：奔驰（鞍山首个私家香槟色奔驰）大众,置业次数：,3,次，目前住在,219,附近的,180,平住宅，在大连也有住宅，曾经想购置别墅，但是比较担心安全问题。,选择物业的标准：面积,200-400,平之间，地段是首选，价格其次，对安全十分重视。,消费品牌：,LV,、奔驰,消费习惯：重视穿着，讲究品味，平时购物集中在沈阳和大连,时间分解：工作交际的时间很多，很少顾家,媒体接触：很少看报纸和电视，因为没有时间，很多事情是靠朋友和生意伙伴的介绍。,特征：善于交际，喜欢显示自己朋友圈子,客户描述：很有实力，但为人慎重。对物业安全要求比较高。,63,典型客户二：李先生,年龄及家庭情况：,49,岁，妻子为全职家庭主妇，三口之家,职业：机械制造业,交通工具：保时捷，有司机,置业次数：多次，在市内有住宅和,2,处商铺，曾经想买过别墅但是没有买，现在很后悔当初的决定。,选择物业的标准：面积,200-300,平之间，重视小区环境和建筑质量。,消费品牌：阿玛尼、劳力士,消费习惯：讲究品味，喜欢收藏；平时交际的场所也比较集中，比如华世博际，与朋友交际在鞍山的高档场所，均是,VIP,客户,时间分解：工作时间很多，经常出差,媒体接触：很少，一般都是朋友介绍。,特征：隐形低调，有固定的交际圈层。,典型描述：资金雄厚，事业稳定，对别墅产品情有独钟，认为与身份匹配。,64,市场调查和深入访谈显示的鞍山高端客户置业价值取向。,情感,价值,规范,习惯,身份,注重社区的高档环境和物业、对安全性十分重视,别墅始终是尊贵的象征，是社会财富阶层的象征,向往和渴望别墅生活,纯高档别墅社区，私密性、安全性,建筑质量、建筑风格、景观设计,物有所值，对于联排和独栋别墅最为偏爱，总价在,200,-300,万接受,比较张扬、露富,注重品牌，消费奢侈和铺张,对奢侈品有一定消费能力，集中在大连和沈阳购物,在本地高档消费场所社交,对报纸和广播媒体接触少,信赖圈子内朋友的介绍,凸显精英身份和尊贵感,65,不仅需要别墅产品提供的地理位置、面积等物理方面的感受，更要满足其对社交圈、身份感以及商务方面的要求。,潜在的置业需求点,物有所值的投资产品,66,我们挖掘和总结了鞍山高端消费者置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点。,鞍山高端客户的消费习惯,身份认同感和归属感,追求品牌，如名车名牌穿着。,社交的圈层相对集中,注重财富积累和资产增值,物有所值的性价比,对欧式建筑风格的认可。,比较没有安全感。,对私密性要求高。,在置业中的核心需求元素,物业彰显的身份感和归属感。,对奢侈品有消费能力。,对圈子内的意见领袖比较信任。并希望得到他们的认同。,合理的买入价格和增值潜力,卓越的物业品质和持有价值,对别墅产品的认知停留在初级阶段。,别墅产品的安全性要求高。,尊贵私密的小区环境。,生态自然、异域风情、满足特殊人群对安全性的要求。,66,我们的任务：如何把高端人群的需求与项目嫁接,消费群对价格并不是最敏感的，而价值认同更为重要。,从地貌特点出发，以生活境界和人生高度作为切入口，强调身份感，满足高端客群的心理感受。,高档片区的高档别墅产品,U,型围合私密但不,封闭，风水价值,财富阶层,物有所值,身份感,被圈子所认同,生态资源的占,有，风景优美,67,项目推广语,一墅 怀 天下,语感流畅、豪迈、气势磅礴！,怀天下，即心怀天下，印证别墅的高度与辽阔的胸怀，与城市权贵产生精神共鸣。,怀谐音“环”，一语双关，意喻环山别墅，怀抱天地的独特属性。