楼盘推广策划案例

洲方地产,楼盘推广策划案,2012,年,9,月,5,日,关于房子的一切,我有,我精彩！,景阁苑,小户领航,城市经典,目录,STP,战略,2,SWOT,分析,3,品牌营销及推广战略,4,营销经费预算,5,楼盘概况,1,楼盘概况,STP,战略,SOWT,分析,营销战略,经费预算,关于楼盘概况,楼盘信息,周围环境,居住特性,楼盘信息,景阁苑,项目,占地,约,50,亩，总建筑面积,近,三,十万,平方米，,由,12,栋,高层,（,4,栋,27,层,8,栋,32,层）高楼组成，住宅面积,从,50,平方米至,120,平方米,，户型种类多样,，,以小户型为主，,可,供购买者喜爱随意选择。,景,阁苑,小区,花园中心绿色广场面积约,5000,平方米，是该小区最大亮点。社区集中供暖，生活配套设施齐全，高档外墙面砖，建筑风格现代、时尚。建成后将成为一个高品质小区，成为西安地区的东方之珠。,周围环境,项目,配套,齐全。,周边有,国家湿地公园,、,生态公园、长乐公园,、,新寺小学、市三十四中,、人民,医院,、家家悦,超市,等配套设施,。,另外，,社区内设有早教中心、双语幼儿园 。,交,通便利。,周边,有,17,、,23,、,56,、,67,等,公交线路,，以及,地铁,一号,线。,驱车,出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安高架路年内竣工,。,居住特征,B,E,C,D,A,建筑外形和小区环境和社区设施，给人舒适高档的气。,整个小区被精心布置，气度不俗。,客厅的落地大玻璃，卧室低台大窗颇具感染力。,房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅有阳台。,大空间框架结构，可满足不同的个性设计。,居住特性,楼盘概况,STP,战略,SOWT,分析,营销战略,经费预算,关于,STP,营销战略,市场细分,目标市场,市场定位,市场细分,高端市场被盛天国际、金盛时代、丽水湾等高档楼盘满足,，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消,费，,10,年内不会再置业。,高端市场,中端市场被现代国际、紫金苑、都市江南、盛天名都等中,档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。,中端市场,复合、小户型市场。景阁苑是一个大众小户型楼盘，从价,位角度划分，属中低档楼盘。景阁苑小户型项目的目标群,，预计业主身份时尚白领、中产阶级年轻人等，置业心理,大同小异，因此成为主要推广主线。,复合、小,户型市场,市场细分越明确，锁定的客户针对性越强。,目标市场权衡及客户锁定,年轻人钟情小户型，不仅因为总价低，更是因为小户型能让各类年轻人找到属于自己的时尚空间。南宁楼市有众多小户型，根据不同特征及适合人群，又分为,迷你小户型、精装小户型、温馨小户型及百变小户型,四类。,迷你小户,精装小户,百变小户,温馨小户,平均单价,5800,元,/,平，约,50,平。,平均单价,9600,元,/,平，约,70,平。,平均单价,7600,元,/,平，约,60,平。,平均单价,12000,元,/,平，约,90,平。,市场定位,四大精品户型,户型解析,百变型,目標人群：经济实力强的,前卫人士,。该户型可以随意分割或切换房型，为前卫人士提供自由畅想空间。,迷你型,温馨型,精装型,目標人群：注重享受生活的都市,时尚小资,。,该户型配套完善，能满足百领小资的购物、娱乐等需求。,目標人群：初入社会的,单身贵族,。该戶型简单实用、总价较低，适合作为自在城市里的第一落脚点。,目標人群：即将成婚或新婚的,年轻男女,。溫馨小戶虽然只是作為過渡性住房，但同时也需兼顾实用性。,四大精品户型解析,楼盘概况,STP,战略,SOWT,分析,营销战略,经费预算,关于,SOWT,分析,优势分析,劣势分析,机会分析,威胁分析,优势分析,仙葫区域小户型市场走俏：仙葫经济开发区天然的地段优势，这里是时尚白领的俱乐部，也是制造中产阶级的梦工厂，在这里有钱的时尚白领比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我公司小户型楼盘最有力的支撑。,时尚白领、年轻中产阶级对,6080,平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力。,市场状况表明，目前上海市场产品以面积区间在,70-90,二房及,102-112,三房为主，有利于投资，吸引大批外商投资、炒房客。尤其是精装小户型更受欢迎，构成了提高成交量和价格形成的主要产品。