,言简意赅、易懂、耐推敲、有震慑力，符合别墅高级定位，能够快速吸引市场注意力！,强调产品类型。语言铿锵，有气势。,树立项目无可企及的高度和地位。与客户的心里需求暗合。,既强调了目标客户的胸怀，又暗合项目的地势地貌特征。,68,其他备选推广语,城市墅,U,无界,在此山 瞰鞍山,69,通过我们对,09,年的市场预测，并结合自身实际情况，我们认为,09,年的营销核心策略就是,“从目标客群出发，实行精准的圈层营销”,营销策略,70,媒 体 以 及 渠 道 组 合 建 议,71,根据人群特性以及生活特点，我们认为大众媒体并不是我们的首要媒体，但在起势阶段以及重要的时间节点需重点使用。在蓄客以及销售阶段主要起辅助作用，,本项目重点的营销方式为圈层营销，高端客户活动以及渠道是我们重要的使用手段。,72,媒体的具体使用,大众媒体,报纸、广播电台,大众媒体推广主要目的是加强项目的知名度和影响力，让更多人知道并产生向往。,使用说明：起势阶段重点使用，完成项目树立高端形象的作用。,媒体选择：鞍山报纸资源较少，我们建议,千山晚报,辽沈晚报,都上。,电台广播收听人群档次较低，不建议投放；,73,小众媒体,DM,杂志、短信,小众媒体以其高档的定位，内容的专业化细分，受到高端人群的喜欢，费用上和大众媒体相比较低，而且还有一定的高端渠道资源，这将是我们选择的一个主要媒体渠道，选择标准主要是那些针对性强，到达率高、资源丰富的小众杂志，如,凝聚,等。,其他如,短信,等也是性价比较高的小众渠道。,新媒体,彩信,由于大众媒体的影响力越来越弱，小众杂志的泛滥，我们也要关注和挖掘新的媒体渠道如,彩信,等。,74,户外媒体,LED,显示屏、广告牌,鞍山户外媒体管理较严格，资源有限，我们建议考虑重要地段的,LED,广告牌。,地点：规划局、中国电信。,75,渠道拓展计划,通过有效的客户渠道拓展，带来有效的客户资源，是客户积累最重要的手段。,DM,杂志投放,凝聚,DM,杂志广告,高档消费场所投放,酒店：大府酒楼、豪景酒店、环球酒店,高档茶社：,洗浴会所：摩力圣会、欧陆风,健身：阳光新天地,高档影院：中外大片独家播放权,楼宇电视：高档写字间,76,阶 段 营 销 推 广 动 作,77,广告诉求,推广阶段,起势期,4,月末,6,月中,8,月,重要节点,营销策略,5.10,开工典礼,开盘热销期,客户圈层营销,整版报广、活动起势,及少量线下媒体配合,产品卖点释放,开盘信息宣传,售楼处开放宣传,新闻炒作,直投：汽车,4S,店,餐饮,洗浴,茶楼,影院中外大片独播权,LED,显示屏,户外广告牌,短信彩信,高端客户活动,说明会前造势宣传,说明会后的新闻炒作,现场展示营销,线上报广,应用媒体,报广：千山晚报和辽沈晚报,户外广告牌,LED,显示屏,短信,报广：千山晚报和辽沈晚报,直投：汽车,4S,店,餐饮,洗浴,茶楼,LED,显示屏、户外广告牌,短信,开盘活动,售楼处开放活动,物料,销售说辞,销售物料,现场围挡,精神堡垒,直投物料、,现场售楼处包装、楼书设计,户型折页以及名片等,开盘活动物料,现场物料补充,项目价值塑造期以及蓄客期,一,墅 怀 天,下,6.16,产品说明会,6.28,盛大开盘,7.28,现场售楼处开放,5,月中月,开工典礼前造势宣传,典礼后的新闻炒作,78,本案推广时间节点划分,5,月,7,月,4,月末,6,月,4.24,正式推广,6.16,产品说明会,5.10,盛大开工典礼,7.18,现场呈现,接待中心开放,6.28,盛大开盘,节点一：,4.24,正式推广开始，高调入市。,节点二：,5.10,项目开工典礼，第一次活动，热烈盛大。,节点三：,6.16,产品说明会。,节点四：,6.28,盛大开盘。,节点五：,7.28,现场呈现以及现场售楼处开放。,79,重要节点的营销活动,开工典礼,玉岱美庐盛大开工典礼,时间：,2009.5.10,地点：现场,活动亮点：邀请风水大师讲解项目风水卖点，并为项目摆“风水阵局”， 赠送到场客户,“鞍山风水宝图”,。,80,开工典礼的新闻炒作,发布会之前,项目首次活动，引起关注，提升高度。,1,、环山别墅钦点鞍山“风水宝地”，活佛大师助阵开工典礼！,发布会之后,热度延续。,1,、玉岱美庐开工典礼盛大揭幕，活佛大师亲鉴“风水宝地”。,2,、鞍山唯一环山别墅破土开工，活佛大师钦点风水阵局！,81,重要节点的营销活动,尊享酒会暨产品推荐会,玉岱美庐尊享酒会暨产品推荐会,时间：,2009.6.16,地点：五环酒店,活动内容：西餐酒会后举行产品发布会。配合介绍开发商、项目、国际团队、物管。,82,发布会新闻炒作,发布会之前,启势篇,/,振聋发聩，设置悬疑，引发业内外热议话题。,一栋别墅，何以成为城市的鼎级藏品？,华洋玉岱美庐，演绎别墅传奇。,品鉴酒会暨产品说明会启幕在即，敬请关注。,发布会之后,承势篇,/,对位客群，树立高度，佐证高端价值。,1.,玉岱美庐尊享酒会暨产品说明会盛大谢幕，“风水宝地”震动鞍山名流！,2.,华洋玉岱美庐，独特,u,型围合下极品美墅。,83,本案推广时间节点划分,5,月,7,月,4,月末,6,月,4.24,正式推广,6.16,产品说明会,5.10,盛大开工典礼,7.18,现场呈现,接待中心开放,6.28,盛大开盘,节点一：,4.24,正式推广开始，高调入市。,节点二：,5.10,项目开工典礼，第一次活动，热烈盛大。,节点三：,6.16,产品说明会。,节点四：,6.28,盛大开盘。,节点五：,7.28,现场呈现以及现场售楼处开放。,一个半月的空档期,84,重要节点的营销活动,高端客户活动,鞍山首届黑白派对,暨,奢侈品展示推介活动,时间：,2009.5.,24,地点：鞍山五环酒店,活动亮点：黑白派对，参加嘉宾只能穿戴黑白,2,色礼服，黑白派对是西方上流阶层常见的社交活动，以雅致高尚著称。结合本项目的少量产品信息、和奢侈品推介，结合鞍山高端客户，首先在项目调性气质引领鞍山市场。高端客户的圈选可在银行金卡客户、高端百货,VIP,会员、全球通,VIP,客户等。为制造整个活动的高端性，活动结合奢侈品展示和高雅节目表演，如芭蕾和歌剧。,85,重要节点的营销活动,端午节礼品派送,传统佳节，温馨吉祥，积累品牌和人气。,时间：,2009.5.,27-5.28,活动亮点：通过黑白派对的客户积累，项目进一步在端午节派送吉祥的礼品，进一步维系客户对项目的感情。此活动建议分成,2,个部分，一是品牌造势，开发商旗下所有楼盘业主在端午节均凭入门卡领取端午节吉祥礼物一款，建议五彩香囊，在市场上形成良好口碑，为品牌和物业做铺垫。二是项目造势，针对意向比较强的高端客户，赠送汽车挂件和金牌粽子。,86,重要节点的营销活动,开盘盛典,玉岱美庐开盘盛典活动,大师放生祈福,时间：,2009.6.,28,地点：五环酒店,活动内容：客户选房认筹的销售活动及高端奢侈品品鉴活动。本次活动主要以销售为主，所以品鉴活动建议以静态活动为主，例如龙井茶、普洱茶品茗，或者雪茄烟品鉴。