,优势,1,优势,2,优势,3,我们的,优势,在哪？,难,劣势分析,资金、资源不足,小户型装修难度大,市场竞争激烈,小户型市场,竞争激烈,，局势严峻。盛天熙园、盛天华府、锦绣豪庭、普罗旺斯等都是名气响亮、深受青睐的户型。我公司楼盘销售可能面临比较严峻的竞争局面。,5%,10%,25%,30%,35%,盛天国际,盛天华府,景阁苑,锦绣豪庭,普罗旺斯,市场竞争激烈,本区域主要竞争对手的市场份额和受欢迎度,资金、资源不足,我公司刚成立不久，,人力资源、资金不足,，力量有限。而小户型开发成本高，相对可能比一些中大户型还高。,小户型装修难度大,小户型精装修很讲究，我公司,经验不足,，尤其在小户型精装修方面,有待提高,。,小户型精装风格需与项目建筑风格以及目标客户特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、浪漫、时尚的生活气息。,装修水平,装修要求,第一,第二,第三,小户型的目标市场主要由单身贵族、时尚人士、将要结婚或未婚男女几种人组成，这些人购买能力强。,小户型楼市场前景看好，精装的户型模式的出现满足了现代生活的快捷、高效的市场需求。,北京是经济社会稳步发展的开放之城。积极抓住机遇，不断提高开放意识，合理利用有效资源。,机会分析,行业内市场,竞争激烈,威胁,依然存在,房地产同质化现象严重,行业内外,同质化,威胁分析,周边楼盘云集。,龙腾一号、府地豪庭、合天华府、合天国际、航城都会、东方家园、半岛竹林等林立在开发区内，客户分流，竞争激烈。,合天华府、半岛竹林、苹果园、东方家园、都市样街近期均有小户型投入市场。我们应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。,行业内的竞争,景阁苑,合天华府,东方家园,都市样街,半岛竹林,苹果园,行业外的威胁,房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。现在建材、地板、家私价格不断提升，,加剧开发建设成本,。,楼盘概况,STP,战略,SOWT,分析,营销战略,经费预算,关于品牌营销战略,品牌形象,广告战略,营销策略,品牌形象,我们公司实力雄厚，资质优等，坚持,“,信誉至上，服务周到,”,的宗旨，为顾客提供,“,诚实、守信,”,的服务，重金打造成南宁乃至全国的优秀企业，決意塑造优秀绿色的楼盘品牌形象。,洲方地产,广告战略,媒介选择,户外广告,广告目标,媒体宣传,销售前期,达至最大范围的到达率,内部认购期,让目标消费者关注景阁苑，使之进入他们的选购名单,公开发售期,让目标消费者了解景阁苑，使之成为他们的购买目标,广告目标,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率,/,视点,目标对象媒介接触习惯,27.2,34,55.3,57.8,92.2,82.8,95.6,0,20,40,60,80,100,昨天收听电台,过去一周看过车箱内广告,过去一周看过车站广告,过去一周看过车身广告,阅读日报、晚报等报纸,昨天收看电视,过去一周收看电视,媒介选择,房地产信息渠道选择,向专业人士请教,98%,58%,41%,36%,23%,11%,8%,6%,5%,2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,报纸广告,电视广告,亲友介绍,售楼现场,平时外出时留意的楼盘,传单,户外广告,电台广播,杂志,报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,缺点,成本高,信息,生命短,人口层面选择性低,较容易被删除(转台),较长的制作时间,广告,法限制,优点,听觉，视觉和动感,广告的冲击力与理解度强,强闯性的广告传达,高普及率,能快速建立到达率,能提供品牌的形象诉求,电视特性,优点,时效性强,可以很好地理解和记忆,有选择性阅读,主动性,阅读,能,传播大量信息,提供权威性,及,可信性,的环境,是消费者获得房地产信息的,主要渠道,缺点,生命周期短,彩色制作差,灵活性差,只有视觉效果,有选择的阅读页数,报纸特性,消费者经常阅读的报纸内容,头版要闻,国际新闻,国内新闻,港澳台新闻,本地新闻,体育报道,影视娱乐报道,健康医疗,生活常识,合计,68.6,54.1,58.2,18.0,35.0,21.2,30.2,17.1,15.9,男性,70.3,61.8,60.9,16.1,36.1,36.3,22.3,9.0,9.0,16-24,岁,57.4,53.5,53.5,18.8,24.8,46.5,36.6,1.0,10.9,25-34,岁,68.8,60.8,48