,87,重要节点的营销活动,现场销售中心开放,玉岱美庐揭开神秘面纱,高端体验活动,时间：,2009.,7,.,18,地点：现场,活动内容：本次活动主要是体验，让客户真正感受到项目高端的生活方式，也是进一步推售项目的重要节点，活动亮点为虚拟赌局活动，,21,点赌局，邀请扑克或者桥牌选手担当主持，为客户带来惊心动魄的虚拟赌局，其他活动均为高端体验活动，建议活动：艺术插花、行为艺术等。,88,本案推广时间节点划分,5,月,7,月,4,月末,6,月,4.24,正式推广,6.16,产品说明会,5.10,盛大开工典礼,7.18,现场呈现,接待中心开放,6.28,盛大开盘,节点一：,4.24,正式推广开始，高调入市。,节点二：,5.10,项目开工典礼，第一次活动，热烈盛大。,节点三：,6.16,产品说明会。,节点四：,6.28,盛大开盘。,节点五：,7.28,现场呈现以及现场售楼处开放。,5.24,黑白派对,5.28,温馨端午节活动,89,项目包装,/,广告表现,LOGO,设计,VI,示意,广告表现,90,本次创作出发点和目的,围绕地块环山的特性，以及独特,u,型地势给人带来的感受，突出项目价值点。,颠覆整个鞍山其他别墅广告表现形式。,91,方案一,92,93,LOGO 1,94,95,96,97,98,广告表现,“,环山,”是我们项目的显著特点，项目的主要卖点：,地段稀缺性,、生态价值，都因“环山”这一属性衍生。,因此我们的创意便,围绕“环”来展开,，对比与环形的历史建筑、传世珍宝、王冠花环等稀贵事物，从而表达权力、尊贵、荣耀这些专属上流阶层的特质，直接过滤中产阶级消费层，与城市巅峰人士答成对话。,整套报广属于欧式风格，尊贵、华美，表现手法运用欧洲版画的形式，,结合精准的诠释，富有创意的打入市场，可以,迅速加深市场记忆力。,第一套系列报广,99,总 稿,【,一墅怀天下,】,从纽约曼哈顿到香港浅水湾，从夏威夷到地中海假日海滩,阅尽繁华，世界看遍，功成名就的商贾名流将精神圣境奉为至上追求。,身系中心，源自万众所向的影响力，,懂得在征服世界之后，淡泊名利，情融山水，方为人生大境。,玉岱美庐，在城市仰望的高度，让巅峰者心怀天下。,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,100,101,角斗场篇权位阶层,以此环形，鉴证权位影响力！,2000,多年来，古罗马竞技场的恢弘仍在，似乎众权贵王候依然于环形看台上，,俯视万般臣服，上下之间，阶层的立场早已划分。,时光，交错在历史上的今天。,鞍山，后山，玉岱美庐，同样的环形再度呈现！,半山之间，纯别墅领域，环山而筑，藏纳地气天光，呼应古今相同的贵胄气度。,往日，今时，或许在某种相似的寓意下，我们将再次领略曾为万众所倾的影响力！,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,102,103,项链篇,高贵稀缺性,以此环形，致敬高贵鉴赏力！,当杰奎琳挽着肯尼迪走向世界，颈上的光芒，令全世界为之惊叹！,一条稀世环形项链，不仅映衬出第一夫人的高贵气质，亦体现其超凡脱俗的鉴赏力！,时光，交错在历史上的今天。,玉岱美庐，以同样的环形再度呈现！,于鞍山稀缺贵脉之上，环山开辟纯别墅领域，,藏纳地气天光，呼应经久流传的稀世价值。,往日，今时，或许在某种相似的寓意下，我们将再次折服于来自贵胄的非凡鉴赏力！,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,104,105,以此环形，加冕至尊荣耀！,众人所知，彼得大帝的王冠是最高皇权的象征，,而鲜有人了解王冠上的花环，那道荣耀之环，才是对沙皇征服四海这一辉煌功绩的真正加冕！,时光，交错在历史上的今天。,玉岱美庐，以同样的光环再度呈现！,半山之间，纯别墅领域，环山而筑，藏纳地气天光，犒赏古今不变的凯旋心境。,往日，今时，或许在某种相似的寓意下，我们将再次鉴证一场至尊荣耀的加冕礼。,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,花环篇,成功荣耀加冕,106,107,108,109,方案二,110,等高线,-,代表阶层的等级,111,LOGO 2,112,113,114,115,116,本套报广用“,等高线,”这一视觉符号来,表达项目环山的属性,，颜色采用深蓝底色与金色勾线搭配表达出项目的尊贵气质，整体画面力求大气、豪迈、品质感高。,为了表达环山别墅俯视大地的高端形象，我们用雄鹰寓意财富人物的人生境界、用对奢侈品宝马的鉴赏力赞扬贵族品味，用国际象棋中的王后形容至高权力的威望。,通过这三方面的创意构思呼应鞍山巅峰人士，通过有高度的观点与立场，同城市上流阶层答成精神共鸣。,第二套系列报广,117,118,财富等高时，视野决定人生境界！,位于金字塔尖的人群，,财富亦或等同，境界却有高下。,唯拥有雄鹰般翱翔天际的高度视野，才能领略他人眼界之外的广阔天地！,别墅亦如此。,玉岱美庐，纯别墅领地环山而筑，藏纳地气天光，情融山水！,于大地仰视之高度，为城市人杰成就登峰视野！,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,雄鹰篇视野人生境界,119,120,身份等高时，品位决定鉴赏力！,出席上流交际圈的大人物，,身份亦或等同，品位却有高下。,例如同鉴一匹汗血宝马，有些人惊呼价值连城，,有些人则深谙于奢侈品背后的稀世价值！,对于别墅的品鉴，亦如此。,玉岱美庐，奢占鞍山中心稀缺贵脉，环山而筑，藏纳地气天光，成就绝版珍藏，,于大地仰望的高度，恭候城市名流非凡鉴赏力！,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,宝马篇品位大人物,121,122,权位等高时，威望决定影响力！,掌舵城市方向的大人物，,权位亦或等同，威望却有高下。,好比国际象棋中的女王，博弈中最具威摄力的棋子，,她以世人臣服的辉煌历史主宰棋中王道！,豪宅的世界，亦如此。,玉岱美庐，纯别墅领地，环山而筑，藏纳地气天光，成就豪宅威望。,于大地仰望的高度，为城市权贵鉴证万众所倾的影响力！,玉岱美庐即将御世而出！,鞍山唯一环山别墅群，仅贡双拼及联排华宅。,城市中心稀贵版块,/,尊崇庇佑安全感与私密性,/,青山绿氧生态润泽,国际象棋篇权利尊贵,123,124,125,126,127,本报告重要观点回顾,本案最大的价值点是我们独特的地势地貌，环山的,u,型围合，其次为区域价值以及生态价值。,目标客群为当地的财富阶层，而且在时间节点以及目标客户方面与大德有竞争，因此需要提前我们的时间节点，并在其重要营销节点做出动作，把他的营销中心当做我们的第二营销平台。,由客群特性所决定，大众媒体并不是我们的首要媒体，但在起势阶段以及重要的时间节点需重点使用。在蓄客以及销售阶段主要起辅助作用，本项目重点的营销方式为圈层营销，高端客户活动以及渠道是我们重要的使用手段。,128,玉岱美庐,4-5,月工作计划,129,感谢各位领导的聆听,THANK,世创机构（沈阳）鞍山玉岱美庐项目组,130,