.8,12.0,37.6,31.2,25.6,9.6,11.2,35-44,岁,75.0,68.3,73.1,20.2,38.5,32.7,13.5,10.6,5.8,45-54,岁,84.3,60.0,65.7,14.3,41.4,37.1,17.1,11.4,4.3,55-60,岁,71.4,74.3,80.0,14.3,45.7,34.3,570,20.0,14.3,女性,67.0,46.9,55.7,19.8,33.9,7.2,37.5,24.7,22.4,16-24,岁,49.5,38.7,44.1,23.7,29.0,12.9,50.5,14.0,23.7,25-34,岁,69.2,52.4,57.3,21.0,31.5,7.7,40.6,18.9,23.1,35-44,岁,76.1,47.8,58.2,18.7,32.8,4.5,33.6,26.9,19.4,45-54,岁,71.4,51.4,60.0,14.3,40.0,7.1,30.0,41.4,21.4,55-60,岁,58.6,31.0,62.1,20.7,51.7,0.0,17.2,37.9,31.0,各报纸房地产信息优势对比,获得房地产信息的主要报纸,93%,57%,38%,8%,6%,广州日报,羊城晚报,南方都市报,新快报,南方日报,消费者看楼所受的信息影响,户外广告,优点,覆盖率广泛,频次高,冲击力强,可选择地理,能见度高,全天效应,缺点,观众选择性低,局限于简单信息,自然因素会影响效果,较长制作周期,户外特性,户外的策略执行,户外广告针对目标消费群体较为集中的区域重点投放，品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛。,运用形式的建议,公交车车身广告,候车亭灯箱广告,户外广告牌,户外广告,一生一栋,景阁苑,订房热线：,010-26,*,999,你有，你选择,订房热线：,010-26*999,我有，我精彩,其他宣传媒介,手提袋,洲方地产,洲方地产,营销策略,楼盘概况,STP,战略,SOWT,分析,营销战略,经费预算,关于经费预算,营销目标,营销费用,营销目标及经费预算,占销售净额,5%,左右,2,开发商品房,587,套、总建筑面积,18788.47,及预期销售净额,40800,万元。,3,1,营销费用率地区分解计算方法,3,3,销售目标：,营销预算：,费用计算：,该楼盘三期开发预期销售目标及营销费用,销售目标,/,开发年度,20XX,年一期,20XX,年二期,20XX,年三期,套,数,X,单,价,X,面,积,百变小户（套）,45*12000*90,55*14000*90,70*16000*90,温馨小户（套）,22*9600*60,37*11600*60,43*13600*60,精装小户（套）,60*7600*45,65*9600*45,70*11600*45,迷你小户（套）,30*6400*30,43*8400*30,47*10400*30,销售净额（万元）,8755.2,13396.8,18709.2,营销费用（万元）,437.76,669.84,935.46,营销费用计算方法,每个地区首先按地段市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同地区地段市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。,具体计算方法是：,某区地段市场营销费用,=,上年销售净额,X,（,1,+,今年销售净额成长率）,X,全区各开发商平均营销费用率,X,本地区,市场营销费用率系数,（,1,）各地区该年的销量增长率依各房产公司联盟或协会商定；,（,2,）营销费用率系数一般为：,新市场（,1.5,),、成长市场（,1.3,）、,成熟市场（,1,）、衰退市场（,0.7,）。,例如：,区属于一个成长市场，某开发商的一楼盘销售额为,10000,万元，,增长率是,35%,，即销售净额为：,10000,万元,X,（,1,+,35%,）,=,13500,万元，,那么，该楼盘营销费用为：,10000,万元,X,（,1,+,35%,）,X,6,%X,1.3,=,10530,万元。,（,3,）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。,注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上,5%,10%,，而营销费用最好留,10%,机动资源，以应变可能的市场房价变化。,680,万,1035,万,498,万,营销费用柱状图,一期,二期,三期,谢谢观赏！,